盧上尉 曾珊

基金項目：本文系2012年四川省教育廳科研項目《高新科技園區(qū)形象塑造中關(guān)于城市文化體現(xiàn)的研究》資助成果，項目編號：12SB115摘要：城市文化在城市形象的塑造中占有重要位置。每個城市的獨特文化，如上海的海派文化、北京的京派文化等，是別人學不去、拿不走、難以復制的寶貴財富。作為城市一部分的高新科技園區(qū)，在研究其形象塑造的問題時，城市文化當然是不能缺少的部分，它是反映園區(qū)個性的閃光點，是可以串聯(lián)起園區(qū)中所有組成要素的連接線。

關(guān)鍵詞：高新科技園區(qū)；形象塑造；城市文化0引言

隨著我國經(jīng)濟改革的深化，“中國創(chuàng)造”正逐漸取代“中國制造”成為人們耳熟能詳?shù)臒狳c詞匯。一字之差卻有本質(zhì)區(qū)別?！爸袊鴦?chuàng)造”所包含的內(nèi)容中最惹人眼球的部分是伴隨著創(chuàng)新而來的高附加值，而它的意義不僅僅是在于經(jīng)濟方面的回報，更是對中國未來發(fā)展?jié)摿Φ尼尫?。一大批懷揣夢想，充滿活力的中國人在這條道路上前行，但不管怎樣的創(chuàng)新和發(fā)展，實現(xiàn)市場價值是他們的核心內(nèi)容。這種現(xiàn)實的要求讓政府、企業(yè)、開發(fā)人員等各方要素聚集在了一種平臺上——高新科技園區(qū)，這種結(jié)合的有效性已經(jīng)被國內(nèi)外的諸多成功經(jīng)驗所證明。美國硅谷、日本的筑波、中國的中關(guān)村、印度的班加羅爾等，都是這類奇跡誕生的地方。雖然各個高新科技園區(qū)的運行模式多樣，命名方式不同，但這些高新科技園區(qū)的共同特點卻顯而易見：聚集著大量的社會精英，朝氣蓬勃，具有冒險精神，富有創(chuàng)造力，引領(lǐng)科技發(fā)展。

“截止2012 年底，我國已經(jīng)形成105 個國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)”，[1]其中影響力最大的三個分別是中關(guān)村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)、上海張江高科技園區(qū)和深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，成就有目共睹。同時我們也看到，從北到南三個園區(qū)因不同的城市文化孕育出的獨特個性，讓他們成了所在城市一張張響亮的“名片”。因此，我們有必要研究高新科技園區(qū)形象塑造同城市文化之間的內(nèi)在關(guān)系，為推進我國其他地區(qū)高新科技園區(qū)的形象塑造提供理論依據(jù)。

1高新科技園區(qū)形象塑造的必要性曾珊， 2005年本科、2010年碩士畢業(yè)于四川美術(shù)學院，四川師范大學講師，曾任職于深圳多家廣告設(shè)計公司。2013年，指導的學生作品“Gift”獲中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎平面廣告類金獎。主要從事視覺傳達設(shè)計。

不同的人在各自角度對同一事物都會有不同的看法。如果要問從哪些角度來評價高新科技園區(qū)的形象好壞，每個人都會有自己的答案，歸類后大概有以下幾種：（1）政府角度：區(qū)域開發(fā)、城市競爭力、城市建設(shè)和精神文明建設(shè)等方面，角度較宏觀。（2）企業(yè)角度：重點在經(jīng)濟范疇，看重其發(fā)展的實力和潛力，而非文化或美學角度。（3）學者角度：理念識別、行為識別、視覺識別等，看重起形象與文化的關(guān)聯(lián)性。（4）媒體角度：政府管理、行業(yè)活動、市民行為等，注重其風貌和個性。（5）員工角度：就業(yè)機會、發(fā)展空間、工作氛圍等，與個人的發(fā)展息息相關(guān)。（6）市民角度；園區(qū)環(huán)境、建筑風格、節(jié)慶活動等，是孕育城市文化和園區(qū)風格的深厚基礎(chǔ)。

綜合上面的分析可知，越復雜的綜合體越難以用文字語言來全面描述。人們對這些高新科技園區(qū)形象可以說還比較模糊，需要輔以有效的視覺語言來更好地展現(xiàn)這些高新科技園區(qū)的形象，這些梳理和引導過程就是園區(qū)形象塑造的一部分。塑造良好的園區(qū)形象，對內(nèi)能增強認同感，對外能提吸引力，進而對園區(qū)競爭力的提高起到積極影響。因此，高科技園區(qū)的形象塑造很有必要。

2高新科技園區(qū)形象塑造與城市文化的關(guān)聯(lián)性

不管是文字語言還是視覺語言，對某件事描述得再多都難以盡善盡美，反而容易把人弄糊涂。從傳播的角度來說，簡潔的內(nèi)容更容易在傳播的過程中保持準確度，不斷重復這種相對簡潔而準確的信號，就可以達到較高的強度，這個信號因此變得清晰有力。按照這個想法，對高科技園區(qū)的形象塑造，就需要找到一個具有代表性的點，以點帶面，更容易在人們心中建立起清晰有力的形象。那么高科技園區(qū)在形象塑造中樹立個性是問題的關(guān)鍵。

因地方經(jīng)濟發(fā)展的需要，我國各地已經(jīng)建立起數(shù)量眾多的高新科技園區(qū)，地區(qū)間競爭激烈。為了爭取到更多優(yōu)質(zhì)資源，樹立良好的園區(qū)形象，各地不僅在包括硬件設(shè)施在內(nèi)的“硬環(huán)境”上狠下功夫，更對文化生態(tài)所孕育出的“軟環(huán)境”投入了大量關(guān)注。這些不約而同的選擇表明，高科技園區(qū)的形象與文化之間存在著必然聯(lián)系。高新科技園區(qū)屬于城市的一部分，當然與城市的形象密不可分，城市形象建設(shè)中的核心部分就是城市文化，這是城市軟實力的體現(xiàn)。與硬件設(shè)施堆砌出來的“硬環(huán)境”不同，“軟環(huán)境”中的很大一部分不是在短期內(nèi)能夠靠“趕工”完成的。在同質(zhì)化情況嚴重的今天，能夠更多滿足人們精神和文化追求的高科技園區(qū)具有更大的吸引力。人才是保持園區(qū)活力常在、健康發(fā)展的能量。人氣集聚的地方往往能夠帶來更多財富，實現(xiàn)更大夢想。高新科技園區(qū)的建設(shè)，除了加大硬環(huán)境建設(shè)的投入，還需要注重其文化軟實力的釋放。用城市文化的獨特魅力為高新科技園區(qū)的形象塑造注入個性。

3高科技園區(qū)形象塑造中對城市文化的體現(xiàn)

高新科技園區(qū)形象的塑造并不等同于形象設(shè)計，他是將園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置同城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市文化等各方面內(nèi)容進行整合的過程。這一過程需協(xié)調(diào)好政府、企業(yè)、人員等多方面關(guān)系，涉及的層面更廣，問題更多，所以他的這種特殊性與我們常見的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的建立有相似之處，但也有很大不同。

（1）樹立以人為本的理念。CIS是從策劃的角度進行理論探索并推動實踐，理念識別（BI）、行為識別（MI）、視覺識別（VI）是其主要組成部分。各個模塊的目標明確，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的思路清晰，這種方式有可借鑒之處，但直接搬過來顯然行不通。

企業(yè)高層制定合適本企業(yè)在一定時間段內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃并執(zhí)行，策劃的好壞和執(zhí)行的力度決定其成敗。在這種情況下，上至企業(yè)的發(fā)展理念下至員工的衣著都要執(zhí)行相應標準。對于企業(yè)來說這的確可以解決許多形象塑造中的棘手問題，但是對內(nèi)部人員的個性和發(fā)展來說，存在一定時間和領(lǐng)域內(nèi)的壓制。犧牲部分個體利益換取企業(yè)利益的最大化，站在企業(yè)的角度來看有些時候是必要的，但現(xiàn)在許多企業(yè)也意識到這種高效模式讓人感覺冷漠，正積極調(diào)整，尋找更好地解決方法。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)和人員為了實現(xiàn)各自的利益和夢想而聚集在一起，這種構(gòu)成與企業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成相比更為松散。強力推行某種策劃和設(shè)計的難度可想而知。所以在對園區(qū)的形象塑造時要明確園區(qū)中各個參與者的地位問題，大到政府小到個人都應得到足夠重視，做到“以人為本”才能為園區(qū)的建設(shè)提供和諧良好的環(huán)境。個體的夢想都得以實現(xiàn)，集體的夢想才能算真正實現(xiàn)。

（2）展現(xiàn)城市文化的光輝。同樣值得借鑒的還有關(guān)于城市形象構(gòu)建等方面的研究成果。高新科技園區(qū)是城市的有機組成部分，當然不能把它從城市形象中脫離開來。著名學者、現(xiàn)代城市形象研究所所長居易將城市形象劃分為城市理念、市民行為、視覺景觀、民俗風情、生活消費、經(jīng)濟發(fā)展等六個方面。但也有學者認為：“這樣的劃分……沒有把城市形象的建構(gòu)視為與城市發(fā)展相伴相隨的過程， 是城市文化的自然生成和不斷發(fā)展不可分割的一部分， 從而削弱了城市形象內(nèi)涵的豐富性……傾向于將城市形象的構(gòu)建劃分為城市的文化形象、市政形象、傳播形象、經(jīng)濟形象和市民形象等五個方面”。前者在劃分時，沒有明確將城市的“文化形象”單獨提出，但其內(nèi)容已經(jīng)完全包括在他劃分的六個方面中。我認為不管怎樣劃分，可以確定的是城市文化在城市形象的塑造中占有重要位置。每個城市的獨特文化，如上海的海派文化、北京的京派文化等，是別人學不去、拿不走、難以復制的寶貴財富。作為城市一部分的高新科技園區(qū)，在研究其形象塑造的問題時，城市文化當然是不能缺少的部分，它是反映園區(qū)個性的閃光點，是可以串聯(lián)起園區(qū)中所有組成要素的連接線。

園區(qū)的興旺發(fā)展是生活和工作在其中的所有相關(guān)部門、企業(yè)和個人共同的勞動成果。人是創(chuàng)造財富和孕育文化的基礎(chǔ)。高新科技園區(qū)進行形象塑造的目的之一就是要聚攏人氣，留住人才。在這里，物質(zhì)條件只起到一方面作用，若要在園區(qū)中制造出強大的吸引力和凝聚力，就必須讓園區(qū)中的企業(yè)和個人感受到歸屬感，愿意在這里安居樂業(yè)。這需要園區(qū)大力開展精神文化建設(shè)，借助城市文化的光輝，讓每個沐浴其中的企業(yè)和個人樹立起強烈的認同感，愿意為建設(shè)好這片自己生活的地方而貢獻力量。[2]

（3）城市文化的體現(xiàn)方式。能夠在高新科技園區(qū)形象塑造中對城市文化進行體現(xiàn)的方式較多?？紤]到傳播的效果，針對不同角度的信息接收者需要選擇最有效的方式。

對于政府來說，其著眼點較宏觀，較看重園區(qū)對城市的發(fā)展和城市精神文明建設(shè)方面所產(chǎn)生的正面影響。所以在園區(qū)的規(guī)劃、形象廣告和年節(jié)慶典活動中應該大量融入反映城市文化的元素；對于企業(yè)，他們看重的是園區(qū)發(fā)展的實力和潛力，園區(qū)的管理與其直接相關(guān)，所以將城市文化融入對園區(qū)的規(guī)范化管理中最能夠引起他們的注意；對于大部分學者來說，他們看待園區(qū)的形象較為系統(tǒng)，深入到理念、行為和視覺等各個層面，所以加強同各類學者關(guān)于園區(qū)發(fā)展和城市文化方面的交流，能夠更大范圍地擴大園區(qū)影響力。各方的討論和意見能更多地為包括形象塑造在內(nèi)的園區(qū)建設(shè)出謀劃策，促進園區(qū)、城市和個人的共同發(fā)展。

媒體是園區(qū)應該積極合作的良好對象，園區(qū)的良好形象可以通過媒體的傳播提高自身的關(guān)注度。高新科技園區(qū)在形象塑造的過程中離不開各類媒體的協(xié)助，融入了城市文化元素的各類園區(qū)活動和事件也給媒體提供了大量新聞素材，這是雙方都愿意看到的結(jié)果。良好的園區(qū)形象能夠通過媒體傳播到更廣泛的區(qū)域，這對于擴大園區(qū)知名度和影響力大有幫助。對于園區(qū)內(nèi)的個人而言，所聞所見所感都可以成為接觸園區(qū)形象的途徑。戶外廣告、公益活動、園區(qū)環(huán)境、視覺導視等都能成為城市文化體現(xiàn)的渠道。因為有了城市文化的參與這些看似互不相關(guān)的內(nèi)容可以被串聯(lián)在一起，為塑造良好的園區(qū)形象起到單一途徑達不到的巨大作用。城市文化影響人們的行為，人們的參與也促進城市文化的發(fā)展，這種相互促進相互依存的關(guān)系成為園區(qū)形象不斷提升的動力之一。

總之，高新科技園區(qū)的形象塑造需要緊扣城市文化的發(fā)展脈搏，既體現(xiàn)出園區(qū)的生機活力，又展現(xiàn)出城市文化所賦予的獨特魅力，讓高新科技園區(qū)成為盛開在城市地圖上的絢麗花朵，結(jié)出夢想成真的果實。參考文獻：

[1] 張倩肖，王春艷.中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與人力資源重心空間變動比較[J].經(jīng)濟與管理研究，2013（5）.

[2] 薛敏芝.論現(xiàn)代城市的形象構(gòu)建與傳播設(shè)計[J].上海大學學報（社會科學版），2002，9（4）.

[3] 韓西平.我國高新科技園區(qū)技術(shù)創(chuàng)新能力分析框架暨評價體系初探[J].經(jīng)濟大視野，2009（12）.

[4] 陳開枝.城市文化建設(shè)中的市民素質(zhì)與企業(yè)文化建設(shè)[J].廣西右江民族師專學報，2001，14（3）.作者簡介：盧上尉， 2005年本科、2009年碩士畢業(yè)于四川美術(shù)學院，四川師范大學講師，主要從事包裝設(shè)計、圖案設(shè)計、書籍設(shè)計、廣告設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等視覺傳達專業(yè)課程的教學和設(shè)計工作。