Papi醬走紅原因探析

王曦

摘 要：自媒體時代造就了papi醬等原創(chuàng)型、專業(yè)型網紅。本文聚焦“2016年第一網紅”——papi醬，嘗試從社會環(huán)境、傳者形象、傳播內容和方式四個方面，分析papi醬在眾多“網紅”中脫引而出的原因，以期對“網紅”未來的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：網紅；papi醬；形象塑造；內容選擇

2016年3月，憑借自制短視頻迅速火起來，并拿到由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本1200 萬元投資的Papi醬，成為“2016年第一網紅”。與錐子臉、善賣萌和自我營銷的“典型網紅”相比，Papi醬既不性感也不貌美，沒有策劃團隊、據說還拖家?guī)Э?，其走紅之路不禁讓人好奇。

一、產生的土壤

一方面，90后作為第一代“互聯(lián)網原住民”，是信息時代的優(yōu)先體驗者，?；燠E于各大社交和娛樂網站，是網絡社交平臺和移動互聯(lián)挖最主要的用戶。他們熱衷于吐槽、評論、分享交流，是高冷、逗比、呆等網絡流行價值觀的倡導者，對美顏、“表情包”、彈幕、直播更是十分追捧，這種心態(tài)為“網紅”的成長提供了土壤。

另一方面，自媒體為網紅的發(fā)展提供了平臺。與復雜的“造星”過程相比，“網絡明星”——“網紅”的成名歷程就相對簡單，他們只需要面對用戶，在自媒體平臺上不用他者來界定和賦予權力，用自己獨樹一幟的個性和內容來持續(xù)吸引粉絲即可。此外，自媒體也為受眾提供與“網紅”交流的渠道，滿足了受眾“說話”的需求。受眾可以對“網紅”發(fā)布的內容進行點評，并在互動中產生新內容由“網紅”展示，這不僅豐富了“網紅”的內容，也打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境中受眾難以參與到媒體制作內容過程的傳統(tǒng)。

二、傳播者

papi醬現(xiàn)有粉絲一千八百多萬，能夠吸引大量粉絲并長期占據公眾的注意焦點，自然有她獨特的個人魅力。她將自己定義為“貧窮+平胸”的大齡女青年，“集美貌與才華于一身的女子”，并在短視頻的結尾加以強調，這種結合自身特點的自我定位，不僅僅是在給自己“貼標簽”，更是通過突出人格特征來誘發(fā)觀眾對自己的記憶。

而強化這種記憶還需要靠真才華。朱大可說：“她有著很典型的有知階層和中產階級趣味，吐槽穩(wěn)、準、狠，直擊人們笑點和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價值觀?！卑殡S不斷變化的表情、音調和上揚的尾音，讓整個短視頻由內到外都能吸引粉絲。她個性張揚、敢說敢演、以幽默風趣的語言一針見血評論實事的風格加之“平胸馬尾”的樸素外表會讓觀眾覺papi醬就是我們每個人身邊都會存在的一個有趣的朋友，她可以是隔壁班愛表演的女同學，樓下風風火火的小姑娘、辦公室搞怪的同事。她每天和你吐槽身邊熟悉的事情，并不時自黑，讓每個受眾很輕松、愜意地接受信息?？梢哉f，她成功的將自己塑造成每個人的“朋友”形象。

三、傳播內容

“內容為王”的規(guī)律，無論是在傳統(tǒng)媒體為主的過去還是在新媒體沖擊的現(xiàn)在都同樣適用。網紅和網絡文化象征著草根的自我賦權以及向精英奪權，“網紅”無形中成了草根群體的文化代言人和意見領袖，他們生產的內容使網民群體獲得了最大的使用與滿足。

（一）選題出眾

papi 醬短視頻的選題可以歸納：時事熱點、生活日常、娛樂等等。其中，日常生活類選題占絕大多數(shù)，如《已經離開的人》《曖昧中的男人對你說的話》。點贊與轉發(fā)量較大的集中在《女人真是不好做》《有些人一談戀愛就招人討厭》等總結生活類和時事熱點類的選題。互聯(lián)網的交流不是面對面的，人與人之間的距離在空間上被拉大，要想與受眾建立起良好的關系就必須打通情感上的共鳴。選擇時事熱點和日常生活這些大眾具有共同經驗的主題，在短短幾分鐘的時間內布置諸多貼近流行文化的槽點，增強彼此之間的情感距離，營造與普通大眾的共鳴。當然，熱點和日常之中蘊藏的主題也千差萬別，papi 醬主題的選擇根據主要受眾的類型有所偏重。從粉絲群的構成來看，papi 醬的粉絲多為二十多歲的年輕人，從熱點、生活、娛樂這些大類中選擇的話題都是二十幾歲年輕人曾經經歷和當下面對的主要問題，諸如“七大姑八大姨逼婚盤問”“雙11購物狂歡”“微信公開課”“情人節(jié)送女朋友什么禮物”等話題，剛好抓住了年輕人日常關注的痛點和熱點，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人，更直接的滿足年輕群體對娛樂視頻的需求。憑借原創(chuàng)內容在靠顏值和噱頭走紅的網紅之中脫引而出，引發(fā)大量的關注也就不足為奇了。

（二）欄目整合

Papi醬的每一期內容并非全都獨立、沒有關聯(lián)，她將粉絲互動性高的話題進行系列規(guī)劃，選題結為系列共同推出，例如系列視頻日本馬桶蓋、男女關系吐槽、爛片點評、上海話+英語話等，這種方式不僅避免了更了一段時間就停止的狀況，增強了粉絲黏度，視頻內容因此更為豐富。

（三）表達方式新奇、多樣

每期短視頻都會模擬一個場景對實事熱點或日常生活中的某一現(xiàn)象表達看法，除了以一個人的立場直接陳述，還會通過對話問答等形式來充實吐槽內容。例如， “那我不結婚，關你什么事啊 ！”“您說美國怎么還不控槍呢？”“關我什么事 ？”這樣的內容表達更具有臨場感，同時能更加滿足現(xiàn)眾發(fā)泄自己內心不滿的快感。有時也會以大笑的方式為情緒找到了一個發(fā)泄渠道。

前衛(wèi)、流行的語言也是吸睛的重點。papi 醬常結合網絡用語與段子，針砭時弊、嬉笑怒罵，用風趣幽默的語言一針見血地表達受眾心中想表達又說不清楚的內容，經常讓受眾有種恍然大悟，“你懂我”的感覺。例如，在《女人真是不好做》的微視頻中，就把身處不同情景下的女性面臨的各種偏見非常犀利地表達出來，獲得了一大波女生的點贊。Papi醬則用語言獲取了很多人的價值觀認同感。

（四）拍攝和剪輯：求簡

拍攝背景是簡單、不加特別修飾的居家環(huán)境；Papi醬自己也多素顏，伴隨浮夸表情；拍攝風格極簡。制作中通過特效變聲，上揚的尾音、快語速多了很多趣味，再加上快進及片尾彩蛋，偶爾一人分飾多角等表現(xiàn)形式，形成了極具個色彩和辨識度的視頻節(jié)奏，從而給觀眾留下了新鮮而深刻的印象，成功塑造了一個愛吐槽、搞怪的大齡女青年形象。

四、傳播形式：多平臺聯(lián)動

隨著自媒體平臺朝著多元化的趨勢發(fā)展，網紅的走紅之路也打破了原來單一的渠道。美拍、小咖秀、秒拍等視頻內容傳播平臺，微博、微信公眾號等文字、圖片、視頻綜合發(fā)布平臺，聚集著越來越的網紅。2015年8月，Papi醬開始在微博通過秒拍發(fā)布了一系列秒拍視頻，2015年Papi 醬共發(fā)布短視頻24個，累計總播放數(shù)達 2192.0 萬次。2015年9月開通微信公眾號，共發(fā)布幾十條圖文消息，幾乎每條點擊量均能達到 10萬以上。其視頻也在優(yōu)酷和A 站、B站上聚集了超高人氣，在A站、B站上的每條短視頻的點擊量也均破萬。2016年7月11日，papi醬在百度視頻、美拍、斗魚直播、花椒直播、熊貓TV等多家視頻直播平臺開始她的首播秀，這個將近90分鐘的直播吸引了超過2000萬人在線觀看。在不同平臺上擁有大量粉絲的“網紅”通過不同平臺的聯(lián)動，在用戶分享上能達到最全面的覆蓋，擴大自身的影響力。

五、結論

Papi醬在眾多“典型網紅”中脫引而出，這與其自身的個性魅力、對內容的把握和傳播平臺的多方運用有很大關系。想要在熱點迅速轉換的當下長時間吸引別人的注意力，就必須打造鮮明的個性，維持源源不斷的內容生產力，通過新鮮感刺激用戶。唯有如此，才能在各種信息狂轟濫炸的今天保證傳播效果的持續(xù)性和生命力。（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 文靜.傳播學視野下新網紅走紅原因探析——以papi 醬為例[J].新聞研究導刊，2016（10）.