李倩文

[摘 要]移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得跨界與融合成為現(xiàn)實，具體到圖書領(lǐng)域，它為圖書品牌的塑建與傳播提供了一個整合平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書營銷呈現(xiàn)出精準(zhǔn)、移動、即時的新特征，圖書品牌的價值傳播策略是圖書營銷的新趨勢。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；圖書營銷；價值傳播

[中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）01 — 0105 — 03

基于互聯(lián)網(wǎng)和個人計算機(jī)平臺的傳播形態(tài)，具有交互性強(qiáng)、檢索便捷且信息存儲量大的特征；移動互聯(lián)網(wǎng)，則是基于3G技術(shù)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)，推動營銷進(jìn)入了精準(zhǔn)、移動、自媒體時代的品牌價值傳播新階段。

一、 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書營銷新趨勢解構(gòu)

隨著3G技術(shù)發(fā)展以及移動設(shè)備、終端應(yīng)用的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出移動、精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢，為品牌營銷提供一個新的創(chuàng)新空間。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得跨界與融合成為現(xiàn)實，具體到圖書領(lǐng)域，它為圖書品牌的塑建與傳播提供了一個整合平臺。

（一）信息傳播的變化與特征

隨著3G 技術(shù)深入發(fā)展，移動終端得到普及。App Store 軟件應(yīng)用試水成功后，智能手機(jī)成為一種全新的媒體模式，自媒體時代到來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播呈現(xiàn)新情境，受眾被置于一個移動、精準(zhǔn)、個性化的傳播環(huán)境中，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比呈現(xiàn)出諸多變化。

首先，從傳播主體上，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)促進(jìn)“三位一體”社會化消費(fèi)群體的出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步打破了傳者與受者間的界限， LBS與SNS的結(jié)合產(chǎn)生巨大傳播效應(yīng)，提供給受眾更為平等的言論平臺和傳播媒介，如微博、微信、二維碼等。話語權(quán)逐漸下移，受眾逐漸呈現(xiàn)出“三位一體”的特征，集“自創(chuàng)內(nèi)容、自成媒體、溝通主導(dǎo)”于一身的社會性消費(fèi)群體成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播主體。第二，從傳播內(nèi)容上，內(nèi)容即營銷。麥克盧漢在其《理解媒介》一書中提出“媒介即信息”的觀點(diǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了原有的媒介傳播形態(tài)，新形態(tài)打破了信息傳播的時間與空間界限，承載信息的移動設(shè)備成為一種媒體模式，傳遞的不再是單純的訊息，而是品牌營銷的內(nèi)容。第三，從傳播渠道上，由互動、整合向融合發(fā)展。傳播渠道在經(jīng)歷了新媒體與傳統(tǒng)媒體的組織性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)性合作之后，迎來傳播渠道的融合階段，而網(wǎng)絡(luò)、通信、媒體三者之間的融合，塑建出全新的、融合多種媒體形式于一體的數(shù)字媒體平臺，進(jìn)一步說，整合傳播渠道的全媒體傳播奠定了媒介融合的基礎(chǔ)。第四，從傳播效果看，裂變式信息傳播效果顯著。社會化媒體是信息傳播裂變式的平臺，以其強(qiáng)大的社會性優(yōu)勢更利于推動傳播信息的快速擴(kuò)散。以微博、微信為典型代表的自媒體逐漸顯示出不可小覷的傳播實力。在信息傳播過程中，信息量疊加的同時，轉(zhuǎn)發(fā)的評論又與原有的文本信息進(jìn)行整合、實現(xiàn)意義再創(chuàng)作，信息的急速疊加與再傳播形成裂變式效應(yīng)，它顛覆了固定化的傳統(tǒng)文本傳播模式，取得了最大化的傳播效果。

基于以上變化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播呈現(xiàn)出移動性和精準(zhǔn)性特征。一方面，傳播的移動化已是大勢所趨。3G技術(shù)與移動終端的普及為移動傳播奠定網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)。即時、便攜的移動終端設(shè)備為移動傳播提供條件和動力。基于便攜、移動的特性，手機(jī)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播中具有重要價值。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播精準(zhǔn)性日益顯著。無線終端應(yīng)用在移動網(wǎng)絡(luò)對受眾需求和受眾行為信息的精確反映和提取方面，發(fā)揮出無可替代的作用。移動終端提供的位置信息，在精準(zhǔn)傳播中具有獨(dú)特價值?；谑謾C(jī)媒體的終端應(yīng)用可以準(zhǔn)確判定受眾類型，為符合碎片化受眾需求的傳播決策做出參考依據(jù)，對傳播精準(zhǔn)性提升方面的有著重要作用。尤其是被譽(yù)為廣告媒體精細(xì)化典型代表的手機(jī)二維碼，可以精確地跟蹤與分析每一個媒體、訪問者的記錄，為營銷信息的投放時段、投放媒體做出參考依據(jù)，將精準(zhǔn)營銷傳播的價值推向更高的層面。

（二）傳播技術(shù)支撐的跨界與融合成為現(xiàn)實

3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與移動終端的普及，在加速移動互聯(lián)網(wǎng)到來的同時，也深刻的改變著媒介形態(tài)和傳播結(jié)構(gòu)，跨界與融合成為現(xiàn)實。一方面，單獨(dú)依靠某種強(qiáng)勢媒體或業(yè)界一方的營銷力量，已經(jīng)不能達(dá)到品牌傳播的預(yù)期效果?？缃缗c融合是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，資源整合的能力是權(quán)衡企業(yè)以及品牌競爭力的重要指標(biāo)。跨廣告?zhèn)鞑ァ⒖缑浇橥茝V、跨各界合作在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為現(xiàn)實，不同特質(zhì)的媒體資源和營銷手段的整合與互動利于實現(xiàn)傳播效果最大化，各界協(xié)同合作加強(qiáng)了品牌傳播的力度。另一方面，不同媒介形態(tài)整合到同一個數(shù)字媒體平臺之上。“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，即各種媒介呈現(xiàn)出一體化、多功能的發(fā)展趨勢，是一種媒介形態(tài)演變的動態(tài)過程。隨著3G技術(shù)的發(fā)展與成熟，媒介融合發(fā)展到新階段，在技術(shù)融合與網(wǎng)絡(luò)融合的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)了內(nèi)容融合、渠道融合以及終端融合。

（三）基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合平臺形成

具體到圖書營銷領(lǐng)域，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為圖書品牌的塑建與傳播提供一個價值整合平臺。在3G技術(shù)支撐的整合平臺上，以跨界為中心的資源進(jìn)行整合與優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)傳播渠道和傳播內(nèi)容融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體的營銷壁壘被打破，新媒體借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢得以拓展。社會化、移動化的自媒體以及APP應(yīng)用發(fā)展愈演愈烈，是圖書品牌價值整合與傳播的可操作性的實踐平臺。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書營銷新策略

隨著傳播技術(shù)平臺的提升和傳播環(huán)境的改變，圖書品牌傳播的控制也逐漸轉(zhuǎn)向以移動網(wǎng)絡(luò)傳播資源為中心，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建也隨之變得愈來愈難以控制。〔1〕筆者認(rèn)為，利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行有效的品牌價值傳播，是圖書品牌塑建與傳播的關(guān)鍵。

（一） 圖書品牌是社會價值觀的載體

移動互聯(lián)網(wǎng)語境中，品牌價值的實現(xiàn)存在一種更高的層次，即精神價值層面。在更高層次的品牌價值的實現(xiàn)過程中，品牌最終以價值觀的物化或象征的形式存在，換言之，成功的品牌定位最終使品牌成為某種社會價值觀的特定符號。具體到圖書領(lǐng)域，作為出版社的商品，圖書具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，是物質(zhì)與文化的協(xié)同體。進(jìn)而言之，作為圖書品牌的物質(zhì)載體，圖書彰顯著品牌的精神性文化價值，圖書品牌是社會價值觀的載體。

（二）價值傳播：圖書營銷新策略

價值傳播，簡單地說，即價值觀的整合與傳播，具體來說，它是品牌以核心價值為中心整合社會價值觀、以品牌核心價值為紐帶與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通的傳播過程。移動互聯(lián)網(wǎng)語境中的圖書品牌傳播，借助移動互聯(lián)網(wǎng)這一價值整合與溝通的技術(shù)平臺，以品牌核心價值為中心進(jìn)行價值觀整合與傳播。

價值傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書營銷新策略，將促進(jìn)圖書品牌資產(chǎn)向社會價值資產(chǎn)的方向發(fā)展。筆者將從三個角度闡述其必要性與重要性：首先，圖書品牌的核心價值在品牌傳播中有著決定性作用。各品牌接觸點(diǎn)圍繞核心價值保持著一致性和清晰性，持續(xù)不斷地將圖書品牌的文化價值傳遞給消費(fèi)者。通過品牌核心價值與消費(fèi)者的深層次互動溝通，消費(fèi)者對圖書品牌所傳遞的文化性精神價值逐漸由認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、同化的階段。而當(dāng)下圖書品牌核心價值缺失，是圖書營銷存在的嚴(yán)重弊端。其次，自媒體為圖書品牌的價值傳播提供契機(jī)。圖書品牌消費(fèi)者是有著不同的文化背景、價值取向和精神需求的獨(dú)立精神個體。在碎片化閱讀中，他們尋覓適合自己的心靈棲息地，對圖書的選擇具有極大的自主選擇性和自我篩選意識，此外，他們會依據(jù)自己的生活經(jīng)驗對文本進(jìn)行解讀，從而獲得自己的意義再創(chuàng)作?？梢哉f，圖書品牌消費(fèi)者是品牌價值創(chuàng)造與傳播的主體。在自媒體時代，設(shè)置與圖書品牌核心價值相關(guān)的話題，依托于微博、微信等價值傳播載體，促進(jìn)熱點(diǎn)話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價值成為社會熱點(diǎn)整合到社會價值中。再次，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了新的媒介形態(tài)，形成了品牌價值傳播的整合平臺，圖書品牌理念得以具象化、行動化。圖書品牌與受眾間的價值關(guān)系更容易建立。然而，終端不是圖書品牌的核心價值，而是承載價值的受體。雖然多數(shù)出版社為圖書品牌開設(shè)了微博、微信平臺，但也多是暢銷書宣傳、書訊發(fā)布等，利用移動化、精準(zhǔn)化的整合平臺塑造和彰顯圖書品牌核心價值的案例，卻極為罕見。

三、 移動互聯(lián)網(wǎng)在圖書品牌價值整合傳播中的應(yīng)用策略

移動互聯(lián)網(wǎng)通過媒體優(yōu)勢與內(nèi)容資源的整合，成為品牌價值傳播的平臺，自媒體、終端應(yīng)用等介質(zhì)以及各種應(yīng)用模式所創(chuàng)造的營銷價值不容小覷。筆者從媒介運(yùn)用、傳播模式兩個角度，對移動互聯(lián)網(wǎng)在圖書品牌價值傳播中的應(yīng)用進(jìn)行分析：

（一）以自媒體為圖書品牌價值傳播的重要渠道

自媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中顯示出互動性強(qiáng)和個性化的傳播特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，圖書營銷應(yīng)充分利用自媒體在整合媒介資源、實現(xiàn)內(nèi)容互動方面的優(yōu)勢。微博、微信、二維碼等自媒體在移動營銷、口碑傳播等方面具有重要的傳播價值。

微信、二維碼等自媒體在移動營銷領(lǐng)域具有獨(dú)特價值?；谡Z音聊天的微信應(yīng)用，其傳授雙方的關(guān)系更為親密、傳播信息的可信度更高，在精確化的交際圈里，意見領(lǐng)袖發(fā)揮的作用較為顯著。在微信的受眾中，由中心所在位置1000米范圍內(nèi)的用戶所構(gòu)成的千米交際圈，是微信線上營銷的重點(diǎn)人群，該群體最有可能實現(xiàn)線下購買行為?！?〕因此，在圖書實體店、圖書賣場、圖書主題活動現(xiàn)場等場合，可以將微信作為輔助性營銷工具，向附近的潛在消費(fèi)者擴(kuò)散信息?！?〕此外，微信與手機(jī)終端、二維碼、微博實現(xiàn)了傳播渠道的拓展和優(yōu)勢平臺的集中，讀者可通過微博掃描二維碼的方式，將圖書品牌的微信應(yīng)用加載到手機(jī)中，這種自主篩選的、帶有明顯主觀意愿的廣告接受方式，是維系品牌忠誠度的重要途徑。

自媒體在口碑傳播中發(fā)揮著重要作用。自媒體是實現(xiàn)裂變式信息傳播的平臺，社會性優(yōu)勢更利于推動傳播信息的快速擴(kuò)散，口碑傳播在品牌價值認(rèn)同過程中擔(dān)當(dāng)著重要作用。品牌的價值傳播，還需依附于口碑傳播中的“熱點(diǎn)話題”?？诒畟鞑サ膬?nèi)容須帶有與圖書品牌核心價值相關(guān)的話題性，話題相關(guān)性的強(qiáng)弱直接影響到品牌價值傳播的效果?；趦r值關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的熱點(diǎn)話題，消費(fèi)者自創(chuàng)的內(nèi)容形成統(tǒng)一的主題，圖書品牌核心價值的依附載體也因此形成。在口碑傳播過程中，自媒體承載的信息量急速疊加促成了傳播的裂變式效應(yīng)，極大促進(jìn)了品牌的價值傳播。

（二） 以圖書APP為資源整合與優(yōu)勢傳播的價值平臺

新興的終端應(yīng)用是跨界與融合成為現(xiàn)實的平臺，也是培育品牌與消費(fèi)者之間黏性、忠誠度的理想載體和介質(zhì)。終端應(yīng)用集多種媒體于一體，將平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)的獨(dú)特價值融合在一起，在深度傳播、用戶反饋、內(nèi)容互動等方面具有極大突破性。

擴(kuò)容提質(zhì)，是目前終端應(yīng)用提升品牌價值的重要途徑。資源共享是發(fā)展趨勢，信息容量的大小是關(guān)乎圖書品牌終端應(yīng)用興衰的關(guān)鍵；同時，創(chuàng)新的內(nèi)容、形式以及深入契合用戶需求的內(nèi)置工具，也是高質(zhì)終端應(yīng)用所必要的。通過手機(jī)主動下載的應(yīng)用 APP，以其位置化、營銷精準(zhǔn)、互動的特征，決定了其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷過程中，具有能夠維護(hù)、加強(qiáng)消費(fèi)者黏度的獨(dú)特價值。具體到圖書營銷領(lǐng)域， APP在與用戶觸屏接觸時可以創(chuàng)新的形式或貼切的文字內(nèi)容贏得他們的青睞，在隨時隨地的接觸中，建立圖書品牌與消費(fèi)者的生活方式或精神棲息的關(guān)聯(lián)度。需要注意的是，目前APP創(chuàng)新不足、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，成為限制其營銷取得預(yù)期效果的瓶頸。結(jié)合圖書品牌特質(zhì)，推出個性化、高容量、優(yōu)質(zhì)量的APP，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書營銷亟待解決的問題。筆者認(rèn)為可從兩個維度實現(xiàn)高質(zhì)圖書APP的塑造：從功能層面，圖書APP契合讀者需求，內(nèi)設(shè)針對讀者閱讀習(xí)慣、便于閱讀的工具及應(yīng)用，比如書摘筆記的設(shè)置、類紙化的閱讀形式、觸屏顯示閱讀進(jìn)度、排版精美等，提供給讀者便攜、內(nèi)容易獲、更高性價比的閱讀方式。從內(nèi)容層面，各種移動電子設(shè)備之間的閱讀數(shù)據(jù)逐漸實現(xiàn)共享，由內(nèi)容資源整合而產(chǎn)生的高容量圖書APP是市場所需。高質(zhì)的圖書APP，更易使圖書品牌滲入讀者生活。

（三）基于LBS進(jìn)行移動化、精準(zhǔn)化的圖書營銷

LBS應(yīng)用模式是手機(jī)媒體移動、定位、互動以及消費(fèi)者身份識別等特征的最佳詮釋，它可以隨時、隨地獲得消費(fèi)者的時間、空間、行為等信息，其價值在于將地理位置納入精準(zhǔn)性營銷范疇，為品牌進(jìn)行B2C傳播提供參考依據(jù)?！?〕LBS模式在圖書營銷中運(yùn)用，獲取并依據(jù)消費(fèi)者位置信息進(jìn)行圖書品牌內(nèi)容傳播與服務(wù)。

實體書店可根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)與需求進(jìn)行圖書品牌傳播?；贚BS應(yīng)用，消費(fèi)者可獲得所在地及其周邊的地理位置和商業(yè)信息，同時，商家依據(jù)其信息把握其需求，有針對性的進(jìn)行品牌傳播，使線下與線上營銷相結(jié)合，且利于提升營銷精準(zhǔn)性。從LBS發(fā)展的角度看，其與SNS結(jié)合已成趨勢。LBS的應(yīng)用依托于智能終端和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，而社交網(wǎng)站的用戶資源及好友圈內(nèi)身份的真實性無疑符合這樣的發(fā)展要求。LBS以其精準(zhǔn)的定位與SNS優(yōu)勢互補(bǔ)，必將迸發(fā)出強(qiáng)大的營銷價值。就圖書營銷而言，根據(jù)SNS受眾特點(diǎn)可知，社交網(wǎng)站多受年輕人尤其是在校學(xué)生的青睞，該群體有著獵奇、追求個性與新潮的心理特征，由此，筆者認(rèn)為基于LBS與SNS的精準(zhǔn)化圖書營銷可適用于時尚暢銷書領(lǐng)域。值得注意的是，“內(nèi)容與服務(wù)”是圖書營銷的關(guān)鍵，作為僅是提供精準(zhǔn)位置信息的方式，LBS雖顯示出獨(dú)特價值卻無實質(zhì)性的傳播內(nèi)容，所以說，將圖書品牌的核心價值與這種獨(dú)特的應(yīng)用方式進(jìn)行有效結(jié)合是圖書營銷的關(guān)鍵。

（四） 基于solomo進(jìn)行多維度的圖書品牌價值傳播

所謂SoLoMo，即社交、本地化和移動化的整合傳播方式，具體來說，通過社交方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，從而宣傳產(chǎn)品信息、細(xì)分目標(biāo)受眾，繼而實行有針對性的本地化推廣，最終借助強(qiáng)大的移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為消費(fèi)者獲取信息、互動等行為提供服務(wù)與保障?！?〕基于solomo傳播模式，圖書品牌塑造移動化的多維度營銷體系。

SoLoMo營銷模式運(yùn)用到圖書營銷中，需深入發(fā)掘營銷的社交、本地化、移動化特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，本地化、移動化的營銷策略更值得圖書品牌關(guān)注。一方面，圖書領(lǐng)域的本地化的主題策劃活動屢見不鮮，然而，大多以簽名售書的形式開展，真正富有創(chuàng)意的、契合讀者需求的主題活動十分匱乏，提升本地化策略的創(chuàng)意性是圖書營銷的難題。另一方面，植根于圖書品牌核心價值的本地化、移動化的品牌運(yùn)動亟待探討。圖書品牌的核心價值與社會價值進(jìn)行整合，可以形成社會化運(yùn)動的基礎(chǔ)，圖書品牌理念也得以具象化、行動化，并最終內(nèi)化為消費(fèi)者的生活方式。以圖書文化價值為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)讀者價值認(rèn)同為目的的社會化運(yùn)動在圖書營銷領(lǐng)域尚未耳聞，而富有創(chuàng)意的品牌運(yùn)動能夠較好的彰顯出移動性、社會性優(yōu)勢，取得最大化的傳播效果。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕張金海 ， 段淳林 . 整合品牌傳播的理論與實務(wù)探析 〔J〕. 黑龍江社會科學(xué)， 2008（5）：99-102.

〔2〕黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式〔J〕.東南傳播，2012（7）：71-72.

〔3〕唐娜.二維碼的移動營銷想像〔J〕.廣告主市場觀察，2011（4）：87 .

〔4〕唐娜.LBS：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)配〔J〕.廣告主市場觀察，2011（4）：82-83.

〔5〕陳媛媛.數(shù)字時代圖書營銷中的SoLoMo〔J〕.出版發(fā)行研究，2012（11）：53-55.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕