謝宜亨

【摘 要】本文基于技術(shù)接受模型，提出了社交網(wǎng)絡(luò)的四個特性作為自變量，以用戶的認(rèn)知信任和情感信任這兩個關(guān)鍵因素作為中介變量，用戶的電影購買意向作為因變量，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)對用戶電影購買意向的影響模型。在此基礎(chǔ)上，為電影制片公司和營銷企業(yè)提供三點(diǎn)營銷建議。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò) 購買意向 電技術(shù)接受模型

移動化、個性化、互動分享、實(shí)時化是社交網(wǎng)絡(luò)的新特點(diǎn)。人們用它來記錄生活，獲取信息，維持社交關(guān)系，分享信息等等。另一方面，中國電影在近十年來每年的票房收入都保持了20%以上的增幅，2013年中國躍升為世界第二大電影市場。

當(dāng)電影遇上社交網(wǎng)絡(luò)后，信息傳播的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一是傳播主體的多元化；二是信息傳播的延展性；三是影評的去權(quán)威化。在此環(huán)境下，消費(fèi)者是如何通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，且在這一過程中社交網(wǎng)絡(luò)是否對其信息的獲取產(chǎn)生影響，這一影響的機(jī)制是如何產(chǎn)生的？本文通過實(shí)證研究的方法探討此問題。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)是基于WEB2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，為用戶提供社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在對前人的研究以及綜合考慮本研究背景的基礎(chǔ)上，本文將社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)歸結(jié)為以下五點(diǎn)：

1、有用性

Boyd & Ellison認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一個能讓用戶建立自己的個人簡介、分享信息、圖片和照片以及連接好友的一個應(yīng)用平臺。因此，社交網(wǎng)絡(luò)能夠讓用戶去表達(dá)自己，形成自己的社交關(guān)系，發(fā)展并維護(hù)現(xiàn)有的社交關(guān)系。①

Davis將有用性定義為個體使用特定系統(tǒng)能夠增強(qiáng)他/她工作效率的程度。當(dāng)個體感受到這個系統(tǒng)具備有用性時，他們就會對它持積極的使用態(tài)度。②

2、依賴性

Jone & Fox的研究發(fā)現(xiàn)，被試者使用社交網(wǎng)絡(luò)來與他人保持聯(lián)系。有75%的美國成年人保持在線狀態(tài)，93%的青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表狀態(tài)告訴朋友自己在做什么，大部分的客戶說他們使用社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的是為了與好友進(jìn)行交流。③這說明，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

3、公開性

Antony認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的公開性表現(xiàn)在：1.幾乎所有的社交網(wǎng)絡(luò)都免費(fèi)提供給用戶進(jìn)行注冊；2.用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上可以隨意的發(fā)布和瀏覽信息，無需其他費(fèi)用或門檻。3.任何人都可以發(fā)布信息，進(jìn)行評論互動以及轉(zhuǎn)發(fā)。④

4、對話互動性

社交網(wǎng)絡(luò)基于WEB2.0，用戶在上面可以與他人進(jìn)行會話、互動。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對面的傳播格局，每個人在社交網(wǎng)絡(luò)上都可以是一個自媒體，發(fā)布自己的信息，與自己的追隨者進(jìn)行對話和互動，也可以就他們發(fā)表的文字、圖片照片進(jìn)行評論。

5、時效性

候倩在其研究中提到，社交網(wǎng)絡(luò)的時效性表現(xiàn)在當(dāng)你登錄社交網(wǎng)絡(luò)時，你就能在第一時間看到你關(guān)注的好友、同學(xué)、明星的動態(tài)情況。還可以第一時間留意是否有最新的評論或留言。由于社交網(wǎng)絡(luò)相對于傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度上的優(yōu)勢，時效性這一特點(diǎn)是區(qū)分社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體非常重要的一個特征之一。⑤

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文基于技術(shù)接受模型（TAM），將信任引入作為中介變量，社交網(wǎng)站的特性（包括有用性/公開性/依賴性/對話互動性/時效性）作為自變量，用戶的電影購買意向作為因變量，如圖1所示。

對于信任維度的劃分，業(yè)內(nèi)有二維度和三維度之分，本文采用Mcallister（1995）、Lee（2002）、Johnson& Grevson（2005）的研究成果，將信任分為認(rèn)知信任和情感信任。認(rèn)知信任指的是被信任方基于推理和理性思考對被信任方所提供的信息和能力的感知；情感信任指的是信任方基于感性對被信任方善意的感知。購買意向指的是消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品的可能性或主觀機(jī)率。

在對各個變量進(jìn)行釋義后，本文提出如下假設(shè)：

1、認(rèn)知信任和情感信任與用戶的電影購買意向呈正相關(guān)關(guān)系；

2、社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、對話互動性、時效性與用戶的認(rèn)知信任呈正相關(guān)關(guān)系；

3、社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、對話互動性、時效性與用戶的情感信任呈正相關(guān)關(guān)系；

4、社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、對話互動性、時效性與用戶的電影購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

三、問卷設(shè)計與樣本選擇

問卷設(shè)計。問卷由三部分組成，第一部分主要涉及社交網(wǎng)絡(luò)的使用及電影消費(fèi)方式、頻率等；第二部為該問卷的主體部分，運(yùn)用李克特7級量表，對各個變量進(jìn)行操作性問題的提問來達(dá)到對各變量的測量；第三部分是被調(diào)者的個人基本信息。

平臺選擇。國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)種類繁多，針對不同類型的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選擇在覆蓋面上很難一一列舉。在綜合社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量以及CNNIC所涉及到的社交網(wǎng)站等兩個方面的因素，本文選擇新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、豆瓣、QQ空間和Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)。

樣本選擇。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶主要集中在10-30歲之間，擁有高中、大專、本科或本科以上學(xué)歷的人群中，對這一群體進(jìn)行調(diào)查應(yīng)該能反映出最為多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶的心理行為特征。

問卷前測及模型的修正。通過問卷前測的方式來檢驗(yàn)問卷提問的角度和措辭是否合理。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，前測問卷的信度與效度都符合標(biāo)準(zhǔn)。正式問卷以網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放，共發(fā)出320份，回收320份，有效問卷260份，有效率達(dá)到81.3%；信度效度也達(dá)到了較高的標(biāo)準(zhǔn)。

在對社交網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行主成分分析時，只抽取了4個，這說明社交網(wǎng)絡(luò)的5個特性中有一些發(fā)生了重疊，對其調(diào)整后將社交網(wǎng)絡(luò)的有用性和依賴性這兩個因子合并為一個，取名社交網(wǎng)絡(luò)的有用依賴性，同時調(diào)整相應(yīng)的研究假設(shè)。合并后的特性在信度和效度各方面都符合標(biāo)準(zhǔn)。

四、模型驗(yàn)證與分析

1、相關(guān)性分析

本文采用Pearson相關(guān)性分析，對各變量的相關(guān)性進(jìn)行分析。

（1）社交網(wǎng)絡(luò)特性與信任的相關(guān)性分析。從表1中可以看到，在0.01水平上，社交網(wǎng)絡(luò)的各個特性與認(rèn)知信任和情感信任都顯著相關(guān)。

（2）信任與用戶電影購買意向相關(guān)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知信任和情感信任與用戶的電影購買意向在0.01水平上都呈顯著相關(guān)（如表2）。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)特性與用戶電影購買意向相關(guān)性分析。表3是對社交網(wǎng)絡(luò)特性與用戶電影購買意向進(jìn)行Pearson積差相關(guān)分析的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，在0.01水平上，社交網(wǎng)絡(luò)的各個特性與用戶的電影購買意向都呈顯著相關(guān)。

2、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗(yàn)證性的方法。結(jié)構(gòu)方程模型一般通過計算擬合指數(shù)來完成，擬合指數(shù)是擬合優(yōu)度統(tǒng)計量的簡稱。一般而言，采用CMIN/DF、GFI、NNFI、IFI、CFI和RMESA等六個數(shù)據(jù)來評價模型擬合的優(yōu)劣程度。

通過MI修正指數(shù)對模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)指數(shù)均達(dá)到要求，具體結(jié)果見表4。

模型各變量之間的關(guān)系是否相關(guān)，一般查看P值是否滿足要求。當(dāng)P值<0.05時，認(rèn)為兩變量之間的關(guān)系呈正相關(guān)關(guān)系。表5是修正后的14個假設(shè)以及檢驗(yàn)結(jié)果。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程所得出的結(jié)果對概念模型進(jìn)行修正，并添加路徑回歸系數(shù)來代表各個變量間的關(guān)系強(qiáng)度（見圖2）。

五、結(jié)論及啟示

本文以問卷調(diào)查的形式，通過相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程建模的測度來確定最終的影響模型。研究結(jié)果表明：1、社交網(wǎng)絡(luò)的有用依賴性與用戶的認(rèn)知信任、情感信任和電影購買意向顯著相關(guān)；2、社交網(wǎng)絡(luò)的公開性與用戶的認(rèn)知信任和電影購買意向無顯著相關(guān)，而與用戶的情感信任呈顯著相關(guān)；3、社交網(wǎng)絡(luò)的對話互動性與用戶的電影購買意向呈顯著相關(guān)，與認(rèn)知信任和情感信任無顯著相關(guān)；4、社交網(wǎng)絡(luò)的時效性與用戶的認(rèn)知信任、情感信任和電影購買意向都呈顯著相關(guān)。本文的大部分假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

在此基礎(chǔ)上，本文為電影制片公司和營銷公司提出以下三點(diǎn)建議：

1、全方位的信息傳播與反饋機(jī)制

注重信息的完整性。在各個影響因素中，社交網(wǎng)絡(luò)有用依賴性的回歸系數(shù)最大，這也從很大程度上反映出用戶對于高質(zhì)量信息的需求。信息的完整性不僅包括影片的相關(guān)信息，還得保證信息的持久性。在信息的時效性方面，企業(yè)在信息發(fā)布上要強(qiáng)調(diào)及時性。與影迷的交流也會影響到其對信息的信任度和電影購買意向。

2、把握好“冗余”與“熵”的關(guān)系

“冗余”在電影藝術(shù)中所指代的是影片中觀影者可以預(yù)計的到的情節(jié)。而“熵”是指影片中觀影者無法預(yù)計到的情節(jié)。一般“冗余”與“熵”的比例控制在7：3，這樣既可以保證受眾基本了解影片內(nèi)容，又對影片的未知劇情充滿期待。

3、借勢而重生

網(wǎng)絡(luò)信息的無限性和延展性讓電影的長尾效應(yīng)成為可能。紅極一時的老片也有重獲新生的可能，小成本的微電影也有可能被親睞，這取決于如何對影片進(jìn)行借勢營銷?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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②Davis F D.Perceived usefulne-ss，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly，1989：319-340

③Jones S，F(xiàn)ox S.Generations online in 2009. Washington，DC：Pew Internet and American Life Project[J].2009

④Antony Mayfield. What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.http：//www.icrossing.com/si-tes/default/files/what-is-socialmedia-uk.pdf

⑤候倩，《關(guān)于我國SNS網(wǎng)站的研究——基于用戶關(guān)系視角的探源及運(yùn)營模式》[D].西北大學(xué)，2010

⑥McAllister D J.Affect-and co-gnition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations[J].Academy of management journal，1995，38（1）：24-59

⑦Lee，Eun-Ju，“Factors That Enhance Consumer Trust in Human-Computer Interaction：An Examination of Interface Factors and Moderating I-nfluences.”PhD diss.，University ofTennessee，2002.http：//trace.tennes-see.edu/utk_graddiss/2148）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶