朱振中，李曉丹，程鈞謨

(山東理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 淄博 255000)

基于品牌至愛的品牌忠誠形成機(jī)制研究

朱振中，李曉丹，程鈞謨

(山東理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 淄博 255000)

摘 要：品牌忠誠一直是品牌研究中的重要問題，也是企業(yè)追求的目標(biāo)。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者對品牌體驗和品牌認(rèn)同日益重視。同時，對品牌形成長期的積極情感和態(tài)度，已成為品牌忠誠形成和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。本文從品牌至愛的視角，探討了品牌體驗和品牌認(rèn)同對品牌忠誠的影響機(jī)制，并構(gòu)造了以品牌至愛三個維度為中介的品牌忠誠形成機(jī)制理論模型。

關(guān)鍵詞：品牌體驗；品牌認(rèn)同；品牌至愛；品牌忠誠

一、引 言

多年來，品牌忠誠的建立與維護(hù)一直是許多組織營銷活動的根本目標(biāo)。確定品牌忠誠形成的心理過程或路徑是營銷研究的焦點問題。顧客滿意被普遍認(rèn)為是顧客重購意愿和行為的關(guān)鍵驅(qū)動力(Voss等，2010)，然而新近的證據(jù)表明，在特定環(huán)境下滿意對重購并不具有影響作用(如Agustin和Singh，2005；Seiders等，2005)。Oliver(1999)指出，滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系是不對稱的。盡管最典型的忠誠顧客是滿意的，但是滿意不能普遍地轉(zhuǎn)化為忠誠。Reichheld和Teal(1996)稱這種現(xiàn)象為“滿意陷阱”。顧客滿意和顧客忠誠之間的不對稱促使學(xué)者們從其他視角探討顧客忠誠的形成機(jī)制(Wu等，2012)。本文從新的消費者—品牌關(guān)系構(gòu)念——“品牌至愛”(brand love)的角度探索該問題。

愛在消費者—品牌長期關(guān)系中的重要性已得到認(rèn)可(Fournier，1998)。大量的有關(guān)品牌至愛或相關(guān)構(gòu)念的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，品牌至愛與正面口碑和品牌忠誠密切相關(guān)(Fournier，1998；Thomson等，2005)，它能夠提升消費者支付的價格溢價(Thomson等，2005)和原諒品牌失敗(Bauer等，2009)的意愿。品牌至愛是近年來新提出的營銷構(gòu)念，學(xué)術(shù)界和實務(wù)界對它的興趣不斷增長(Lars等，2010)。我們希望從品牌至愛的視角獲得有關(guān)品牌忠誠形成機(jī)制的新發(fā)現(xiàn)。

盡管品牌至愛是重要的營銷話題，但是學(xué)者們尚未就品牌至愛的定義達(dá)成一致(Albert等，2008)。此外，雖然一些研究探尋了品牌關(guān)系質(zhì)量的前因，但其結(jié)果不一定適用于品牌至愛(Lars等，2010)。深入研究品牌至愛前因的文獻(xiàn)相當(dāng)少，Carroll和Ahuvia(2006)發(fā)現(xiàn)，享樂型的產(chǎn)品類別和具有自我表達(dá)功能的品牌引發(fā)更強(qiáng)烈的品牌至愛，從而導(dǎo)致品牌忠誠和正面口碑。Lars等(2010)的研究顯示，品牌認(rèn)同和社區(qū)感對于品牌至愛具有正向影響，后者又對品牌忠誠和積極契合產(chǎn)生積極作用。在Carroll和Ahuvia(2006)以及Lars等(2010)研究的基礎(chǔ)上，本文嘗試將品牌體驗和品牌認(rèn)同這兩個重要變量納入品牌至愛的綜合分析框架，系統(tǒng)分析品牌忠誠的形成機(jī)制。

二、品牌體驗、品牌認(rèn)同與品牌忠誠的關(guān)系

(一)品牌體驗、品牌認(rèn)同與品牌忠誠的概念

1.品牌體驗。關(guān)于“體驗”的探討涉及廣泛的學(xué)科背景，學(xué)者們在哲學(xué)、宗教學(xué)、美學(xué)、社會心理學(xué)和管理學(xué)等多個領(lǐng)域，從不同的視角對“體驗”進(jìn)行了闡釋和探究。對“體驗”的認(rèn)知最早可以追溯到John Dewey(1922)，他將“體驗”看作是個人與其周圍環(huán)境相互交織的產(chǎn)物。后來的學(xué)者在對“體驗”的研究中，開始將“體驗”視為具體的事物來看待，而不再將其視為一種附屬品。如Toffler(1983)等將“體驗”看作一種經(jīng)濟(jì)上可交換的物品，和其他物品一樣可以按其價值出售給顧客。隨著營銷學(xué)中“體驗”研究的逐漸增多，“體驗”的概念也更加清晰。Schmitt(1999)對“體驗”的定義最具影響力，他認(rèn)為“體驗”是“個體對刺激所作反應(yīng)的個別化感受，是通過對事件的直接觀察或參與而產(chǎn)生的結(jié)果，是人們內(nèi)在的個性化感覺”。

消費者和營銷研究已經(jīng)表明，體驗可以在多種情形下產(chǎn)生：消費者在搜尋產(chǎn)品時獲得搜尋體驗(Hoch，2002)，在購買產(chǎn)品和接受服務(wù)時獲得購物和服務(wù)體驗(Kerin等，1992)，在消費和使用產(chǎn)品時獲得消費體驗(Holbrook，2000)。大多數(shù)體驗是在消費者進(jìn)行上述活動時直接產(chǎn)生的，但體驗也可以間接產(chǎn)生，比如在消費者接收到營銷溝通信息時。大部分研究都是針對產(chǎn)品效用屬性或產(chǎn)品類別所提供的體驗，很少有研究關(guān)注品牌提供的體驗(Brakus，2009)。

實際上，消費者對品牌的體驗要比對產(chǎn)品特征和利益的體驗產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，品牌體驗可以產(chǎn)生更深刻的意義，更令人難忘，并且能夠增強(qiáng)消費者對品牌的信任(Alba和Hutchinson，1987)。諸多學(xué)者對“品牌體驗”進(jìn)行了研究，如張紅明(2003)認(rèn)為，“品牌體驗”是品牌人格化的產(chǎn)物，是體驗與品牌相結(jié)合的產(chǎn)物；Diehm和Armatas(2004)在實證研究的基礎(chǔ)上將“品牌體驗”定義為“品牌帶給顧客的個別化的體驗和感受”，也就是說，從顧客最初認(rèn)識、選擇、購買和使用某品牌，到堅持重復(fù)購買和使用該品牌，顧客與品牌的每一次互動都會使顧客產(chǎn)生個別化的感受。吳水龍等(2009)則將“品牌體驗”看作顧客接觸和使用品牌過程中一系列與品牌相關(guān)事件的積累，并認(rèn)為“品牌體驗”是一種面對面的溝通，旨在激發(fā)消費者物質(zhì)及情感上的感覺。Brakus等(2009)將品牌體驗定義為由品牌相關(guān)刺激物引起的感覺、情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)，這些刺激物是品牌設(shè)計與標(biāo)識、包裝、溝通和環(huán)境的一部分。品牌體驗并不是一種情感經(jīng)歷，然而隨著時間的延續(xù)，品牌體驗可能導(dǎo)致情感聯(lián)系(Brakus等，2009)。

雖然各位學(xué)者對“品牌體驗”的論述不盡相同，但是他們都承認(rèn)“品牌體驗”是消費者在與品牌接觸的過程中產(chǎn)生的心理反應(yīng)。因此，“品牌體驗”可以定義為，消費者在接觸或使用一個品牌的過程中，在與品牌相關(guān)的刺激下或一定情境下所獲得的印象和經(jīng)歷積累。體驗可以通過面對面的溝通獲得，也可以通過線上虛擬情境獲得。

2.品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同概念來源于社會認(rèn)同理論。根據(jù)社會認(rèn)同理論，“認(rèn)同”本質(zhì)上是一種個體對于自己與一群人之間統(tǒng)一性的感知(Kuenzel和Halliday，2010)。認(rèn)同某一特定群體的消費者將定義他們與該群體的關(guān)系以及與其他競爭性社會群體成員的區(qū)別(Tajfel和Turner，1985)。當(dāng)一個人認(rèn)為自己屬于某一特定群體時，社會認(rèn)同就產(chǎn)生了(Donavan等，2006)。社會認(rèn)同理論對于理解消費者行為十分有用，因為消費者可以在不公然與其他消費者一起行動(甚至不認(rèn)識他們)的情況下仍然認(rèn)為自己是某個社會群體的一部分(Kuenzel和Halliday，2010)。

消費者常常利用品牌的象征性價值來創(chuàng)造和展示其自我概念(Belk，1988)。Johar(1991)從價值契合角度分析認(rèn)為，“自我概念一致性”實際上就是消費者的個人價值與其對品牌的感知價值的契合性，他強(qiáng)調(diào)這種契合性是消費者通過對自我概念、品牌個性等進(jìn)行心理比較而得出的，當(dāng)契合度較高時，品牌認(rèn)同度就高，反之就低。Del Rio(2001)曾將品牌認(rèn)同區(qū)分為“個人認(rèn)同”和“社會認(rèn)同”，前者是指品牌個性與消費者自我形象的契合程度，而后者是指品牌向他人或社會展現(xiàn)自我身份以凸顯其隸屬于特定群體的程度?！皞€人認(rèn)同”觀得到了后續(xù)研究的認(rèn)同。Bagozzi(2006)將品牌認(rèn)同定義為“消費者把其自我形象與品牌形象重疊的程度”。類似的，Carlson(2008)將品牌認(rèn)同界定為消費者對自我的看法與其對某一品牌看法的契合程度。沙振權(quán)等(2010)認(rèn)為，品牌認(rèn)同是消費者感覺到的自我概念與品牌概念的重疊程度。Stokburger-Sauer等(2012)給出的定義為，消費者關(guān)于自己與品牌一致性的感知狀態(tài)，是品牌市場上身份履行的有效和有力表達(dá)。張初兵和侯如靖(2013)指出，自我概念即自我形象，指的是個體對自我屬性的認(rèn)知評價。品牌形象也就是品牌概念或品牌個性，是品牌區(qū)別于其他品牌的獨特性使消費者產(chǎn)生的印象和概念。對品牌的個人認(rèn)同是基于消費者對其自我概念與品牌個性的一致性評價而產(chǎn)生的。需要強(qiáng)調(diào)的是，認(rèn)同的情感結(jié)果一定要與認(rèn)同狀態(tài)區(qū)別開來(Bergami和Bagozzi，2000)。Nicola等(2012)將消費者的品牌認(rèn)同主要看作一種認(rèn)知表達(dá)，盡管人們可能與品牌有豐富的情感聯(lián)系。

3.品牌忠誠。有關(guān)品牌忠誠的研究非常豐富，但是相關(guān)研究對于品牌忠誠的基本定義仍然沒有定論(Jacoby和Kyner，1973)。進(jìn)入21世紀(jì)，學(xué)者們?nèi)匀粵]有就品牌忠誠究竟是什么完全達(dá)成一致(Holbrook，2000)。早期的定義以行為觀為主，例如，Newman和Richard(1973)將品牌忠誠定義為，反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品、不搜尋其他品牌信息的行為。類似的定義存在一個問題，即只記錄了消費者變得忠誠后所做的事情，而沒有探究忠誠的心理內(nèi)涵(Oliver，1999)。為了努力與行為觀(即重復(fù)購買)相區(qū)分，Jacoby和Chestnut(1978)開始研究忠誠的心理含義。他們指出，由于存在偶然購買和對便利的偏好，持續(xù)購買作為品牌忠誠的指標(biāo)可能是無效的；而且，如果顧客是多品牌忠誠的，不一致的購買可能掩蓋忠誠。因此，他們斷定，僅基于重復(fù)購買模式而不根據(jù)進(jìn)一步的分析來推斷忠誠或不忠誠是不明智的。為此，學(xué)者們提出了多種不同的觀點，Sheth和Park(1974)總結(jié)了七類品牌忠誠定義，它們分別基于行為、情感、評價、行為—評價、行為—情感、評價—情感和行為—評價—情感來定義品牌忠誠，可謂精彩紛呈、莫衷一是。

后來學(xué)者們大多從行為與態(tài)度兩個角度探討品牌忠誠的定義，并且側(cè)重點各有不同。例如，Asseal(1992)認(rèn)為品牌忠誠代表了對特定品牌的偏好態(tài)度，這種態(tài)度導(dǎo)致了穩(wěn)定、一致的購買行為。Dick和Basu(1994)則強(qiáng)調(diào)品牌忠誠除了有重復(fù)購買的行為表現(xiàn)外，還必須有對品牌強(qiáng)烈、持久的積極態(tài)度。Oliver(1999)將品牌忠誠定義為一種關(guān)于在未來始終重購或惠顧所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的根深蒂固的承諾，它會導(dǎo)致對同一品牌或品牌集的重復(fù)購買，即使情境因素和營銷努力有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為也會如此。由于品牌忠誠包含某種程度的內(nèi)在品牌承諾，因此它同時包含購買忠誠和態(tài)度忠誠。購買忠誠是指消費者重購品牌的意愿，而態(tài)度忠誠是指消費者對品牌的承諾水平(Chaudhuri和Holbrook，2001)。Oliver(1999)的定義后來得到多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可與接受，如Chaudhuri和Holbrook(2001)、吳水龍(2009)、周靜(2010)、Sahin等(2011)以及朱鴻和張新艷(2012)等，本文也采納這種復(fù)合論觀點。

(二)品牌體驗、品牌認(rèn)同與品牌忠誠的關(guān)系

1.品牌體驗對品牌忠誠的直接影響。品牌忠誠是通過重購品牌的體驗來建立的(Sheth，1968)。先前的體驗越頻繁，態(tài)度忠誠就越強(qiáng)烈(Smith和Swinyard，1983)。品牌體驗導(dǎo)致品牌忠誠、積極推薦和盈利率的提高(Morrison和Crane，2007)。品牌體驗?zāi)軌虍a(chǎn)生行為影響，直接影響品牌忠誠(Brakus等，2009)。薛海波等(2009)發(fā)現(xiàn)(超然)消費體驗對品牌忠誠有直接的正向影響作用。品牌體驗通過一種引人入勝、令人信服和一致的情境創(chuàng)造情感聯(lián)系從而促進(jìn)忠誠(Sahin等，2011)。Ismail(2011)探討了在旅館業(yè)中什么是顧客體驗的前因以及顧客體驗如何有助于建立品牌忠誠的問題，結(jié)果顯示，顧客體驗對品牌忠誠具有積極與明顯的影響。

2.品牌認(rèn)同對品牌忠誠的直接影響。品牌是企業(yè)與消費者進(jìn)行情感溝通的工具，如果某一品牌能夠表達(dá)和提升消費者的身份，那么消費者就傾向于與其建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系(Kim，2001)。Algesheimer等(2005)在品牌社區(qū)研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對品牌社區(qū)的認(rèn)同往往會促使他們?nèi)シe極推薦品牌。Homburg等(2009)的研究顯示，企業(yè)可以通過品牌認(rèn)同與顧客建立密切的關(guān)系，從而使顧客愿意支付較高的價格，這又會積極影響企業(yè)的財務(wù)績效。較高水平的品牌認(rèn)同通常帶來較高水平的品牌承諾(Keh和Xie，2009)，即品牌忠誠。Kuenzel和Halliday(2010)指出，營銷者將受益于品牌認(rèn)同，它會對忠誠行為產(chǎn)生有利影響，即使在沒有正式成員關(guān)系的情形下，品牌認(rèn)同依然十分重要。Nicola(2012)通過對德國家庭主婦的大樣本實證分析證實，消費者品牌認(rèn)同對品牌忠誠具有顯著的直接作用。

3.品牌體驗、品牌認(rèn)同對品牌忠誠的間接影響。學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)了品牌體驗和品牌認(rèn)同對品牌忠誠的間接作用機(jī)制。在品牌認(rèn)同方面，Kim等(2001)的研究顯示，品牌認(rèn)同通過正面的口碑傳播對品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。在品牌體驗方面，吳水龍(2009)研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗主要通過品牌社區(qū)來影響消費者的品牌忠誠，他強(qiáng)調(diào)了環(huán)境因素(品牌社區(qū))的中介作用。薛海波等(2009)發(fā)現(xiàn)，品牌依戀和品牌成癮在(超然)消費體驗和品牌忠誠之間表現(xiàn)出很好的中介作用。Sahin等(2011)同時通過對伊斯坦布爾市民的隨機(jī)問卷調(diào)查，驗證了品牌信任在品牌體驗與品牌忠誠關(guān)系中發(fā)揮的顯著影響作用。Iglesias等(2011)的研究則顯示，情感承諾在品牌體驗與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用，品牌體驗只有通過情感承諾才能影響顧客忠誠。此外，周靜(2010)研究了品牌體驗、品牌認(rèn)同同時在口碑的中介作用下對品牌忠誠的影響，發(fā)現(xiàn)了環(huán)境因素在品牌忠誠形成過程中發(fā)揮的中介作用。

可以說，品牌認(rèn)同和品牌體驗與品牌忠誠之間中介機(jī)制的存在，為本文模型的構(gòu)建提供了重要的理論依據(jù)。我們認(rèn)為，除了口碑、品牌社區(qū)和環(huán)境因素之外，品牌信任、情感等重要的消費者—品牌構(gòu)念可能發(fā)揮著重要的中介作用。因此，我們在整合信任、情感等因素的基礎(chǔ)上，引入品牌至愛這個綜合中介變量，以期更合理、更全面地揭示品牌忠誠的形成機(jī)制。

三、品牌至愛相關(guān)研究

(一)心理學(xué)和營銷學(xué)中有關(guān)“愛”的研究

關(guān)于“愛”的研究最早出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，并取得了豐碩的成果，其中，Sternberg(1986)所提出的“愛”的三角理論得到了最廣泛的認(rèn)同和應(yīng)用，Sternberg認(rèn)為愛是激情、親密和承諾的三角關(guān)系。該理論在營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用相對較晚，但近年來得到了學(xué)者們較多的關(guān)注。

基于Sternberg(1986)的理論，Shimp和Madden(1988)構(gòu)建了“消費者—客體之愛”模型，并指出消費者與客體(如品牌)關(guān)系的本質(zhì)由喜愛、向往以及決定或承諾三部分構(gòu)成，并且三者之間是相互補(bǔ)充的。Fournier(1998)指出，所有強(qiáng)烈品牌關(guān)系的核心是豐富的情感，這讓人想起人際關(guān)系中“愛”的概念。Ahuvia(2005)通過實證研究詳細(xì)地探索了消費者對產(chǎn)品及消費活動的熱愛，并指出人際熱愛與人們對消費目標(biāo)之愛的基本特征是相似的。這種觀點得到了后續(xù)實證研究的支持。

由此可知，“愛”不僅可以體現(xiàn)對他人的浪漫感覺，而且可以用來描述一個人對一件事物、一項活動甚至一個品牌的感知。盡管每個人對品牌喜愛的感覺各不相同，但是這些感覺都大大超越了單純的喜好，并且消費者對品牌的“愛”和喜歡的感覺主要來自于快樂以及消費者與品牌的關(guān)系(Whang等，2004)。

(二)品牌至愛的概念

成功的品牌可以引起消費者深層次的情感共鳴，讓消費者對品牌產(chǎn)生“愛的感覺”和高度的忠誠(金明，2012)。近年來，“品牌至愛”這個以消費者與品牌的情感關(guān)系為基礎(chǔ)，將消費者對品牌最強(qiáng)烈的情感直接類比于心理學(xué)中的“愛”的新構(gòu)念，開始引起營銷學(xué)者和企業(yè)的熱切關(guān)注。但關(guān)于“品牌至愛”的含義，學(xué)者們的觀點不盡相同。

Carroll和Ahuvia(2006)率先將消費者對品牌的“愛”正式命名為“品牌至愛”，并將其定義為“消費者對令其滿意的品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感依戀”，即消費者的滿意和消費者對品牌所具有的情感依戀兩個層次。Keh等(2007)則從消費者和品牌關(guān)系的特征出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“品牌至愛”是“滿意的消費者與品牌之間雙向、動態(tài)、復(fù)雜和有目的的積極關(guān)系”。Albert等(2009)發(fā)現(xiàn)，消費者對某些品牌能夠真正體驗到一種愛的情感，而且對品牌的愛與人際之愛高度相似。然而，也有些研究者發(fā)現(xiàn)，在很多情況下，“品牌至愛”并不完全類似于人與人之間的愛。它不是一種比喜歡更強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，它包含消費者的自我身份與品牌的整合，是品牌情感的一部分(張立榮等，2007)，而且這種關(guān)系是單向的，僅指消費者對品牌的愛(Whang等，2004)，主要體現(xiàn)在消費者對品牌積極的認(rèn)知和情感兩個方面(金明，2012)。本文認(rèn)為，品牌至愛是消費者對品牌充滿信任、激情和依戀的積極情感。

(三)品牌至愛的維度

Whang等(2004)將對產(chǎn)品的愛劃分為依附與利他、熱情、勇敢、現(xiàn)實四個維度。Carroll和Ahuvia(2006)指出，品牌至愛包含著消費者對品牌的熱情、依戀、積極評價、響應(yīng)品牌的積極情緒，以及對品牌愛的宣言。Keh等(2007)基于人際之愛將品牌至愛劃分為情感、激情、承諾三個維度。Albert等(2008)通過對法國消費者的研究，總結(jié)出品牌至愛的激情、關(guān)系持續(xù)性、自我一致性、夢想、記憶、愉悅、信任(滿意)、獨特性等11個維度。衛(wèi)海英和駱紫薇(2012)以“愛情三角理論”為依據(jù)，將品牌至愛劃分為品牌激情、品牌吸引和品牌承諾三個維度，并在Fournier(1998)的研究的基礎(chǔ)上分別賦予這三個維度以不同的象征意義(正性的情感能量、支持性的信念和持久的行為關(guān)聯(lián))，來評價品牌至愛的強(qiáng)度、品質(zhì)和深度。此外，金明(2012)借助扎根理論提煉出品牌至愛的品牌滿意、品牌信任、品牌依戀和品牌激情四個維度。綜合上述研究，本文認(rèn)為品牌至愛主要由品牌信任、品牌激情和品牌依戀三個維度構(gòu)成。

1.品牌信任。作為關(guān)系營銷的一個關(guān)鍵構(gòu)念(Morgan和Hunt，1994)，品牌信任對于營銷關(guān)系的成功構(gòu)建十分重要。在消費者—品牌關(guān)系背景下，信任反應(yīng)了消費者對品牌的可靠、誠實和利他假設(shè)(Hess，1995)。信任構(gòu)念包含認(rèn)知與情感兩個維度，認(rèn)知維度是指消費者對品牌符合預(yù)期并履行義務(wù)的知覺(Chaudhuri和Holbrook，2001)，而情感維度則指對誠實和利他的知覺(Delgado-Ballester等，2001)。因此，一個值得信賴的品牌應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)和廣告等方式向消費者一致地保持價值承諾，即使在發(fā)生品牌危機(jī)的艱難時刻也應(yīng)該如此(Delgado-Ballester等，2001)。信任是愛的基礎(chǔ)，Albert等(2008)就曾指出，信任是愛的一個維度，而信任對于愛某品牌的消費者來說，就意味著對品牌感到滿意，甚至沒有失望過。品牌信任指的是消費者在有風(fēng)險的情況下關(guān)于品牌可靠性的期望或依賴品牌去執(zhí)行一定功能的意愿(Albert等，2013)。

2.品牌激情。在人際愛的關(guān)系中，激情是導(dǎo)致浪漫、身體吸引等現(xiàn)象的動因(Sternberg，1986)。引起浪漫關(guān)系的激情將導(dǎo)致癡情(Shimp和Madden，1988)，該概念描述了消費者與品牌關(guān)系的熱情特征(Keh等，2007)，即對導(dǎo)致情感依戀并影響相關(guān)行為的某一特定品牌的首要的、絕對積極的態(tài)度(Bauer等，2007)，該積極態(tài)度對消費者來說是非理性的，卻又是強(qiáng)烈而覺醒的(Thomson等，2005)。Vallerand(2010)將激情定義為人們參與喜愛的、重要的和投入許多時間和精力的自定義活動的強(qiáng)烈傾向，并提出了激情二元模型，將激情分為融洽的與著迷的兩種類型。融洽的激情是指人們自由地參與所喜愛的活動的強(qiáng)烈愿望，而著迷的激情是指參與活動時不可控制的沖動。在消費情境中，品牌激情是包含對一個品牌的激動、癡情和執(zhí)著的心理概念(Albert等，2013)?？傊?，品牌激情表現(xiàn)為消費者想與其所信任的品牌主動形成親密、友好關(guān)系的積極意愿，是促使消費者主動“愛”上品牌的一個不可或缺的因素。

3.品牌依戀。依戀概念根植于社會心理學(xué)，可追溯至Bowlby(1969)的研究。Critau于2001年指出，品牌依戀是消費者對品牌的情感和依賴，包含友好與依賴兩個維度(姜巖和董大海，2008)。Thomson等(2005)則指出，品牌依戀是消費者與品牌之間存在的“一種富有情感的、獨特的紐帶關(guān)系”，與人際依戀關(guān)系存在相似之處。Park等(2006)將品牌依戀定義為個人與品牌之間認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度。依戀的一個關(guān)鍵方面是品牌與自我之間的認(rèn)知與情感連接，即品牌—自我連接(Park等，2010)。盡管在表達(dá)上是認(rèn)知的，這種聯(lián)系卻天生是情感的(Thomson等，2005)。的確，依戀的情感性質(zhì)已經(jīng)導(dǎo)致了完全基于情感的依戀測量(Park等，2010)。Thomson等(2005)的三因素模型將品牌依戀刻畫成好感、激情與連接三個情感維度。然而，基于激情的代表性依戀不能完全抓住強(qiáng)烈依戀所包含的所有關(guān)系特征(Park等，2010)。因此，品牌依戀是反映消費者對品牌的好感和依賴的情感紐帶。

四、基于品牌至愛中介作用的品牌忠誠形成機(jī)制分析

(一)品牌體驗與品牌至愛的關(guān)系研究

Grace(2004)指出，在消費者與品牌接觸的過程中所形成的品牌體驗，能增強(qiáng)消費者對品牌的感知，激發(fā)消費者對品牌的情感向往與追求，從而有利于消費者對品牌情感的形成，并且服務(wù)體驗會對顧客的情感產(chǎn)生正向影響作用。徐嵐等(2008)的研究顯示，品牌體驗對品牌至愛具有正向影響。楊德鋒等(2010)通過對六類(不同涉入度的)產(chǎn)品進(jìn)行實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗與品牌至愛之間具有重要關(guān)聯(lián)，(非凡的)品牌體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)消費者品牌至愛的形成。而且，品牌體驗還能更好地將品牌至愛描繪成一個包含多種認(rèn)知、情感和行為的高階次概念(Batra等，2012)。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：品牌體驗對品牌至愛具有正向影響作用。

品牌體驗比產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益具有更大的影響，它可以產(chǎn)生更深的含義，更加令人難忘，這能夠使顧客建立更強(qiáng)的品牌信任(Ha和Perks，2005)。品牌體驗對于品牌信任和品牌忠誠很重要，雖然體驗既可能是長久的也可能是短暫的，但它能在消費者和產(chǎn)品之間創(chuàng)建一個基于信任的關(guān)系平臺(Brakus等，2009)。同時，Sahin等(2011)通過實驗證明了品牌體驗對品牌信任的顯著影響作用，品牌體驗?zāi)軌騽?chuàng)造和發(fā)展品牌與顧客之間的信任關(guān)系平臺。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：品牌體驗對品牌信任具有正向影響作用。

激情在很大程度上來自動機(jī)而非情感(Sarkar等，2012)。激情由親密水平的變化所引起(Baumeister和Bratslavsky，1999)。親密在很大程度上來自情感，而激情由親密喚醒(Sternberg，1986)。因此，品牌親密由有利的品牌體驗發(fā)展而來，而品牌激情則由品牌親密喚醒。所以，有利的品牌體驗將引發(fā)品牌激情(Sarkar等，2012)。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1b：品牌體驗對品牌激情具有正向影響作用。

個體早年與照顧他的人相處的體驗決定了社會關(guān)系中其個人行為的依戀方式(Hazan和Shaver，1994)。體驗營銷借助難忘的品牌體驗建立品牌與消費者自我的聯(lián)系，進(jìn)而建立消費者與品牌的情感與認(rèn)知聯(lián)系(Thomson等，2005)。品牌依戀通過消費者對品牌“核心意識形態(tài)或價值”的體驗而得以建立(Park等，2008)。品牌體驗促進(jìn)了品牌與消費者自我之間認(rèn)知與情感紐帶的發(fā)展。特別的，店內(nèi)品牌體驗?zāi)芤龑?dǎo)購物者去“創(chuàng)造、修正、回應(yīng)和再利用”用來提高品牌—自我聯(lián)系的記憶(Borghini等，2009)。薛海波(2009)通過對單車車友會的實證研究證明，(超然)消費體驗對社群成員的品牌依戀具有正向影響作用；田陽等(2010)也發(fā)現(xiàn)，品牌體驗不同維度對品牌依戀的作用程度不同，情感體驗對品牌依戀存在顯著的直接影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1c：品牌體驗對品牌依戀具有正向影響作用。

(二)品牌認(rèn)同與品牌至愛的關(guān)系研究

當(dāng)消費者由于某些刺激因素(如鮮明的個性設(shè)計、色彩搭配等)而對特定的品牌形成偏好性心理傾向時，他就會形成積極的情感(Harrison-Walker，2001)，這有助于消費者對品牌產(chǎn)生深層次的喜愛。Carroll和Ahuvia(2006)發(fā)現(xiàn)，更能夠表達(dá)消費者自我(提高其社會自我和反映其內(nèi)在自我)的品牌往往能得到更多的愛，品牌帶來的自我表達(dá)利益有助于增強(qiáng)消費者對品牌的愛。Lars等(2010)通過對澳大利亞大學(xué)生的問卷調(diào)查，也驗證了品牌認(rèn)同對品牌至愛的積極影響作用。金明(2012)則指出，品牌至愛的基礎(chǔ)是消費者自我概念與品牌的一致性、社會認(rèn)同、支配與服從等動機(jī)的喚醒。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：品牌認(rèn)同對品牌至愛具有正向影響作用。

感知的自我—品牌個性匹配(即品牌認(rèn)同)可能對個體的品牌信任產(chǎn)生影響(Escalas和Bettman，2005)。品牌認(rèn)同是消費者對品牌產(chǎn)生信任的前提，無論是對于享樂性產(chǎn)品還是功能性產(chǎn)品，消費者只有首先在心理上愿意接受品牌，才可能進(jìn)一步體驗功能和升華情感，提高對品牌的信任程度(田陽等，2010)。對于社會媒體品牌來說，品牌應(yīng)當(dāng)反映成員的一般屬性和他們參與的在線活動，從而贏得那些將自己與內(nèi)群體聯(lián)系起來的個體的信任。社會媒體用戶及社會媒體品牌之間個性特征的相似性對于建立消費者對社會媒體品牌的信任具有重要作用(Pentina等，2013)。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：品牌認(rèn)同對品牌信任具有正向影響作用。

消費者在認(rèn)同某一品牌時，會產(chǎn)生積極的情感(Harrison-Walker，2001)。Ahuvia(1993)認(rèn)為，一個被愛的客體或品牌一定是消費者的一部分，它能夠表達(dá)消費者根深蒂固的價值觀，突出消費者的品牌認(rèn)同(Carroll和Ahuvia，2006)。Bauer等(2007)證明，一個能夠表達(dá)消費者自我的品牌能夠引發(fā)消費者的品牌激情。如果品牌在消費者的身份建構(gòu)中發(fā)揮著重要作用，品牌激情就能夠產(chǎn)生。Albert等(2013)也確認(rèn)了品牌認(rèn)同對品牌激情的重要影響，并認(rèn)為品牌認(rèn)同是品牌激情最好的預(yù)測因素。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2b：品牌認(rèn)同對品牌激情具有正向影響作用。

基于社會認(rèn)同理論，個體有動機(jī)去提升他們的自尊，并最終提升他們的情感安全性(Tajfel和Turner，1985)。消費者常常建立與品牌的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系對消費者情感安全程度的影響會影響品牌依戀強(qiáng)度(Thomson，2006)。品牌依戀的形成高度依賴于品牌與自我的關(guān)系(Belk，1988)。Bergami和Bagozzi(2000)認(rèn)為，社會認(rèn)同的認(rèn)知與情感構(gòu)成在概念上和實證上是不同的，而認(rèn)知層面的認(rèn)同對情感依戀具有非常明顯的影響。Carlson等(2009)認(rèn)為對運動員的認(rèn)同程度會影響人們對運動員的依戀，他們發(fā)現(xiàn)一旦消費者認(rèn)同運動員，他們就更可能感受到對運動員的情感依戀。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2c：品牌認(rèn)同對品牌依戀具有正向影響作用。

(三)品牌至愛與品牌忠誠的關(guān)系

Chaudhuri和Holbrook(2001)認(rèn)為，品牌信任與品牌情感共同決定購買忠誠和態(tài)度忠誠。Thomson等(2005)發(fā)現(xiàn)，要想贏得消費者的忠誠，就要培養(yǎng)消費者對品牌的愛、狂熱與依戀。Carroll和Ahuvia(2006)的研究表明，品牌至愛對品牌忠誠和口碑傳播皆有顯著和積極的直接影響，對品牌懷有“愛”的消費者將忠誠于品牌。龐雋等(2009)通過實證研究也發(fā)現(xiàn)，品牌至愛對品牌溢價接受度和品牌重購意愿這兩個品牌忠誠變量的正向作用均顯著。Lars等(2010)在對功能性產(chǎn)品的實證研究中發(fā)現(xiàn)，品牌至愛對行為忠誠的影響很顯著。尤其隨著企業(yè)技術(shù)競爭的同質(zhì)化和體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，建立和加強(qiáng)消費者對品牌長期的積極情感和態(tài)度已經(jīng)成為品牌忠誠形成和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)(金明，2012)。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：品牌至愛對品牌忠誠具有正向影響作用。

信任與忠誠之間存在正向關(guān)系(Moorman等，1993)。品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠或品牌承諾，因為信任有助于建立高價值交易關(guān)系(Morgan和Hunt，1994)。Chaudhuri和Holbrook(2001)認(rèn)為，由于消費者知道他們能夠依賴可信的品牌，信任能夠降低消費者在特別弱勢的情形下感到的不確定性，因此品牌信任對購買忠誠和態(tài)度忠誠具有直接影響。信任反映了在高涉入、高服務(wù)產(chǎn)品市場上忠誠隨時間的累積效應(yīng)(Chiou和Droge，2006)。Sahin等(2011)也證實了品牌信任對品牌忠誠的顯著影響作用。Laroche等(2012)同樣證明，信任是忠誠的重要前因。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a：品牌信任對品牌忠誠具有正向影響作用。

品牌激情影響消費者對高價的接受(Thomson等，2005)。Aaker(1991)發(fā)現(xiàn)，消費者越重視一個品牌，就越愿意接受提價。消費者的品牌激情會轉(zhuǎn)化為消費者忠誠(Whang等，2004)。消費者對品牌的癡情或興奮導(dǎo)致他們愿意談及(愉快的)品牌體驗，并進(jìn)行重復(fù)購買(Bauer等，2007)。金明(2012)認(rèn)為，品牌激情對品牌行為忠誠有直接的正向影響。Albert等(2013)認(rèn)為，品牌激情意味著有關(guān)品牌的興奮，一位對品牌有激情的消費者可能想去分享這種興奮。品牌激情導(dǎo)致人們渴望維持與品牌的長期關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3b：品牌激情對品牌忠誠具有正向影響作用。

強(qiáng)烈的依戀代表一種深入的個人關(guān)系，影響著個體未來的承諾(Fournier，1998)。Thomson等(2005)認(rèn)為，與人際情感依戀能夠預(yù)測關(guān)系和承諾一樣，品牌依戀也能夠準(zhǔn)確地預(yù)測消費者對品牌的忠誠，能揭示消費者與品牌之間互動的本質(zhì)，能準(zhǔn)確預(yù)測消費者對品牌的承諾和特定消費行為(比如為了獲得所依戀的品牌而不惜付出高價)。金明(2012)研究證實，品牌依戀對品牌行為忠誠和品牌態(tài)度忠誠均有直接的正向影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3c：品牌依戀對品牌忠誠具有正向影響作用。

(四)品牌至愛的中介作用分析和理論模型構(gòu)建

綜上所述，消費者在通過多種方式獲得品牌體驗和品牌認(rèn)同后，逐漸對令其滿意的品牌建立起長期的積極情感和態(tài)度，進(jìn)而形成品牌忠誠。正如“果粉”、“米粉”對品牌手機(jī)“追星式”的愛，他們不再只單純地將所喜愛的品牌視為沒有生命的物品，而是恰如“愛上”了產(chǎn)品和品牌，將品牌化身為活生生的且融入了其生活的“人”(張立榮等，2007)。這種愛使得“果粉”、“米粉”對他們所熱愛的品牌始終不離不棄。因此，品牌至愛可能在品牌認(rèn)同、品牌體驗與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用。

品牌忠誠、品牌體驗、品牌認(rèn)同等概念的測量及量表開發(fā)已較為成熟，本文主要討論品牌至愛三個維度的測量問題。對于品牌信任，我們采用Delgado-Ballester等(2001)的定義和測量方法，認(rèn)為它包含可靠性與意圖兩個維度。

關(guān)于品牌激情，Vallerand(2010)提出了包含融洽與著迷的激情二維模型，但它并不是專門針對品牌的測量。Albert等(2013)將品牌激情定義為包含激動、癡情和執(zhí)著的心理學(xué)構(gòu)念，這與本文的定義基本一致，但與Albert等(2009)一樣，他們所采用的測量模型包含理想化和快樂兩個維度。因此，我們采用Thomson等(2005)關(guān)于品牌激情的成熟模型，從熱烈、欣喜和吸引三個維度來進(jìn)行測量。

關(guān)于品牌依戀，我們參照Thomson等(2005)，將其定義為“反映消費者對品牌的好感和依賴的情感紐帶”。盡管該定義與相應(yīng)的測量方法被廣泛接受，但它是一個包含多個維度的廣義模型，與本文的定義不符，因此我們進(jìn)行了一定的修訂，去除激情維度，保留好感和連接兩個維度。在好感維度中，再將“愛”的次級維度去除。

根據(jù)上述分析，本文構(gòu)建了基于品牌至愛的品牌忠誠形成理論模型(參見圖1)。

圖1 理論模型

五、研究結(jié)論和展望

在產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的成功更加依賴于體驗和情感因素(Gobe，2001)，情感差異被認(rèn)為是最重要的因素(Pawle和Cooper，2006)。本研究從品牌至愛的視角，探討了品牌體驗和品牌認(rèn)同對品牌忠誠的作用機(jī)制，明確了品牌至愛的中介作用。因此，本研究不僅具有重要的理論價值，也具有特別的現(xiàn)實意義。

本文的貢獻(xiàn)在于：首先，將品牌體驗與品牌認(rèn)同作為品牌至愛的前因變量，拓展了現(xiàn)有研究；其次，重新定義了品牌至愛及其構(gòu)成維度，提出了更具可操作性的構(gòu)念；再者，通過綜合分析模型來探討品牌體驗、品牌認(rèn)同及品牌至愛對品牌忠誠的不同影響，從而明確品牌忠誠的形成機(jī)制；最后，本文的模型具有更強(qiáng)的一般性，可用于不同的品牌類別和營銷情境。因此，本文在一定程度上完善了品牌至愛及品牌忠誠形成機(jī)制相關(guān)理論研究。

然而，本文只在理論上進(jìn)行了初步的探討和框架模型構(gòu)建，并未進(jìn)行實證檢驗。未來的研究將根據(jù)該理論模型所涉及的變量進(jìn)行量表開發(fā)，并通過調(diào)研或?qū)嶒灥韧緩将@取數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型或?qū)哟位貧w分析等方法進(jìn)行實證檢驗。同時，本文未對品牌體驗與品牌認(rèn)同間可能存在的影響作用進(jìn)行探討，未來的研究可以考慮結(jié)合不同的產(chǎn)品或服務(wù)類別進(jìn)行具體分析。此外，可否將顧客滿意引入本文提出的概念模型，形成更具一般性的分析框架，也是很有意義的探索方向。最后，信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及會在很大程度上影響品牌忠誠的影響因素及其影響過程，而本研究沒有突出這一點，未來的研究有必要對其加以關(guān)注。

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OnFormationMechanismofBrandLoyaltyBasedonBrandLove

ZHU Zhen-zhong，LI Xiao-dan，CHENG Jun-mo

(BusinessSchool，ShandongUniversityofTechnology，Zibo255000，China)

Abstract：Brand loyalty has always not only been an important issue in brand research，but also the pursuit of business objectives.With the development of services and experience economies，consumers pay more attention to brand experience and identification.Meanwhile，the formation of long-term positive feelings and attitude towards brands has become the prerequisite and basis of formation and development of brand loyalty.From a perspective of brand love,it analyzes the effects of brand experience and identification on brand loyalty and constructs a theoretical model of the formation of brand loyalty taking three dimensions of brand love as an intermediary.

Key words:brand experience; brand identification; brand love; brand loyalty

蘇 寧)

中圖分類號：F270

A

1001-4950(2014)11-0033-12

收稿日期：2014-06-16

基金項目：山東省自然基金項目“平臺企業(yè)的市場導(dǎo)向、動態(tài)能力與組織績效關(guān)系的實證研究”(批準(zhǔn)號：ZR2011GM002)；教育部人文社會科學(xué)項目“基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈企業(yè)間知識共享研究”(批準(zhǔn)號：10YJA630019)；山東省自然基金項目“企業(yè)內(nèi)部隱性知識共享系統(tǒng)分析與決策模型研究”(批準(zhǔn)號：ZR2011GM006)；山東理工大學(xué)人文社會科學(xué)發(fā)展基金項目“市場導(dǎo)向、動態(tài)能力和企業(yè)創(chuàng)新績效的關(guān)系研究：以我國高新技術(shù)企業(yè)為例”(批準(zhǔn)號：2010ZDXM05)

作者簡介：朱振中(1970-)，男，山東理工大學(xué)商學(xué)院教授；

李曉丹(1988-)，女，山東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；

程鈞謨(1964-)，男，山東理工大學(xué)商學(xué)院副院長，教授。