侯麗敏，薛求知

(1.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433)

品牌資產(chǎn)構(gòu)建：基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任還是企業(yè)能力？

侯麗敏1，薛求知2

(1.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433)

摘 要：本文依據(jù)線(xiàn)索利用理論、品牌次級(jí)聯(lián)想理論以及品牌價(jià)值鏈理論等相關(guān)理論，以消費(fèi)者所熟悉的生產(chǎn)快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和高科技產(chǎn)品的跨國(guó)公司為測(cè)試對(duì)象，探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者視角和產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)的影響。研究結(jié)果表明，這兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想都是影響品牌資產(chǎn)的重要因素，并且它們的影響具有普遍性和行業(yè)差異性——在快速消費(fèi)品行業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響要大于企業(yè)能力的影響；而在高科技行業(yè)，企業(yè)能力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響要大于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。本研究為企業(yè)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力提升品牌資產(chǎn)提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聯(lián)想；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)能力；品牌資產(chǎn)

一、引 言

企業(yè)聯(lián)想(corporate association)是指消費(fèi)者對(duì)某家企業(yè)所形成的關(guān)于其所有信息的總體印象。根據(jù)Brown和Dacin(1997)的分類(lèi)框架，企業(yè)聯(lián)想主要包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想兩種類(lèi)型。作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種認(rèn)知，企業(yè)聯(lián)想是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。雖然營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)很早就提到了企業(yè)聯(lián)想，例如企業(yè)形象，但對(duì)于企業(yè)聯(lián)想有哪些類(lèi)型以及企業(yè)聯(lián)想會(huì)如何影響消費(fèi)者的產(chǎn)品響應(yīng)，以往的研究還缺乏探討。而且，有學(xué)者提出，應(yīng)該加強(qiáng)“社會(huì)導(dǎo)向行為會(huì)為企業(yè)帶來(lái)哪些積極產(chǎn)出”的研究(Brown和Dacin，1997)。近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始了富有意義的探討，一些研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度(Berens等，2005)、產(chǎn)品信念(Sheinin和Biehal，2007)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和企業(yè)評(píng)價(jià)(Kim，2011；劉佳剛，2011)；一些研究探討了這兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想通過(guò)各種中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)變量的影響，例如，以產(chǎn)品特性和企業(yè)總體評(píng)價(jià)為中介變量對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品態(tài)度的影響(Brown和Dacin，1997；Madrigal，2000)，以消費(fèi)者的品牌態(tài)度為中介變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及對(duì)非營(yíng)利組織支持的影響(Bigne-Alcaniz等，2012)，以可信性和善意為中介變量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響(田陽(yáng)等，2009)，以信任為中介變量對(duì)企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度的影響(Xie和Peng，2011)，以消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同為中介變量對(duì)消費(fèi)者公民行為的影響(曹光明等，2012)，以及以公司評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目評(píng)價(jià)為中介變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響(Chen等，2014)；還有一些研究探討了產(chǎn)品涉入度(Berens等，2005)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、品牌匹配度(一致性)(Bigne-Alcaniz等，2012；Chen等，2014)等變量對(duì)兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者響應(yīng)變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，該領(lǐng)域研究還存在以下問(wèn)題：其一，關(guān)于企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)變量的作用，現(xiàn)有研究存在不一致的結(jié)論。例如，有些研究認(rèn)為前者的影響作用比后者要大(Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；Biehal和Sheinin，2007；劉佳剛，2011)，而有些研究的結(jié)論則相反(Madrigal，2000；Bigne-Alcaniz等，2012)；有些研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響是間接的(Brown和Dacin，1997)，而有些研究則認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響存在直接和間接兩種路徑(Sen和Bhattacharya，2001；Kim，2011)。其二，對(duì)企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系缺乏探討。品牌理論認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)具有一定的聯(lián)系，例如，Keller(1993)認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的次級(jí)渠道；Aaker(1996)指出企業(yè)聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；王海忠等學(xué)者(2006)認(rèn)為，在擁有集體主義文化的中國(guó)，消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)包含企業(yè)能力聯(lián)想。但企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系很少受到實(shí)證檢驗(yàn)。

本研究遵循Brown和Dacin(1997)的分類(lèi)框架，依據(jù)線(xiàn)索利用理論、社會(huì)認(rèn)同理論，并結(jié)合Keller(1993)的品牌資產(chǎn)次級(jí)聯(lián)想理論以及Keller和Lehmann(2003)的品牌資產(chǎn)價(jià)值鏈理論，來(lái)探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想這兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)(如消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性)以及產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)(如價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸力、價(jià)格靈活性)的影響，即從品牌資產(chǎn)構(gòu)建的視角來(lái)探討這兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想的作用，以進(jìn)一步回應(yīng)“社會(huì)導(dǎo)向行為會(huì)為企業(yè)帶來(lái)哪些積極產(chǎn)出”這一問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

企業(yè)能力聯(lián)想涉及企業(yè)的專(zhuān)長(zhǎng)，代表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在制造技術(shù)、顧客導(dǎo)向、研發(fā)、創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的認(rèn)知(Brown和Dacin，1997)。王海忠等學(xué)者(2006)研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者通常將“有實(shí)力”、“歷史悠久”、“規(guī)模大”等反映企業(yè)能力的詞匯與品牌聯(lián)系在一起，他們認(rèn)為企業(yè)能力是指企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的全面能力，它超越具體職能屬性，著眼于總體層面?？紤]到王海忠等學(xué)者(2006)的研究較為符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)等方面能力的認(rèn)知，本文依據(jù)王海忠等學(xué)者(2006)的界定，將企業(yè)能力聯(lián)想操作化為企業(yè)實(shí)力或規(guī)模、創(chuàng)新能力、在行業(yè)內(nèi)的名氣、制造力等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想是指消費(fèi)者所擁有的企業(yè)保護(hù)和提升社會(huì)福利方面的信息和知識(shí)。Carroll(1991)的金字塔模型表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和自愿責(zé)任。Ellen等(2006)指出，應(yīng)該基于企業(yè)的動(dòng)機(jī)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任區(qū)分為戰(zhàn)略型、利己型、利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)型以及價(jià)值驅(qū)動(dòng)型等幾類(lèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳迅和韓亞琴(2005)則根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)關(guān)系的密切程度將其區(qū)分為基本、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)層次。本文參照國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定，聚焦于環(huán)境保護(hù)、善待顧客、慈善捐助等方面。

品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于無(wú)品牌的相同產(chǎn)品，一個(gè)有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效用或產(chǎn)出上的增量(Keller等，1993)。Keller和Lehmann(2001)將現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)測(cè)量方法分為三類(lèi)：第一類(lèi)，從消費(fèi)者視角，用消費(fèi)者態(tài)度層面的信息反映品牌實(shí)力或品牌價(jià)值；第二類(lèi)，從產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角，考察品牌為其產(chǎn)品在商品市場(chǎng)交換活動(dòng)中增加的產(chǎn)出或利益；第三類(lèi)，從金融市場(chǎng)產(chǎn)出視角，測(cè)量品牌作為一種金融資產(chǎn)的價(jià)值。消費(fèi)者視角品牌資產(chǎn)的具體測(cè)量指標(biāo)有品牌忠誠(chéng)、質(zhì)量感知、品牌知名度(Yoo等，2001)，以及品質(zhì)感知/相對(duì)于成本的價(jià)值感知、品牌獨(dú)特性(Netemeyer等，2004)等。產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角品牌資產(chǎn)的具體測(cè)量指標(biāo)包括價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格靈活性、市場(chǎng)占有率、品牌延伸力、成本結(jié)構(gòu)以及品牌盈利能力等(王海忠，2008)。本文選用質(zhì)量感知和品牌獨(dú)特性來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量，選用品牌延伸力、價(jià)格溢價(jià)和價(jià)格靈活性來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量。其中，感知質(zhì)量指消費(fèi)者對(duì)某一品牌相比其競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體卓越性或優(yōu)越性的判斷；品牌獨(dú)特性指消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的程度，即相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特程度(Netemeyer等，2004)；品牌延伸力指品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別以及相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別中推出新產(chǎn)品的能力(Aaker和Keller，1990)；價(jià)格溢價(jià)指顧客愿意為其偏好的品牌付出的價(jià)格超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品中類(lèi)似品牌價(jià)格的數(shù)額(Netemeyer等，2004)；價(jià)格靈活性指品牌價(jià)格變動(dòng)引起消費(fèi)者正面反應(yīng)的能力(王海忠等，2006)。

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

Keller(1993)的次級(jí)聯(lián)想理論指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)往往受企業(yè)聯(lián)想這一外部線(xiàn)索的影響。根據(jù)線(xiàn)索利用理論，外部線(xiàn)索不構(gòu)成實(shí)體產(chǎn)品本身，但表明了實(shí)體產(chǎn)品的相關(guān)屬性，如企業(yè)形象、銷(xiāo)售包裝、原產(chǎn)國(guó)、價(jià)格等。Brown和Dacin(1997)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力強(qiáng)和企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出有益評(píng)價(jià)。周延風(fēng)等學(xué)者(2007)以及Kim(2011)的研究表明，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的情況會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。王海忠等學(xué)者(2006)研究認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知模式具有從企業(yè)到產(chǎn)品品牌的自上而下的特點(diǎn)。在信息不對(duì)稱(chēng)、缺乏透明度的市場(chǎng)中，消費(fèi)者更愿意與那些規(guī)模大、研發(fā)能力強(qiáng)、信譽(yù)好的企業(yè)建立聯(lián)系，因此傾向于將自己對(duì)企業(yè)的整體印象作為評(píng)判具體產(chǎn)品特性的重要依據(jù)。根據(jù)上述研究，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a(H1a)：消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量感知具有正向影響。

假設(shè)1b(H1b)：消費(fèi)者的企業(yè)能力感知對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量感知具有正向影響。

企業(yè)聯(lián)想作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種認(rèn)知，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)(Aaker，1996)。企業(yè)將社會(huì)責(zé)任聯(lián)想作為品牌特征會(huì)得到消費(fèi)者的積極回應(yīng)，因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任聯(lián)想能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人定義的需要，使消費(fèi)者因具有正面的獨(dú)特性而與他人有所區(qū)別(Marin和Ruiz，2007；Pirsch等，2007)。消費(fèi)者對(duì)能力強(qiáng)的企業(yè)具有積極的感知，這些企業(yè)能夠讓消費(fèi)者因?yàn)閾碛懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品而在公眾面前顯示獨(dú)特性并獲得聲望(Yoon等，2006；Bigne-Alcaniz等，2012)。因此，可以推斷，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想能讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌是“與眾不同”、“別具一格”的。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a(H2a)：消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)品牌獨(dú)特性具有正向影響。

假設(shè)2b(H2b)：消費(fèi)者的企業(yè)能力感知對(duì)品牌獨(dú)特性具有正向影響。

心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”表明，如果人或物的某種特性給人以非常好的印象，那么在這種印象的影響下，人們對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。王海忠等學(xué)者(2006)的研究表明，企業(yè)能力聯(lián)想正向影響品牌延伸力；Brown和Dacin(1997)的研究表明，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想推斷新產(chǎn)品的特征；Sheinin和Biehal(2007)以及Biehal和Sheinin(2007)的研究都證明，在企業(yè)擁有多種產(chǎn)品組合的情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力這兩種企業(yè)聯(lián)想比已知產(chǎn)品信息對(duì)未知產(chǎn)品的影響效應(yīng)要大。由此可以推斷，消費(fèi)者會(huì)對(duì)那些具有良好聯(lián)想的企業(yè)所推出的新產(chǎn)品給予積極的響應(yīng)，他們會(huì)由于“愛(ài)屋及烏”的暈輪效應(yīng)，正向評(píng)價(jià)這些企業(yè)的新產(chǎn)品。根據(jù)上述研究，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a(H3a)：消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)品牌延伸力具有正向影響。

假設(shè)3b(H3b)：消費(fèi)者的企業(yè)能力感知對(duì)品牌延伸力具有正向影響。

(二)消費(fèi)者視角與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角品牌資產(chǎn)的關(guān)系

Keller和Lehmann(2003)提出的表達(dá)品牌價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程的品牌價(jià)值鏈理論認(rèn)為品牌價(jià)值存在于顧客之中。基于此，該理論認(rèn)為品牌價(jià)值的產(chǎn)生開(kāi)始于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客和潛在顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響顧客關(guān)于品牌的心智模式，即他們所認(rèn)識(shí)和感覺(jué)到的品牌。這種心智模式會(huì)影響品牌在市場(chǎng)中的績(jī)效表現(xiàn)，即關(guān)于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和貨幣支付的個(gè)體消費(fèi)者行為的累積。也就是說(shuō)，該理論表明基于顧客心智的消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)正向影響產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)。

有關(guān)品牌延伸的研究表明，母品牌實(shí)際上代表一種信息和線(xiàn)索，消費(fèi)者如何看待品牌延伸的決定因素之一是其對(duì)母品牌的態(tài)度。Aaker和Keller(1990)曾在其研究中提出這樣的假設(shè)，即消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到其對(duì)母品牌質(zhì)量認(rèn)知的正向影響，但他們的研究并沒(méi)有證實(shí)這一假設(shè)。而后來(lái)的研究表明，認(rèn)知質(zhì)量可以直接對(duì)品牌延伸力產(chǎn)生影響(Keller和Aaker，1992;Sunde和Brodie，1993)。而且，Monroe(1994)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的溢價(jià)支付意愿與產(chǎn)品/品牌質(zhì)量有關(guān)；王海忠等學(xué)者(2006)的研究表明價(jià)格靈活性與質(zhì)量感知正相關(guān)。這些研究都說(shuō)明，對(duì)于質(zhì)量高的產(chǎn)品/品牌，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，并且能夠容忍企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。根據(jù)上述研究，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a(H4a)：消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)品牌延伸力具有正向影響。

假設(shè)4b(H4b)：消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)價(jià)格溢價(jià)具有正向影響。

假設(shè)4c(H4c)：消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)價(jià)格靈活性具有正向影響。

品牌獨(dú)特性通過(guò)提供一些獨(dú)特的判斷信息，賦予品牌以符號(hào)特征，并以此將品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，并可以為消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)品中進(jìn)行選擇提供簡(jiǎn)化依據(jù)，是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)(Tversky，1972)。Kalra和Goodstein(1998)以及Netemeyer等(2004)的研究都表明，品牌獨(dú)特性正向影響消費(fèi)者的品牌溢價(jià)支付意愿，消費(fèi)者能夠容忍獨(dú)特品牌的價(jià)格變化。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)5a(H5a)：消費(fèi)者的品牌獨(dú)特性感知對(duì)價(jià)格溢價(jià)具有正向影響。

假設(shè)5b(H5b)：消費(fèi)者的品牌獨(dú)特性感知對(duì)價(jià)格靈活性具有正向影響。

圖1為本研究根據(jù)上述假設(shè)所構(gòu)建的擬檢驗(yàn)的理論模型。

圖1 理論模型

三、研究方法

(一)測(cè)試企業(yè)、產(chǎn)品及樣本特征

為檢驗(yàn)概念模型的普適性和發(fā)現(xiàn)行業(yè)差異性，本研究針對(duì)快速消費(fèi)品(純凈水)、耐用消費(fèi)品(電視機(jī))和高科技產(chǎn)品(手機(jī))這三類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)查。由于涉及對(duì)企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等企業(yè)聯(lián)想維度的評(píng)價(jià)，測(cè)試企業(yè)需要具備較高的公眾知名度，以便消費(fèi)者能夠較容易地從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中接收并進(jìn)一步評(píng)價(jià)相關(guān)信息。考慮到近年來(lái)跨國(guó)公司的企業(yè)形象引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，本研究的調(diào)查問(wèn)卷所涉及的企業(yè)均為跨國(guó)公司，包括統(tǒng)一、康師傅、雀巢、可口可樂(lè)、三星、LG、諾基亞、NEC、菲利浦、索尼、夏普、東芝等。

本研究的調(diào)研對(duì)象必須具備以下兩個(gè)條件：(1)對(duì)所測(cè)試的企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品比較熟悉。因此，我們選擇對(duì)所測(cè)試企業(yè)的產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷的目標(biāo)顧客作為調(diào)研對(duì)象，他們與那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷的人相比，更關(guān)注和熟悉企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其所傳遞的有關(guān)企業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任承擔(dān)情況的信息。(2)關(guān)注企業(yè)形象尤其是有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)情況的信息。有研究表明，學(xué)歷高、年紀(jì)輕的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德時(shí)更關(guān)注社會(huì)責(zé)任問(wèn)題(甘碧群和曾伏娥，2004)。因此，本研究的調(diào)研對(duì)象為上海西南某大學(xué)的MBA學(xué)員。原因如下：(1)他們符合上述兩個(gè)條件；(2)MBA學(xué)員樣本具有較高的同質(zhì)性，內(nèi)部效度較好。筆者向600名MBA學(xué)員發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，包括快速消費(fèi)品(飲料)、耐用消費(fèi)品(電視機(jī))和高科技產(chǎn)品(手機(jī))調(diào)查問(wèn)卷各200份，共回收538份。剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為478份。其中，快速消費(fèi)品(飲料)有效問(wèn)卷為163份，耐用消費(fèi)品(電視機(jī))有效問(wèn)卷為159份，高科技產(chǎn)品(手機(jī))有效問(wèn)卷為156份。

(二)潛變量的測(cè)量

本研究模型中潛變量的測(cè)量采用多指標(biāo)測(cè)量法，各個(gè)潛變量的測(cè)項(xiàng)均通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的成熟量表，并結(jié)合本研究的實(shí)際情況進(jìn)行修改而得到。其中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)量參考了Brown和Dacin(1997)的研究所使用的測(cè)項(xiàng)；企業(yè)能力和價(jià)格靈活性的測(cè)量參考了王海忠等學(xué)者(2006)的研究所使用的測(cè)項(xiàng)；感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性和價(jià)格溢價(jià)的測(cè)量參考了Netemeyer等(2004)的研究所使用的測(cè)項(xiàng)；品牌延伸力的測(cè)量參考了Keller和Aaker(1992)的研究所使用的測(cè)項(xiàng)。每個(gè)測(cè)項(xiàng)都利用李克特七級(jí)量表來(lái)衡量被調(diào)查者的態(tài)度。

四、數(shù)據(jù)處理與分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

1.信度分析。本研究基于內(nèi)部一致性來(lái)檢驗(yàn)各潛變量的信度。采用SPSS 15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析的結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(α=0.919)、企業(yè)能力(α=0.870)、質(zhì)量感知(α=0.925)、品牌獨(dú)特性(α=0.893)、價(jià)格溢價(jià)(α=0.907)、品牌延伸力(α=0.903)和價(jià)格靈活性(α=0.802)的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α值)均大于0.7，表明各變量具有較好的信度。

2.效度分析。本研究運(yùn)用LISREL8.70軟件對(duì)總樣本的概念模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，相關(guān)的擬合程度指標(biāo)表明測(cè)量模型和數(shù)據(jù)具有良好的擬合度(參見(jiàn)表1)。Fornell和Larcker(1981)認(rèn)為收斂效度良好的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是測(cè)項(xiàng)在各自所測(cè)構(gòu)念上的因子載荷系數(shù)大于0.5。表1的數(shù)據(jù)顯示，所有測(cè)項(xiàng)在各自所測(cè)構(gòu)念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.5，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，說(shuō)明各測(cè)項(xiàng)在其所測(cè)量的構(gòu)念上具有很好的收斂效度。Anderson和Gerbing(1988)認(rèn)為，區(qū)別效度的判斷標(biāo)準(zhǔn)是兩個(gè)潛變量相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤的兩倍所得的結(jié)果不包含1。本研究的數(shù)據(jù)顯示各構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)在0.27～0.83之間，各相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間(Φ±2SE)都不包含1(參見(jiàn)表2)，表明構(gòu)念具有較高的區(qū)別效度。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：××表示具體的品牌名稱(chēng)。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

注：括號(hào)上面的數(shù)字表示相關(guān)系數(shù)，括號(hào)中的數(shù)字表示標(biāo)準(zhǔn)誤。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用LISREL 8.70統(tǒng)計(jì)軟件的極大似然估計(jì)程序，利用總樣本數(shù)據(jù)，對(duì)圖1中的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合程度指標(biāo)為：χ2=922.22(df=261，χ2/df=3.53)，GFI=0.87，RMSEA=0.073，NFI=0.97，NNFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.96，PNFI=0.84，PGFI=0.70，顯示本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型同數(shù)據(jù)擬合得比較好。結(jié)構(gòu)方程模型中各個(gè)變量間的影響關(guān)系及系數(shù)估計(jì)值如表3所示。表3的數(shù)據(jù)表明，所有的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)。從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)上看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力都是影響品牌資產(chǎn)的重要企業(yè)聯(lián)想變量。從顯著性上看，它們對(duì)品牌資產(chǎn)的影響并沒(méi)有顯著性差異。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(總樣本)

注：*表示t>1.96，p<0.05；**表示t>2.58，p<0.01；***表示t>3.29，p<0.001。

(三)模型的恒等性檢驗(yàn)

基于總樣本的概念模型是否適用于特定類(lèi)別的產(chǎn)品呢？為了回答這一問(wèn)題，需要進(jìn)一步對(duì)模型進(jìn)行恒等性檢驗(yàn)。本研究參照Chaudhuri和Holbrook(2001)對(duì)模型穩(wěn)健性的檢驗(yàn)方法，將圖1的結(jié)構(gòu)方程模型分別應(yīng)用于快速消費(fèi)品(純凈水)、耐用消費(fèi)品(電視機(jī))、高科技產(chǎn)品(手機(jī))三類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，以檢驗(yàn)概念模型對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品的普遍適用性。表4列示的模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)顯示各子樣本的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)都在理想值范圍內(nèi)，說(shuō)明該模型對(duì)于三類(lèi)產(chǎn)品都是有效的。但模型針對(duì)三類(lèi)產(chǎn)品的路徑略有不同。根據(jù)表5，與總樣本相比，快速消費(fèi)品(純凈水)類(lèi)別所有路徑的系數(shù)為正，但質(zhì)量感知—價(jià)格靈活性這一條路徑的系數(shù)不顯著；高科技產(chǎn)品(手機(jī))類(lèi)別所有路徑的系數(shù)均為正，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任—品牌延伸力這一條路徑的系數(shù)不顯著。如果樣本足夠多，這些路徑也會(huì)變得顯著。可見(jiàn)，結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)于這兩類(lèi)產(chǎn)品具有很好的穩(wěn)健性。耐用消費(fèi)品(電視機(jī))類(lèi)別有“質(zhì)量感知—價(jià)格溢價(jià)”、“質(zhì)量感知—價(jià)格靈活性”兩條路徑的系數(shù)不顯著，其中后一條路徑的系數(shù)為零?？梢?jiàn)，結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品穩(wěn)健性略差。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型跨產(chǎn)品類(lèi)別有效性檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)表5中的路徑系數(shù)及其顯著性進(jìn)行分析，本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想對(duì)品牌資產(chǎn)的影響對(duì)于不同類(lèi)別的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有差異性：

就快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)質(zhì)量感知(β=0.66，p<0.001)、品牌獨(dú)特性(β=0.57，p<0.001)、價(jià)格溢價(jià)(β=0.45，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.50，p<0.001)以及價(jià)格靈活性(β=0.42，p<0.001)的總影響要大于企業(yè)能力對(duì)質(zhì)量感知(β=0.17，p<0.05)、品牌獨(dú)特性(β=0.18，p<0.05)、價(jià)格溢價(jià)(β=0.13，p<0.05)、品牌延伸力(β=0.24，p<0.01)以及價(jià)格靈活性(β=0.13，p<0.01)的總影響。

就耐用消費(fèi)品而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)質(zhì)量感知(β=0.46，p<0.001)、品牌獨(dú)特性(β=0.63，p<0.001)、價(jià)格溢價(jià)(β=0.51，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.67，p<0.001)以及價(jià)格靈活性(β=0.57，p<0.001)總影響的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)與企業(yè)能力對(duì)質(zhì)量感知(β=0.54，p<0.001)、品牌獨(dú)特性(β=0.49，p<0.001)、價(jià)格溢價(jià)(β=0.42，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.35，p<0.001)以及價(jià)格靈活性(β=0.44，p<0.001)總影響的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)基本相似，兩者沒(méi)有顯著性差異。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌延伸力的直接影響(β=0.60，p<0.001)比企業(yè)能力對(duì)品牌延伸力的直接影響(β=0.27，p<0.01)要大。因此，從總體上看，對(duì)于耐用消費(fèi)品，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響略大于企業(yè)能力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

對(duì)于以手機(jī)為代表的高科技產(chǎn)品而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)質(zhì)量感知(β=0.46，p<0.001)、品牌獨(dú)特性(β=0.35，p<0.001)、價(jià)格溢價(jià)(β=0.38，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.28，p<0.001)以及價(jià)格靈活性(β=0.33，p<0.001)的總影響與企業(yè)能力對(duì)質(zhì)量感知(β=0.46，p<0.001)、品牌獨(dú)特性(β=0.59，p<0.001)、價(jià)格溢價(jià)(β=0.45，p<0.001)、品牌延伸力(β=0.57，p<0.001)以及價(jià)格靈活性(β=0.49，p<0.001)的總影響沒(méi)有顯著性差異。需要注意的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌延伸力沒(méi)有顯著的直接影響(β=0.04，t=0.41)，但企業(yè)能力對(duì)品牌延伸具有顯著的直接影響(β=0.49，p<0.001)。因此，從總體上看，對(duì)于高科技產(chǎn)品，企業(yè)能力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響要大于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

表5 各子樣本的路徑分析及總影響

注：括號(hào)內(nèi)的值代表企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對(duì)品牌延伸力直接影響的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)/t值。*表示t>1.96，p<0.05；**表示t>2.58，p<0.01；***表示t>3.29，p<0.001。

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.企業(yè)聯(lián)想影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。在總樣本和各子樣本中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想表現(xiàn)出較為一致的特征，即這兩類(lèi)聯(lián)想對(duì)質(zhì)量感知、品牌獨(dú)特性、品牌延伸力都具有直接影響(企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)高科技產(chǎn)品品牌延伸力的影響除外)，并通過(guò)質(zhì)量感知、品牌獨(dú)特性等基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)變量間接影響價(jià)格溢價(jià)、品牌延伸力、價(jià)格靈活性等基于產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)變量，對(duì)各種品牌資產(chǎn)變量具有顯著的總體影響。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響比企業(yè)能力對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響要大。在快速消費(fèi)品以及耐用消費(fèi)品兩個(gè)子樣本中，本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用比企業(yè)能力的作用要大。而B(niǎo)rown和Dacin(1997)以及Gabriel和Daniel(2007)的研究表明，在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品和形成產(chǎn)品信任方面，企業(yè)能力的作用比企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用要大。本研究的結(jié)論與上述結(jié)論不一致的原因主要有以下幾點(diǎn)：(1)研究樣本為MBA學(xué)員，具有受教育程度高、年紀(jì)輕的特點(diǎn)。甘碧群和曾伏娥(2004)的研究表明，上述群體在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德時(shí)會(huì)更關(guān)注社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。(2)研究對(duì)象為跨國(guó)公司。跨國(guó)公司往往被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力的大企業(yè)。王海忠和趙平(2008)的研究表明，當(dāng)制造商能力很強(qiáng)時(shí)，誠(chéng)信比企業(yè)能力更能影響制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系導(dǎo)向。

3.企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)關(guān)系的概念模型具有普適性和行業(yè)差異性。恒等性檢驗(yàn)表明概念模型適用于不同類(lèi)別的產(chǎn)品。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響顯著大于企業(yè)能力的影響；對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響略大于企業(yè)能力的影響；對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，企業(yè)能力對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響大于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。我們認(rèn)為出現(xiàn)這種行業(yè)差異性的原因主要在于，手機(jī)之類(lèi)的高科技產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品涉入度高的特點(diǎn)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，傾向于運(yùn)用企業(yè)能力方面的信息(Gurhan-Canli和Batra，2004)。

(二)管理含義

本研究對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐具有以下重要啟示：

1.實(shí)施企業(yè)品牌背書(shū)戰(zhàn)略。本文通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力兩類(lèi)企業(yè)聯(lián)想都是企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要信息線(xiàn)索和情境框架，從而為企業(yè)品牌背書(shū)戰(zhàn)略提供了依據(jù)。企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)企業(yè)品牌背書(shū)，能夠有效地建立起企業(yè)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，尤其是對(duì)于消費(fèi)者從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的新產(chǎn)品而言，知名企業(yè)品牌的背書(shū)能夠有效地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷。在我國(guó)，企業(yè)品牌的價(jià)值和意義尤其重要：其一，企業(yè)品牌是消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在兩個(gè)或更多可以相互替代的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品響應(yīng)的影響會(huì)增強(qiáng)(King，1991)。在我國(guó)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨眾多選擇，因此消費(fèi)者會(huì)更多地利用企業(yè)品牌提供的信息。其二，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不完備，消費(fèi)者往往采用“自上而下”的認(rèn)知模式。在中國(guó)市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者往往會(huì)用企業(yè)層次的抽象信息去評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的具體屬性。相對(duì)于西方消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者更直接和緊密地把產(chǎn)品品牌與企業(yè)聯(lián)系在一起(王海忠等，2006)。因此，企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)品牌在增強(qiáng)其產(chǎn)品市場(chǎng)地位方面的作用，這同時(shí)也意味著企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的投資，包括增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)、制造、創(chuàng)新能力，積極地參與、開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等。

2.將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)日益高漲的今天，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)情況，并據(jù)此投出自己的“貨幣選票”，履行社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。本文的研究結(jié)論表明，當(dāng)目標(biāo)顧客為年輕人時(shí)，企業(yè)采取社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略定位尤其有意義，因?yàn)槟贻p人往往接受了更多的教育，在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，會(huì)更多地將社會(huì)責(zé)任信息作為線(xiàn)索；對(duì)于那些技術(shù)強(qiáng)大、資金雄厚的大公司，社會(huì)公眾已經(jīng)認(rèn)可其提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力，因而對(duì)其社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)有著更高的期望和關(guān)注，因此從戰(zhàn)略層面開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或許能夠?yàn)榇蠊咎峁┮粭l可持續(xù)發(fā)展之路。詹姆斯·柯林斯(2009)在其撰寫(xiě)的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中指出，那些最卓越的企業(yè)往往具有“利潤(rùn)之上的追求”，即企業(yè)的使命和文化都具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向。

3.實(shí)施行業(yè)差異化定位戰(zhàn)略。本研究揭示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力在影響企業(yè)品牌資產(chǎn)方面的行業(yè)差異性，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任在快速消費(fèi)品行業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響較大，企業(yè)能力在高科技行業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響較大。Berens等(2005)的研究顯示，在產(chǎn)品涉入度高的情況下，消費(fèi)者更愿意將企業(yè)能力作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)線(xiàn)索，而在產(chǎn)品涉入度低的情況下，消費(fèi)者更愿意將企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的信息作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)線(xiàn)索。Gurhan-Canli和Batra(2004)的研究則顯示，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性能，更可能尋找和利用有關(guān)企業(yè)技術(shù)、研發(fā)和制造能力方面的信息。結(jié)合本研究的結(jié)論，我們認(rèn)為企業(yè)可以采取符合行業(yè)特點(diǎn)的社會(huì)責(zé)任或能力定位戰(zhàn)略：對(duì)于產(chǎn)品涉入度低、價(jià)格便宜、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)決策具有簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)和感性等特點(diǎn)的快速消費(fèi)品，企業(yè)適合采用社會(huì)責(zé)任定位戰(zhàn)略；對(duì)于產(chǎn)品涉入度高、價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)收集大量相關(guān)信息，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜、理性的高科技產(chǎn)品，企業(yè)適合采用能力定位戰(zhàn)略。

(三)研究局限及進(jìn)一步研究方向

本研究存在一些不足，有待于未來(lái)的研究加以解決：

第一，由于研究的特殊性，本研究的調(diào)研對(duì)象為來(lái)自上海的MBA學(xué)員，這雖然保證了調(diào)研對(duì)象較高的同質(zhì)性，但也影響了研究結(jié)論的外部效度。未來(lái)的研究可以選擇在人口統(tǒng)計(jì)變量上異質(zhì)性較高的被調(diào)查者，來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證概念模型的普適性。

第二，本研究的數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取，而且每份問(wèn)卷僅由一名回答者作答，因此同源誤差問(wèn)題不可避免。未來(lái)的研究可以考慮將多種調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)，并盡可能地由多名信息提供者提供信息，以降低同源誤差。

[1] Aaker D A and Keller K L.Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54(1):27-41.

[2] Aaker D A.Building strong brands[M].New York:The Free Press，1996.

[3] Ahluwali R and Gurhan-Canli Z.The effects of extensions on the family brand name:An accessibility-diagnosticity perspective[J].Journal of Consumer Research，2000，27(12):371-381.

[4] Anderson J C and Gerbing D W.Structural equation modeling in practice:A review and recommended two-step approach[J].Psychology Bulletin，1988，103(3):411-423.

[5] Berens G，van Riel C B W and van Bruggen G H.Corporate associations and consumer product responses:The mode-rating role of corporate brand dominance[J].Journal of Marke-ting，2005，69(3):35-48.

[6] Biehal G J and Sheinin D A.The influence of corporate messages on the product portfolio[J].Journal of Marketing，2007，71(4):12-25.

[7] Bigne-Alcaniz E，Curras-Perez R，Ruiz-Mafe C and Sanz-Blas S.Cause-related marketing influence on consumer responses:The moderating effect of cause-brand fit[J].Journal of Marketing Communications，2012，18(4):265-283.

[8] Brown T J and Dacin P A.The company and the product:Corporate associations and consumer product responses[J].Journal of Marketing，1997，61(1):68-84.

[9] Carrol A B.The pyramid of corporate social responsibility:Toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business Horizons，1991，34(4):39-48.

[10] Chaudhuri A and Holbrook M B.The effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty[J].Journal of Marketing，2001，65(1):81-93.

[11] Chen R，Su S and He F.Does cause congruence affect how different corporate associations influence consumer responses to cause-related marketing[J].Australian Journal of Management，2014，39(2):191-206.

[12] Fornell C and Larcker D F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement errors[J].Journal of Marke-ting Research，1981，18(2):39-51.

[13] Gurhan-Canli Z and Batra R.When corporate image affects product evaluations:The moderating role of perceived risk[J].Journal of Marketing Research，2004，41(2):197-205.

[14] Kalra A and Goodstein R C.The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity[J].Journal of Marketing Research，1998，35(5):210-224.

[15] Keller K L and Aaker D A.The effects of sequential introduction of brand extensions[J].Journal of Marketing Research，1992，24(2):35-50.

[16] Keller K L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，1993，57(1):1-22.

[17] Keller K L and Aker D A.The impact of corporate marketing on a company’s brand extensions[J].Corporate Reputation Review，1998，1(4):356-378.

[18] Keller K L and Lehmann D R.The brand value chain:Linking strategic and financial performance[R].Working Paper，Tuck School of Business，Dartmouth College，2001.

[19] Keller K L.Brand synthesis:The multidimensionality of brand knowledge[J].Journal of Consumer Research，2003，29(4):595-600.

[20] Kim S.Transferring effects of CSR strategy on consumer responses:The synergistic model of corporate communication strategy[J].Journal of Public Research，2011，23(2):218-241.

[21] King S.Brand-building in the 1990s[J].Journal of Consumer Marketing，1991，8(4):43-52.

[22] Madrigal R.The role of corporate associations in new product evaluation[A].in Stephen J Hoch and Robert J Meyer(Eds.).Advances in consumer research[C].Provo，UT :Association for Consumer Research，2000，27:80-86.

[23] Marin L and Ruiz S.I need you too! Corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility[J].Journal of Business Ethics，2007，71(3):245-260.

[24] Monroe K B.Pricing:Making profitable decisions[M].New York:McGraw-Hill，1994.

[25] Netemeyer R G.Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity[J].Journal of Business Research，2004，57(2):209-224.

[26] Olson J C.Cue utilization in the quality perception process:A cognitive model and an empirical test[D].Unpublished Doctoral Dissertation，Purdue University，1972.

[27] Prisch J，Gupta S and Landreth S.A framework for understanding corporate social responsibility as a continuum:An exploratory study[J].Journal of Business Ethics，2007，70(2):125-140.

[28] Sen S and Bhattacharya C B.Does doing good always lead to doing better?Consumer reactions to corporate social responsibility[J].Journal of Marketing Research，2001，38(2):223-243.

[29] Sunde L and Brodie R J.Consumer evaluations of brand extensions:Further empirical evidence[J].International Journal of Research in Marketing，1993，10(1):47-53.

[30] Tversky A.Eliminationg by aspects:A theory of choice[J].Psychology Review，1972，79(3):281-99.

[31] Xie Y and Peng S.How do corporate associations influence customer relationship strength?The effects of different types of trust[J].Journal of Strategic Marketing，2011，19(5):443-454.

[32] Yoon Y，Gurhan-Canli Z and Bozok B.Drawing inferences about others on the basis of corporate associations[J].Journal of the Academy of Marketing，2006，34(2):167-173.

[33] 曹光明，江若塵，陳啟杰.企業(yè)聯(lián)想、消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)者公民行為[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012，(7):103-111.

[34] 陳迅，韓亞琴.企業(yè)社會(huì)責(zé)任分級(jí)模型及其應(yīng)用[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，(9):99-105.

[35] 甘碧群，曾伏娥.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的道德感知與測(cè)度:消費(fèi)者視角[J].管理世界，2004，(7):86-92.

[36] 劉佳剛.企業(yè)兩類(lèi)公開(kāi)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2011，32(5):113-118.

[37] 田陽(yáng)，王海忠，陳增祥.公司形象對(duì)消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，(9):65-72.

[38] 王海忠，于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的關(guān)系[J].管理世界，2006，(1):106-119.

[39] 王海忠，趙平.公司品牌形象對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系導(dǎo)向的影響——基于主導(dǎo)地位制造商的中國(guó)實(shí)證[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，(3):93-100.

[40] 王海忠.不同品牌資產(chǎn)測(cè)量模式的關(guān)聯(lián)性[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008，48(1):166-168.

[41] 詹姆斯·柯林斯.基業(yè)長(zhǎng)青[M].北京:中信出版社，2009.

[42] 周延風(fēng)，羅文恩，肖文建.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，(3):62-69.

BuildingBrandEquity:BasedonCorporateSocialResponsibilityorCorporateCompetence?

HOU Li-min1，XUE Qiu-zhi2

(1.BusinessSchool，EastChinaUniversityofScienceandTechnology，Shanghai200237，China;2.SchoolofManagement，F(xiàn)udanUniversity，Shanghai200433，China)

Abstract：Based on related theories such as clue utilization theory，brand secondary association theory and brand chain theory，this paper regards familiar multi-national corporations producing fast-moving consumer goods，durable consumer goods and high-tech products as the study objects，and discusses the effects of two types of corporate associations，namely corporate social responsibility and corporate competence，on brand equity from the perspectives of consumer and product market output.It shows that the two types of corporate associations are important factors influencing brand equity，and their effects are featured by universality and industry differences，namely in fast-moving and durable consumer goods industries，corporate social responsibility has stronger effect on brand equity than corporate competence，but in high-tech industry，corporate competence has stronger effect on brand equity than corporate social responsibility.This paper provides theoretical basis for the improvement of brand equity in accordance with corporate social responsibility and corporate competence.

Key words：corporate association; corporate social responsibility; corporate competence; brand equity

蘇 寧)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270

A

1001-4950(2014)11-0022-11

收稿日期：2014-04-22

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“本土代工企業(yè)自創(chuàng)國(guó)際品牌：路徑依賴(lài)與能力突破研究”(批準(zhǔn)號(hào)：11BGL010);教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金“參照群體對(duì)消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值和品牌態(tài)度影響的跨文化比較研究”(批準(zhǔn)號(hào)：12YJC630060)

作者簡(jiǎn)介：侯麗敏(1972-)，女，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；

薛求知(1952-)，男，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師。