胡晨

內(nèi)容摘要：廣告作為現(xiàn)代商業(yè)的主要傳播手段之一，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的良性循環(huán)發(fā)揮著任何媒介都不可替代的作用。中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中被廣泛運(yùn)用，對(duì)提高廣告創(chuàng)意和接受度起到了積極作用。博大精深、華彩絢麗的中國(guó)元素成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素 廣告 廣告創(chuàng)意

1.中國(guó)元素的界定及形式

中國(guó)元素的本質(zhì)是中華民族精神與文化，應(yīng)定位在中國(guó)文化環(huán)境外在有形和內(nèi)在無(wú)形的物質(zhì)載體上來(lái)理解。具體說(shuō)來(lái)，“中國(guó)元素”符號(hào)中有三大塊：特有地域的“自然符號(hào)”，如領(lǐng)土、領(lǐng)海、氣候、人種、泰山等；偏于精神性的“文化符號(hào)”，如漢字、儒學(xué)的表征曲阜三孔等；特殊狀態(tài)的“無(wú)形文化符號(hào)”，如秦腔、古箏、語(yǔ)言等。任何一種持久的文化現(xiàn)象都有特殊的文化環(huán)境，中國(guó)元素的文化環(huán)境就是中華文化圈?；诖耍覀冋J(rèn)為：凡是凝結(jié)著中華民族的文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的外在有形符號(hào)和內(nèi)在無(wú)形精神的物質(zhì)載體，均可視為中國(guó)元素。

基于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的原理和廣告創(chuàng)意的基本流程，通過(guò)對(duì)中國(guó)元素廣告表現(xiàn)的具體案例的考察和研究，中國(guó)元素在廣告中的形式可劃分為三大類：

第一，形象要素。中國(guó)元素在廣告?zhèn)鞑ブ幸詫?shí)體形象的形式出現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意中的形象主體。這些形象要素以其存在的固有性出現(xiàn)于廣告中，包括了具有中國(guó)特征的代表性事物，包含了具有中國(guó)特殊含義的事物。如在廣告中出現(xiàn)的長(zhǎng)城，不管以何種形象出現(xiàn)它都是長(zhǎng)城，在廣告中出現(xiàn)的龍的形象，不管它的形態(tài)是怎樣的，用怎樣的表現(xiàn)方式或表征手段表達(dá)，它都是龍。

第二，藝術(shù)表現(xiàn)要素。中國(guó)元素在廣告中以表現(xiàn)技法出現(xiàn)，是表現(xiàn)廣告中各種形象要素的中國(guó)化表現(xiàn)的形式。這些表現(xiàn)技法多為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨、剪紙、中國(guó)版畫、皮影等等。

第三，思想價(jià)值要素。中國(guó)元素在廣告中作為思想理念或價(jià)值觀念出現(xiàn)，作為廣告表達(dá)出來(lái)的思想核心內(nèi)涵，而這些思想和價(jià)值觀念是中國(guó)特有的。廣告可以通過(guò)各種中國(guó)元素來(lái)展現(xiàn)這種觀念，也可通過(guò)非中國(guó)元素或是世界性的、現(xiàn)代性的元素來(lái)形成這種思想，形成廣告內(nèi)涵上的中國(guó)元素。比如，廣告可以通過(guò)日常的現(xiàn)代場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)中國(guó)的孝道、孝心。

2.中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式

以中國(guó)式的表現(xiàn)手法來(lái)描繪中國(guó)的形象事物，形成極具中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式亦可概括為三種。

第一，中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的“形”形式。中國(guó)元素在廣告中以表現(xiàn)技法出現(xiàn)，是表現(xiàn)廣告中各種形象要素的中國(guó)化表現(xiàn)的形式。這些表現(xiàn)技法多為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨、剪紙、中國(guó)版畫、皮影、漢字、圖案、色彩、人物等等，豐富的中國(guó)元素圖形符號(hào)的使用讓廣告的表現(xiàn)更為活潑精彩。2008年8月8日北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上的琴樂(lè)舞蹈表演，以及央視CCTV-1水墨宣傳片，在對(duì)中國(guó)古典的藝術(shù)元素的運(yùn)用實(shí)屬匠心獨(dú)運(yùn)，僅從視覺(jué)上便讓人們領(lǐng)略到了中國(guó)古老而悠久的歷史文化魅力。中國(guó)移動(dòng)“剪紙三星篇”中的“福祿壽”三星以中國(guó)特有的民間藝術(shù)剪紙藝術(shù)技法表現(xiàn)出來(lái)，傳遞出喜慶的氛圍。廣告中所表現(xiàn)的“福祿壽"三星源于中國(guó)“三星報(bào)喜”的吉祥之象，是黎民百姓心目中數(shù)千年來(lái)最受喜愛(ài)的神仙，更有意思的是，廣告中出現(xiàn)的“福祿壽"三星，抱著移動(dòng)電話來(lái)到人間，旁邊附上“有事長(zhǎng)聯(lián)系，沒(méi)事長(zhǎng)聯(lián)系，有事沒(méi)事長(zhǎng)聯(lián)系”的文字，讓作品喜氣洋溢，通俗易懂。

第二，中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的“意”形式。中國(guó)元素在營(yíng)造意境與心境中起到了重要的作用。金六福酒業(yè)把“金六福是中國(guó)人的福酒”中的“六?！痹忈尀椋阂辉粔?，二曰福，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。與六福相對(duì)應(yīng)的是，金六福酒香、醇、濃、甜、綿、凈的六大特色。從最初的“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”、“中國(guó)人的福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福酒”、“奧運(yùn)福，金六福”等，到今天的“春節(jié)回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”等，無(wú)不散發(fā)著濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。一個(gè)“福”字寄托了人們對(duì)幸福安康生活的向往，也有對(duì)美好未來(lái)的企盼與祝愿?！案Ｎ幕迸c金六?！熬莆幕鼻擅疃昝赖钠鹾宵c(diǎn)，“福氣”因美酒而錦上添花，美酒因“福氣”而愈發(fā)香醇。

第三，中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的“境”形式。中國(guó)儒家思想、佛教元素、道教元素和民間信仰在廣告中的運(yùn)用，為廣告增添了深刻的中國(guó)文化意境，使廣告在經(jīng)濟(jì)與文化之間建立了一種默契，為廣告的有效訴求發(fā)揮了很好的作用。廣告與人們的生活密不可分，佛教文化又滲透到生活的各個(gè)方面，因此廣告中就不可避免地運(yùn)用到佛教元素，從而引起人們的注意，提高訴求效果，最終達(dá)到宣傳目的。儒家注重家庭倫理規(guī)范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之間的倫理關(guān)系。許多公益和商業(yè)廣告即從這些倫理關(guān)系中尋找到閃光的創(chuàng)意靈感。如著名的公益廣告《媽媽洗澡》，運(yùn)用戲劇化手法，講了一個(gè)小故事：年輕母親先給兒子洗腳，然后給婆婆洗腳，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)兒子不見(jiàn)了，原來(lái)兒子要學(xué)大人樣子給媽媽洗腳。這則廣告在弘揚(yáng)傳統(tǒng)婆媳關(guān)系的“婆慈婦孝”觀念上起到了很好的宣傳作用。此外，中國(guó)移動(dòng)通信公司2002年5月推出全新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容—12580時(shí)，則利用了2002年上半年市場(chǎng)上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，將僧家功夫形象作為傳播的載體，推動(dòng)1258形象的建立。他們把1258叫做“移動(dòng)秘籍”，四種業(yè)務(wù)分別用拳法不同的四個(gè)小和尚來(lái)代言：“天女散花”代表短信服務(wù)，“如影隨形”代表秘書服務(wù)，“信手拈來(lái)”代表手機(jī)雜志，“一指乾坤”代表便利服務(wù)。而塑造的功夫小子滑稽可愛(ài)的形象，亦給人一種親切感和歷史文化感。可見(jiàn)，中國(guó)儒家思想、佛教元素、道教元素和民間信仰在廣告中的運(yùn)用，不僅為廣告增添了文化內(nèi)涵，亦使得廣告在經(jīng)濟(jì)與文化之間建立一種默契，達(dá)到一種融合。

3.中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意使用中的問(wèn)題

不管在什么背景下，中國(guó)元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對(duì)其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意使用中，至少應(yīng)該把握下面兩個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，準(zhǔn)確把握中國(guó)元素的意義。早在古代就有“入鄉(xiāng)隨俗”一詞，這說(shuō)明古代的人就已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和禁忌加以重視。最常見(jiàn)的是對(duì)中華民族的感情禁忌。近幾年來(lái)由于某些廣告人和廣告代言人唯利是圖，制作了一些傷害中國(guó)人民感情的廣告，觸犯了中華民族的感情禁忌，遭到了堅(jiān)決抵制。如《汽車之友》雜志2003年刊登的一則的“豐田霸道”的廣告，其中石獅子向豐田汽車敬禮鞠躬的畫面，讓許多中國(guó)人聯(lián)想到了“七七事變”中中華民族遭受到日本軍隊(duì)踐踏蹂躪的屈辱歷史；2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品，描繪了柱子因沒(méi)有使用立邦漆而使柱子上的蟠龍下滑的場(chǎng)面，在當(dāng)時(shí)激起了軒然大波。上述兩則廣告從視覺(jué)上傳遞的意味，引起了中國(guó)人民極大的反感，并遭到了一片聲討抗議，最終導(dǎo)致廣告被撤銷。可見(jiàn)，廣告業(yè)應(yīng)該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項(xiàng)潛規(guī)則，必會(huì)遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會(huì)大打折扣。

第二，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理。在中國(guó)元素的選擇上，要考慮受眾接受程度的問(wèn)題。首先，應(yīng)該選擇世界范圍較為熟悉、便于理解和具有好感的中國(guó)元素形象，比如龍、鳳、舞獅、京劇等等。不過(guò)，不同區(qū)域?qū)χ袊?guó)元素的熟悉也不盡相同，所以要切準(zhǔn)目標(biāo)。其次，西方世界對(duì)中國(guó)元素往往具有神秘感，因此，可以針對(duì)西方人的獵奇心理，選擇中國(guó)元素中具有氣質(zhì)力度的形象來(lái)形成廣告表現(xiàn)的神秘感，形成視覺(jué)和審美感覺(jué)上的優(yōu)勢(shì)。最后，應(yīng)該適當(dāng)?shù)乜紤]中國(guó)元素的西方化呈現(xiàn)。中國(guó)元素在中國(guó)文化語(yǔ)境當(dāng)中能呈現(xiàn)出一種特有的含義和氣質(zhì)，但若能融貫中西，無(wú)疑會(huì)為具有中國(guó)元素的廣告作品在國(guó)際市場(chǎng)上贏來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

4.結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意是一門商業(yè)藝術(shù)，其表現(xiàn)就像是“帶著枷鎖跳舞”，在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的同時(shí)又受到商業(yè)功利化信息的制約。廣告作品創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)是如何將商業(yè)功利化的信息和中國(guó)元素進(jìn)行巧妙的包裝，將商品信息通過(guò)美妙的視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受傳達(dá)給受眾，潛移默化地引起受眾的情感共鳴與認(rèn)同，進(jìn)而使受眾對(duì)商品及服務(wù)獲得好感，最終促成其接受、購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)，一定要準(zhǔn)確理解中國(guó)元素的歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，才能恰如其分地表達(dá)創(chuàng)意主題，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。

（作者單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）