摘要：農(nóng)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行推廣是由傳播和擴(kuò)散兩個(gè)部分組成，農(nóng)業(yè)的傳播和擴(kuò)散具有特定的目標(biāo)和方式，以及廣告成本多等特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新傳播是由個(gè)人傳播、集體傳播、整體傳播和營(yíng)銷傳播共同組成的。政府作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的間接推廣主體，為農(nóng)業(yè)推廣工作提供了基礎(chǔ)和保證，而農(nóng)業(yè)的推廣也為農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新傳播和擴(kuò)散提供了一個(gè)重要的途徑。創(chuàng)新體系是農(nóng)業(yè)傳播的必要步驟，所以在農(nóng)業(yè)中傳播和擴(kuò)散具有一定的效果。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)創(chuàng)新；傳播；推廣研究

中圖分類號(hào)： F323.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： 1674-0432（2014）-12-08-1

1 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播、擴(kuò)散和推廣三者之間的聯(lián)系

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播需要推廣主體積極的進(jìn)行宣傳和示范，能夠更快更好地被傳播到廣大的農(nóng)村之中，農(nóng)民就可以進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗(yàn)并及時(shí)交流。當(dāng)創(chuàng)新的精神流傳到農(nóng)村之后，就會(huì)很快的在成員和農(nóng)民之間進(jìn)行傳播，并且有可能擴(kuò)散到更遠(yuǎn)的范圍，傳播人員可以先將它下放基層進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，再向其他農(nóng)民進(jìn)行傳播，從農(nóng)業(yè)的推廣中得到創(chuàng)新的方法。一般來看，傳播需要工作人員進(jìn)行專門的推廣，這樣才能為更好的擴(kuò)散打下基礎(chǔ)。傳播是創(chuàng)新的前提條件，擴(kuò)散是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的保障，所以，只有將傳播和擴(kuò)散相結(jié)合，才能更好的推進(jìn)農(nóng)業(yè)的推廣工作。

2 將農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播及擴(kuò)散的特征進(jìn)行比較

2.1 傳播擁有較強(qiáng)的目的性，而擴(kuò)散的目的卻不明顯

我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的宣傳者大都是在農(nóng)業(yè)作業(yè)中有經(jīng)驗(yàn)的人員，包括各級(jí)從事創(chuàng)新工作的媒體工作者和研究的專家學(xué)者。他們?cè)谶M(jìn)行宣傳時(shí)都具有很強(qiáng)的目的性，就是想要將新技術(shù)、新方法、新思想傳播到更遠(yuǎn)的地方，使從事農(nóng)業(yè)的人員對(duì)這些進(jìn)行了解、認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，使農(nóng)民的整體素質(zhì)得到提高，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)量增加，提高農(nóng)民的整體收益，使農(nóng)村的精神文明和物質(zhì)文明得到共同的發(fā)展。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新中農(nóng)民是最主要的宣傳者，雖然農(nóng)民沒有進(jìn)行傳播和擴(kuò)散的義務(wù)，只是在田間進(jìn)行操作創(chuàng)新時(shí)，被鄰居看見進(jìn)而被模仿，或者在進(jìn)行交談時(shí)無意識(shí)的交流這些經(jīng)驗(yàn)。但是這只有在試驗(yàn)成功之后，才會(huì)在農(nóng)業(yè)中廣泛的傳播開來。所以，在創(chuàng)新中進(jìn)行擴(kuò)散和推廣的目的性較差，很多時(shí)候并沒有有效的進(jìn)行推廣，因此，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新是無意識(shí)的推廣和傳播活動(dòng)。

2.2 進(jìn)行傳播時(shí)有特定的一套方案，擴(kuò)散時(shí)沒有專門的方案

傳播者在進(jìn)行傳播的時(shí)候，要想有效的完成傳播的目的，就應(yīng)該制定一套方案來開展傳播活動(dòng)?？梢砸勒談?chuàng)新的特征和傳播的接受者進(jìn)行選擇，選擇一種適合的傳播方法完成傳播的任務(wù)，這些都是為了使傳播的效果達(dá)到最好。但是創(chuàng)新擴(kuò)散中并沒有對(duì)這些進(jìn)行考慮，只是為了讓被擴(kuò)散的消息及時(shí)得到擴(kuò)散，并沒有考慮擴(kuò)散后的效果，即便有意識(shí)的進(jìn)行擴(kuò)散，也沒有對(duì)對(duì)方進(jìn)行繼續(xù)的追蹤，對(duì)方是否有使用這種方法。所以，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散和傳播兩者之間有所不同，不像傳播的工作者一樣注重傳播的效果。

2.3 傳播是由推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行成本負(fù)擔(dān)，擴(kuò)散則是由機(jī)構(gòu)之外的部門進(jìn)行承擔(dān)

推廣機(jī)構(gòu)中的工作人員進(jìn)行農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的傳播，需要花費(fèi)一定的資金，而這些成本就需要推廣機(jī)構(gòu)承擔(dān)。而將農(nóng)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行擴(kuò)散只需要在農(nóng)民間進(jìn)行，這期間并不需要花費(fèi)任何費(fèi)用，為推廣機(jī)構(gòu)省下了大筆資金。如果沒有農(nóng)民之間的傳播擴(kuò)散，就需要推廣工作人員進(jìn)行傳播，把創(chuàng)新的知識(shí)傳遞給每個(gè)農(nóng)民，這是不可能做到的，并且這樣也會(huì)花費(fèi)大量的資金。所以推廣人員需要在農(nóng)村中選出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，由推廣的工作人員先把農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播給農(nóng)民中的領(lǐng)導(dǎo)者，再由領(lǐng)導(dǎo)者向其他農(nóng)民進(jìn)行擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)信息的無限擴(kuò)張，這樣不僅可以使傳播比較全面，也可以加快傳播的速度。實(shí)施這一方法的最主要優(yōu)勢(shì)就是可以降低推廣成本，減少推廣機(jī)構(gòu)資金的成本輸出。

3 進(jìn)行農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播的多種方法

3.1 在人與人之間進(jìn)行傳播

在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播中，人與人的傳播就是推廣工作人員和農(nóng)民之間單獨(dú)進(jìn)行交流，在進(jìn)行交流之后有效進(jìn)行農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的傳播。農(nóng)民與銷售農(nóng)業(yè)種子和肥料的銷售工作者和經(jīng)銷商及代理商之間進(jìn)行交流和傳播，推銷自己的產(chǎn)品，這一推銷新農(nóng)產(chǎn)品的過程屬于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新中人與人之間的傳播。

3.2 運(yùn)用銷售進(jìn)行傳播

在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新中通過銷售進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，是農(nóng)業(yè)推廣部門根據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)條件采用的新型傳播方法。這種方式的主要目的就是為了獲得更多的利潤(rùn)，銷售傳播是在獲得利益的基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行推廣，使我國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新推廣是一個(gè)傳播和擴(kuò)散的過程，也是農(nóng)民將其應(yīng)用到實(shí)踐的過程，在這一過程里，傳播和推廣的方式在不同的階段和時(shí)間也都不盡相同，每次農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與推廣都會(huì)形成新的經(jīng)驗(yàn)和方法，為下一次的創(chuàng)新和推廣提供借鑒和資料，更好的為我國(guó)的農(nóng)業(yè)推廣做出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：杜丹，內(nèi)蒙古巴彥淖爾市順祥分梳絨毛有限公司，研究方向：農(nóng)業(yè)推廣。