□ 胡緒納

在營(yíng)銷(xiāo)界中，“牛鞭效應(yīng)”是特別普遍的情況，它特指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的市場(chǎng)需求奇異放大的現(xiàn)象。供應(yīng)鏈中的信息流從客戶向供應(yīng)商傳遞，由于無(wú)法順暢的溝通，需求在傳遞過(guò)程中發(fā)生扭曲產(chǎn)生信息不對(duì)稱現(xiàn)象，使得需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)實(shí)際之間存在很大的偏差。這種“偏差”正如揚(yáng)起的牛鞭，進(jìn)而稱為“牛鞭效應(yīng)”。下游的客戶處于牛鞭的根部，而供應(yīng)商正如牛鞭的梢部，只要根部稍微有丁點(diǎn)兒抖動(dòng)，傳遞到末梢就會(huì)產(chǎn)生巨大的浮動(dòng)。

近些年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)低迷，雖然電子商務(wù)為圖書(shū)開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道，但并未徹底改變圖書(shū)市場(chǎng)的格局。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的圖書(shū)市場(chǎng)，“牛鞭效應(yīng)”成為其中不可小覷的問(wèn)題，它對(duì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的影響。監(jiān)控與共享圖書(shū)供應(yīng)鏈的原始信息，更好地優(yōu)化圖書(shū)供應(yīng)鏈的增值與服務(wù)能力，是目前圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的重要方向。

一、圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)“牛鞭效應(yīng)”現(xiàn)象產(chǎn)生的根源

（一）供需信息的不對(duì)稱

1.習(xí)慣性的需求信息預(yù)測(cè)。出版社判斷市場(chǎng)需求信息主要來(lái)自分銷(xiāo)商提供的訂單要求，通過(guò)指數(shù)平滑法等算法來(lái)確定，偏好根據(jù)往年需求信息和編輯的經(jīng)驗(yàn)來(lái)斷定；分銷(xiāo)商則依據(jù)書(shū)店的訂貨數(shù)量及安全庫(kù)存點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)量；書(shū)店則根據(jù)終端讀者的需求來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)量。經(jīng)過(guò)多重預(yù)測(cè)需求被層層加碼，導(dǎo)致預(yù)測(cè)數(shù)逐級(jí)擴(kuò)大，基于慣性的思維而缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的判斷會(huì)把圖書(shū)供應(yīng)鏈卷入危險(xiǎn)的境地。

2.潛意識(shí)批量訂貨的影響。寄銷(xiāo)制圖書(shū)出版業(yè)比較流行的供貨制度，一般是出版社發(fā)貨給中間商銷(xiāo)售半年或一年以上，清算退貨款而后總結(jié)算。分銷(xiāo)商為了降低訂貨頻率帶來(lái)的麻煩以及規(guī)避斷貨風(fēng)險(xiǎn)，普遍會(huì)放寬訂貨量。例如，高校教材科每年的教材預(yù)定，一般會(huì)對(duì)教材實(shí)行完全庫(kù)存管理，但學(xué)生獲取教材的途徑有很多種，如購(gòu)買(mǎi)二手書(shū)、復(fù)印、借閱等，總有相當(dāng)部分會(huì)回退給出版社，引發(fā)圖書(shū)剩余。

3.各自為戰(zhàn)的信息孤島，不完善的圖書(shū)管理體制。目前國(guó)內(nèi)70%的出版社擁有自己的圖書(shū)管理系統(tǒng)，遺憾的是，全國(guó)尚未有統(tǒng)一的圖書(shū)信息格式標(biāo)準(zhǔn)，各圖書(shū)管理系統(tǒng)依舊各自為戰(zhàn)。另外，地方保護(hù)主義在圖書(shū)出版行業(yè)也特別嚴(yán)重，供應(yīng)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)的信息系統(tǒng)的對(duì)接并不容易，造成廣泛存在的信息孤島現(xiàn)象。正是因?yàn)闆](méi)有辦法在圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)有效信息的共享，供應(yīng)鏈角色都比較容易陷入盲目預(yù)測(cè)、盲目生產(chǎn)以及盲目訂貨的怪圈。

（二）供應(yīng)鏈角色的不規(guī)范市場(chǎng)行為

1.折扣波動(dòng)帶來(lái)的影響。出版社根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)狀況、分銷(xiāo)商的需求以及自身目標(biāo)，會(huì)采用系列折扣促銷(xiāo)手段刺激讀者。分銷(xiāo)商往往會(huì)采用大幅度增加訂貨數(shù)量的方式來(lái)獲取出版社給出的充滿誘惑的進(jìn)貨折扣，這是一種模糊的預(yù)先購(gòu)買(mǎi)行為，暗藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種無(wú)視市場(chǎng)實(shí)際的需求量的短視眼光，會(huì)加劇 “牛鞭效應(yīng)”的形成，使得有序的出版環(huán)境險(xiǎn)象環(huán)生。

2.缺貨博弈行為的影響。為了有效降低生產(chǎn)成本，目前圖書(shū)仍然采用批量生產(chǎn)模式。若某類(lèi)圖書(shū)的供應(yīng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生供貨緊缺的現(xiàn)象，分銷(xiāo)商一般都會(huì)在下次訂貨時(shí)加大訂貨量，要求出版社加印更多的圖書(shū)。這種扭曲的、人為的浮夸需求與博弈行為，會(huì)導(dǎo)致出版社為分銷(xiāo)商的訂單假象所迷惑，圖書(shū)市場(chǎng)假若發(fā)生需求冰凍，特別容易造成出版社正在日夜加印圖書(shū)，而分銷(xiāo)商那邊出現(xiàn)大量庫(kù)存以及準(zhǔn)備退貨的現(xiàn)象。

3.庫(kù)存責(zé)任失衡。在寄銷(xiāo)制中，代理商如不能銷(xiāo)售可無(wú)條件退貨，損失幾乎由出版社承擔(dān)。每個(gè)批發(fā)商、零售商一般都有一定比例的退貨權(quán)利，比如10%—20%不等，出版社承擔(dān)了巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而零售書(shū)店、圖書(shū)中間商對(duì)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)根本不存在太多擔(dān)憂，他們占據(jù)了相對(duì)有利地位，保證自己安全庫(kù)存是他們的要求，而加大訂貨數(shù)量正是他們掌握主動(dòng)權(quán)的慣用伎倆。

（三）不合理的供應(yīng)鏈層次配置

層次復(fù)雜的物流層與信息層組成了供應(yīng)鏈系統(tǒng)。每層的參與者為了避免失誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及維護(hù)個(gè)人的利益，都會(huì)有計(jì)劃地設(shè)定安全庫(kù)存以及大于實(shí)際需求的訂貨數(shù)量。安全庫(kù)存與需求預(yù)測(cè)會(huì)逐級(jí)放大的后果，使得出版社獲取的訂貨量與實(shí)際讀者的需要有著相當(dāng)大的偏差，很難實(shí)現(xiàn)符合實(shí)際的數(shù)量要求，“牛鞭效應(yīng)”與供應(yīng)鏈的長(zhǎng)短以及層次的多少呈現(xiàn)明顯的正比例相關(guān)。

圖書(shū)出版屬于意識(shí)形態(tài)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍，出版物會(huì)受到政府的嚴(yán)格監(jiān)督與控制；此外，出版又屬于文化產(chǎn)業(yè)的范圍，各省市以及地方政府對(duì)出版業(yè)的地方保護(hù)主義也相對(duì)嚴(yán)重，這對(duì)圖書(shū)供應(yīng)鏈的信息化發(fā)展會(huì)有一定的負(fù)面影響。圖書(shū)行業(yè)中非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為是普遍存在的，部分分銷(xiāo)商礙于面子只好向上級(jí)供應(yīng)商增大訂貨量，而多個(gè)分銷(xiāo)商多訂的圖書(shū)的數(shù)量總和將會(huì)十分龐大，這種訂貨率的“泡沫”假象使得出版社做出一些錯(cuò)誤的判斷，強(qiáng)化了“牛鞭效應(yīng)”。

二、“牛鞭效應(yīng)”的危害與控制對(duì)策

牛鞭效應(yīng)給出版行業(yè)帶來(lái)了巨大的損失，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：庫(kù)存量的奇異猛增；出版經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)爆；客戶服務(wù)水平降低。這些現(xiàn)象在圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中特別明顯。雖然我們不能完全消除“牛鞭效應(yīng)”的負(fù)面影響，但從主客觀兩方面對(duì)其進(jìn)行限制還是有方法可循的。

（一）實(shí)現(xiàn)向供應(yīng)鏈管理觀念的轉(zhuǎn)變

要正確處理圖書(shū)供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”，首先要吸收、消化供應(yīng)鏈管理的思想精髓，應(yīng)著重從以下幾點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)變：由零和博弈向雙贏互利的觀念變化；由無(wú)數(shù)據(jù)的需求預(yù)測(cè)向市場(chǎng)大數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)的觀念變化；由“自成一家不管其他”的封閉想法向積極融入、大膽合作的開(kāi)放觀念變化。中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的眼界萬(wàn)不能局限于本土的市場(chǎng)，應(yīng)該走國(guó)際化路線，占領(lǐng)廣闊的海外市場(chǎng)。挖掘、聘用國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀人才，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等現(xiàn)代科技技術(shù)，積極地引進(jìn)—吸收—?jiǎng)?chuàng)新國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。

（二）腳踏實(shí)地構(gòu)建高效運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈

1.加強(qiáng)信息共享，提高信息的透明度。如若缺乏統(tǒng)一高效的協(xié)調(diào)、監(jiān)督機(jī)制，讀者的真正需求量以及反饋的信息就不能及時(shí)、有效地傳遞和溝通，這對(duì)于出版商來(lái)講是一個(gè)莫大的損失。出版聯(lián)盟或集團(tuán)籌建一個(gè)系統(tǒng)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息資源庫(kù)，完善讀者與分銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)信息體系，對(duì)于出版社了解和控制圖書(shū)生產(chǎn)數(shù)量與類(lèi)型有著十分重要的意義。在某種程度上，有效的信息收集和分享是降低庫(kù)存成本和運(yùn)行成本，以及避免風(fēng)險(xiǎn)的必要工作。

2.適當(dāng)穩(wěn)定的折扣波動(dòng)，穩(wěn)定訂貨需求。以折扣的促銷(xiāo)手段來(lái)刺激需求不管是對(duì)出版社還是中間供貨商都是有利可圖的，但是如若不考慮更多的宏觀策略因素，單純的折扣將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。因此，出版社應(yīng)該實(shí)施比較穩(wěn)定的、符合整體營(yíng)銷(xiāo)策略的促銷(xiāo)行為，避免把折扣當(dāng)做唯一的殺手锏。當(dāng)遇到圖書(shū)供應(yīng)量與市場(chǎng)需求不匹配的時(shí)候，出版社應(yīng)依據(jù)訂貨商的信譽(yù)、退貨率、回款狀況等，對(duì)圖書(shū)供應(yīng)給予調(diào)配，穩(wěn)定折扣。

3.規(guī)避缺貨博弈。某類(lèi)圖書(shū)供應(yīng)小于市場(chǎng)需求時(shí)，出版社應(yīng)該在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上果斷制定加印策略，適當(dāng)加印以滿足市場(chǎng)。此外，出版集團(tuán)應(yīng)該對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)行有效的客戶管理，對(duì)重大客戶重點(diǎn)對(duì)待，優(yōu)先提供他們的訂貨。鼓勵(lì)多次小批量訂貨，限定比例退貨，避免分銷(xiāo)商竄貨與退貨的現(xiàn)象，并對(duì)這些不正當(dāng)行為要采取一定處罰性措施。

4.減少供應(yīng)鏈的層次。根據(jù)信息學(xué)的原理，信息失真度與信息鏈路的長(zhǎng)短成正比。傳統(tǒng)的圖書(shū)供應(yīng)鏈中書(shū)籍從出版社流通到讀者手上需要經(jīng)過(guò)很多中間環(huán)節(jié)，這些節(jié)點(diǎn)信息傳遞使得信息的傳遞遭到扭曲。減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)與層次，合理地控制供應(yīng)鏈的衍生，這樣可以減少對(duì)真實(shí)信息的扭曲。采用銷(xiāo)售渠道下放策略，利用直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等渠道，進(jìn)而弱化“牛鞭效應(yīng)”，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.構(gòu)建庫(kù)存管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，聯(lián)合管理庫(kù)存。三方協(xié)同制定庫(kù)存計(jì)劃，保證供應(yīng)鏈中庫(kù)存管理者相互協(xié)調(diào)，保持供應(yīng)鏈相鄰的節(jié)點(diǎn)對(duì)需求保持一致的認(rèn)知。庫(kù)存管理是供需連接的紐帶和協(xié)調(diào)中心，而不是各自為政的“獨(dú)立王國(guó)”。整個(gè)供應(yīng)鏈通過(guò)構(gòu)建庫(kù)存管理網(wǎng)絡(luò)體系，將POS終端、條碼、信息錄取和EDI聚合起來(lái)，同時(shí)充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，建立信息分析、處理與共享的系統(tǒng)。

三、結(jié)語(yǔ)

“牛鞭效應(yīng)”已經(jīng)是諸多出版集團(tuán)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)法忽視的難題，如何有效加快資金流轉(zhuǎn)速度、弱化庫(kù)存、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求，正是各大出版集團(tuán)需多多思量的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，提高供應(yīng)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的合作與交流，建立協(xié)同服務(wù)機(jī)制和誠(chéng)信體系，創(chuàng)新需求信息共享平臺(tái)，是提高出版社發(fā)展和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。

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