陳云萍 朱春霞

(1.西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621010;2.華西都市網(wǎng)，四川 成都 610021)

川菜文化是巴蜀文化的一塊瑰寶，也是我國(guó)飲食文化的重要組成部分。如今的川菜已經(jīng)是四川歷史與文化的一張宣傳名片，是四川的寶貴資源和文化品牌之一，對(duì)四川經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展有重要的推動(dòng)作用。宣傳川菜、傳播川菜品牌對(duì)于發(fā)展、傳播巴蜀文化和四川文化產(chǎn)業(yè)具有重要作用。目前，川菜的傳播與推廣中仍有一些問題亟需重視與改進(jìn)。筆者認(rèn)為，只有充分利用各種傳播媒介，對(duì)川菜品牌進(jìn)行整合傳播，川菜品牌才能提高知名度和美譽(yù)度，川菜在整個(gè)四川文化及文化產(chǎn)業(yè)中的地位和作用才能得到充分發(fā)揮。

1 川菜品牌傳播的現(xiàn)存問題

1.1 川菜傳播媒介分散

目前針對(duì)川菜傳播的媒介主要有報(bào)刊、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式，但是這些傳播方式和渠道仍然相對(duì)分散、零碎，各種媒介沒有整合在一起。以成都市政府傾力打造的“中國(guó)國(guó)際美食旅游節(jié)”為例，各種媒介在對(duì)歷屆“中國(guó)國(guó)際美食旅游節(jié)”的宣傳和傳播中并沒有使各種報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒介相互“合作”，從而形成一股強(qiáng)大的力量集中向內(nèi)或向外傳播美食節(jié)。

在傳播方式和傳播渠道上，除了前文談到各種傳播媒介在傳播川菜品牌時(shí)沒有形成媒介整合傳播外，對(duì)于紀(jì)錄片、電影和電視劇這三種方式也沒有進(jìn)行合理的利用。目前專門針對(duì)川菜制作的紀(jì)錄片主要有《千秋川菜》和《走遍中國(guó)·川菜本色》等。而電影方面，除了有許秦豪、崔健和陳果等人拍攝的《成都，我愛你》(上)(又名《好雨時(shí)節(jié)》)和《成都，我愛你》(下)(又名《過去未來》)兩部影片與四川小吃有關(guān)，專門宣傳川菜的電影仍然還只是空白。而與川菜有關(guān)的電視劇主要有《芙蓉花開》《一品天下》和《林師傅在首爾》等。

1.2 川菜美食節(jié)目中觀眾參與程度低

目前傳播川菜的電視、廣播節(jié)目很多，有美食介紹、美食制作等。但是，縱觀各大電視臺(tái)的美食節(jié)目，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)目基本都是“主持人加嘉賓”模式，或只有主持人主持的模式。如《吃八方》和《天府食舫》為主持人去要推薦和介紹的美食店親自品嘗并主持節(jié)目。此外，如《天天飲食》這種教觀眾制作美食的節(jié)目，在對(duì)與川菜相關(guān)信息的傳播上，主持人仍然是主角，是傳播源。整體而言，這還是一種單向的“灌輸式”傳播方式，觀眾的參與度仍然不高。

1.3 川菜檔次、品牌形象有待進(jìn)一步提高

目前，不管是出川的還是在川內(nèi)發(fā)展的川菜菜館，與其它地方特色菜品相比，川菜的檔次和品牌形象還都相對(duì)較低。這主要與川菜的就餐環(huán)境、菜肴本身等因素有關(guān)，如麻辣小吃作為四川的飲食特色來普及，媒體在宣傳理念上也多以麻辣味為宣傳重點(diǎn)。而以改革開放之初成功走出廣東的粵菜為例，由于粵菜產(chǎn)生地——南粵是我國(guó)改革開放的前沿陣地，“其衣著、娛樂、旅游、消費(fèi)等文化浪潮，不斷波及和影響內(nèi)地的生活”［1］，因此內(nèi)陸民眾便有意無意地關(guān)注南方、學(xué)習(xí)南方，“愛屋及烏，南方的飲食文化，自然為非粵菜影響地方的人們所向往，進(jìn)而嘗試和仿效”［1］。但與目前川菜的“走出去”不一樣，當(dāng)時(shí)的粵菜是有一定規(guī)模的“走出去”，猶如在一夜間達(dá)成協(xié)議一起走出省外。這些首先走出的粵菜餐飲店與北方的小飯館不一樣，它們?yōu)榫筒驼咛峁┝恕熬傻溲诺木筒铜h(huán)境”，正如王云所描述的:“餐廳里到處裝修得富麗堂皇，穿梭在客人當(dāng)中的服務(wù)小姐身著統(tǒng)一的制服，簡(jiǎn)潔大方，桌子上的餐具也不再僅是一副碗筷而已，光是酒杯就有好幾種?！保?］而在菜品方面，“粵菜講究清而不淡，鮮而不俗……菜品油而不膩脆嫩不生。在盛裝上粵菜講求色彩的搭配，造型的和諧，并揉合了大量西餐的盛裝方法”［2］。這一系列走出去行動(dòng)和攻勢(shì)都給就餐者提供了一種非常上檔次的就餐環(huán)境，粵菜從而也變成了高檔菜。因而，也有人將粵菜比作是“白領(lǐng)麗人”，因?yàn)榛洸巳绨最I(lǐng)麗人一樣，崇尚自由、追求個(gè)性、引領(lǐng)時(shí)尚、洋氣十足。而近年迅速發(fā)展的港式粵菜，在融合西方的經(jīng)營(yíng)理念后，更是成為人們所崇尚的高檔菜肴。反觀川菜，似乎在人們心中首先聯(lián)想到的就是用餐環(huán)境嘈雜、菜肴比較辛辣的“川菜館子”。因此一般人大多認(rèn)為川菜即為麻辣味，多街邊小吃，登不了大雅之堂?？梢哉f，缺乏對(duì)川菜文化資源進(jìn)行整合傳播是目前導(dǎo)致川菜品牌整體檔次不高的非常重要的原因。

1.4 川菜品牌推廣、營(yíng)銷不成熟

目前與川菜有關(guān)的品牌推廣及營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)共性，即都不是以川菜為中心或以川菜命名的活動(dòng)。這些活動(dòng)要么以川菜為輔，要么以“美食”這個(gè)大概念涵蓋活動(dòng)內(nèi)容。如2006年于北京密云開展的“魚王美食節(jié)暨第四屆金秋采摘節(jié)活動(dòng)”，這次活動(dòng)“充分體現(xiàn)魚文化的魅力為突破口，以展示魚文化為背景，以魚王拍賣、垂釣比賽、魚王宴烹飪、趕魚集、野外尋寶、果品采摘等相關(guān)活動(dòng)為襯托，著力打造‘環(huán)密云水庫漁文化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)’的龍頭旅游品牌產(chǎn)品?！保?］反觀當(dāng)前川菜品牌的推廣、營(yíng)銷活動(dòng)，未能重點(diǎn)突出川菜的品牌知名度和美譽(yù)度，未能充分體現(xiàn)川菜文化的深厚內(nèi)涵，也還未打造出龍頭品牌。

2 川菜品牌傳播的對(duì)策

2.1 提升川菜品牌形象

針對(duì)川菜檔次不高、品牌形象不佳的情況，我們需要采取一系列對(duì)策。首先，宣傳者要傳播一種正確的觀念，即川菜不僅僅只有麻辣味，還有其他諸如糖醋、五香、咸鮮等味型。川菜是可以登上大雅之堂的。其次，川菜在走出去時(shí)要有一種合理的就餐理念——“綠色餐飲”?！熬G色餐飲”是指“運(yùn)用安全、健康、環(huán)保理念，堅(jiān)持綠色管理，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，以維持生態(tài)的平衡性和資源的可持續(xù)利用性”［4］?！熬G色餐飲”不僅包括消費(fèi)者要有合理、綠色的消費(fèi)觀念，對(duì)于餐飲菜品的制作者、經(jīng)營(yíng)者也要有“綠色烹飪”的觀念。這就會(huì)為就餐者提供一種健康川菜的概念。而在就餐環(huán)境和菜品制作上，也要遵循“綠色餐飲”的指導(dǎo)。比如川菜由于對(duì)味十分重視，因而在菜品的制作過程中，鹽、味精、油等調(diào)味品的使用量就比較大，而這也容易導(dǎo)致食物中的鈉鹽含量超標(biāo)，長(zhǎng)期食用則會(huì)加劇高血壓等心腦血管疾病。因此，在“綠色餐飲”觀念的指導(dǎo)下，消費(fèi)者和川菜餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者、川菜廚師等都要合理、健康地進(jìn)行川菜制作與食用。

2.2 提高川菜節(jié)目的大眾參與性

為了推廣和傳播川菜，相關(guān)部門可以舉辦專門性的“川菜美食節(jié)”，活動(dòng)主題便是推廣、宣傳川菜，讓參與者一看便知此次活動(dòng)就是為了品嘗川菜、了解川菜。在活動(dòng)中，還可以設(shè)計(jì)讓游客親自烹飪川菜的環(huán)節(jié)。這種活動(dòng)并不像廚王大賽，沒有專業(yè)性要求。烹飪的菜肴可以是家常菜，其成果不僅讓參與者自己品嘗，而且也允許周圍的觀眾品嘗。同時(shí)，還可以安排一些廚師在旁邊作示范指導(dǎo)。

在活動(dòng)中還可設(shè)置“川菜攝影大賽”。拍攝器材由參與者自己準(zhǔn)備，拍攝內(nèi)容比較隨意，可以是制作好的川菜，也可以是制作菜肴的過程，這樣既能調(diào)動(dòng)參與者的積極性，還能使人印象更為深刻。而美味的菜肴通過照片的記錄，更讓人回味無窮。

針對(duì)以上活動(dòng)，主辦方可在電視的美食節(jié)目中設(shè)置熱線電話，或在電視臺(tái)的網(wǎng)站上設(shè)立論壇，鼓勵(lì)觀眾和網(wǎng)友推薦美食節(jié)目;在每期節(jié)目中設(shè)置專門版塊，讓推薦美食的觀眾或網(wǎng)友參與介紹過程。這樣既可以鼓勵(lì)大家積極參與節(jié)目，還增加了觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)感，更重要的是通過觀眾和網(wǎng)友的參與進(jìn)一步提高美食的可信度。

2.3 整合媒體資源，提升川菜品牌知名度

各種傳播方式和傳播渠道都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，比如電視媒介有聲、像集于一身的優(yōu)點(diǎn)，但是在傳播時(shí)效上不如廣播和網(wǎng)絡(luò)，在保存期限上不如網(wǎng)絡(luò)。因而針對(duì)以上情況，整合媒介，對(duì)各種媒介及傳播方式進(jìn)行優(yōu)化組合是一種解決之策。將各種媒介渠道和傳播方式進(jìn)行優(yōu)化組合，選取一種或兩種作為主要傳播方式，其他方式作為輔助，這樣既可以擴(kuò)大傳播內(nèi)容的覆蓋范圍，獲得盡可能多的受眾量，還可以達(dá)到適當(dāng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)展現(xiàn)的效果。如彭麗霞在分析“超級(jí)女聲”的成功傳播策略上就說到“為了強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、紙質(zhì)媒體的合作，主辦方選擇了諸如新浪網(wǎng)、廣東電臺(tái)音樂之聲、南方都市報(bào)等其他類型的媒體進(jìn)行合作，形成了立體式、全方位的宣傳效果，配合蒙牛巨資投入的各類廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了‘超級(jí)女聲’品牌的影響力”［5］。

總之，在推廣和宣傳美食節(jié)等活動(dòng)時(shí)，應(yīng)整合各種媒介方式，對(duì)活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)進(jìn)行傳播，通過紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)活動(dòng)的具體流程和活動(dòng)情況進(jìn)行報(bào)道，通過設(shè)立針對(duì)活動(dòng)的論壇，為眾多活動(dòng)參與者甚至是普通網(wǎng)民提供一個(gè)對(duì)活動(dòng)的討論平臺(tái)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍和影響深度。

2.4 與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

川菜產(chǎn)業(yè)與四川旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可成為宣傳四川吸引全國(guó)其他地方甚至國(guó)外游客入川的一張名片。四川旅游資源豐富，旅游經(jīng)典眾多，應(yīng)該將川菜產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)行整合，借勢(shì)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展川菜產(chǎn)業(yè)。以成都為例，應(yīng)強(qiáng)化成都的特色美食和餐飲文化特色，打造美食之都，樹立品牌形象，并充分利用成都的旅游資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)特色美食旅游路線等，更好地促進(jìn)川菜產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。蔣曉麗在其著作中曾說到:“川菜作為四川歷史最長(zhǎng)、影響最深遠(yuǎn)和政治經(jīng)濟(jì)文化含量最高的‘廣告’，更是其他宣傳所無法比擬的?！保?］因而，我們還需進(jìn)一步對(duì)川菜品牌進(jìn)行打造和傳播。雖然目前川菜中已經(jīng)有一些名品為人們所熟知，但是隨著時(shí)代的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，對(duì)川菜進(jìn)行創(chuàng)新，推廣更多的川菜品牌菜肴，是帶動(dòng)川菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要措施之一。

［1］馬開良.粵菜風(fēng)靡原因初探［J］.中國(guó)食品，1999(10):32-34.

［2］王云.給粵菜“請(qǐng)功”(一)［J］.中國(guó)食品，2005(15):67-69.

［3］張京成，周學(xué)政.創(chuàng)意為王:中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例典藏［M］.北京:科學(xué)出版社，2007:181.

［4］張建宏.旅游飯店管理［M］.北京:國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2008:134.

［5］彭麗霞.淺析品牌營(yíng)銷中媒介策略的運(yùn)用［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2009(6):86-88.

［6］蔣曉麗.四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［M］.成都:四川大學(xué)出版社，2006:93.