陳學智　王春江

【摘要】網(wǎng)絡(luò)輿情作為社會輿論的一種表現(xiàn)形式，具有不容忽視的影響和傳播作用。人們通過各種渠道表達觀點、想法及訴求，新媒體的普及使輿論環(huán)境變得豐富而復(fù)雜，給網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境監(jiān)管工作帶來了新的挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情的積極作用，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行正確引導(dǎo)，構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，已成為新時代網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作面臨的主要問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情 引導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為大眾進行思想、文化、觀點及信息交流的主要平臺，在社會中的作用及影響越發(fā)顯著。公共論壇、校園BBS、微博等公共平臺的誕生，為自由表達個人觀點和傳播自我思想提供了便利條件。每個網(wǎng)民都可以參與社會各類事件的評論、發(fā)表自己的觀點，自由地獲取信息并表達思想，表達對社會上一些現(xiàn)象的態(tài)度和觀點，加之中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破6億，針對某一事件很容易形成強大的網(wǎng)絡(luò)輿情。通過交叉學科的一些經(jīng)典理論對網(wǎng)絡(luò)輿情的特點、成因、危機等進行分析，從而較為全面總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)措施，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管具有借鑒意義。

網(wǎng)絡(luò)輿情的概念和成因

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)上對社會熱點問題或突發(fā)事件等不同看法的網(wǎng)絡(luò)輿論，是社會輿論的一種表現(xiàn)形式，是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的公眾對現(xiàn)實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點①。它是以網(wǎng)絡(luò)作為載體，以輿論事件作為核心，是廣大網(wǎng)民觀點及立場等的表達、傳播與互動，加之后續(xù)形成的影響力的集合，它是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，直接反映社會輿情。

網(wǎng)絡(luò)被認為是繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，是反映社會輿情的主要載體之一。以下是某公司統(tǒng)計的輿情起點爆料占比分布圖（如圖1），網(wǎng)絡(luò)已然成為主流輿情媒體。

圖1：輿情事件爆料起點占比分布

人們參與某一事件的討論，是因為事件中涉及的某些現(xiàn)象、涉及群眾切身利益的問題、國內(nèi)外熱點問題以及其他社會現(xiàn)象、社會問題。網(wǎng)絡(luò)媒體的自由性與公平性使得某一現(xiàn)象和問題有時會很快形成輿論力量。

綜合網(wǎng)絡(luò)輿情問題形成的原因，可以從社會因素、主體特性等角度進行探討。主要包括以下幾個方面：

政治經(jīng)濟原因。改革步伐的加快，使得網(wǎng)絡(luò)的普及和快速發(fā)展成為可能，為網(wǎng)絡(luò)的興起打下了物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，黨中央也更加重視民主進程，媒體是連接政府與群眾的紐帶，網(wǎng)絡(luò)成為上傳下達的一個交流平臺；另一方面，經(jīng)濟的快速發(fā)展使打造信息高速公路有了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，中國網(wǎng)民規(guī)模保持著快速增長的勢頭。

社會環(huán)境及熱點事件的激發(fā)。從我國社會所處的大環(huán)境考慮，當前社會正處于轉(zhuǎn)型期，社會上存在貧富差距、腐敗、勞工權(quán)益等矛盾，由此引發(fā)的社會焦點事件的傳播吸引著廣大網(wǎng)民的注意力，受這些與利益攸關(guān)問題的激發(fā)，社會群體很容易從“瞭望者”轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。

虛假信息和不良信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得信息發(fā)布者具有一定的隱匿性，在BBS論壇等交互性較強的網(wǎng)站，信息發(fā)布者因為某種動機有可能人為操控一些信息，使信息向不良趨勢發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于網(wǎng)民可以匿名對自己感興趣的話題發(fā)表看法，這為發(fā)布虛假信息的網(wǎng)民提供了可能。這些虛假信息嚴重損害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信度，甚至對當事人產(chǎn)生不良影響，有些網(wǎng)民不加區(qū)分盲目采信，往往隨波逐流或者發(fā)表一些自己的觀點和看法，就會給社會造成極大危害。由于網(wǎng)絡(luò)本身的特殊性，如何判斷網(wǎng)絡(luò)謠言、假新聞、網(wǎng)絡(luò)色情等不良信息，目前沒有明確的指向，為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化帶來一定難度，模糊性太強。

新媒體時代到來的強大媒介影響。截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢。（如圖2）。

圖2：國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量增長狀況及互聯(lián)網(wǎng)普及率

數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查

微信、微博等新興媒介深受廣大網(wǎng)民歡迎，逐步取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，如電子郵件、論壇/BBS等。新媒體時代的到來，在為廣大網(wǎng)民提供了更加便捷的自由交互式平臺之外，也為網(wǎng)絡(luò)輿情的形成及輿情危機的形成提供了媒介基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)輿情的特點及規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情是互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一種民意及大眾的帶有傾向性的意見或言論?；诰W(wǎng)絡(luò)媒介的特點，網(wǎng)絡(luò)輿情具備自身的傳播規(guī)律，并在整個社會輿論中發(fā)揮著影響。

網(wǎng)絡(luò)輿情的特點。第一，“意見領(lǐng)袖”的作用。意見領(lǐng)袖，又叫做輿論領(lǐng)袖或觀點引導(dǎo)者，是傳播學的經(jīng)典概念之一②。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的“活躍分子”，經(jīng)常為他人提供信息并對他人的觀點和意見施加影響。由“意見領(lǐng)袖”過濾的信息傳播給受眾，在信息傳遞過程中形成了兩級傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情在一些情況下就是由少數(shù)“意見領(lǐng)袖”發(fā)起的。他們雖是普通網(wǎng)民，但他們多數(shù)是名人或某一領(lǐng)域的權(quán)威人士等，因而他們的意見和觀點更具說服力。

第二，網(wǎng)絡(luò)輿情具有自由開放性。網(wǎng)絡(luò)的傳播方式為普通民眾提供了一個打破限制的自由平臺。網(wǎng)絡(luò)是完全開放的，它拓展了所有人的公共空間，提供給所有人公平自由發(fā)表意見和觀點的便利，每個人在選擇信息和發(fā)布信息方面都有自由，民意表達更加暢通。加之網(wǎng)絡(luò)的隱匿性，網(wǎng)民的意見表達相對真實，網(wǎng)絡(luò)輿情比較客觀地體現(xiàn)了不同網(wǎng)民的價值訴求。

第三，網(wǎng)絡(luò)輿情具有多元化和豐富性。網(wǎng)絡(luò)輿情的主題極為寬泛，話題涉及各個方面，如軍事、政治、經(jīng)濟、娛樂等。這些主題往往是自發(fā)的、隨意的。網(wǎng)絡(luò)輿情的主體同樣具有該特點，從網(wǎng)民的分布范圍看，涵蓋了社會的各領(lǐng)域和各個階層。每個網(wǎng)民都可以在不受約束的情況下在網(wǎng)上發(fā)布信息或發(fā)表觀點和意見。傳統(tǒng)媒介的信息承載量有限，而網(wǎng)絡(luò)又具有海量的信息存儲能力，為信息的豐富性提供了便利平臺，滿足受眾的信息需求。

第四，網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成速度驚人，尤其一個熱點事件的發(fā)生，在網(wǎng)絡(luò)中可以迅速成為點燃一片輿論的導(dǎo)火索。尤其是“我爸是李剛”這樣容易激起網(wǎng)民同仇敵愾的事件，一時間竄紅網(wǎng)絡(luò)，且炒得熱火朝天，最終還被列為“2010年10大網(wǎng)絡(luò)流行語”之首。網(wǎng)民個體意見可以迅速地匯聚起來形成公共意見，加之經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播、發(fā)酵，各種渠道的意見，從而迅速形成強大網(wǎng)絡(luò)輿情。

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播學規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)輿情的形成及發(fā)聲，對社會產(chǎn)生較大影響，在其傳播和擴散的過程中，傳播學相關(guān)的經(jīng)典理論作用顯著。

第一，網(wǎng)絡(luò)輿情中的“議程設(shè)置”效果。網(wǎng)絡(luò)輿情的“議程設(shè)置”效果表現(xiàn)在利用某種媒介，為網(wǎng)民設(shè)置了“議題“，如一些網(wǎng)站的頭條熱門話題就是一種“議程設(shè)置”。這些被設(shè)置的議題便會在廣大網(wǎng)民群體中迅速擴散和傳播，引發(fā)人們高度關(guān)注和討論，成為人們在休閑、宿舍、就餐時聊天的主要內(nèi)容和討論的主要話題。這種通過為受眾設(shè)“議題”而使其迅速傳播的效果就是大眾傳播效果中的“議程設(shè)置”效果，這種設(shè)置往往影響受眾對事件的判斷，并在網(wǎng)絡(luò)輿情中發(fā)揮作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的“沉默的螺旋”?！俺聊穆菪弊鳛閭鞑バЧ芯康闹匾碚撝挥?0世紀70年代推出，這是一種描述輿論形成的理論假設(shè)③?！俺聊穆菪泵枋龅氖沁@樣一種現(xiàn)象，對于一個有爭議的議題，少數(shù)在網(wǎng)絡(luò)公共信息中的活躍分子往往是消息發(fā)布者和參與討論者。他們在事件發(fā)生后，很快便通過各種媒介表達自己的觀點和對事件的描述，因此容易成為整個事件輿論的主導(dǎo)者。很多持相同觀點的人也會很快表示贊同，加之網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，他們的意見將很快形成有壓倒性優(yōu)勢的強勢聲音；而其他持不同意見的少數(shù)不會輕易發(fā)表自己的意見，表現(xiàn)為沉默。因此，占優(yōu)勢地位的一方就更有優(yōu)勢，另一方則更加沉默。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程。該現(xiàn)象是德國學者諾依曼在大眾傳播效果研究中提出的，這個螺旋過程把少數(shù)積極分子一方的意見確立為整個輿論的主導(dǎo)意見。

第三，網(wǎng)絡(luò)輿情中的“刻板印象”效果。網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常涉及對某一部門或某個制度的不滿言論，這種情況很容易使網(wǎng)民形成對這一對象的負面的“刻板印象”?！翱贪逵∠蟆笔侨藗兺ㄟ^整合有關(guān)信息及個人經(jīng)驗形成的一種針對特定對象的既定認知模式④，是對某個社會群體或者社會現(xiàn)象形成的過分簡單化、滯后于現(xiàn)實變化的以及概括性的看法。這種印象一旦形成，伴隨著突發(fā)事件發(fā)生的情況下，迅速成為批評浪潮的眾矢之的。網(wǎng)絡(luò)輿情對于“刻板印象”效果的形成在一定程度上會起到推動作用，但是不利于解決存在于事件中的現(xiàn)實問題。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機共性探微

網(wǎng)絡(luò)輿情危機是由于負面的網(wǎng)絡(luò)輿論占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的主導(dǎo)地位，從而使當事人等處于被動的困難局面。網(wǎng)絡(luò)輿情危機通常是由熱點事件、重大事件等引起，迅速成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點，再加上信息處理不當而成為蔓延到地方甚至全國的輿情危機。網(wǎng)絡(luò)輿情危機一旦形成，應(yīng)立即采取行動，處理不當會產(chǎn)生非常嚴重的后果。網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件在某種程度上具有一定的共性特點，主要包括以下幾點：

屬于公開性事件范疇。網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件一般都是網(wǎng)絡(luò)公開性事件，網(wǎng)絡(luò)輿情要發(fā)揮影響力，就需要符合公開傳播的要求，這樣才能形成網(wǎng)絡(luò)輿情，并隨著輿情的各個要素而發(fā)生變化，或周期性消亡，或形成輿論浪潮，甚至危機事件。

輿情事件與社會關(guān)注焦點相符。引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的事件基本都與社會關(guān)注焦點相符。這種事件更容易吸引廣大網(wǎng)民積極參與、廣泛討論，以致形成輿論效果，因此，這類事件具有一定的公共性質(zhì)。此外，重大形勢政策事件、社會熱點問題等突發(fā)事件，也是網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件蘊含的種子。

輿情事件與社會常態(tài)價值觀念形成較大反差。如果輿情事件與社會上公認的價值觀念相悖，與大眾的固有價值觀念和知識結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，就會刺激公眾強烈的表達欲望，這種差異便成了信息傳播中的一種助推器。如中石油大連漏油系列事件、國家電網(wǎng)降薪事件、圣元奶粉性早熟事件等，這些事件都是與廣大群眾息息相關(guān)的，一旦發(fā)生馬上引發(fā)熱議。

從傳播學角度分析網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑

網(wǎng)絡(luò)輿情危機會給社會造成不良影響及后果，如何在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生之時便對其進行有效監(jiān)管及引導(dǎo)，防止其演變?yōu)檩浨槲C，是社會面臨的一個重要問題。筆者根據(jù)社會政治經(jīng)濟層面及傳播學的“議程設(shè)置”、“意見領(lǐng)袖”、“把關(guān)人”等相關(guān)理論對網(wǎng)絡(luò)輿情危機的引導(dǎo)進行探討。

法律、法規(guī)層面構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)秩序。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見》，教育部、共青團中央也公布《關(guān)于進一步加強高等學校校園網(wǎng)絡(luò)管理工作的意見》等一系列法律法規(guī)，在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的發(fā)生提供法律依據(jù)的同時，也是加強網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理的有力保障。

構(gòu)建科學技術(shù)防控體系。應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機，構(gòu)建科學合理的監(jiān)控及防控體系很有必要，形成完善的輿論監(jiān)測和防范系統(tǒng)，為及時發(fā)現(xiàn)危機事件及時引導(dǎo)提供技術(shù)上的支持。完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體系，發(fā)現(xiàn)情況及時處理，對危機輿論以預(yù)防為主，并進行有針對性的有效引導(dǎo)，對于減少輿情危機事件的發(fā)生具有一定作用。

做好“議程設(shè)置”。做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的議程設(shè)置，可以幫助輿論控制者掌控輿論發(fā)展方向，分解一個事件的主要矛盾焦點，分散廣大網(wǎng)民的注意力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著預(yù)期的良性方向發(fā)展。在使用議程設(shè)置進行輿論引導(dǎo)時，一定要采取適度的方式，避免讓廣大網(wǎng)民產(chǎn)生反感，結(jié)果適得其反。

充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿情中是重要的信息參照物，很多從眾心理的網(wǎng)民較為關(guān)注意見領(lǐng)袖的觀點及立場，大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向為意見領(lǐng)袖所主導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)輿情背后總有一些網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在推動整個事件的發(fā)展。在進行網(wǎng)絡(luò)輿情控制時，應(yīng)該更加注重“意見領(lǐng)袖”的力量，必要時可以培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，以便在網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)中形成正面的引導(dǎo)力量。

當好“把關(guān)人”。網(wǎng)絡(luò)中提及的把關(guān)人，在傳統(tǒng)意義上講，具有修改信息和刪除信息的權(quán)利。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性的不斷加大，“把關(guān)人”權(quán)利已經(jīng)與傳統(tǒng)概念不同，“把關(guān)人”修改信息的權(quán)利已經(jīng)被大眾分解；而刪除信息的權(quán)利又控制在網(wǎng)絡(luò)編輯和版主等人的手中。

網(wǎng)絡(luò)管理員等人扮演著“把關(guān)人”的角色，他們在網(wǎng)絡(luò)中責任重大。一方面，他們應(yīng)該關(guān)注當前社會熱點，并根據(jù)信息來設(shè)計新聞頭條和討論主題，引導(dǎo)網(wǎng)民對此發(fā)表意見和看法；另一方面，利用權(quán)威進行正確引導(dǎo)，邀請專家參與對某一熱點事件的討論，有助于網(wǎng)民向權(quán)威靠攏，對事件進行正確認知。

（作者分別為廣西科技大學講師，廣西科技大學組織部副部長、統(tǒng)戰(zhàn)部副部長、副教授；本文系“廣西教育科學‘十二五規(guī)劃2014年度廣西高校黨建工作研究專項課題—《健全大學生黨員進出機制研究》”成果，項目編號：2014ZZZ017）

【注釋】

①劉志明，劉魯：“微博網(wǎng)絡(luò)輿情中的意見領(lǐng)袖識別及分析”，《系統(tǒng)工程》，2011年6月，第29卷第6期。

②朱峰，馬立平，王秋菊：“新媒體視域中的公共輿論引導(dǎo)者—網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的類型、特征及功能分析”，《山東青年政治學院學報》，2012年5月第3期。

③蒲佚明：《網(wǎng)絡(luò)傳播中“沉默的螺旋”現(xiàn)象研究》，廣西大學2009年碩士學位論文。

④王瑞樂，楊琪，胡志海：“網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)民職業(yè)刻板印象的影響”，《黃山學院學報》，2013年2月，第15卷第1期。

責編/王坤娜