俞雷

德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)的兩大使命是創(chuàng)新和營(yíng)銷，這句話被企業(yè)界人士視為圭臬，但是，我們恰恰忘記了德魯克對(duì)于“創(chuàng)新”的定義是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)新并不是革命，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，一味地為創(chuàng)新而創(chuàng)新，成功的概率其實(shí)很小。企業(yè)并不需要成為所謂創(chuàng)新的英雄，企業(yè)需要的是在市場(chǎng)上獲得最終的成功。

真正的成功者并不是創(chuàng)新者

回顧“創(chuàng)新”的歷史，福特發(fā)明了汽車，但時(shí)至今日，福特并不是汽車業(yè)的老大，金融危機(jī)的時(shí)候，福特甚至還在破產(chǎn)邊緣掙扎；施樂(lè)創(chuàng)造出了全球第一臺(tái)復(fù)印機(jī)，但它早就被佳能等日本企業(yè)打??；IM的先行者是ICQ和MSN，但在中國(guó)，行業(yè)的老大是模仿他們的QQ；eBay是全球電子商務(wù)行業(yè)的第一，淘寶只是模仿者和追趕者，可現(xiàn)在，eBay在華的業(yè)績(jī)根本無(wú)法與淘寶相提并論；同樣的，雅虎也被它的中國(guó)模仿者們徹底擊敗。

即便以國(guó)家戰(zhàn)略而言，日本和韓國(guó)的起步也是模仿歐美，日韓之前又發(fā)明了多少東西呢？他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上大步追趕歐美的時(shí)代，正是模仿最為瘋狂的時(shí)候。中國(guó)的起步也同樣模仿歐美日韓，并且做到了總成本領(lǐng)先。這樣的策略其實(shí)已經(jīng)證明了是最快成功的方式，現(xiàn)在甚囂塵上的提倡“中國(guó)創(chuàng)造”是值得商榷的，“創(chuàng)造”本身是有一個(gè)過(guò)程的，模仿都沒(méi)學(xué)會(huì)，又談何創(chuàng)造？模仿本身就是一種系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，每個(gè)人從小學(xué)習(xí)，難道不正是模仿嗎？

模仿并不是什么丟人的事情，恰恰相反，好的成功者，一定首先是個(gè)優(yōu)秀的模仿者。我們今日，都在以喬布斯為楷模，為他的成功歡呼，實(shí)際上，喬布斯的產(chǎn)品走的都是模仿的路線，抄的都是別人的創(chuàng)意，在創(chuàng)業(yè)之初，他甚至是個(gè)剽竊者。喬布斯的杰出之處，恰恰在于能在模仿中創(chuàng)新。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，娃哈哈是當(dāng)之無(wú)愧的第一，但它們卻是從不爭(zhēng)當(dāng)先烈的。娃哈哈在礦泉水、茶飲料、八寶粥等等領(lǐng)域，都做到了翹楚，但它都不是第一個(gè)做這些產(chǎn)品的公司。模仿策略已經(jīng)被娃哈哈視為制勝法寶，首先，它不需要去試探所謂“創(chuàng)新”的產(chǎn)品能不能創(chuàng)造出新的消費(fèi)者；其次，它能在先行者的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效改進(jìn)；再次，它能發(fā)揮自己所長(zhǎng)，對(duì)先行者的軟肋進(jìn)行攻擊。

模仿和抄襲不同，抄襲只是邯鄲學(xué)步地跟進(jìn)，但模仿是一種深度的學(xué)習(xí)，從這個(gè)意義上講，模仿也可以被看作是創(chuàng)新的一個(gè)必經(jīng)階段，或者說(shuō)得更為干脆一點(diǎn)，大多數(shù)的創(chuàng)新，實(shí)則是在模仿的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，沒(méi)有模仿，就不會(huì)創(chuàng)新。而創(chuàng)新的本質(zhì)，也大多不是基于新技術(shù)，而是為了更貼近消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者的需求。

深度模仿者的特質(zhì)

商業(yè)史上大多數(shù)的成功者是深度模仿者，即系統(tǒng)性的模仿，這和單純的抄襲是不同的。一些不成功的中國(guó)服裝企業(yè)，大多僅僅從款式、外觀上模仿歐美領(lǐng)先品牌，這就僅僅是抄襲，并且，這些抄襲的公司只是盯著市面上的流行產(chǎn)品，什么好賣模仿什么，并沒(méi)有固定的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，風(fēng)格也因?yàn)槭裁炊汲@得很混亂。這些做法，都使得模仿只能停留于表面，并沒(méi)有深入到這些領(lǐng)先品牌的核心——它們的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、品牌管理和設(shè)計(jì)理念。

真正的模仿者在模仿之前是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，他們模仿的目的是為了追趕甚至打敗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。之所以模仿，是因?yàn)榍靶姓咭呀?jīng)指出了一條正確的路，如果硬要靠自己的想象去走一條截然不同的道路，成功的概率并不高。但深度模仿必須是整個(gè)系統(tǒng)的模仿，因?yàn)樵谀銢](méi)有進(jìn)行系統(tǒng)性模仿之前，你往往并不能深入體會(huì)到成功者究竟成功在何處，以及他們還有什么是可以修正的。

事實(shí)上，深度模仿者有時(shí)候甚至比被先行者自己還要理解他們產(chǎn)品的優(yōu)劣以及企業(yè)行為的邏輯。先行者的成功也有可能是出于偶然的，而且這樣的比例其實(shí)很大，他們本身并沒(méi)有去深入探究過(guò)“為什么會(huì)成功”這個(gè)問(wèn)題，而是一直在尋求“如何能更為成功”。并且，在成功之后，企業(yè)的慣性也往往會(huì)推動(dòng)這種成功的行為方式，并且建立官僚管理體系以降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。但模仿者不會(huì)有這種“只緣身在此山中”的惰性思維，他們之間的企業(yè)DNA并不相同，要學(xué)習(xí)成功者，思考他們?yōu)槭裁闯晒κ潜仨氉龅氖虑?，這就讓模仿者能接觸到比“成功”更為本質(zhì)的東西，探尋到企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以學(xué)習(xí)。實(shí)際情況不正是如此嗎？領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)里，探討最多的往往是執(zhí)行，但在追趕企業(yè)里，探討最多的卻是分析領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為什么這么做，這里面的深意又在哪里，這樣的探討往往會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)咋舌，實(shí)際上，他們還真的沒(méi)想那么多。

這就是為什么創(chuàng)新者被趕超之后往往就一落千丈，再也比不上模仿者的原因了。模仿者身上有著更強(qiáng)的學(xué)習(xí)和研究基因，但創(chuàng)新者有時(shí)候卻過(guò)于沉溺于標(biāo)新立異，喜歡走彎路，沒(méi)有像優(yōu)秀的模仿者那樣，善于探尋最簡(jiǎn)單解決市場(chǎng)問(wèn)題的路徑。

所以，真正能后來(lái)居上的模仿者一定是有著是善于學(xué)習(xí)、研究并總結(jié)的基因的，并且立足于市場(chǎng)實(shí)際，渴望以最小的投入獲得最大的商業(yè)回報(bào)。

模仿產(chǎn)品還是模仿公司？

模仿者的模仿策略，無(wú)非是兩個(gè)，一個(gè)是模仿其他產(chǎn)品，一個(gè)是模仿其他公司。雖然，這兩者都是可行的，但也存在一定的差異。

產(chǎn)品模仿是大多數(shù)公司干的事情，但能出好產(chǎn)品卻仍然是少數(shù)公司，這里面的問(wèn)題在于，產(chǎn)品和整個(gè)公司的戰(zhàn)略、品牌定位是息息相關(guān)的，單純的產(chǎn)品模仿并不能造就偉大的企業(yè)，除非，這個(gè)企業(yè)有著自己的強(qiáng)大基因，能把它融入到模仿來(lái)的產(chǎn)品中去。蘋(píng)果就是這樣的典型，電腦，包括iPad這樣的平板電腦并非蘋(píng)果所發(fā)明，但它模仿了其他公司的優(yōu)秀創(chuàng)意，并且融入了自己的理念，使之在模仿的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨。見(jiàn)什么好的就模仿，那自己公司就未必有這么好的消化能力，也容易使得整個(gè)市場(chǎng)策略失去聚焦。

百事可樂(lè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)疑是模仿可口可樂(lè)的典型，他們就是針對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行了系統(tǒng)性深入骨髓的模仿，要是移去品牌的視覺(jué)圖案，你幾乎分不清誰(shuí)是誰(shuí)。但正是這樣的模仿，使得百事可樂(lè)在努力了幾十年后，終于超越可口可樂(lè)獲得全球市場(chǎng)份額的第一。在這種模仿的過(guò)程中，模仿者越來(lái)越了解先行者，只要先行者出現(xiàn)一點(diǎn)錯(cuò)誤，就極有可能被模仿者所趕上，而學(xué)習(xí)的基因，已經(jīng)使得模仿者本身也非常強(qiáng)大，這正是模仿者的可怕之處。

模仿者在模仿其他公司之時(shí)，往往是哪怕缺點(diǎn)也要模仿，這并非是簡(jiǎn)單的亦步亦趨，而是模仿者需要時(shí)間去體會(huì)，什么是先行者正確的策略，什么是失敗的。有時(shí)候，即便明知有錯(cuò)誤，也需要進(jìn)行模仿，因?yàn)樵跊](méi)有足夠強(qiáng)大到有能力糾正錯(cuò)誤之前，模仿錯(cuò)誤比犯更大的錯(cuò)誤也許成本會(huì)更低。

承認(rèn)模仿，正是一個(gè)企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)者的開(kāi)始，事實(shí)也是如此，在高喊“創(chuàng)新”的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上做的還是在模仿。這也許正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最理性選擇，也是正確的選擇，成功的模仿并不比空談創(chuàng)新容易，通過(guò)系統(tǒng)的模仿，才能真正將后起的企業(yè)帶入到正確的道路上去。企業(yè)不應(yīng)該為那些有關(guān)創(chuàng)新的激動(dòng)人心的華麗辭藻所動(dòng)，如果你想成功，首先就應(yīng)該成為一個(gè)好的模仿者，99%的情況是，沒(méi)有模仿，就不會(huì)有創(chuàng)新。（作者為知名營(yíng)銷專家）endprint