李斌

摘 要：近年來，我國中小成本電影異軍突起，頻頻斬獲過億票房，釋放出我國電影市場良性發(fā)展的訊號，這也促使我們對中小成本電影的訴求做進(jìn)一步的明確。本文主要從平臺和口碑角度來對我國國產(chǎn)中小成本電影的訴求做一簡要探析。

關(guān)鍵詞：中小成本；電影；訴求；平臺；口碑

繼《泰囧》斬獲12億票房后，2013年相繼上映的《致青春》、《北京遇上西雅圖》、《中國合伙人》均突破了5億票房大關(guān)，累累碩果標(biāo)志著我國電影市場進(jìn)入了一個(gè)前所未有的輝煌時(shí)期。在國產(chǎn)中小成本電影的集體爆發(fā)背后，隱藏著我國中小成本電影訴求的基點(diǎn)——平臺和口碑。

一般來說，投資額在7000萬左右到1000萬元人民幣之間，非武打、戰(zhàn)爭題材的商業(yè)或藝術(shù)電影，基本可以被稱為“中等成本影片”；投資額在1000萬元人民幣以下，基本沒有或只有很少明星加入的影片，基本可以被稱為“小成本影片”。[1]中小成本的投資導(dǎo)致這類電影不能像大片那樣擁有大導(dǎo)演、大演員、大制作，甚至鋪天蓋地的發(fā)行，所以在投拍之前，必須明確電影的訴求。

一、平臺訴求

平臺主要指播放和發(fā)行平臺。播放平臺有院線、網(wǎng)絡(luò)、電視等。發(fā)行平臺包括電子媒體、紙質(zhì)媒體和公關(guān)活動(dòng)。從電影的商品屬性而言，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須依靠一定的平臺。因此，建立于播放和發(fā)行基礎(chǔ)上的平臺訴求是中小成本電影首要考慮的。主要原因有：

（一）放映平臺有限。

2012年我國影片產(chǎn)量745部，但進(jìn)入院線的只有227部。而“美國每年生產(chǎn)700一800部影片，每年生產(chǎn)出來的影片大約有80%可以在院線發(fā)行放映?！盵2]放映終端的有限性是限制中小成本電影發(fā)展的重要原因。即使有些中小成本影片能上映，也難以獲得充分的放映時(shí)間。一是場次過少；二是時(shí)間安排不當(dāng)；三是下檔快。[3]被譽(yù)為“2011年口碑第一片”的《鋼的琴》，好不容易進(jìn)入院線，很多觀眾慕名觀看時(shí)，電影早已下線。對中小成本電影來說，院線公映是盈利的首要途徑。但影片進(jìn)院線，就像擠獨(dú)木橋，大約只有一半能通過。

能夠公映的電影是少數(shù)的，此外的大多數(shù)電影必須依靠其他平臺，主要有三種。一種是盈利性的，即電視和視頻網(wǎng)站，通過出售版權(quán)獲利。一種是公益性的，即在廣場、學(xué)校、黨政機(jī)關(guān)等場所免費(fèi)放映，重在口碑。還有一種是參賽性的，即通過參加國外影展、電影節(jié)來引起國際市場關(guān)注，繼而出售國外版權(quán)收回成本。不管哪一種播放平臺，都是中小成本電影跟觀眾見面的一種方式，是將影片傳給受眾的關(guān)鍵。

（二）發(fā)行費(fèi)用高。

電影的發(fā)行需要通過各種渠道來進(jìn)行，所有的電子媒體、紙質(zhì)媒體和公關(guān)活動(dòng)都可以為它服務(wù)。電子媒體包括網(wǎng)絡(luò)、電子廣告、電視和電臺。紙質(zhì)媒體除傳統(tǒng)的圖書、雜志、報(bào)紙外，還包括各類戶內(nèi)外海報(bào)。公關(guān)活動(dòng)則涉及與電影有關(guān)的各類活動(dòng)，如影展、新聞發(fā)布會、電影節(jié)等。無論哪種發(fā)行渠道，要達(dá)到一定的效果，都必須投入大量資金。

中小成本電影在有限的資金下，選擇最適合的發(fā)行平臺不僅能節(jié)約資金，還能讓電影得到宣傳，避免虧本的發(fā)生。因此，發(fā)行平臺便尤為重要。

二、口碑訴求

中小成本電影的最終訴求是口碑。近年來中小成本電影的發(fā)展在口碑上呈現(xiàn)幾種不同的特征。一種是高口碑高票房，始于馮小剛的《甲方乙方》。該片投資600萬，最終收獲3600萬的票房，一舉打響了馮氏電影的風(fēng)格和品牌度。此后的《瘋狂的石頭》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》、《人在囧途》、《失戀33天》等影片不僅以低成本贏得了高票房，更是將觀眾的好口碑賺了個(gè)滿體缽盆。另一種是高口碑低票房。2011年的《鋼的琴》屢獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)，但最終票房慘淡。還有一種是高票房低口碑的，如2011年電影《孤島驚魂》，影片投資500萬，票房9000萬，贏了個(gè)大滿貫。但劇情的粗糙和無味引來廣大觀眾的吐槽，口碑一落千丈。

成本的限制，讓大多數(shù)中小成本電影遠(yuǎn)不及大片有影響力，在效益上也沒大片來得直接。為此，口碑便尤為重要。只有好電影才擁有好口碑，中小成本電影在導(dǎo)演、演員等因素上沒有優(yōu)越性，只有劇本可搏。用劇本中感人的情節(jié)和動(dòng)人的故事來吸引觀眾，演員不再是花瓶和擺設(shè)，更注重的是演技。 很多中小成本電影都是新人導(dǎo)演入圈的投石問路之作，電影的好壞直接影響他們的發(fā)展，所以口碑遠(yuǎn)比票房重要。

綜上所述，我國中小成本電影的訴求主要是平臺和口碑。沒有播放平臺和發(fā)行平臺的支撐，電影將難以盈利，而口碑則是電影實(shí)現(xiàn)價(jià)值、獲得發(fā)展的重要因素。中小成本電影的特性決定了二者的重要性，只有把這兩大訴求放在首位，才能實(shí)現(xiàn)中小成本電影的長足發(fā)展。

注釋：

[1]黃治.中國中小成本電影現(xiàn)狀綜述.藝術(shù)評論[J].2008(3).

[2]沈蕓.62億元票房之后的暢想,兼析2009年度中國電影市場[J].當(dāng)代電影.2010(3).

[3]郭英男.當(dāng)前中小成本電影發(fā)行狀況研究[D].福建師范大學(xué).2011

[4]王一. 淺析中國小成本電影市場的立足點(diǎn).科技風(fēng)[J].2013(2).

參考文獻(xiàn)：

[1]黃治.中國中小成本電影現(xiàn)狀綜述.藝術(shù)評論[J].2008(3).

[2]沈蕓.62億元票房之后的暢想,兼析2009年度中國電影市場[J].當(dāng)代電影.2010(3).

[3]郭英男.當(dāng)前中小成本電影發(fā)行狀況研究[D].福建師范大學(xué).2011

[4]郭文.低調(diào)的華麗——論《人再囧途之泰囧》的營銷策略.中國電影市場.2013(3).

[5]王一. 淺析中國小成本電影市場的立足點(diǎn).科技風(fēng)[J].2013(2).