朱程鵬+孫小杰+劉菁菁

江蘇大學(xué)大學(xué)生科研立項資助項目12C256

摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，近幾年國產(chǎn)運動品牌虧損日趨嚴峻。本文首先對國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進行描述，根據(jù)現(xiàn)狀對其虧損原因進行分析，最后提出相應(yīng)的對策改善國產(chǎn)運動品牌虧損的困境。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；營銷方式；品牌創(chuàng)新；突破路徑

一、國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

國產(chǎn)運動品牌在經(jīng)歷了2000至2010的黃金十年后，近幾年已經(jīng)開始疲軟。隨著高庫存的困境，多數(shù)國產(chǎn)運動品牌都出現(xiàn)了關(guān)店潮和降價促銷的情況。企業(yè)截至2013年關(guān)閉了3000多家盈利能力低的門店并采取一系列降價促銷活動希望能夠清庫存保銷量實現(xiàn)往常一樣的盈利。盡管如此，國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。通過數(shù)據(jù)的搜集整理出2012年上半年的財務(wù)狀況及同期變化情況。

在前不久的一次問卷調(diào)查中，許多消費者傾向于耐克、阿迪等國際運動品牌，近54%消費者認為國產(chǎn)運動品牌與國際運動品牌的差距主要表現(xiàn)在品牌和質(zhì)量上。另外，數(shù)據(jù)顯示，有近67%的中國消費者認為國產(chǎn)運動品牌缺乏創(chuàng)新。國產(chǎn)運動品牌紛紛掀起了降價促銷活動并沒有使得銷量提升，致使大部分國產(chǎn)運動品牌與以往相比收入與凈利潤都大打折扣。

二、國產(chǎn)運動品牌虧損原因的分析

1.國產(chǎn)運動品牌的質(zhì)量欠缺

質(zhì)量的欠缺是國產(chǎn)運動品牌虧損的主要原因。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的競爭更加激烈，為了能夠在市場上搶占一席之地，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量成為了一種普遍現(xiàn)象。國產(chǎn)運動品牌在快速發(fā)展的時期，只是一味的增加門店數(shù)量，盲目擴張，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量。對于消費者來說，肯定會選擇質(zhì)量好的產(chǎn)品，質(zhì)量欠缺的產(chǎn)品，一定不會得到人們的青睞，這不利于企業(yè)的良性發(fā)展。國產(chǎn)運動品牌忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，主要是以低價搶占市場，這會造成企業(yè)的發(fā)展陷入惡性競爭，低價促銷，企業(yè)利潤降低，品牌形象受損的困境。

2.國產(chǎn)運動品牌缺乏品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的缺乏是國產(chǎn)運動品牌虧損的重要原因。品牌對于一個企業(yè)來說是一種潛在的競爭力及獲利能力，而對于消費者而言，則是質(zhì)量和信譽的保證，可以明顯降低消費者的購買成本和購買風(fēng)險。品牌缺乏創(chuàng)新仍然是國產(chǎn)運動品牌的基本現(xiàn)狀。隨著人均收入的不斷提高，現(xiàn)在二線城市以上居民的人均年收入已達 4000 美元，不斷提升的個體購買力拉開了市場價格梯度，但國產(chǎn)品牌卻困于中低層面。目前，在運動鞋里面，400元以內(nèi)的運動鞋占整個市場的52%，而所有的中國品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場份額，加上這些產(chǎn)品款型雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，造成了國產(chǎn)運動品牌沒有什么特色，缺乏品牌創(chuàng)新，致使業(yè)績的不斷下滑。

3.營銷渠道的矛盾

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多國產(chǎn)運動品牌不僅有門店銷售，同時也有自己的網(wǎng)上銷售。盡管門店銷售時有很多的打折促銷，但卻不能極大地吸引顧客。在同一家公司有的時候相同的產(chǎn)品網(wǎng)上價格比門店銷售的便宜，去網(wǎng)上購買就會影響門店的銷售狀況。

三、國產(chǎn)運動品牌虧損的突破路徑

1.加強質(zhì)量管理

企業(yè)需要加強國產(chǎn)運動品牌的質(zhì)量管理，加強質(zhì)量管理，可以保證企業(yè)的良性發(fā)展。多數(shù)國際運動品牌都是在中國生產(chǎn)的，質(zhì)量都非常好，但是同樣素質(zhì)的企業(yè)員工、同樣的技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的國產(chǎn)運動品牌質(zhì)量則一般，這不利于國產(chǎn)運動品牌在市場上的競爭。因此，我們應(yīng)把嚴格企業(yè)管理、嚴把質(zhì)量關(guān)作為重中之重。加強質(zhì)量管理不僅能改善產(chǎn)品質(zhì)量，還能極大地提高國產(chǎn)運動品牌的競爭力。

2.重視品牌創(chuàng)新

隨著運動品牌行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，運動品牌越來越多的是通過降價進行競爭。為了避免這種激烈的競爭，國產(chǎn)運動品牌應(yīng)當(dāng)重視品牌的創(chuàng)新。首先，我們應(yīng)從思想上重視創(chuàng)新，獨立研發(fā)新概念和新設(shè)計，加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品。同時，我們要走品牌創(chuàng)新之路，如運動品牌市場中一直都忽略的農(nóng)村市場，如果國產(chǎn)運動品牌能夠研發(fā)一些物美價廉又具中國特色、民族特色的運動服飾在農(nóng)村市場推廣，規(guī)避在城市與洋品牌的正面廝殺，不失為中國本土運動品牌的出路。

3.改進營銷方式

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，國產(chǎn)運動品牌紛紛強調(diào)要加大電子商務(wù)的開拓力度。企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)的特點，改進營銷方式。企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。電子商務(wù)可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。同時，我們要根據(jù)企業(yè)自身情況使門店銷售與電子商務(wù)兩種渠道達到和諧共存。因此，在新形勢下，企業(yè)不僅要有門店銷售，還要注重網(wǎng)上銷售的力度。改進營銷方式，盡量減小營銷渠道矛盾的作用，可以一定程度上改善國產(chǎn)運動品牌虧損的困境。

四、結(jié)語

我們需要認識到，當(dāng)前的中國是一個運動品牌生產(chǎn)與使用的大國。從世界范圍內(nèi)的運動品牌市場來看，國產(chǎn)運動品牌從數(shù)量、品種上的生產(chǎn)占了絕對優(yōu)勢，但是在質(zhì)量、品牌創(chuàng)新和營銷渠道上都存在明顯的不足與缺陷，致使國產(chǎn)運動品牌虧損的困境。本文對國產(chǎn)運動品牌虧損的原因進行分析，提出了改善虧損困境的對策，希望為今后相關(guān)實踐工作的開展提供一定的意見與建議。

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