周祈燕　黃博文

摘要：高職院校品牌建設(shè)是高職院校長(zhǎng)期辦學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是高職院校形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然之路?；诖?，從專業(yè)品牌建設(shè)的必要性、營(yíng)銷與策劃專業(yè)存在問題，以及專業(yè)品牌建設(shè)路徑思考三個(gè)方面著手，探尋高職院校專業(yè)品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：高職院校；專業(yè)品牌；品牌建設(shè)；路徑思考

中圖分類號(hào)：G710文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）09-0029-02

我國(guó)高職院校經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，辦學(xué)質(zhì)量要求越來越高，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、打造專業(yè)品牌已是高職院校生存和發(fā)展的必然舉措。

為認(rèn)真貫徹落實(shí)教育部“國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃”文件精神，進(jìn)一步深化教學(xué)改革，推進(jìn)專業(yè)建設(shè)，提升教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效益，擴(kuò)大專業(yè)知名度、社會(huì)認(rèn)可度，提高專業(yè)綜合實(shí)力，加快人才培養(yǎng)以滿足社會(huì)需求，高職院校營(yíng)銷與策劃專業(yè)不斷調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)方案，努力向品牌專業(yè)化發(fā)展，對(duì)專業(yè)建設(shè)過程中遇到的問題進(jìn)行思考，積極探討適合專業(yè)品牌建設(shè)的路徑。

一、高職院校專業(yè)品牌及建設(shè)的含義

“品牌”從企業(yè)的角度來說，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)最明顯的特征，它蘊(yùn)含企業(yè)的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及使用者?？梢哉f品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，品牌建設(shè)是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的一個(gè)過程。

專業(yè)品牌是從企業(yè)品牌引申而來的，即是說一個(gè)學(xué)校得到消費(fèi)者和社會(huì)認(rèn)可、具有自身特色的專業(yè)，是學(xué)校綜合實(shí)力的體現(xiàn)，涵蓋專業(yè)名稱、網(wǎng)站、教學(xué)設(shè)備、師資隊(duì)伍、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地、學(xué)生形象、就業(yè)情況、精神文化建設(shè)等。專業(yè)品牌建設(shè)可以從自我品牌、校內(nèi)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家品牌逐步建設(shè)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)，以此獲取消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可。

高職院校專業(yè)品牌打造的是知名度高、信任度高、形象良好、具有核心價(jià)值觀和文化，被社會(huì)、家長(zhǎng)和學(xué)生賦予了美好的情感，在受眾心目中形成美好的印象和記憶，同時(shí)具有一般品牌所產(chǎn)生的巨大聚合效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)等。高職院校專業(yè)品牌同企業(yè)品牌一樣，是一種無形資產(chǎn)，會(huì)給高校帶來實(shí)質(zhì)性的附加值，并形成品牌效應(yīng)。

二、高職院校專業(yè)品牌建設(shè)的必要性

對(duì)于高職院校來說，創(chuàng)建自身品牌并發(fā)揮品牌效應(yīng)，形成獨(dú)有的辦學(xué)特色，建立起社會(huì)知名度，才是持續(xù)、健康發(fā)展的明智選擇。

1.創(chuàng)建品牌效應(yīng)，提升學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)力

高職院校引入企業(yè)品牌概念，通過優(yōu)秀人才、特色專業(yè)以及知名教師等因素來開拓市場(chǎng)，提高教學(xué)效益、經(jīng)濟(jì)效益。通過品牌建設(shè)，提高高職院校在社會(huì)的影響力和社會(huì)地位，擴(kuò)大社會(huì)知名度及聲譽(yù)，從而增加社會(huì)價(jià)值和社會(huì)效益。

2.提升自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高職院校向內(nèi)涵建設(shè)轉(zhuǎn)變

對(duì)高職院校來說，規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)成為過去式，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)才是硬道理。高職院校內(nèi)涵建設(shè)落到實(shí)處就是專業(yè)建設(shè)，以專業(yè)建設(shè)為主線，圍繞專業(yè)建設(shè)制定發(fā)展規(guī)劃、確定人才培養(yǎng)目標(biāo)、加強(qiáng)課程和教學(xué)資源建設(shè)、教師隊(duì)伍建設(shè)以及教學(xué)環(huán)境建設(shè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行。通過專業(yè)建設(shè)，打造專業(yè)品牌，提升辦學(xué)質(zhì)量，從根本上實(shí)現(xiàn)高職院校自身價(jià)值的提升。

3.創(chuàng)建高職院校辦學(xué)特色的必由之路

高職院校是以職業(yè)教育為主，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)一線的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，具有普通高等院校沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。高職院校的辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)要從實(shí)際出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，顯示自己的獨(dú)特之處。有個(gè)性、有特色的辦學(xué)理念意味著學(xué)校專業(yè)的設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容的安排、教學(xué)方法的選擇、教學(xué)制度的制定，以及校園文化的建設(shè)都能體現(xiàn)出學(xué)校獨(dú)有的風(fēng)格。高職院校必須走個(gè)性發(fā)展之路，與其他普通院校在辦學(xué)方向和辦學(xué)理念上有所區(qū)別，有自身的特點(diǎn)，才能走個(gè)性化發(fā)展之路，才能真正適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要。

4.品牌是高職院校的無形資產(chǎn)的重要組成部分

無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌則是企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的部分。高職院校創(chuàng)建自己的品牌，就相當(dāng)于給自己建立了無形資產(chǎn)，它可以帶來高入學(xué)率、高就業(yè)率，可以為學(xué)校節(jié)約宣傳成本，給學(xué)院帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如此良性循環(huán)，必會(huì)促進(jìn)學(xué)校和諧、健康、持續(xù)發(fā)展。

三、當(dāng)前專業(yè)及品牌建設(shè)中存在的問題

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)人才的需求會(huì)變得更加具體。在營(yíng)銷類專業(yè)建設(shè)的過程中，我們?cè)谧非蠊残缘耐瑫r(shí)，如何根據(jù)自身所處環(huán)境和自身特點(diǎn)對(duì)專業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，促進(jìn)專業(yè)向品牌化發(fā)展是目前需要思考解決的問題。

1.專業(yè)設(shè)置雷同，缺乏特色

縱觀重慶市的營(yíng)銷類專業(yè)，26所高職院校均開設(shè)了營(yíng)銷類專業(yè)，在專業(yè)課程設(shè)置上基本一致，專業(yè)核心主干課程特色不明顯，發(fā)展路子大同小異。同時(shí)，各大院校均建立了校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，開設(shè)了“訂單班”，簽訂了校企合作協(xié)議。各學(xué)校相同專業(yè)間沒有明顯的區(qū)別和側(cè)重，專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置與本地區(qū)產(chǎn)業(yè)分工、業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏對(duì)接；面對(duì)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，專業(yè)設(shè)置無法做出及時(shí)的調(diào)整，內(nèi)容陳舊，不實(shí)用；寬口徑的人才培養(yǎng)與專業(yè)特長(zhǎng)之間的平衡把握不準(zhǔn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)多樣化人才的差異性需求難以得到滿足。

2.專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)確，缺乏針對(duì)性

高職教育培養(yǎng)的是具有必要的理論知識(shí)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力，能夠勝任某一工作崗位所需的實(shí)際工作能力，畢業(yè)后能直接上崗。我們多數(shù)高職院校，在制定人才培養(yǎng)目標(biāo)的過程中對(duì)自身定位不準(zhǔn)確，較為模糊，或偏高或偏低，沒有對(duì)市場(chǎng)人才需求和自身特點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，缺乏針對(duì)性，難以使用人單位滿意和認(rèn)可。

3.重理論，輕能力培養(yǎng)

中國(guó)傳統(tǒng)教育一直以來重理論，輕技能，文科類專業(yè)尤為突出。這幾年在大力提倡教育教學(xué)改革的前提下，高職教育在技能培養(yǎng)上有所改進(jìn)，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力、組織策劃能力、實(shí)際操作能力培養(yǎng)方面有所加強(qiáng)，增加了諸如社會(huì)實(shí)踐、生產(chǎn)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)等內(nèi)容。但多數(shù)學(xué)校在落實(shí)過程中，缺乏監(jiān)督，流于形式，以基本完成教學(xué)計(jì)劃為目的，應(yīng)付了事，不注重學(xué)生能力的鍛煉和提升。

4.師資力量薄弱

師資力量薄弱，是很多高職院校在發(fā)展過程中不可避免的問題。自1991年國(guó)家頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育的決定》以來，我國(guó)高職院校大力發(fā)展不過二十幾年，且多數(shù)院校都是由原來的中專升格或由成人高校合并轉(zhuǎn)制而來，辦學(xué)條件相對(duì)較差，師資條件達(dá)不到要求；再加上大學(xué)擴(kuò)招，辦學(xué)規(guī)模擴(kuò)大，師資隊(duì)伍越顯捉襟見肘；學(xué)生的增多，教學(xué)壓力增大，教師疲于應(yīng)付教學(xué)任務(wù)，很難有時(shí)間和精力參加學(xué)習(xí)提高自身素質(zhì)；而且多數(shù)教師是剛畢業(yè)就參加工作，基本上沒有在企業(yè)鍛煉的經(jīng)歷，教學(xué)中難免力不從心。

5.就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻

據(jù)人力資源部和社會(huì)保障部統(tǒng)計(jì)，2013年城鎮(zhèn)需就業(yè)人數(shù)達(dá)2 500萬人，高校畢業(yè)生達(dá)699萬人，今年全國(guó)新增就業(yè)崗位數(shù)僅為900萬個(gè)，勞動(dòng)力嚴(yán)重過剩。據(jù)騰訊-麥可思調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，從2012年12月12日至2013年1月11日，被調(diào)查的2013屆高職高專畢業(yè)生簽約率為35%，低于上屆同期9個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)就業(yè)供需矛盾日益突出，就業(yè)困難人數(shù)在不斷增加，就業(yè)難度越來越大，就業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

四、高職院校專業(yè)品牌建設(shè)路徑思考

1.科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行專業(yè)定位

科學(xué)準(zhǔn)確的專業(yè)定位，是專業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌專業(yè)定位應(yīng)以市場(chǎng)價(jià)值為前提，在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)人才需求狀況和發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮專業(yè)教學(xué)資源和能力，結(jié)合外部環(huán)境進(jìn)行分析論證，從而科學(xué)合理地定位專業(yè)建設(shè)方向[2]。專業(yè)定位不是想當(dāng)然的設(shè)置，必須建立在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合就業(yè)需求導(dǎo)向、企業(yè)人才需求標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)發(fā)展進(jìn)行合理科學(xué)的設(shè)置。

2.加大課程建設(shè)力度

課程建設(shè)和教學(xué)改革是專業(yè)品牌建設(shè)的核心，也是提高高職教育質(zhì)量的核心。通過課程調(diào)整，優(yōu)化課程組合，突出專業(yè)特色，體現(xiàn)職業(yè)教育的應(yīng)用型、技能性和職業(yè)性。一是改革課程設(shè)置。對(duì)各學(xué)校通用的課程體系進(jìn)行重新審視，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和實(shí)際需要，依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)企業(yè)崗位職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)所要求的知識(shí)、技能和職業(yè)素養(yǎng)重新組合專業(yè)課程。二是改革教學(xué)方法。改變傳統(tǒng)以理論教學(xué)為主的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式，在“教”中“做”，在“做”中“學(xué)”，以“學(xué)”促“教”，以“做”促“學(xué)”[3]。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，加強(qiáng)學(xué)生技能培養(yǎng)，促成學(xué)生個(gè)性發(fā)展。三是改革考核方式。以試卷考核學(xué)生學(xué)習(xí)能力的做法，存在很多的局限性，不適合高職教育以培養(yǎng)學(xué)生技能為目標(biāo)的教學(xué)模式。高職學(xué)生考核方式應(yīng)該靈活多樣，不僅僅是試卷考核，還可以有過程考核、競(jìng)賽考核、創(chuàng)新考核、作品考核等方式[4]。用靈活多樣的考核方式，全方位地考查學(xué)生掌握知識(shí)的程度，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自我、建立自信，促進(jìn)每個(gè)學(xué)生的進(jìn)步。

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[4]周祈燕，黃博文.高職推銷技巧課程“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式改革研究與實(shí)踐[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013，（中旬刊）.2014年9月1第33卷第9期黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)1Journal of Heilongjiang