論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

何娜　張苗苗　劉凱欣

摘要：所謂的市場營銷競爭力，是指企業(yè)在自身資源的條件下，立足企業(yè)市場營銷的最大環(huán)境，通過系統(tǒng)化的市場營銷，占據(jù)市場份額，從而獲得自身的經營優(yōu)勢，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的利益轉換，盡可能地為企業(yè)謀利益。很多的證據(jù)以及研究表明，市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力中最重要的構成要素。

關鍵詞：市場營銷；評價體系；構建

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0046-01

一、引言

企業(yè)市場營銷競爭力的建設應該在堅持科學與實用兩個一般性原則的指導下，遵循詳細而具體的原則。根據(jù)當下我國市場營銷理論與實踐的發(fā)展趨勢，企業(yè)的市場競爭力一般是企業(yè)對產品的開發(fā)與利用能力，對企業(yè)品牌的管理，產品質量的管理以及營銷的技巧等幾個方面。

二、營銷競爭力評價指標體系的原則

（一）經驗證據(jù)采集和處理

想要得到經驗證據(jù)，確?？陀^、可信的企業(yè)營銷競爭力評價體系，需要以下三個方面。

1.個案的合理解釋。做好營銷競爭系統(tǒng)，不僅可以保證指數(shù)的權威，也為恢復營銷競爭力評價指標體系提供了重要線索。

2.個案證據(jù)。進行抽樣調查，在企業(yè)中尋找典型，對其進行深入了解和分析，對每個評價指標和企業(yè)之間的聯(lián)系進行各種營銷效果論證，使其合理的驗證和修正。

3.數(shù)據(jù)支持。在正常的市場營銷競爭的環(huán)境中，想要確保營銷競爭力評價指標體系合理正確，應該使其具有普遍適用性，對企業(yè)繼續(xù)抽樣調查，并在實踐中反復測試，可以獲得數(shù)據(jù)的支持，得到真實情況。

（二）可操作性很強

強大的可操作性是指營銷競爭力評價指標體系具有很強的可行性和實用性。通過觀察，我們可以得到更客觀的數(shù)據(jù)，通過測量，我們可以再次到企業(yè)全面了解情況。在企業(yè)營銷結構的橫向和縱向的比較中，我們可以看到企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢和劣勢，并掌握企業(yè)營銷機會，預測可能出現(xiàn)的問題和挑戰(zhàn)，準備相應的對策。

（三）強大的營銷理論

企業(yè)營銷的核心理論包括顧客價值和滿意度理論，定位理論及其之間的關系理論和整合營銷傳播的理論，這些理論不僅能指導市場營銷理論，甚至對系統(tǒng)的基本框架和內容完整性起著重大的決定作用。顧客滿意度理論和關系營銷理論是通過各種形式保留老客戶和開發(fā)新客戶資源，從而獲得更多忠實客戶資源，為企業(yè)長遠發(fā)展打下堅實的基礎。其主要是研究客戶滿意度、客戶滿意度理論通過各種途徑來達到客戶滿意度。關系營銷理論本身是一個系統(tǒng)的理論，從不同的角度，提出了企業(yè)處理各種利益的相關原則和方法。定位理論根據(jù)一定的產品，產品的某些特征，建立一個特定的形象在客戶心中。整合營銷傳播理論指的，通過合理增長理解客戶需求，并通過這個實現(xiàn)與客戶雙向溝通的效果，從而實現(xiàn)企業(yè)和顧客的良好溝通模式。

三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的構成

（一）品牌管理和營銷溝通能力

如果企業(yè)能夠利用自身的創(chuàng)新能力多去開發(fā)具有市場競爭力的商品，提高企業(yè)的營銷能力，那么對于企業(yè)營銷指標的構建來說是非常有利的。要知道各種各樣的企業(yè)品牌在市場上的價值與市場號召力是不同的。通常情況下，企業(yè)的品牌價值越高，企業(yè)的忠誠度以及企業(yè)的感知質量越好，其市場營銷的現(xiàn)狀就越好。高度的品牌資產可以帶來很多競爭優(yōu)勢，使得該企業(yè)在市場上具備很強的市場競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)一定要注意自身的品牌管理，建立完善的企業(yè)品牌能力，以此來增強企業(yè)的市場競爭力。配合質量、服務和承諾，營銷傳播實現(xiàn)持續(xù)的公司和客戶之間的雙向溝通， 實現(xiàn)營銷溝通并逐步提高品牌知名度和聲譽，構建營銷競爭力評價指標體系。

（二）產品創(chuàng)新和開發(fā)能力

企業(yè)的產品的開發(fā)以及創(chuàng)新能力，依靠的是企業(yè)的科學技術水平。因此企業(yè)的技術水平應該符合市場的需求以及人的要求。不同于競爭對手的優(yōu)勢，才能開發(fā)出具有很強優(yōu)勢的產品。換句話來說，所謂的企業(yè)產品開發(fā)能力與創(chuàng)新能力，在本質上說的是企業(yè)在充分利用市場的前提下，進行市場開發(fā)以及產品創(chuàng)新的能力。

（三）供應鏈和銷售管理能力

企業(yè)的供應鏈以及銷售管理能力，是在供應商與制造商以及分銷商與經銷商的共同努力下，追求的價值系統(tǒng)。在這個價值系統(tǒng)中，每個環(huán)節(jié)的生產流通都是在創(chuàng)造價值。當下我們對現(xiàn)代市場的要求已經不在僅僅局限于單個企業(yè)的競爭，而是要考慮到企業(yè)的供應鏈的最終客戶是否有競爭力，銷售管理包括分銷渠道的管理，不僅包括銷售組織、人員、服務和管理的過程。還要保證客戶價值和商品價值的實現(xiàn)。

（四）質量控制能力

質量控制能力分為兩個方面，一是企業(yè)市場導向的力量，另外一個方面是企業(yè)工程的質量。要求的質量不僅僅是一種產品服務的質量，還應該是一種功能，其更加強調的是產品或服務能夠滿足現(xiàn)實的或潛在的需求，這是一個以客戶為中心的質量定義。后面的產品質量是說產品滿足技術要求的程度和規(guī)范，這是一種以產品質量為中心的定義，我們要根據(jù)客戶的需求，控制產品的性能，使其更好地服務于客戶的需求，實現(xiàn)客戶滿意度和利潤增長的能力。

（五）服務和客戶關系管理能力

企業(yè)的產品應該始終伴隨著服務，也可以單獨提供此類的服務。而且企業(yè)服務不同于其他有形的商品，它是無形的看不見的一種服務性能，服務的對象是客戶，服務的客體是企業(yè)，這是一個兩者互相交互的過程。結合現(xiàn)代化的信息技術發(fā)展理念以及商業(yè)運行的營銷模式，我們知道客戶關系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡時代的營銷解決方案發(fā)展迅速?？蛻絷P系管理是一種理念，也是一種系統(tǒng)的方法和手段，是提高企業(yè)的核心競爭力手段，是網(wǎng)絡經濟條件下企業(yè)營銷競爭必不可少的內容。

四、營銷競爭力評價指標

營銷競爭力評價指標體系，主要從企業(yè)市場營銷的四個方面性能來確定企業(yè)的市場競爭能力。

第一類： 服務和客戶關系管理能力評價指標。具體的指標主要包括：各類型的服務營銷培訓時間占總時間的百分比；服務成本及客戶滿意度；客戶忠誠度等等。

第二類：供應鏈和銷售管理能力評價指標。主要類別的具體的指標包括：購買的產品的質量好壞，生產和銷售營業(yè)額，產品的銷售占據(jù)市場份額的比例；產品利潤分享；銷售利潤率等等。

第三類：品牌管理和營銷溝通能力評價指標。特定類別的指標主要包括：品牌知名度、品牌聲譽、品牌數(shù)量比例的所有企業(yè)的品牌，知名品牌產品銷售占所有產品的銷售比例，新成功的品牌推廣比例以及品牌無形資產占企業(yè)總資產比例。

第四類：質量管理能力評價指標。特定類別的指標主要包括：產品質量合格率，好的產品質量，質量改進的投資增長率影響，良好的產品質量信譽，客戶對產品價格滿意度等等。

五、結語

在企業(yè)的市場營銷競爭力的研究上，雖然學界發(fā)表了不少文獻研究，但仍然缺少相對完整的具有很強操作性的評價指標體系。因此我們必須構建市場營銷競爭力評價指標體系，立足現(xiàn)有的市場營銷理論和企業(yè)營銷實踐基礎，積極探索與研究，為增強企業(yè)的競爭力做出些許之貢獻。

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[責任編輯：王 帥]