李雋波 關(guān)志遠(yuǎn)

摘 要：本文通過對(duì)中小旅行社入境旅游和出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷異同之處的比較分析，舉例說明了兩者分別常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，闡述了中小旅行社對(duì)入境旅游和出境旅游兩大市場開展針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，提出了 “區(qū)別對(duì)待并相互借鑒”的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理念和思路。

關(guān)鍵詞：中小旅行社；入境旅游；出境旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；比較研究

引言：隨著旅游業(yè)的縱深發(fā)展和完全市場競爭局面的形成和加劇，旅行社營銷模式的變革也勢在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為旅行社營銷的變革提供了天然的助推劑，而這種完全市場競爭中并不處于優(yōu)勢地位的中小旅行社，則更需要積極主動(dòng)地探索適合自己業(yè)務(wù)板塊的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和方法。因此，比較研究入境市場和出境市場網(wǎng)絡(luò)營銷的相同點(diǎn)和不同之處，研究他們的共同規(guī)律和各自特點(diǎn)，對(duì)于從事入境旅游或出境旅游或二者兼而有之的中小旅行社來說，都有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中小旅行社入境旅游與出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的類似性

（一）兩者的成本都相對(duì)較低、可控度較大。（1）旅行社的傳統(tǒng)營銷，特別是入境旅游的傳統(tǒng)營銷，往往需要參加在境外舉辦的旅游展覽、行業(yè)博覽等，一般都需要一定的時(shí)間成本和不菲的財(cái)務(wù)開支。相對(duì)這些，在線營銷省去了大量的差旅費(fèi)和會(huì)展費(fèi)。（2）無論入境旅游或者出境旅游，營銷對(duì)象除了少部分直接面對(duì)目標(biāo)客戶群的游客之外，大部分還是旅游批發(fā)商和渠道商，而旅行社與他們之間的來往，往往需要一定商業(yè)交際應(yīng)酬，這部分也是一筆不小的開支。相對(duì)而言，無論入境旅游或者出境旅游，其網(wǎng)絡(luò)營銷均在線實(shí)現(xiàn)和完成，在線營銷的手段多種多樣、價(jià)格公開透明，例如谷歌和百度的搜索結(jié)果競價(jià)排名廣告，在哪里投放、什么時(shí)候投放、出價(jià)多少均由投放者自我決定。（3）再者，近年來新興的社會(huì)媒體（SNS）和自媒體（SM）營銷，作為營銷主體的旅行社完全可以做到免費(fèi)營銷，實(shí)現(xiàn)營銷成本的最低化和效果的最優(yōu)化。

（二）兩者的時(shí)效性都比較強(qiáng)。（1）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游線路產(chǎn)品根據(jù)時(shí)令季節(jié)、國際政經(jīng)局勢等因素更新速度極快，這就要求相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷也要跟得上產(chǎn)品更新的節(jié)奏。例如入境市場的圣誕元旦產(chǎn)品促銷結(jié)束之后，緊接著就是中國新年的促銷宣傳，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，就需要做出及時(shí)的調(diào)整。今年三月，馬航MH370失聯(lián)消息曝出的當(dāng)天，不少旅行社就紛紛調(diào)整、甚至下架了出境馬來西亞的相關(guān)旅游線路產(chǎn)品，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷例如在線廣告、微博微信營銷也必須做出迅速調(diào)整，不然就明顯讓消費(fèi)者覺得不合時(shí)宜，從而造成市場上的被動(dòng)局面。（2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體或自媒體快節(jié)奏的自身特點(diǎn)，也要求旅游網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)奏快、時(shí)效性強(qiáng)。以前是一周更新一次微博、微信，后來是2-3天更新一次，甚至要求每天更新。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)終端用戶的增多，營銷受眾獲取信息的便捷度大大增加，手機(jī)在手，隨時(shí)隨地就能查看最新的旅游咨詢和促銷信息。這一點(diǎn)也對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)效性提出了較高的要求。

（三）兩者對(duì)復(fù)合型專業(yè)人才的要求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴

度都比較高。（1）互聯(lián)網(wǎng)營銷需要既掌握一定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又有一定市場營銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型專業(yè)人才作為人力資源保障，對(duì)人才的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能要求較高。又加上是出入境的旅游市場營銷，營銷人員如果有一定的外語技能和旅游操作基礎(chǔ)，必將會(huì)給營銷效果增加砝碼。（2）由于互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一充要條件，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的點(diǎn)滴發(fā)展變化都勢必影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展變化，因此旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將自始至終緊緊依附于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變化。

二、中小旅行社入境旅游與出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

（一）兩者的線路產(chǎn)品標(biāo)的不同。（1）入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷針對(duì)的線路產(chǎn)品均在中國境內(nèi)，根據(jù)區(qū)域和天數(shù)的不同分為“長線旅游產(chǎn)品”和“一地旅游產(chǎn)品”。前者指的是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游城市的旅游線路串聯(lián)起來組成的一個(gè)天數(shù)較多、有一定的地理區(qū)域跨度的旅游線路產(chǎn)品。例如最受歐美入境旅游客歡迎的“北京——西安——桂林——上海十五日游”線路。后者指的是入境旅游客到達(dá)境內(nèi)某個(gè)城市之后，在其市區(qū)范圍及其周邊區(qū)域活動(dòng)的線路產(chǎn)品。例如桂林一地的“桂林市區(qū)——陽朔——龍脊三日游”就屬于經(jīng)典的一地旅游產(chǎn)品。入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所宣傳的正是這些旅游線路產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點(diǎn)就有所不同，例如營銷的是“北京——西安——桂林——上?！边@一長線產(chǎn)品，營銷過程一般需要四地兼顧，區(qū)分四個(gè)城市各自不同的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)各自吸引境外游客的地方。（2）出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷針對(duì)的是境外的旅游線路產(chǎn)品。與入境旅游原理相同，根據(jù)區(qū)域和天數(shù)長短的不同，也分為“長線旅游產(chǎn)品”和“一地旅游產(chǎn)品”，前者例如傳統(tǒng)的“新（加坡）馬（來西亞）泰（國）三國十日游”，后者例如 “韓國首爾三日游”。這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，也應(yīng)該根據(jù)線路內(nèi)容的不同，展開有針對(duì)性、重點(diǎn)突出且兼顧均衡的營銷工作。

（二）兩者的受眾范圍和受眾人群不同。（1）入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾范圍在境外，受眾人群為這些境外國家或地區(qū)的公民或居民。做入境業(yè)務(wù)的中小旅行社的客源國一般比較單一，例如有的只做英語國家或地區(qū)的市場，有的只做西班牙語國家或地區(qū)的市場。更有小規(guī)模的旅行社只做某個(gè)語種的某一個(gè)或幾個(gè)國家的市場，例如專做美國或美（國）加（拿大）市場的、專做俄語或東歐市場的。（2）出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾范圍則是中國大陸范圍內(nèi)的中國公民。一般而言，傳統(tǒng)旅行社的傳統(tǒng)出境營銷范圍和受眾人群，一般都局限在旅行社所在的地理區(qū)域，例如桂林的一家組織出境旅游的旅行社做營銷時(shí)，營銷范圍一般在桂林市區(qū)或桂林市周邊地區(qū)（包括郊縣及鄰近的地市）；而互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，徹底打破了這種地域局限，桂林的旅行社完全可以將自己的出境線路產(chǎn)品，針對(duì)北（京）上（海）廣（州）甚者更大的范圍開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的旅游營銷，即便是偏安一隅的中小旅行社，同樣可以面向全國范圍，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、出境旅游購買力旺盛地區(qū)的受眾展開網(wǎng)絡(luò)營銷。這在我國旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中有著革命性的意義。不少出境游旅行社包括眾多中小旅行社在內(nèi)，已開始實(shí)踐這種“跨區(qū)域”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并取得了一定的成果。

（三）兩者的實(shí)施方式和實(shí)施渠道不同。（1）入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施方式和渠道主要有自有網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化、第三方平臺(tái)開網(wǎng)店或做廣告、旅評(píng)網(wǎng)搭建專頁、SNS搭建專頁等。（a）自建的網(wǎng)站必須是客源地使用的主要語種，例如客源地是北美地區(qū)，網(wǎng)站一般須是英語語種的，而且要做到語言標(biāo)準(zhǔn)、地道，符合客源地的語言習(xí)慣和表達(dá)邏輯。網(wǎng)站建設(shè)是第一步，怎樣讓受眾知道并訪問網(wǎng)站就離不開搜索引擎優(yōu)化SEO（Search En

gine Optimization）。目前流行全球的外文搜索引擎主要有

Google谷歌、Yahoo雅虎、Bing必應(yīng)、AOL以及俄羅斯東歐等俄語國家流行的Yandex，其中又以Google谷歌的使用人口、使用范圍、市場占有份額最大（見圖一）。因此，入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)自有網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)，針對(duì)的主要是Google谷歌，入境旅游業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞在Google谷歌的搜索排名情況（包括自然排名和PPC付費(fèi)競價(jià)排名），直接決定了網(wǎng)站的訪問量，從而在很大程度上影響到旅行社入境業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果。

（b）在第三方平臺(tái)上開網(wǎng)店或做廣告也是入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要手段。這里的第三方平臺(tái)主要指國外知名的電商平臺(tái)和綜合門戶網(wǎng)站等，例如亞馬遜www.amazon.com、www.

ebay.com、雅虎www.yahoo.com、美國在線www.aol.com等。憑借這些成熟平臺(tái)巨大的訪問流量，這種模式往往能直接帶來比較可觀的營銷效果。（c）在旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)上搭建專頁，吸引旅游者的正面評(píng)論，利用這些評(píng)論進(jìn)行口碑網(wǎng)絡(luò)營銷，正越來越多地受到入境游旅行社的重視。例如不少入境游旅行社都已在全球最大的旅游者社區(qū)與旅行評(píng)論網(wǎng)站www.tripadvisor開設(shè)了專頁，吸引并積累著既往游客的評(píng)價(jià)，正收到比搜索引擎PPC付費(fèi)廣告更能帶來訂單轉(zhuǎn)化的訪問量。（d）全球性的社交網(wǎng)絡(luò)

（SNS）的飛速發(fā)展，也為入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是中小旅行社的入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)門檻不高但行之有效的渠道。風(fēng)靡全球的臉譜網(wǎng)facebook.com兩年前就上線了專頁服務(wù)頻道（Business Page），旅游商可以在這個(gè)全球最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上建立自己的專頁，展示并隨時(shí)更新自己的企業(yè)文化、旅游資訊以及旅游線路產(chǎn)品，吸引粉絲，積攢人氣，并在好友“圈子”里迅速傳播，達(dá)到一定的營銷效果。另外，推特網(wǎng)www.twitter.

com、LinkedIn.com等社交網(wǎng)絡(luò)也是入境旅游理想的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（2）出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施方式、渠道和入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施方式、渠道則有很大區(qū)別。（a） 由于出境游網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾范圍在境內(nèi)，受眾人群是境內(nèi)的中國公民，所以自建網(wǎng)站一般要求是中文語言，與之相配套的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化則主要針對(duì)百度www.baidu.com這一全球最大的中文搜索引擎展開。（b）在第三方旅游平臺(tái)上開網(wǎng)店則是出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)非常重要的手段。很多中小旅行社為打破出境游營銷的地域局限，紛紛在第三方旅游平臺(tái)上開網(wǎng)店進(jìn)行營銷和售賣，收到了極大的效果。例如淘寶旅行trip.taobao.com、攜程網(wǎng)www.

ctrip.com、去哪兒網(wǎng)www.qunar.com等知名旅游電商平臺(tái)，受眾范圍的局限被徹底打破，大家同臺(tái)競技，比的是出境游線路產(chǎn)品的內(nèi)涵和附加值、展示形式、銷售反應(yīng)速度和專業(yè)化水平等，網(wǎng)絡(luò)營銷的外延被成倍放大和延展。（c）出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所關(guān)注的旅游評(píng)論平臺(tái)主要是第三方旅游平臺(tái)上自身的評(píng)價(jià)體系，至今為止，除了www.tripadvisor.com的中文版到到網(wǎng)

www.daodao.com之外，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一個(gè)有足夠影響力的獨(dú)立第三方旅游評(píng)價(jià)平臺(tái)。（d）在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)同樣發(fā)展迅猛的環(huán)境下，越來越多的出境旅游商也紛紛搭建起了自己的微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)、QQ群等，利用微博、微信和即時(shí)通訊工具等低成本、快捷方便的傳播特點(diǎn)，展開了積極主動(dòng)且行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢。

結(jié)束語：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)旅行社特別是中小旅行社的重要性已毋庸置疑。了解并熟悉入境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和出境旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的共同之處、相通規(guī)律以及各自的不同特點(diǎn)，加以區(qū)分地在中小旅行社旅游營銷實(shí)踐中有針對(duì)性地落實(shí)、運(yùn)用，同時(shí)相互借鑒、融會(huì)貫通，無論對(duì)于入境旅游還是出境旅游都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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