王靜 王景平

摘 要：目前 ，女性經(jīng)濟(jì)漸趨獨(dú)立，在家庭經(jīng)濟(jì)決策中的話語(yǔ)權(quán)達(dá)到了前所未有的高度。 本文通過(guò)分析女性消費(fèi)的原有特點(diǎn)及新特點(diǎn)，在對(duì)各類女性消費(fèi)者購(gòu)買心理進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，提出來(lái)企業(yè)和銷售員應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷對(duì)策和銷售技巧。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者；消費(fèi)特點(diǎn)；購(gòu)買心理；營(yíng)銷策略

在日常的生活中，女性不但自主購(gòu)買個(gè)人消費(fèi)品，也在購(gòu)買大多數(shù)兒童用品、老年人用品、男性用品中擔(dān)任決策者的角色。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的受教育程度提高、就業(yè)機(jī)會(huì)改善和收入增加，使得她們經(jīng)濟(jì)漸趨獨(dú)立，在家庭經(jīng)濟(jì)決策中的話語(yǔ)權(quán)達(dá)到有史以來(lái)最高的高度。因此，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者是特別重要的。進(jìn)而，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析，也變的特別重要。

一、女性消費(fèi)特點(diǎn)

（一）女性原有的消費(fèi)特點(diǎn)。（1）女性在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度與推薦度。由于女性在第一次購(gòu)買某商品時(shí)的要求較高，所以她們一旦選擇了某品牌的商品，就會(huì)保持較高的品牌忠誠(chéng)度，以彌補(bǔ)當(dāng)初所花費(fèi)的時(shí)間。另外，女性之間口耳相傳比較普遍，她們都愿意把自己滿意的東西和大家分享，因此比較容易向周圍的人推薦那些自己信任的品牌。（2）消費(fèi)的過(guò)程中有著嚴(yán)重的從眾心理。 這個(gè)是女性顧客特有的消費(fèi)特點(diǎn)，她們對(duì)自己的角色定位和男性不同，女性受影響、受感染的彈性比男性大，因此更容易產(chǎn)生從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)，如果我們看見(jiàn)商場(chǎng)柜臺(tái)前圍著一群人，那么多數(shù)一定是女性。這并不意味著女性多愛(ài)湊熱鬧，而是說(shuō)明她們喜歡跟著大眾認(rèn)識(shí)的感覺(jué)走。（3）女性在消費(fèi)的過(guò)程中表現(xiàn)非理性氛圍心情是主導(dǎo)。很多女性都曾有突擊消費(fèi)的經(jīng)歷，這是一種情緒化消費(fèi)，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不開(kāi)心時(shí)和開(kāi)心時(shí)都會(huì)有所行動(dòng)。而且很多女性都會(huì)因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員誘導(dǎo)而引發(fā)非自主性消費(fèi)，女性在消費(fèi)的過(guò)程中很容易受環(huán)境的影響，也很容易被打折、贈(zèng)品等打動(dòng)。（4）有較強(qiáng)的自尊心。女性對(duì)外界事物的反應(yīng)比男性敏感。在購(gòu)買活動(dòng)中，她們往往很在乎營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)言、動(dòng)作等，一旦影響到女性消費(fèi)者的自尊心，她們會(huì)很輕易的放棄購(gòu)買行為，而且對(duì)商品的印象也會(huì)一落千丈。

（二）女性消費(fèi)的新特點(diǎn)。（1）趨于理性化。由于中國(guó)女性受教育程度的提高以及就業(yè)機(jī)會(huì)的改善，其消費(fèi)越來(lái)越理想化?，F(xiàn)在多數(shù)女性在消費(fèi)時(shí)選擇適合自己的商品而非盲目從眾。（2）現(xiàn)代女性消費(fèi)追求時(shí)尚。（3）網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。

二、女性消費(fèi)者購(gòu)買心理

（一）求實(shí)心理。這種心理是以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的。持這種心理的消費(fèi)者更注重商品的質(zhì)量、功效，而對(duì)款式、流行元素、象征意義等關(guān)注不大，講求一分錢一分貨。

（二）求美心理。這種心理是指消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)以追求商品美觀和具有藝術(shù)性為主導(dǎo)傾向的。消費(fèi)者往往會(huì)被造型優(yōu)美、包裝考究、藝術(shù)價(jià)值高的商品所吸引。對(duì)于同種使用價(jià)值的商品，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮外觀令人賞心悅目的商品。這在受教育程度較高的群體比較常見(jiàn)。

（三）求名心理。這種心理是以追求名牌或傳統(tǒng)品牌的名望為主導(dǎo)傾向的。女性的求名心理主要表現(xiàn)在品牌選擇過(guò)程中，在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的知名度和象征意義。商品要名貴，牌子要大氣，以此達(dá)到顯示自己地位的作用，或炫耀自己有非凡的能力。

（四）求新心理。這種心理是以追求商品流行性、獨(dú)特性與新穎性為主導(dǎo)傾向的。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)優(yōu)先考慮商品是否包含時(shí)下流行元素，一般對(duì)于商品的質(zhì)量、價(jià)格等不是很關(guān)注，她們貪圖的是一定時(shí)期內(nèi)的滿足感。

（五）從眾心理。這是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺(jué)或不自覺(jué)被他人左右的消費(fèi)心理。大部分女性比較感性，在購(gòu)買時(shí)特別容易受別人的影響，別人覺(jué)得的東西，她很可能也覺(jué)得好從而下定決心購(gòu)買，別人覺(jué)得不好的東西，她很可能就覺(jué)得不好而放棄購(gòu)買。

（六）追求精神上的滿足心理?，F(xiàn)代女性并不僅追求物質(zhì)上的滿足，她們對(duì)于精神上的滿足也是十分重視。對(duì)于消費(fèi)水平高的消費(fèi)者，她們消費(fèi)某一商品是更加注重是否符合自己的興趣，是否能達(dá)到精神滿足，為了追求精神享受而一擲金的行為屢見(jiàn)不鮮。

三、營(yíng)銷對(duì)策

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陳列要注重細(xì)節(jié)。要在迎合消費(fèi)者需要，滿足消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不同于男性消費(fèi)者，她們往往會(huì)因?yàn)閷?duì)某一細(xì)節(jié)的不滿意而放棄消費(fèi)。此外，通過(guò)制造新穎的外包裝，制作有吸引力的廣告以及個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芙o女性消費(fèi)者留下深刻的印象從而增加購(gòu)買的可能性。商品的陳列組合要注意又發(fā)女性的情感，商品包裝柜臺(tái)裝潢要新穎別致、適時(shí)方便，要把替代商品歸類，毗鄰擺放。

（二）區(qū)分不同年齡層的消費(fèi)者。不同年齡層的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，尤其對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，差異非常明顯。比如年輕女性大多追求時(shí)尚，她們對(duì)商品的包裝、款式要求較高，而中年女性則對(duì)商品的實(shí)用性及價(jià)格等更敏感。以年齡區(qū)分消費(fèi)群體能更好確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而增加產(chǎn)品銷售量。

（三）營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。女性消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，感官意識(shí)是決定其是否購(gòu)買商品的尤為重要的因素。良好的購(gòu)物環(huán)境能刺激女性消費(fèi)者的感官，使她們得到心理上的滿足，進(jìn)而吸引消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。另外，購(gòu)物環(huán)境也能體現(xiàn)商品的檔次，高貴優(yōu)雅的環(huán)境能提高產(chǎn)品檔次，而嘈雜混亂的環(huán)境自然不能吸引消費(fèi)者駐足。

（四）吸引眼球的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)對(duì)增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)商品的好感有非常好的效果。女性對(duì)價(jià)格比較敏感，大多數(shù)女性難以抵制低價(jià)格的誘惑。女性有種“占小便宜”的心理，適當(dāng)?shù)恼劭刍蛘哔I贈(zèng)活動(dòng)很容易激發(fā)女性的購(gòu)買欲望，另外配以新穎的廣告宣傳，形象的情景營(yíng)銷以及營(yíng)銷人員富有感情色彩的描述更能達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買期望。

四、銷售技巧

（1）營(yíng)業(yè)員要把握好說(shuō)話的條理性、層次性，清晰準(zhǔn)確的向顧客表達(dá)自己的意思。（2）待人接物要禮貌大方，在向顧客推薦商品時(shí)要把握分寸，不能讓顧客覺(jué)得是為了推薦商品而推薦商品，要讓她們覺(jué)得是為了滿足她們而推薦商品。（3）陳列商品時(shí)歸類可替代產(chǎn)品，以滿足顧客的應(yīng)急之需，擺放商品要醒目、整潔。（4）耐心解答顧客的疑問(wèn)，不欺瞞顧客，把顧客的利益放到第一位。（5）對(duì)于選購(gòu)商品的顧客，無(wú)論最后是否實(shí)施購(gòu)買，態(tài)度都要始終熱情如一。

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