何里文 王坦 李瑋晨

摘 要：本文以奧林匹克花園為研究對(duì)象，運(yùn)用日本電通蜂窩模型作為研究工具對(duì)奧林匹克花園的品牌標(biāo)識(shí)、權(quán)威特質(zhì)、用戶形象、個(gè)性、核心價(jià)值、感情利益、功能利益進(jìn)行診斷，并針對(duì)其存在的問題提出相關(guān)建議和解決對(duì)策。希望能對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開展品牌建設(shè)與經(jīng)營的思路和方法有所借鑒，更希望使房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到開展品牌建設(shè)對(duì)于提高企業(yè)競爭力的重要作用，同時(shí)，對(duì)采取品牌特許連鎖經(jīng)營模式的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；房地產(chǎn)；電通蜂窩模型；奧林匹克花園

一、電通蜂窩模型理論簡介

電通蜂窩模型作為電通公司品牌業(yè)務(wù)拓展的新成果，是一個(gè)基于品牌傳播的內(nèi)容整合模型，同時(shí)是電通公司設(shè)立品牌目標(biāo)及戰(zhàn)略方案的重要工具，也是電通公司在整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)中的核心工具。

電通蜂窩模型在圖形結(jié)構(gòu)上主要有兩層含義：

從組織結(jié)構(gòu)來看：蜂窩是一個(gè)成長與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。首先，組成蜂窩的各個(gè)小蜂室呈現(xiàn)為六邊形，每個(gè)蜂窩室壁均與鄰室共享，這樣就形成了既節(jié)約材料又堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)構(gòu)造，擴(kuò)張時(shí)順時(shí)針圍繞中心建立起無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。由于擁有特殊的六邊形的組織結(jié)構(gòu)，因此在擴(kuò)張蜂窩時(shí)可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)并抵消。蜂窩的成長是圍繞中心向外部擴(kuò)張的，呈現(xiàn)一定的階梯性，因此擴(kuò)張性較強(qiáng)。同理，在運(yùn)用電通蜂窩模型進(jìn)行品牌建構(gòu)是就是圍繞著一個(gè)中心--核心價(jià)值來進(jìn)行對(duì)圍繞在周邊的各要素來開展的。

從信息傳播來看：蜂窩模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于無線通訊領(lǐng)域中，蜂窩模型就如同一個(gè)巨大的信息場，我們都生活在這個(gè)巨大的信息網(wǎng)絡(luò)中，由于每個(gè)蜂室都是共享的，因此任何人都無法脫離這個(gè)信息場而獨(dú)立存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。

解決品牌構(gòu)建問題，主要是構(gòu)建潛在顧客的認(rèn)知，讓自己的品牌在潛在顧客的心中創(chuàng)造一個(gè)位置。蜂窩模型由核心價(jià)值、標(biāo)識(shí)、權(quán)威特質(zhì)、情感利益、功能利益、個(gè)性、用戶形象等七個(gè)要素構(gòu)成。其它各要素圍繞著核心價(jià)值形成一個(gè)成長與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。同時(shí)，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的，電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。蜂窩模型天然的成長性和擴(kuò)張性，象征著品牌的拓展和永續(xù)發(fā)展。

二、奧林匹克花園品牌建設(shè)的歷史與現(xiàn)狀

2001年，占地1000畝、總建筑面積75萬平方米的南國奧林匹克花園開始開發(fā)。它成功吸取了廣州奧林匹克花園和番禺奧林匹克花園的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)延伸了奧林匹克花園生活方式的文化內(nèi)核。針對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，南國奧林匹克花園采用類似奧運(yùn)村組團(tuán)的設(shè)計(jì)，將社區(qū)分為五大奧運(yùn)村，配置了大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所、高爾夫球場、撒野公園及商業(yè)配套等。高爾夫球場和撒野公園是項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，既保證了社區(qū)生態(tài)綠化規(guī)模，也增加了業(yè)主在生態(tài)環(huán)境中的運(yùn)動(dòng)健身的機(jī)會(huì)。南國奧林匹克花園的成功開發(fā)，充分體現(xiàn)了奧林匹克花園“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”的品牌核心價(jià)值。由此奧林匹克花園開始探索開發(fā)模式，以直投控股的品牌連鎖經(jīng)營模式在全國各地迅速擴(kuò)張。

三、奧林匹克花園品牌建設(shè)中存在的問題

（一）品牌管理的問題。奧林匹克花園是經(jīng)過國際奧委會(huì)批準(zhǔn)，國家體育總局、中國奧委會(huì)唯一授權(quán)的運(yùn)動(dòng)健康主題社區(qū)。作為全國連鎖經(jīng)營，又是一個(gè)具有權(quán)威特質(zhì)的特許經(jīng)營企業(yè)，奧林匹克花園在對(duì)品牌的管理上還需進(jìn)一步提高。

由于奧林匹克花園采用的是全國連鎖經(jīng)營的開發(fā)模式，很多加盟項(xiàng)目不能管理到位，致使很多項(xiàng)目沒有將奧林匹克花園的品牌核心價(jià)值展現(xiàn)出來，讓“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一經(jīng)營”的品牌經(jīng)營理念，變成了賣商標(biāo)、簡單的品牌輸出。長期以往，不但不利于奧林匹克花園的品牌資產(chǎn)的積累，而且嚴(yán)重影響了奧林匹克花園的品牌形象。

2005年，中體奧林匹克花園管理集團(tuán)建立了奧龍會(huì)并在全國各地的加盟項(xiàng)目中推廣，但是由于奧龍會(huì)的組織定位在一定程度上與業(yè)主委員有沖突或重合之處，因此很多加盟項(xiàng)目對(duì)奧龍會(huì)建設(shè)并不重視，對(duì)奧龍會(huì)的缺乏管理，大部分會(huì)員沒有在實(shí)質(zhì)上體驗(yàn)到成為會(huì)員的權(quán)利和義務(wù)，使得奧龍會(huì)不但沒有建立起一個(gè)統(tǒng)一的客戶關(guān)系系統(tǒng)，還影響了業(yè)主和其他潛在客戶對(duì)奧林匹克花園品牌形象的印象。

（二）品牌傳播的問題。積累品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的主要目的，而品牌傳播則是積累品牌資產(chǎn)的重要手段和途徑，因此在企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中要特別注重品牌傳播。奧林匹克花園采用的控股開發(fā)或合作開發(fā)，全國連鎖的開發(fā)模式，因此在品牌的傳播過程中就出現(xiàn)了各種各樣的問題。

奧林匹克花園在品牌傳播中存在的主要是各地奧林匹克花園品牌傳播不統(tǒng)一。由于采用的是合作開發(fā)或控股開發(fā)的開發(fā)模式，很多合作公司都希望通過奧林匹克花園的品牌影響力這個(gè)跳板來提高自己公司或品牌的知名度，從而提升自身的影響力，建立起自己的品牌，因此在品牌傳播中更多是對(duì)自己公司的品牌核心價(jià)值的宣傳，忽略甚至完全脫離對(duì)奧林匹克花園品牌核心價(jià)值的宣傳。這樣長期下去，勢(shì)必會(huì)影響奧林匹克花園的在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，不利于提高品牌的整體知名度。

隨著“快餐文化”的出現(xiàn)，當(dāng)前社會(huì)都漂浮著一股浮躁之風(fēng)，人們熱衷于在炒作中出名。某些奧林匹克花園加盟項(xiàng)目在品牌傳播過程中功利色彩較濃，懷著急功近利的心態(tài)進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，將大量的廣告費(fèi)用投入于項(xiàng)目的宣傳炒作中，忽略了對(duì)奧林匹克花園的品牌定位和品牌形象的傳播。房地產(chǎn)是一個(gè)開發(fā)面積大、開發(fā)周期長的行業(yè)，這樣持續(xù)下，不但影響對(duì)合作公司自身的品牌建立，還會(huì)影響到整個(gè)奧林匹克的品牌傳播。

此外，奧林匹克花園還缺少對(duì)傳播資源的整合。很多奧林匹克項(xiàng)目沒有統(tǒng)一有效的傳播媒體，傳播信息較混亂，沒有將奧林匹克花園品牌的核心價(jià)值“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”體現(xiàn)出來。

四、基于蜂窩模型的奧林匹克花園品牌建設(shè)策略

（一）品牌核心策略。通過構(gòu)建品牌核心價(jià)值體系，以品牌核心價(jià)值為中心，其他幾部分從核心價(jià)值出發(fā)，對(duì)奧林匹克花園的品牌理念、品牌定位、品牌形象進(jìn)行全方位詮釋，建設(shè)有奧林匹克精神的社區(qū)文化，用體育資源參與城市建設(shè)，改善人們生活方式，促進(jìn)社會(huì)和諧，體現(xiàn)奧林匹克花園的品牌核心價(jià)值。

（二）品牌多層次策略。通過對(duì)品牌多的層次化定義，了解消費(fèi)者在不同層次上的品牌認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上逐層剖析自身品牌的層次含義，建立起一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)、健康個(gè)性的品牌系統(tǒng)。同時(shí)，根據(jù)加盟項(xiàng)目所在地的不同歷史背景、消費(fèi)群體、文化差異，進(jìn)行個(gè)性化品牌創(chuàng)新，形成多樣化、多層次化的品牌體系。

（三）品牌——顧客關(guān)系。通過建立穩(wěn)固的品牌——顧客關(guān)系，關(guān)鍵是要從功能利益和感情利益上滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的期望，突出獨(dú)家授權(quán)的獨(dú)享待遇、強(qiáng)調(diào)用戶形象、進(jìn)行品牌承諾來滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的溝通，創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

（四）品牌傳播策略。通過整合內(nèi)外部的傳播信息和傳播工具，將品牌理念轉(zhuǎn)成賣點(diǎn)，塑造奧林匹克花園健康、積極向上的品牌形象，加強(qiáng)客戶管理，建立良好的品牌--顧客關(guān)系，提高品牌影響力、知名度。