政府形象塑造中的政府營(yíng)銷

張飛

【摘 要】我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益格局發(fā)生深刻變化，社會(huì)矛盾突發(fā)，政府營(yíng)銷對(duì)于塑造效能型、服務(wù)型與互動(dòng)型政府形象具有重要意義。為了樹(shù)立良好的政府形象，彌合政府服務(wù)與公眾感知之間的差距，政府需要樹(shù)立以公眾需求為導(dǎo)向的價(jià)值理念，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)公眾的滿意度，在服務(wù)提供過(guò)程中運(yùn)用政府營(yíng)銷理論，通過(guò)借鑒CI戰(zhàn)略，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升有形展示能力；借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想構(gòu)建電子政務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化我國(guó)電子政務(wù)，塑造服務(wù)型政府形象；借鑒整合營(yíng)銷理念，綜合運(yùn)用各種媒體傳播工具，大力推廣政府形象。

【關(guān)鍵詞】政府營(yíng)銷；政府形象塑造；CI戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

目前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在這一時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益格局發(fā)生深刻變化，社會(huì)矛盾突發(fā)，政府應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)管理和公共服務(wù)的職能，重新塑造政府形象，學(xué)習(xí)“企業(yè)家政府”，運(yùn)用政府營(yíng)銷的理念構(gòu)建服務(wù)型政府。在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)通常會(huì)運(yùn)用整合營(yíng)銷手段傳播和塑造自己的品牌形象，以吸引顧客注意，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。在全球化發(fā)展和新媒體技術(shù)普及的今天，積極主動(dòng)地塑造良好的形象與聲望，獲得公眾的關(guān)注與認(rèn)可，對(duì)于政府而言同樣重要。

一、政府形象塑造中政府營(yíng)銷的意義

政府形象是公眾對(duì)政府行政行為的主觀評(píng)價(jià)，只有當(dāng)政府提供的公共服務(wù)滿足公眾需求，公眾才會(huì)對(duì)政府行為滿意，從而認(rèn)可政府，形成良好的政府形象。因此，塑造政府形象的關(guān)鍵就是要管理好廣大群眾的需求，提高他們對(duì)政府的認(rèn)可度和支持度，而營(yíng)銷學(xué)正是一門(mén)研究對(duì)人的需求欲望進(jìn)行有效管理的科學(xué)。由此可見(jiàn)，政府形象塑造與政府營(yíng)銷的結(jié)合是有必要性的，采用政府營(yíng)銷理論對(duì)公眾的需求進(jìn)行管理，通過(guò)公眾需求的滿足，提高公眾對(duì)政府的認(rèn)可度，從而提升政府形象，是政府在塑造自身形象過(guò)程中的必然選擇。

（一）政府營(yíng)銷有利于塑造效能型政府形象

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)銷量來(lái)確定生產(chǎn)量，在很大程度上避免了資源的浪費(fèi)?！捌髽I(yè)家政府”的建設(shè)過(guò)程中引入政府營(yíng)銷理念，能使公共產(chǎn)品適應(yīng)社會(huì)公眾的需要，避免公共資源的浪費(fèi)，另外政府營(yíng)銷可以推動(dòng)政策的執(zhí)行和提高執(zhí)行的效率，減少行政成本，從而提高政府效能。

（二）政府營(yíng)銷有利于塑造服務(wù)型政府形象

在實(shí)際工作中，公眾對(duì)政府工作的評(píng)價(jià)往往是“門(mén)難進(jìn)、臉難看、事難辦”，這主要是因?yàn)檎芾碚呷匀淮嬖凇肮俦疚弧彼枷搿Ｔ谡芾磉^(guò)程中引入政府營(yíng)銷理念，將顛倒了的政府與公眾的關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，樹(shù)立以民為本、以公眾為中心的新理念，淡化官本位意識(shí)，密切政府與公眾的關(guān)系，獲得公眾對(duì)政府的支持。政府營(yíng)銷促使政府建立以公眾為中心的服務(wù)意識(shí)，從公眾的需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并將公眾的滿意度作為政府的目標(biāo)，推動(dòng)政府改進(jìn)公共服務(wù)的水平和質(zhì)量，贏得公眾對(duì)政府的支持。

（三）政府營(yíng)銷有利于塑造互動(dòng)型政府形象

政府與公眾的互動(dòng)主要有兩大過(guò)程：一是政府的行政過(guò)程，二是政府與公眾間的傳播與溝通過(guò)程。政府在行政的過(guò)程中引入政府營(yíng)銷理念，應(yīng)當(dāng)重視公眾的政治參與欲望，并通過(guò)各種渠道開(kāi)放公眾參政空間，提高政府決策的透明度，加強(qiáng)與公眾之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鞏固政權(quán)合法基礎(chǔ)的目的。政府與公眾間的傳播與溝通過(guò)程也是政府形象塑造不可缺少的一部分。在政府營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，政府需要配合宣傳溝通的手段，讓公眾能更加全面準(zhǔn)確地了解政府，使得公眾對(duì)政府得出更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，而不是片面失真的判斷，這將會(huì)使公眾對(duì)政府的行為產(chǎn)生認(rèn)同和支持。

二、政府營(yíng)銷在政府形象塑造中的應(yīng)用

政府形象的塑造是個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程。為了樹(shù)立良好的政府形象，彌合政府服務(wù)與公眾感知之間的差距，政府需要樹(shù)立以公眾需求為導(dǎo)向的價(jià)值理念，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)公眾的滿意度，在服務(wù)提供過(guò)程中運(yùn)用政府營(yíng)銷理論，通過(guò)借鑒CI戰(zhàn)略，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升有形展示能力；借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想構(gòu)建電子政務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化我國(guó)電子政務(wù)，塑造服務(wù)型政府形象。

（一）借鑒CI戰(zhàn)略，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升有形展示能力

CI即是Corporate Identity的首字母縮寫(xiě)，意為企業(yè)形象識(shí)別。CI戰(zhàn)略主要由三部分構(gòu)成：MI（Mind Image）理念識(shí)別系統(tǒng)，BI（Behavior Image）行為識(shí)別系統(tǒng)，VI（Visual Image）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。政府在應(yīng)用政府營(yíng)銷思想塑造政府形象的過(guò)程中，也可以借鑒CI戰(zhàn)略的思維，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升政府服務(wù)的有形展示能力。

（二）借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，優(yōu)化電子政務(wù)，塑造服務(wù)型政府形象

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，節(jié)約了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，增進(jìn)了顧客對(duì)企業(yè)的了解，為顧客提供了便利，同時(shí)企業(yè)也更多更準(zhǔn)確地掌握了顧客信息，保持了顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。所以，政府也應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想，優(yōu)化電子政務(wù)平臺(tái)，這樣既能提高政府辦事效率，降低公眾成本，改變“門(mén)難進(jìn)、臉難看”的官僚形象，樹(shù)立服務(wù)型政府的良好形象，又能暢通政府與公眾的溝通渠道，從而為公眾提供便利而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）借鑒整合營(yíng)銷理念，綜合運(yùn)用媒體傳播工具，大力推廣政府形象

政府形象塑造的關(guān)鍵在于，借鑒企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的理念，將其所擁有的各種資源和優(yōu)勢(shì)加以整合，有規(guī)劃地提供公共產(chǎn)品、信息及服務(wù)，并以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，向來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的組織和個(gè)體營(yíng)銷，以樹(shù)立良好的政府形象。樹(shù)立良好的政府形象需要政府改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高行政效率，同時(shí)也需要配合一定的傳播，使政府良好的形象出現(xiàn)在公眾面前，從而得到公眾的了解和支持。為此，政府必須加強(qiáng)與媒體的合作，綜合運(yùn)用各種傳統(tǒng)和新型的媒介，使其成為政府形象提升的工具和組成部分。

參考文獻(xiàn)

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