摘 要：服務(wù)補(bǔ)救體系的建立與完善可以為連鎖零售企業(yè)帶來(lái)樹(shù)立良好企業(yè)形象、增加顧客滿足度、減少供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、減少替代品和潛在進(jìn)入者的威脅等好處，也就是說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救可以大大增強(qiáng)連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，連鎖零售企業(yè)要高度重視并加快建立和不斷完善其服務(wù)補(bǔ)救體系。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；服務(wù)補(bǔ)救；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

基金項(xiàng)目：本文系2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“連鎖零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救與競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YB2014533）的階段性成果

邁克爾·波特（Michael Porter）在1990年提出了“國(guó)家鉆石”理論，這一理論被學(xué)術(shù)界公認(rèn)為迄今為止最有影響的競(jìng)爭(zhēng)力理論。在波特看來(lái)，企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品與提供服務(wù)的能力就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的市場(chǎng)吸引力。在他的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論中，競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自五個(gè)方面，因此，波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論又被稱為“波特五力”理論（“波特五力”是指：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅）。

近年來(lái)，服務(wù)補(bǔ)救的研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。為顧客提供完美的產(chǎn)品和服務(wù)是零售企業(yè)，尤其是連鎖零售企業(yè)生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，但不管零售企業(yè)如何努力，服務(wù)失誤總是不可避免的。Reichheld and Sasser認(rèn)為，在失誤發(fā)生后，零售企業(yè)對(duì)經(jīng)歷失誤顧客的處理是否合適，就成為強(qiáng)化或惡化顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，也是提高顧客滿意的途徑之一。1995年，Spreng， Harrel and Mackoy在其發(fā)表的論文中指出，顧客若相信企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)承認(rèn)其錯(cuò)誤，并且愿意通過(guò)有效的服務(wù)補(bǔ)救來(lái)回饋顧客時(shí)，除了會(huì)讓顧客大大的減低其對(duì)于服務(wù)失誤的負(fù)面印象外，還可以轉(zhuǎn)移顧客對(duì)于失誤歸咎的方向。服務(wù)補(bǔ)救作為零售企業(yè)在服務(wù)失誤發(fā)生后采取的一種積極的補(bǔ)救策略，是否可以提高連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力呢？本文按照“波特五力”的框架，分析服務(wù)補(bǔ)救對(duì)連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，對(duì)上述問(wèn)題作了肯定的回答。

1 顧客的討價(jià)還價(jià)能力

顧客的需求及產(chǎn)品質(zhì)量是決定顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素，除此之外，還有一個(gè)重要的因素就是顧客對(duì)銷售企業(yè)的服務(wù)認(rèn)同。一般而言，顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都要貨比三家、討價(jià)還價(jià)，通過(guò)壓價(jià)和要求提供較高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量，從而增加了經(jīng)營(yíng)成本，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，對(duì)企業(yè)的贏利能力產(chǎn)生影響。因此，如果顧客具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，就會(huì)在買(mǎi)賣(mài)談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，賣(mài)家（即企業(yè)）就會(huì)處于被動(dòng)，被逼讓利而減少收益。連鎖零售企業(yè)雖然由于規(guī)范經(jīng)營(yíng)、規(guī)模效應(yīng)等具有一定的優(yōu)勢(shì)，但同樣也會(huì)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而經(jīng)常大幅讓利。如果連鎖零售企業(yè)不對(duì)經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客采取合適的服務(wù)補(bǔ)救措施，顧客的不滿意就會(huì)產(chǎn)生，不滿意的顧客往往就會(huì)轉(zhuǎn)而光顧其他的零售企業(yè)。建立完善的服務(wù)補(bǔ)救體系之后，可以使連鎖零售企業(yè)更好地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)補(bǔ)救體系可以使連鎖零售企業(yè)提供更好的服務(wù)主要體現(xiàn)在：一是免除顧客的后顧之憂；二是使顧客有賓至如歸的感覺(jué)；三是維系了較好的企業(yè)與顧客的關(guān)系。

2 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，連鎖零售企業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間存在的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。連鎖零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣泛的領(lǐng)域上展開(kāi)，價(jià)格、廣告、產(chǎn)品推介、服務(wù)等方面均在其中，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與許多因素有關(guān)。建立服務(wù)補(bǔ)救體系可以在以下幾個(gè)方面使連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)：一是服務(wù)補(bǔ)救體系可以使連鎖零售企業(yè)為顧客提供更好的服務(wù)。這些更好的服務(wù)包括及時(shí)了解顧客的不滿、及時(shí)清楚顧客的期望等等，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能爭(zhēng)取更多的顧客。二是服務(wù)補(bǔ)救體系可以使連鎖零售企業(yè)有良好的企業(yè)形象。連鎖零售企業(yè)迅速地了解其商品或服務(wù)的不足之處，及時(shí)采取有效的補(bǔ)救措施，從而使其能迅速了解顧客需求的變遷，較快適應(yīng)市場(chǎng)的變化。三是服務(wù)補(bǔ)救體系可以使連鎖零售企業(yè)有更大的利潤(rùn)運(yùn)作空間。服務(wù)補(bǔ)救表現(xiàn)出色的連鎖零售企業(yè)在顧客心中樹(shù)立了較好的企業(yè)形象，使其獲得銷售溢價(jià)，從而提升了利潤(rùn)空間，其競(jìng)爭(zhēng)力自然就更強(qiáng)。

3 替代品的威脅

替代品的威脅是指這樣的情形：兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)是互為替代的，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)。連鎖零售企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，自然也會(huì)面臨來(lái)自提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的替代品威脅。服務(wù)補(bǔ)救體系完善的連鎖零售企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面降低替代品的威脅：一是實(shí)施超低價(jià)運(yùn)作戰(zhàn)略擠壓提供替代品企業(yè)的生存空間；二是提供更周到的和質(zhì)量更高的服務(wù)降低替代品對(duì)顧客的吸引力；三是熱情周到的服務(wù)補(bǔ)救減少替代品接觸顧客的機(jī)會(huì)。

4 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑有二：一是通過(guò)提高要素價(jià)格；二是降低單位價(jià)值質(zhì)量。具體到連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，連鎖零售企業(yè)的進(jìn)貨成本是其成本的主要部分，因而連鎖零售企業(yè)一直在如何降低進(jìn)貨成本上費(fèi)盡心機(jī)，比如采取包銷、定制、特大訂單、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等來(lái)壓低進(jìn)價(jià)，所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)連鎖零售企業(yè)的收益是影響極大的。連鎖零售企業(yè)構(gòu)建完善的服務(wù)補(bǔ)救體系之后，可以極大降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，當(dāng)然也就提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。完善的服務(wù)補(bǔ)救體系增加了連鎖零售企業(yè)的銷售額。完善的服務(wù)補(bǔ)救體系主要在兩個(gè)方面可以使連鎖零售企業(yè)的銷售增加：一方面是服務(wù)補(bǔ)救大大降低了顧客后顧之憂；另一方面是服務(wù)補(bǔ)救大大提高了顧客滿意度。顧客滿意度的提高一會(huì)使其增加一次的購(gòu)買(mǎi)量，二會(huì)使顧客產(chǎn)生回頭購(gòu)買(mǎi)行為。連鎖零售企業(yè)銷售額的增加使其向供應(yīng)商的采購(gòu)量相應(yīng)地增加，自然增加了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

5 潛在進(jìn)入者的威脅

由于市場(chǎng)的變化及其本身發(fā)展的需要，一些企業(yè)潛在的進(jìn)入者希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)上再分一杯羹，會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的生存環(huán)境惡化，甚至出現(xiàn)生存困境。連鎖零售企業(yè)雖然有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但也同樣會(huì)遭受來(lái)自其他業(yè)態(tài)的潛在進(jìn)入威脅。連鎖零售企業(yè)可以通過(guò)完善的服務(wù)補(bǔ)救體系來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅，因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救體系完善的連鎖零售企業(yè)在以下幾個(gè)方面使?jié)撛诘倪M(jìn)入者不敢輕易進(jìn)入：一是提高了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入門(mén)檻；二是降低了潛在進(jìn)入者的投資回報(bào)率；三是增加了潛在進(jìn)入者的運(yùn)營(yíng)成本；四是增加了潛在進(jìn)入者開(kāi)拓市場(chǎng)的難度。

綜上所述，服務(wù)補(bǔ)救體系的建立與完善可以為連鎖零售企業(yè)帶來(lái)樹(shù)立良好企業(yè)形象、減少供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、增加顧客滿足度、減少替代品和潛在進(jìn)入者的威脅等好處，也就是說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救可以大大增強(qiáng)連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，連鎖零售企業(yè)要高度重視并加快建立和不斷完善服務(wù)補(bǔ)救體系。

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作者簡(jiǎn)介

李慶文（1966—），男，廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，博士。研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)管理。