池瑛

摘要：基于名人代言虛假廣告事件的多發(fā)，提出了現(xiàn)階段名人代言虛假廣告需要承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由，并進(jìn)一步提出完善名人代言虛假廣告法律監(jiān)管的建議。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假廣告；民事責(zé)任；法律監(jiān)管

中圖分類號：D9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）10—0162—01

1我國名人代言虛假廣告的現(xiàn)狀

隨著改革開放的不斷深入，我國商業(yè)產(chǎn)業(yè)有了極其快速的發(fā)展，各個行業(yè)的“名人”也開始紛紛代言各種各樣的商品，導(dǎo)致民眾紛紛跟風(fēng)購買。但是由于利益的驅(qū)使或?qū)Ψ傻牟涣私饣蛘叻杀旧泶嬖诼┒?，出現(xiàn)了很多名人代言虛假廣告情況。虛假廣告的乘虛而入帶來了諸多負(fù)面效應(yīng)，不但損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。虛假廣告會對消費(fèi)者造成無法估量的損失，但是名人卻沒有被追究任何的法律責(zé)任。

2名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由

（1）民法誠實信用原則的要求。

《民法通則》中的誠實信用原則確立了當(dāng)事人以善意方式行使權(quán)利、履行義務(wù)的行為規(guī)則，如果當(dāng)事人行使權(quán)利違背誠實信用原則的要求，即構(gòu)成權(quán)利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產(chǎn)品為虛假產(chǎn)品，但仍然為了利益的驅(qū)使，去代言制作虛假廣告顯然與誠信原則相悖。誠實信用原則作為民事法律規(guī)范的一般條款，在司法實踐中可以作為判斷行為違法的直接依據(jù)。在判案時如無具體法條規(guī)則可適用時法院可依誠信原則進(jìn)行裁量，直接調(diào)整當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)。

（2）信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則的要求。

一方由于另一方的某種行為而產(chǎn)生了信賴，并因此支付了一定的費(fèi)用，因一方違反了誠信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償，這就是所謂的信賴?yán)鎿p失。廣大消費(fèi)者之所以被虛假廣告所蒙騙就是因為對代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。因此筆者認(rèn)為，如果消費(fèi)者是因為對代言人的信賴才購買了虛假商品或接受了虛假服務(wù)，代言人就應(yīng)當(dāng)根據(jù)信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則承擔(dān)法律責(zé)任。若這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一部分，則過錯方須承擔(dān)締約過失的責(zé)任。

（3）公序良俗原則的要求。

公序良俗指主體在行使權(quán)利的過程中應(yīng)當(dāng)遵守公序良俗，不能違背國家公共秩序和社會道德。誠信原則是從法律內(nèi)部對當(dāng)事人的權(quán)益加以調(diào)整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協(xié)調(diào)各種利益沖突維護(hù)社會正義等方面發(fā)揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假廣告這種違反了社會道德和損害了國家利益，卻沒有相關(guān)條款加以制止的情況時，法官可以通過公序良俗原則來判定此行為。

（4）權(quán)利義務(wù)統(tǒng)一性要求。

沒有無義務(wù)的權(quán)利，也沒有無權(quán)利的義務(wù)。法治社會權(quán)利與義務(wù)具有絕對的統(tǒng)一性，代言人在通過代言產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益是他的權(quán)利，同時他也有著向信賴他的消費(fèi)者負(fù)責(zé)的義務(wù)。如果名人隨意的代言虛假廣告，在賺取利益的同時而不用遵守任何義務(wù)，這樣的情況顯然是權(quán)利與義務(wù)的失衡，顯然違背了法治社會權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一的基本要求，成為了只享受權(quán)利而不用付出義務(wù)的特權(quán)階層。這必然不能被消費(fèi)者所認(rèn)同，因為在法律面前人人平等。

3完善名人代言虛假廣告法律監(jiān)管的建議

（1）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度。

我國現(xiàn)行的廣告法早在1995年就開始實施，如今十幾年過去了，很明顯不能滿足當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。當(dāng)時的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。就是因為沒有相關(guān)明確的法律去約束代言人的行為，才造成現(xiàn)在這種代言人肆無忌憚的代言虛假廣告的情況發(fā)生，而消費(fèi)者卻沒有途徑去挽回自己的損失。所以，應(yīng)完善現(xiàn)今的法律法規(guī)，明確規(guī)范廣告人的行為，使其可以預(yù)見自己的行為所應(yīng)承擔(dān)的結(jié)果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。確立相關(guān)明確的法律法規(guī)可以使主觀上有制作虛假廣告意圖的人權(quán)衡自己的行為，預(yù)防違法犯罪的發(fā)生。同時對于法院判定虛假廣告代言者所承擔(dān)的責(zé)任也有了明確的規(guī)范，以達(dá)到預(yù)防和打擊虛假廣告的目的。

（2）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制。

有許多國家都有廣告審查機(jī)制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過審查，否則就將視其為虛假廣告，廣告的發(fā)布者將受到嚴(yán)厲的法律制裁。設(shè)立和規(guī)范廣告審查機(jī)制，可以將虛假廣告扼殺在搖籃內(nèi)，把許多虛假廣告排除在外。同時也可以確定責(zé)任的歸屬，一旦發(fā)生名人代言通過了審查的廣告，名人就可以免責(zé)。同時，媒體應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)自律。虛假廣告的大量產(chǎn)生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務(wù)大眾傳播文化的宗旨。媒體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，做到不符合規(guī)定的，對廣大消費(fèi)者有害的廣告一律不得播出。

（3）建立健全名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度。

廣告代言為什么需要名人，就是因為名人被大眾所熟知，這無疑就是一種無形的資本。無形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。讓名人代言產(chǎn)品，無非就是把名人的信用與產(chǎn)品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽(yù)去保證產(chǎn)品的質(zhì)量。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，名人的信用也會受到損害。因此樹立名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度，將做虛假廣告的名人通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價值。

（4）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。

如果行政機(jī)關(guān)在虛假廣告出現(xiàn)時就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會降到最低，避免廣大消費(fèi)者的損失。但是從現(xiàn)實看來，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假廣告產(chǎn)生較大影響時才有所作為。所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

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