李婧　阮麗華

摘要：基于消費者視角，對消費者移動支付感知風(fēng)險影響因素問題進行了研究，提出了移動支付感知風(fēng)險影響因素理論模型，通過實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者認(rèn)知對心理風(fēng)險和社會風(fēng)險的影響都是負(fù)向顯著的；技術(shù)可靠性對財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險的影響是負(fù)向顯著的，對隱私風(fēng)險的影響不顯著；社會環(huán)境對心理風(fēng)險和社會風(fēng)險的影響均不顯著；無線網(wǎng)絡(luò)因素對財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和心理風(fēng)險的影響均是正向顯著的。

關(guān)鍵詞：消費者；移動支付；感知風(fēng)險

中圖分類號：F49

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）10—0174—02

1引言

伴隨消費者移動購物體驗的逐漸提升，移動購物的交易規(guī)模隨之迅速增大。然而，由于有許多不確定性因素存在于移動互聯(lián)網(wǎng)市場，很多消費者對移動支付存有戒心。根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告（2011）顯示，在整體手機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，手機在線支付僅占的8.6%?？梢姡谑謾C網(wǎng)民中移動支付的滲透率還是較低的。移動支付的低滲透率表明消費者認(rèn)為在移動支付過程中會感受到更多的風(fēng)險，進而影響消費者做出最終的決策。對消費者移動支付感知風(fēng)險相關(guān)問題進行研究，不僅有助解決移動支付安全性問題，還有利促進移動支付市場的進一步發(fā)展。

2移動支付感知風(fēng)險影響因素的假設(shè)

研究假設(shè)的提出：

本文將消費者對移動支付的感知風(fēng)險分為如下五個方面：財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險；影響移動支付感知風(fēng)險的因素主要包括以下四個方面：消費者認(rèn)知、技術(shù)可靠性、社會環(huán)境和無線網(wǎng)絡(luò)。

（1）消費者認(rèn)知對心理風(fēng)險、社會風(fēng)險的影響。

本文把消費者認(rèn)知定義為消費者的態(tài)度、經(jīng)歷和風(fēng)險偏好：一方面，消費者的態(tài)度、經(jīng)歷和風(fēng)險偏好影響了消費者進行某種消費的信息量，從而降低了消費者不愿出現(xiàn)狀況的可能性——即感知心理風(fēng)險；另一方面，感知社會風(fēng)險的大小主要是由消費者是否在意他人對其進行某種消費活動的看法，那么不同態(tài)度、經(jīng)歷和風(fēng)險偏好的消費者對待別人如何評價自己的態(tài)度也不相同。因此，對移動支付越感興趣的消費者感知到的心理風(fēng)險、社會風(fēng)險越小，擁有越多的移動支付經(jīng)歷的消費者感知到的心理風(fēng)險、社會風(fēng)險越小，越偏好風(fēng)險的移動支付消費者感知到的心理風(fēng)險、社會風(fēng)險越小。

（2）技術(shù)可靠性對財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和功能風(fēng)險的影響。

移動支付技術(shù)的可靠性越高，消費者就越愿意使用移動支付進行交易。本文中移動支付的技術(shù)可靠性主要包括終端設(shè)備的技術(shù)、支付平臺的技術(shù)和移動近場支付的技術(shù)。首先，移動支付的技術(shù)越可靠，消費者順利完成支付的可能性越大，產(chǎn)生經(jīng)濟損失的可能性就越小，那么消費者感知到的財務(wù)風(fēng)險就越小。同時，移動支付技術(shù)的可靠性還決定了消費者隱私泄露可能性的大?。航K端設(shè)備的技術(shù)越可靠，其遭受黑客攻擊、信息被盜的可能性越??；近場支付的技術(shù)越可靠，消費者隱私被復(fù)制的可能性越小。此外，支付平臺和終端設(shè)備關(guān)于移動支付的技術(shù)越可靠，其移動支付過程中發(fā)生故障的可能性越小，從而使消費者感知到的功能風(fēng)險就越小。

（3）社會環(huán)境對心理風(fēng)險、社會風(fēng)險的影響。

消費者作為社會大環(huán)境中的一個個體，其消費行為很可能會受到社會環(huán)境某些方面的影響，進而影響消費者的感知風(fēng)險。本文中移動支付的社會環(huán)境主要包括朋友的推薦、完善的法規(guī)和社會的宣傳。一方面，消費者行為受到社會群體環(huán)境的直接影響，也就是說消費者身邊人的思想和評價能夠影響其消費行為，而且在中國，群體因素對消費者行為的影響比西方國家的體現(xiàn)更為突出，那么受到朋友推薦、社會宣傳的消費者感知到的移動支付心理風(fēng)險較小。另一方面，社會對移動支付的大力宣傳可以使更多人了解移動支付，完善的法律法規(guī)使移動支付的使用更有保障，朋友的推薦也會減少親友對消費者使用移動支付的負(fù)面看法，使其感知到的社會風(fēng)險降低。

（4）無線網(wǎng)絡(luò)對財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和心理風(fēng)險的影響。

移動支付能超越時間與地點限制的支付方式為消費者帶來了相當(dāng)大的便利，而消費者之所以能夠獲得這種便利，主要是依賴于無線網(wǎng)絡(luò)對移動支付的支持，因此無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性與有效性對消費者移動支付的感知風(fēng)險有著很大程度的影響。移動支付消費者較關(guān)注無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)陌踩?，而沒有加密的無線網(wǎng)絡(luò)的安全性較差，消費者若在公共無線網(wǎng)絡(luò)中完成移動支付，其財務(wù)信息很可能被盜用，從而產(chǎn)生經(jīng)濟損失，造成消費者感知到更大的財務(wù)風(fēng)險；由于移動支付以無線網(wǎng)絡(luò)為依托，無線網(wǎng)絡(luò)很容易產(chǎn)生一些不安定的因素，比如使用移動支付的消費者與網(wǎng)絡(luò)連接后很容易被定位，從而導(dǎo)致消費者隱私的泄露，造成消費者感知到更大的隱私風(fēng)險；同時，與有線網(wǎng)絡(luò)相比無線網(wǎng)絡(luò)給消費者的虛擬感更強，更容易給人一種不安的感覺，消費者在使用移動支付時產(chǎn)生憂慮的可能性越大，造成消費者感知到更大的心理風(fēng)險。

3實證分析

3.1數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)查問卷的發(fā)放方式采用紙質(zhì)問卷發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放相結(jié)合的形式。紙質(zhì)問卷發(fā)放主要針對高校在校生，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放主要是通過E-mail和問卷星網(wǎng)站的形式進行。本研究共進行了兩次數(shù)據(jù)收集，在對第一次收集數(shù)據(jù)的進行分析后，為了進一步驗證，對問卷進行了第二次的數(shù)據(jù)收集。

3.2信度與效度分析

3.2.1信度分析

Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗顯示：除了財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、消費者認(rèn)知的α系數(shù)大于.5小于.7，其它6個變量的α系數(shù)都大于.7，表明整個量表的可靠性和穩(wěn)定性較好，具有良好的內(nèi)部一致性。

3.2.2效度分析

（1）探索性因子分析。

根據(jù)第一次收集的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。對于感知風(fēng)險的5個維度來說，Bartlett球形檢驗顯示的KMO值為.633，在p=.000上顯著，表明各變量之間的相關(guān)性顯著，可以做因子分析。應(yīng)用主成分分析法對感知風(fēng)險維度的14個項目進行探索性因子分析，用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對因子進行旋轉(zhuǎn)，14個項目都能被這五個公共因子說明，并在其歸屬因子上的負(fù)荷大于.5，且成正比，表明量表具有較好的區(qū)別效度。

對于影響感知風(fēng)險的4個因素來說，Bartlett球形檢驗顯示的KMO值為.659，在p=.000上顯著，表明各變量之間的相關(guān)性顯著，可以做因子分析。應(yīng)用主成分分析法對移動支付感知風(fēng)險影響因素的12個項目進行探索性因子分析，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對因子進行旋轉(zhuǎn)，12個項目都能被這四個公共因子說明，并在其歸屬因子上的負(fù)荷大于.5，且成正比，表明量表具有較好的區(qū)別效度。

（2）驗證性因子分析。

本文用驗證性因子分析模型得出的因子載荷系數(shù)與擬合指標(biāo)來檢驗各潛在變量的收斂效度。根據(jù)第二次收集的數(shù)據(jù)進行分析，顯示在各測量潛變量上的問題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于建議的臨界值.40，且所有問題項對應(yīng)的t值都大于臨界值1.96，也就是說在統(tǒng)計上是顯著的，這充分表明模型的收斂效度較好。

從擬合水平上來看，表1顯示模型的各項擬合度指標(biāo)均達到評價標(biāo)準(zhǔn)要求。

3.3基于AMOS軟件的模型擬合及評價

本文整體結(jié)構(gòu)模型中共有9個研究變量，其中消費者認(rèn)知、技術(shù)可靠性、社會環(huán)境、無線網(wǎng)絡(luò)這4個變量是外衍變量，財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險這5個變量是內(nèi)衍變量。通過對結(jié)構(gòu)方程模型的分析，發(fā)現(xiàn)模型擬合程度良好。

為了驗證提出的研究假設(shè)，對模型進行假設(shè)檢驗。圖3-1是根據(jù)第二次收集的數(shù)據(jù)基于最大似然估計法計算得到的標(biāo)準(zhǔn)化后的模型路徑圖：

從圖1中可以看出，消費者認(rèn)知對心理風(fēng)險和社會風(fēng)險的影響都是負(fù)向顯著的；技術(shù)可靠性對財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險的影響是負(fù)向顯著的，對隱私風(fēng)險的影響不顯著；社會環(huán)境對心理風(fēng)險和社會風(fēng)險的影響均不顯著；無線網(wǎng)絡(luò)因素對財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和心理風(fēng)險的影響均是正向顯著的。同時，各潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于.40，說明模型收斂性較好。

4降低消費者移動支付感知風(fēng)險的建議

4.1加大技術(shù)投入提高移動支付的可靠性

圖1顯示技術(shù)可靠性對財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險的影響是負(fù)向顯著的，通信運營商應(yīng)加大與金融機構(gòu)、第三方支付平臺的合作，共同投入到移動支付相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)中，如加強對支付寶手機客戶端、網(wǎng)銀手機客戶端的安全性研究等，完善移動支付平臺技術(shù)體系，使移動支付成為一種更加安全、普遍的支付方式。同時，終端設(shè)備制造商也應(yīng)加大對其終端設(shè)備安全性的研發(fā)，以最大程度的保護消費者信息的安全，提高移動支付順利完成的可能性。

4.2凈化無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高移動支付的安全性

實證分析顯示無線網(wǎng)絡(luò)因素對財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和心理風(fēng)險的影響均是正向顯著的，因此需要加大對無線網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)技術(shù)投入，鼓勵通信運營商加強無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和服務(wù)水平，確保無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆€(wěn)定性。同時，通信運營商還應(yīng)完善對無線網(wǎng)絡(luò)的加密設(shè)置，規(guī)范無線網(wǎng)絡(luò)使用者對其的使用，以保證無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加可靠。此外，積極營造一個以誠信為本、激勵守信者和懲戒失信者的社會信用環(huán)境也是必不可少的。

4.3完善法律法規(guī)以實現(xiàn)移動支付市場的健康運行

健全移動支付市場的法律法規(guī)，能有效地抑制違法現(xiàn)象。首先，應(yīng)把安全性作為移動支付立法的重點要求，因為安全問題將會涉及傳輸信息的完整性和保密性、交易雙方身份的真實性、交易的不可否認(rèn)性等內(nèi)容。為了保證支付更加安全，應(yīng)該在立法的時候把安全控制技術(shù)等問題做出更加明確的規(guī)定，同時，對于故意泄露消費者信息、利用無線網(wǎng)絡(luò)盜竊消費者財產(chǎn)的違法分子，提高違法成本，加大對其的打擊力度和懲處力度，充分利用管理和技術(shù)手段來確保移動支付市場更好的發(fā)展。

4.4移動支付營銷方式多樣化以改善消費者的認(rèn)知

移動支付生態(tài)環(huán)境復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈較長，整個移動支付產(chǎn)業(yè)鏈的各方應(yīng)憑借自身的優(yōu)勢資源，推出更加新穎的營銷方案，以吸引更多消費者的興趣。具體來說，可以從以下幾個方面著手：第一，金融機構(gòu)或第三方支付平臺可以加強與有團購活動的商戶的合作，如商戶可以把團購信息做成海報，方便消費者在看到團購信息時可以第一時間利用移動支付進行消費活動；第二，通信運營商與金融機構(gòu)加大合作力度，利用其品牌優(yōu)勢穩(wěn)定現(xiàn)有用戶并吸引更多新的用戶使用移動支付；第三，通信運營商加強與終端設(shè)備制造商之間的合作，推出更便捷的近場支付技術(shù)，并利用廣告對這種支付方式進行推廣，以其方便快捷的特性來吸引更多消費者。

參考文獻

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