摘要：以概念模型為基礎(chǔ)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險類型及影響因素進(jìn)行實證研究。研究表明：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險主要包括財務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險、績效風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險等；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對消費(fèi)者感知風(fēng)險的影響較大，性別對消費(fèi)者風(fēng)險感知的影響較小。交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險在不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險有著顯著不同。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險 網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素 探索性因子分析

一、文獻(xiàn)綜述

自從Cox and Rich（1964）首次指出了感知風(fēng)險具有多重維度后，許多學(xué)者嘗試從不同視角來探討感知風(fēng)險的構(gòu)成。Cunningham（1967）也認(rèn)為消費(fèi)者如果意識到特定的購買可能不能滿足其購買目標(biāo)，就會感知到風(fēng)險，這種風(fēng)險可能包括社會后果、資金的損失、身體的損傷、時間的損失、或產(chǎn)品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先針對感知風(fēng)險多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，把感知風(fēng)險分成5個維度：功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險。2005 年我國學(xué)者井淼等人提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)由經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會、時間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險8個維度組成。于丹、董大海等人（2007）通過實證研究，證實了人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)上購物經(jīng)歷是影響感知風(fēng)險的主要方面，同時發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上購物這種遠(yuǎn)距離的購物方式，消費(fèi)者對服務(wù)和能否無誤的進(jìn)行支付有著較高的不確定性，并且不會隨網(wǎng)上購物經(jīng)歷的增加而發(fā)生較大變化。李慶文（2007）研究發(fā)現(xiàn)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、收入水平會影響消費(fèi)者對網(wǎng)上購物風(fēng)險的感知。孫源（2009）研究發(fā)現(xiàn)可供選擇的范圍大小、商品的差異性、信息的不對稱性、消費(fèi)者的個人特質(zhì)四個方面會對網(wǎng)購方式下感知風(fēng)險產(chǎn)生重大影響。但針對探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險維度的實證論文較少，更談不上分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的影響因素，說明這些因素是如何影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險類型及影響因素實證分析

（一）研究設(shè)計

根據(jù)上述相關(guān)文獻(xiàn)，我們把大學(xué)生網(wǎng)上購物時，所可能遇到的風(fēng)險因素分為5類： 1、隱私風(fēng)險，大學(xué)生在購物時，對自己個人信息被泄露的擔(dān)憂；2、財務(wù)風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)購物時金錢的非購物損失；3、績效風(fēng)險，所購買的商品性能與其實際性能不相符，與產(chǎn)品績效相關(guān)的失望 ；4、時間風(fēng)險，指與購買到合適物品的相關(guān)的時間支出；5、交付風(fēng)險，對產(chǎn)品不能交付或交付時間過長，并考慮到大學(xué)生個體特征，如網(wǎng)絡(luò)熟悉度、購物經(jīng)驗等對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的影響，提出如下假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計變量的大學(xué)生在各維度感知風(fēng)險上存在差異。

H2：有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物各維度風(fēng)險顯著小于無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者。

H3：大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買不同類別產(chǎn)品時，感知風(fēng)險水平是不同的。

（二）樣本收集

本次調(diào)查在湖北地區(qū)某省屬高校共發(fā)問卷300份，獲得有效問卷272份，有效回收率是90.67%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生有134人，占總?cè)藬?shù)的49%；女生138人，占總?cè)藬?shù)的51%，月生活費(fèi)低于300元的占2.2%，300—500的有29.8%，500—800的占總?cè)藬?shù)的52.6%，高于800的僅占15.4%，代表性較高。分布情況見表1。

（三）問卷信度和效度分析

本研究采用CronbacnS系數(shù)來衡量問卷的信度。由表2可知，本研究各變量的CronbacnS值大多數(shù)在O.7以上，表明本研究問卷具有較好的可信度。

本研究采用探索性因子分析方法來驗證結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行因子分析前，先進(jìn)行Bartlett球形檢驗及KMO樣本測度以檢驗各題項的相關(guān)性。只有當(dāng)這個相關(guān)性較高時，才適合做因子分析。從表1可以看出KMO都比較高，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的伴隨概率為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕零假設(shè)，認(rèn)為問卷及各因子的結(jié)構(gòu)效度好，如表3。

（四）因子分析

通過因子分析法，我們共萃取出了財務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險、績效風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險等五個因子，其方差的貢獻(xiàn)率為61.8%，如表4。

（五）大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的差異比較分析

1、網(wǎng)絡(luò)使用情況

本次調(diào)查的樣本大部分都是互聯(lián)網(wǎng)的長期用戶，與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度比較高，其中互聯(lián)網(wǎng)使用時間在6年以上的樣本為66名，占24.3%，其次是使用年數(shù)為4—6年的，占了22.8%，使用年數(shù)在2—4年的占29.8%，而使用年數(shù)在1年以下的網(wǎng)絡(luò)新手占9.2%。這些數(shù)據(jù)表明本次研究的樣本均有較長的網(wǎng)絡(luò)使用歷史。在每次上網(wǎng)時間方面，大多數(shù)為每次持續(xù)2小時以上，占了總樣本的33.1%，而每次上網(wǎng)時長在1小時以內(nèi)的僅占11.8%；在個人使用網(wǎng)絡(luò)頻率方面，每天都上網(wǎng)的樣本為70人，占25.7%，對這些學(xué)生來說，上網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活的一部分，如表5。

2、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度對感知風(fēng)險的影響分析

在網(wǎng)絡(luò)購物方面，有購物經(jīng)驗的樣本中，過去一年購物在15次以上的樣本僅占9.2%，44.2%的人購買過1—3次，35.8%的人購買過4—8次，這說明，在我國，盡管網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)有了較快的發(fā)展和普及，但是人們的網(wǎng)上購買頻率總體來說還處于較低的水平，我國的電子商務(wù)還處在發(fā)展起步階段。

在每次網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額方面，平均每次消費(fèi)金額在51—100元和101—250元之間的消費(fèi)者居多，分別占了44.2%和28.3%，而消費(fèi)者250元以上的比例僅為9.2%。這些數(shù)據(jù)說明，我國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的金額比較小，大部分都集中在200元以內(nèi)，如表6。

表7反映了本研究樣本在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的品種分布，相對來說，服裝、飾品、書刊資料等購買頻率較高，說明消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的生活用品比較多。

3、性別和感知風(fēng)險的關(guān)系endprint

在感知風(fēng)險的五個維度中，時間風(fēng)險維度，女性消費(fèi)者的評分明顯低于男性消費(fèi)者，說明男生影響在時間方面的要求較高，比較注重時間，也符合男生的性格。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險不存在顯著性差異。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知到的交付風(fēng)險女性高于男性消費(fèi)者，這可能跟男女消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品偏好有關(guān)。一般男性消費(fèi)者多偏向于在網(wǎng)上購買書籍、音樂CD、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而女性消費(fèi)者則更喜歡在網(wǎng)上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)購買非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及性能等的不確定性更大，因而績效風(fēng)險也更高，如表8中的數(shù)據(jù)顯示。

4、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與感知風(fēng)險的關(guān)系

在感知風(fēng)險的五個維度中，除績效風(fēng)險和時間風(fēng)險外，網(wǎng)上購物經(jīng)驗對其他幾個維度的風(fēng)險呈顯著影響。有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的人更注重隱私，在績效方面的要求也高，而在財務(wù)方面，因為比較有經(jīng)驗，反而對財務(wù)風(fēng)險的感知較低。有經(jīng)驗更清楚交付過程中的不確定性。消費(fèi)者經(jīng)過整個網(wǎng)上購物流程后，擁有相對完整的交易過程信息，對網(wǎng)上購物有直接的體驗，熟悉整個購物流程，對可能出現(xiàn)的事件有較清晰的預(yù)見，有效地降低了感知風(fēng)險。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與感知風(fēng)險之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論是一致的，如表9的數(shù)據(jù)顯示。

5、產(chǎn)品類別與感知風(fēng)險的關(guān)系

由表10可看出，除財務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險的P值均小于0.01，說明除財務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險有顯著差異?？傮w上說，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險存在顯著差異。而各類產(chǎn)品中，感知到的時間風(fēng)險，績效風(fēng)險，隱私風(fēng)險較大。

三、研究結(jié)論

性別對消費(fèi)者風(fēng)險感知的影響較小。隨著網(wǎng)上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來越多的女性開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，不同人口統(tǒng)計特征的消費(fèi)者對電子商務(wù)的接受度在趨于相同?；救丝诮y(tǒng)計變量已經(jīng)不再是影響消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購物感知和意愿的主要因素。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知具有顯著影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度主要體現(xiàn)在接觸網(wǎng)絡(luò)時間、每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)時長三個方面。每周上網(wǎng)次數(shù)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物財務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險和隱私風(fēng)險有顯著影響。平時很少上網(wǎng)的消費(fèi)者，其感知到的風(fēng)險要顯著高于每天都上網(wǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者上網(wǎng)的頻率越高，其越了解互聯(lián)網(wǎng)的各種安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，其感知風(fēng)險越低。大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的歷史越長對電子商務(wù)交易環(huán)境和機(jī)制的熟悉程度就越高，對電子商務(wù)交易的網(wǎng)下物流的過程就越了解，因此對于網(wǎng)絡(luò)交易中的財務(wù)不確定性和物品郵寄過程中的不確定性感知較小，其感知財務(wù)風(fēng)險和交付風(fēng)險較小。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者，其感知風(fēng)險較低。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者具備比較豐富的網(wǎng)上購物知識，對網(wǎng)上購買流程的操作較熟練，對購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣家、商品的甄別能力較強(qiáng)，因而其感知風(fēng)險較低。

不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險不同。交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險在不同類別的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為明顯。

參考文獻(xiàn)：

[1]Cox DF And Rich SJ.Perceived Risk and Consumer Decision Making[J]. Market，1964（9）

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[4]井淼，周穎，呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險維度[J]. 上海交通大學(xué)學(xué)報，2006，40（4）：607—610

[5]于丹，董大海，金玉芳，李廣輝. 基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)上購物感知風(fēng)險研究[J]. 營銷科學(xué)學(xué)報，2006（2）

[6]李慶文.消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險感知實證研究[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，2007（2）

[7]孫源.網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度及影響因素研究[J].法制與社會，2009（26）

（陳鵬，1969年生，湖北咸寧人，湖北科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師。研究方向：營銷調(diào)研與戰(zhàn)略管理）endprint

在感知風(fēng)險的五個維度中，時間風(fēng)險維度，女性消費(fèi)者的評分明顯低于男性消費(fèi)者，說明男生影響在時間方面的要求較高，比較注重時間，也符合男生的性格。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險不存在顯著性差異。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知到的交付風(fēng)險女性高于男性消費(fèi)者，這可能跟男女消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品偏好有關(guān)。一般男性消費(fèi)者多偏向于在網(wǎng)上購買書籍、音樂CD、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而女性消費(fèi)者則更喜歡在網(wǎng)上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)購買非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及性能等的不確定性更大，因而績效風(fēng)險也更高，如表8中的數(shù)據(jù)顯示。

4、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與感知風(fēng)險的關(guān)系

在感知風(fēng)險的五個維度中，除績效風(fēng)險和時間風(fēng)險外，網(wǎng)上購物經(jīng)驗對其他幾個維度的風(fēng)險呈顯著影響。有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的人更注重隱私，在績效方面的要求也高，而在財務(wù)方面，因為比較有經(jīng)驗，反而對財務(wù)風(fēng)險的感知較低。有經(jīng)驗更清楚交付過程中的不確定性。消費(fèi)者經(jīng)過整個網(wǎng)上購物流程后，擁有相對完整的交易過程信息，對網(wǎng)上購物有直接的體驗，熟悉整個購物流程，對可能出現(xiàn)的事件有較清晰的預(yù)見，有效地降低了感知風(fēng)險。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與感知風(fēng)險之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論是一致的，如表9的數(shù)據(jù)顯示。

5、產(chǎn)品類別與感知風(fēng)險的關(guān)系

由表10可看出，除財務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險的P值均小于0.01，說明除財務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險有顯著差異?？傮w上說，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險存在顯著差異。而各類產(chǎn)品中，感知到的時間風(fēng)險，績效風(fēng)險，隱私風(fēng)險較大。

三、研究結(jié)論

性別對消費(fèi)者風(fēng)險感知的影響較小。隨著網(wǎng)上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來越多的女性開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，不同人口統(tǒng)計特征的消費(fèi)者對電子商務(wù)的接受度在趨于相同。基本人口統(tǒng)計變量已經(jīng)不再是影響消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購物感知和意愿的主要因素。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知具有顯著影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度主要體現(xiàn)在接觸網(wǎng)絡(luò)時間、每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)時長三個方面。每周上網(wǎng)次數(shù)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物財務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險和隱私風(fēng)險有顯著影響。平時很少上網(wǎng)的消費(fèi)者，其感知到的風(fēng)險要顯著高于每天都上網(wǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者上網(wǎng)的頻率越高，其越了解互聯(lián)網(wǎng)的各種安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，其感知風(fēng)險越低。大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的歷史越長對電子商務(wù)交易環(huán)境和機(jī)制的熟悉程度就越高，對電子商務(wù)交易的網(wǎng)下物流的過程就越了解，因此對于網(wǎng)絡(luò)交易中的財務(wù)不確定性和物品郵寄過程中的不確定性感知較小，其感知財務(wù)風(fēng)險和交付風(fēng)險較小。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者，其感知風(fēng)險較低。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者具備比較豐富的網(wǎng)上購物知識，對網(wǎng)上購買流程的操作較熟練，對購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣家、商品的甄別能力較強(qiáng)，因而其感知風(fēng)險較低。

不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險不同。交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險在不同類別的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為明顯。

參考文獻(xiàn)：

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[4]井淼，周穎，呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險維度[J]. 上海交通大學(xué)學(xué)報，2006，40（4）：607—610

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[7]孫源.網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度及影響因素研究[J].法制與社會，2009（26）

（陳鵬，1969年生，湖北咸寧人，湖北科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師。研究方向：營銷調(diào)研與戰(zhàn)略管理）endprint

在感知風(fēng)險的五個維度中，時間風(fēng)險維度，女性消費(fèi)者的評分明顯低于男性消費(fèi)者，說明男生影響在時間方面的要求較高，比較注重時間，也符合男生的性格。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險不存在顯著性差異。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知到的交付風(fēng)險女性高于男性消費(fèi)者，這可能跟男女消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品偏好有關(guān)。一般男性消費(fèi)者多偏向于在網(wǎng)上購買書籍、音樂CD、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而女性消費(fèi)者則更喜歡在網(wǎng)上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)購買非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及性能等的不確定性更大，因而績效風(fēng)險也更高，如表8中的數(shù)據(jù)顯示。

4、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與感知風(fēng)險的關(guān)系

在感知風(fēng)險的五個維度中，除績效風(fēng)險和時間風(fēng)險外，網(wǎng)上購物經(jīng)驗對其他幾個維度的風(fēng)險呈顯著影響。有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的人更注重隱私，在績效方面的要求也高，而在財務(wù)方面，因為比較有經(jīng)驗，反而對財務(wù)風(fēng)險的感知較低。有經(jīng)驗更清楚交付過程中的不確定性。消費(fèi)者經(jīng)過整個網(wǎng)上購物流程后，擁有相對完整的交易過程信息，對網(wǎng)上購物有直接的體驗，熟悉整個購物流程，對可能出現(xiàn)的事件有較清晰的預(yù)見，有效地降低了感知風(fēng)險。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與感知風(fēng)險之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論是一致的，如表9的數(shù)據(jù)顯示。

5、產(chǎn)品類別與感知風(fēng)險的關(guān)系

由表10可看出，除財務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險的P值均小于0.01，說明除財務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險有顯著差異?？傮w上說，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險存在顯著差異。而各類產(chǎn)品中，感知到的時間風(fēng)險，績效風(fēng)險，隱私風(fēng)險較大。

三、研究結(jié)論

性別對消費(fèi)者風(fēng)險感知的影響較小。隨著網(wǎng)上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來越多的女性開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，不同人口統(tǒng)計特征的消費(fèi)者對電子商務(wù)的接受度在趨于相同。基本人口統(tǒng)計變量已經(jīng)不再是影響消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購物感知和意愿的主要因素。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知具有顯著影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度主要體現(xiàn)在接觸網(wǎng)絡(luò)時間、每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)時長三個方面。每周上網(wǎng)次數(shù)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物財務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險和隱私風(fēng)險有顯著影響。平時很少上網(wǎng)的消費(fèi)者，其感知到的風(fēng)險要顯著高于每天都上網(wǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者上網(wǎng)的頻率越高，其越了解互聯(lián)網(wǎng)的各種安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，其感知風(fēng)險越低。大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的歷史越長對電子商務(wù)交易環(huán)境和機(jī)制的熟悉程度就越高，對電子商務(wù)交易的網(wǎng)下物流的過程就越了解，因此對于網(wǎng)絡(luò)交易中的財務(wù)不確定性和物品郵寄過程中的不確定性感知較小，其感知財務(wù)風(fēng)險和交付風(fēng)險較小。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者，其感知風(fēng)險較低。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者具備比較豐富的網(wǎng)上購物知識，對網(wǎng)上購買流程的操作較熟練，對購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣家、商品的甄別能力較強(qiáng)，因而其感知風(fēng)險較低。

不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險不同。交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險在不同類別的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為明顯。

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（陳鵬，1969年生，湖北咸寧人，湖北科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師。研究方向：營銷調(diào)研與戰(zhàn)略管理）endprint