臥龍湖旅游品牌建設(shè)研究

王淑慧

摘 要：提出臥龍湖旅游品牌建設(shè)策略——旅游文化品牌的打造和旅游文化品牌的營銷?？灯娇h臥龍湖旅游品牌建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)康平縣的地方文脈特征，凸顯“悠然靜謐園，神怡濕地村”的塞北明珠特色，抓住游客市場的心理需求，適應(yīng)人們回歸自然的生理需求，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一的目的。

關(guān)鍵詞：臥龍湖旅游；品牌建設(shè)；開發(fā)策略

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0096-02

一、研究現(xiàn)狀

旅游品牌建設(shè)包含兩方面的內(nèi)容。一方面是旅游文化品牌的打造，即通過對當(dāng)?shù)匚拿}的診斷、旅游資源獨(dú)特性的分析和旅游市場的把握，挖掘豐富而深厚的文化內(nèi)涵，尋求鮮明而獨(dú)特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的營銷，即通過運(yùn)用多種形式的宣傳推廣手段，實(shí)現(xiàn)對品牌定位的市場認(rèn)知。因此，旅游品牌建設(shè)是以文化內(nèi)涵和知名度為特征的產(chǎn)品系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)，是旅游產(chǎn)品的個性體現(xiàn)和旅游市場的高度認(rèn)同，是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力所在。國內(nèi)對旅游品牌的認(rèn)識最初也是開始于城市形象和旅游地形象研究。但是相比較城市規(guī)劃的形象體系和品牌體系的相互交叉和融合，目前國內(nèi)很多學(xué)者已經(jīng)關(guān)注旅游目的地的品牌問題，然而專門研究康平縣臥龍湖旅游品牌化的成果還是一個薄弱領(lǐng)域。

二、康平縣臥龍湖旅游品牌建設(shè)中存在的問題

近幾年，隨著臥龍湖旅游快速發(fā)展，部分景區(qū)由于缺少規(guī)劃、盲目發(fā)展等原因所產(chǎn)生的問題也日益凸顯。

1.旅游文化價值挖掘不夠，旅游項(xiàng)目開發(fā)層次較低，旅游項(xiàng)目單一，缺乏獨(dú)創(chuàng)性、多樣性和趣味性。

2.旅游發(fā)展環(huán)境有待優(yōu)化，旅游品牌產(chǎn)品研發(fā)薄弱，旅游品牌創(chuàng)新意識不強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)中急功近利的短期行為依然存在，嚴(yán)重制約了臥龍湖旅游品牌開發(fā)。

3.旅游品牌營銷力度不足。康平縣臥龍湖旅游品牌形象沒有本溪桓仁、關(guān)門山等具有鮮明的形象和響亮的宣傳口號，在旅游市場中所占的份額較低，旅游產(chǎn)品競爭力較弱。

三、康平縣臥龍湖旅游品牌定位

康平縣臥龍湖旅游從大品牌的角度定位為“悠然靜謐園，神怡濕地村”，該定位凸顯臥龍湖鄉(xiāng)野風(fēng)光的自然、美麗，讓游客覺得這是一個“遠(yuǎn)離城市喧囂與工作煩擾、回歸自然”的好去處；宣傳口號中“靜謐、神怡”，抓住了游客市場的心理需求，適應(yīng)了人們回歸自然的生理需求。在旅游品牌形象上宣傳“春觀鳥、夏賞荷、秋采摘、冬捕魚”的旅游精品系列活動，同時，將遼金人文旅游與臥龍湖生態(tài)旅游有機(jī)融合，形成旅游業(yè)大發(fā)展態(tài)勢，成為康平經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新引擎。康平縣臥龍湖旅游鄉(xiāng)野游宣傳口號中“觀塞北明珠，賞田園風(fēng)光，嘗農(nóng)家美食，品遼金文化”體現(xiàn)了康平縣的地方文脈特征，強(qiáng)調(diào)了文化內(nèi)涵。

四、康平縣臥龍湖旅游品牌建設(shè)的對策

（一）注重產(chǎn)品開發(fā)

康平縣臥龍湖旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意以下五方面：第一，做好項(xiàng)目規(guī)劃。康平縣政府應(yīng)聘請旅游專家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查論證，做好康平縣臥龍湖旅游發(fā)展總體規(guī)劃、專項(xiàng)規(guī)劃和詳細(xì)規(guī)劃。第二，挖掘文化內(nèi)涵。要認(rèn)真分析康平縣臥龍湖旅游的歷史發(fā)展過程，從中探尋鄉(xiāng)村發(fā)展的文脈、生活習(xí)慣的演變、民俗風(fēng)情的沿革，挖掘其特色魅力及其表現(xiàn)形式，在保護(hù)濕地的前提下開發(fā)出具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第三，突出“鄉(xiāng)野性”?？梢越Y(jié)合臥龍湖濕地周邊鄉(xiāng)村旅游地自身的實(shí)際情況，尋找自身獨(dú)特、專業(yè)化的發(fā)展方向，進(jìn)行不同主題環(huán)境的營造和策劃，策劃出不同類型的濕地保護(hù)專題村和主題農(nóng)家院。第四，豐富產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游適合開展參與式旅游、體驗(yàn)式旅游、體閑式旅游和度假式旅游。應(yīng)多設(shè)計(jì)一些游客參與性、體驗(yàn)性、娛樂性強(qiáng)的活動項(xiàng)目。第五，狠抓衛(wèi)生服務(wù)。康平縣應(yīng)升級廚房、餐廳、住宿、旅游、廁所、購物、停車等設(shè)施設(shè)備，以保障對游客各項(xiàng)服務(wù)的衛(wèi)生水準(zhǔn)。

（二）加大品牌傳播

康平縣臥龍湖旅游品牌可采用以下四種方式：第一，廣告?zhèn)鞑ァＪ紫?，報刊雜志廣告?zhèn)鞑?。要選擇省內(nèi)發(fā)行量大、覆蓋面廣的報刊雜志。其次，電視廣告。再次，戶外廣告。在省內(nèi)各城市的交通干道上做懸掛廣告、墻面廣告和燈箱廣告。第二，公關(guān)傳播。康平縣臥龍湖在進(jìn)行旅游品牌傳播過程中，需要多運(yùn)用新聞事件、公益宣傳、展覽促銷、節(jié)慶活動等傳播方式，提高品牌知名度。第三，人際傳播。康平縣各鄉(xiāng)村旅游地要做好人際傳播需從以下兩方面入手：其一，要做好當(dāng)?shù)鼐用竦呐嘤?xùn)工作，讓居民的熱情、免費(fèi)解說來大大提升游客的滿意度；其二，做好產(chǎn)品和服務(wù)。讓游客滿意，游客才會重游旅游地，才會向其他游客推薦旅游地。第四，旅行社傳播。應(yīng)加強(qiáng)旅游景區(qū)與旅行社的協(xié)作。雙方共同協(xié)作，做好康平縣臥龍湖旅游品牌的宣傳、促銷、策劃、服務(wù)、營銷、傳播和溝通等各項(xiàng)工作。

（三）拓展品牌延伸

康平縣應(yīng)采用主副品牌策略。可以依據(jù)現(xiàn)有臥龍湖旅游資源，以高收入、高教育水平的人群為目標(biāo)市場，推出高檔次的臥龍湖旅游項(xiàng)目，抓住游客“休閑度假”的需求，打造“濕地保護(hù)區(qū)度假”品牌。該品牌延伸策略的提出主要是順應(yīng)康平縣臥龍湖旅游發(fā)展的趨勢。按照旅游發(fā)展規(guī)律，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必將邁入高層次階段?？灯娇h臥龍湖旅游要贏得市場先機(jī)，就必須抓住這部分市場群體的需求，設(shè)計(jì)高檔次度假旅游產(chǎn)品，讓其成為鄉(xiāng)村旅游市場最大的增值群體。

（四）強(qiáng)化品牌管理

品牌管理是一個動態(tài)的過程。要研究從品牌評估、品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌誠信四方面提出康平縣臥龍湖旅游品牌管理策略。第一，品牌評估管理策略?？灯娇h臥龍湖旅游應(yīng)該在品牌建設(shè)取得一定成果后，要委托專業(yè)的品牌評估機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行系統(tǒng)估價，以此作為品牌構(gòu)建者構(gòu)建和維護(hù)品牌的重要依據(jù)，促進(jìn)品牌健康發(fā)展。第二，品牌質(zhì)量管理策略。康平縣臥龍湖旅游品牌質(zhì)量管理應(yīng)從提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)三方面著手。第三，品牌形象管理策略。品牌形象管理包括兩方面：其一，對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，努力創(chuàng)造品牌差異化；其二，應(yīng)重視品牌包裝設(shè)計(jì)。第四，品牌誠信管理策略。首先，應(yīng)提高旅游經(jīng)營隊(duì)伍的素質(zhì)，樹立誠信經(jīng)營理念。其次，應(yīng)深入研究消費(fèi)者心理需求，提高游客滿意度。最后，從游客的需要出發(fā)，提供超越游客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提高游客忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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Study on the construction of tourism brand of Wolong Lake

WANG Shu-hui

（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110131，China）

Abstract：This paper presents the Wolong Lake Tourism Brand Construction Strategy -- cultural tourism brand building and brand of cultural tourism marketing. Wolong Lake tourism brand construction in Kangping County，Kangping county should reflect local cultural characteristics，highlight the "leisurely quiet garden，Shen Yi wetland village" Saibei pearl characteristics，seize the psychological needs of tourists market，adapt to the physiological needs of the people to return to nature，so as to realize the tourism products through the unified economic benefit and social benefit.

Key words：Wolong Lake tourism；brand construction；development strategy

[責(zé)任編輯 王 佳]endprint