范舟行

(1.安徽工業(yè)大學 商學院，安徽 馬鞍山 243000；2.馬鞍山師范高等?？茖W校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041)

旅游目的地感知形象的測量與推廣研究
——以馬鞍山市為例

范舟行1，2

(1.安徽工業(yè)大學 商學院，安徽 馬鞍山 243000；2.馬鞍山師范高等?？茖W校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041)

旅游目的地形象的概念有多種描述，其感知形象是在游前被動接受信息，產(chǎn)生興趣，主動搜尋信息及游后評價的基礎(chǔ)上建立的。旅游目的地感知形象是否鮮明取決于旅游營銷的積極性和有效性。以馬鞍山市為例，對旅游目的地感知形象采用結(jié)構(gòu)性方法進行測量，分析其感知形象要素，包含城市代表性事物、形象描述以及旅游景點吸引力，得出馬鞍山市作為旅游目的地的感知形象現(xiàn)狀，對其營銷推廣提出合理建議。

旅游目的地；感知形象；旅游營銷；馬鞍山

隨著人民生活水平的提高，旅游業(yè)日益蓬勃發(fā)展。很多國家和地區(qū)憑借其獨特的地理環(huán)境和人文環(huán)境吸引著世界各地的旅游者。中國有著豐富多彩的自然景觀和博大精深的文化積淀，各地方都希望樹立自己獨特的旅游品牌，在市場競爭中居于前列。實際上，相鄰地區(qū)由于自然和人文環(huán)境在地緣上的相似性，難以在游客心目中擁有明顯的競爭優(yōu)勢。旅游目的地是否擁有獨樹一幟的感知形象是衡量當?shù)芈糜螤I銷是否成功的重要標準。為此，本文以馬鞍山市為例，試就旅游目的地感知形象的測量和營銷推廣進行初步的研究。

一、旅游目的地感知形象的概念

1.旅游目的地形象的概念

從20世紀70年代起，西方學者開始提出旅游目的地形象這一概念，認為旅游目的地形象包含了人們腦海中過去的印象、現(xiàn)在的評價和將來的期望。Hunt提出旅游目的地形象是旅游目的地在游客心中的反映，這種反映的形成主要來自于社會普遍的認知和媒體的宣傳[1]。Lawson認為旅游目的地形象是游客對其認知、偏好、幻想及感情色彩的表達[2]。Crompton認為這一形象包含了游客對其感覺、信任、意見和印象的總和[3]。Embacher認為游客對該地的評價即形象，這種評價不是在游覽前產(chǎn)生，而是基于游覽之后的感知和偏好[4]。Fakeye則認為旅游目的地形象是基于游客主觀的偏好而被從大量信息中所挑選出來的特質(zhì)描述[5]。Tasci和Gartner認為并非所有旅游目的地都在游客個體心中產(chǎn)生形象，這取決于游客是否愿意將目光和感情、認知和愿望投射于該地[6]。

20世紀90年代起，我國學者開始將目光投向旅游目的地形象這一概念，很多人意識到旅游目的地形象塑造對其旅游品牌的形成和推廣具有重要的意義。金衛(wèi)東認為城市旅游需要樹立獨特的形象[7]。張建忠提出旅游目的地形象有狹義和廣義的描述，分別為傳統(tǒng)的旅游景觀及其外圍的社會環(huán)境。李蕾蕾則從心理、人文等方面出發(fā)，著有闡述旅游目的地形象的專著[8]。

2. 旅游目的地感知形象的由來

旅游者在旅游決策過程中，對旅游目的地的評價和印象是促使其做出決定的關(guān)鍵因素。旅游目的地感知形象來自于三個方面：一是游客在社會范疇內(nèi)廣義的學習行為中，通過各種渠道被動地接收到的信息，比如關(guān)于某地的電影電視作品、書籍報刊文章、媒體渠道的廣告等。二是游客對某地產(chǎn)生了初步的興趣之后，主動地搜集關(guān)于該地的資訊，比如查閱相關(guān)資料、進行網(wǎng)絡(luò)檢索等；三是游客經(jīng)歷過真實的旅游體驗之后對旅游目的地的評價。旅游者對某地的感知形象如果更加符合旅游者的興趣偏好，則旅游者選擇該地作為旅游目的地的可能性越大；反之則越小。旅游者對旅游目的地的感知形象還受到距離遠近的影響，距離越大則意味著旅游時間、旅游資金的消耗越大，也增加了游客對自然環(huán)境比如氣候、社會環(huán)境比如語言方面的適應難度，顯現(xiàn)出遠距離的旅游決策需要更加慎重的思考和抉擇。因此，總的來說，旅游者關(guān)于旅游目的地的感知距離和其做出旅游決策的結(jié)果成反比。

旅游目的地的感知形象在游覽前是一種外界信息和游客自身想象所結(jié)合的產(chǎn)物[9]。其中外界信息的傳播對所有的旅游目的地而言并不對等。有些目的地由于自身的旅游資源具有核心的競爭力而被熟知，例如黃山的山岳風光，上海的城市風貌，麗江的休閑風情等；而有些目的地則因為其具有優(yōu)勢的傳播途徑被廣泛認知，例如通過韓劇人們對韓國產(chǎn)生了旅游欲望，通過奧運會人們對東道國有了更直觀的了解。一旦某些旅游目的地既無具有核心競爭力的旅游資源，又無廣泛而有效的傳播渠道時，對旅游者而言其形象就是模糊且淡薄的，甚至是毫無印象的。無論旅游者通過何種方式形成關(guān)于旅游目的地的印象，其結(jié)果都受到旅游營銷的影響：旅游目的地的信息能否傳播得較廣泛取決于營銷方的投入和努力。旅游者最終是否選擇某地作為目的地，還受到自身個性、偏好、身體條件、經(jīng)濟能力、閑暇時間等各方面的制約[10]。

旅游者在游覽之后，會對游覽地重新進行評價，其腦海中會定格對該地的感知形象，這是一種包含感情色彩的復合形象。如果此地符合游客心目中的期望，其感知形象是積極的形象；如果此地讓游客失望，其感知形象是消極的形象。

二、旅游目的地感知形象的測量

1.測量方法

旅游目的地感知形象的測量是對大眾關(guān)于某地的印象和偏好的調(diào)查，以此反映出該地的營銷定位是否準確，營銷效果是否明顯，繼而對該地的旅游營銷方案提出合理的意見和建議。測量的方式采用問卷調(diào)查法和訪談法。問卷設(shè)計采用結(jié)構(gòu)性調(diào)查技術(shù)，是在科學地分析旅游目的地形象描述的前提下，整理出具有代表性的評價要素，根據(jù)旅游者對各個要素的認可程度，總結(jié)出旅游目的地在其心目中的感知形象。這種方法能夠直觀地、對比地得出分析結(jié)論，在研究中被廣泛采用。本研究的問卷以馬鞍山市為分析對象，主要提出三個問題：第一，對旅游者來說，馬鞍山市的代表性事物有哪些？第二，旅游者在心目中如何描述馬鞍山市？第三，馬鞍山市最具吸引力的旅游景點有哪些？

作為對問卷調(diào)查法的補充，本研究還采用了訪談法，內(nèi)容與問卷內(nèi)容一致，不過不再提出評價要素，而是讓被訪談對象隨意發(fā)揮，主觀地回答提問，再對其答案進行統(tǒng)計分析，按照被訪談對象的總數(shù)計算同一答案出現(xiàn)的頻率，以此得出統(tǒng)計結(jié)果。這種方法避免了選擇答案所帶來的被暗示或者被引導的可能性，得到的結(jié)果更加真實有效。

2.數(shù)據(jù)分析

本研究于2014年9月到10月期間，對馬鞍山市的感知形象做出了問卷調(diào)查和訪談。在馬鞍山市具有代表性的地點，包含火車站、中心商圈、高校和部分景點發(fā)放問卷共計500份，收回有效問卷458份。隨機訪談對象達78人。經(jīng)過統(tǒng)計分析，得到了如下調(diào)查結(jié)果：第一，旅游者對馬鞍山市的形象感知大致可以分為三類，分別是景觀、典型事物及人物和形象描述(見表1)；第二，旅游者眼中有一些事物可以作為馬鞍山市的代表性事物(見表2)；第三，旅游者對馬鞍山市的形象有一些感受性的描述(見表3)；第四，馬鞍山市的各景點對旅游者來說具有不同程度的吸引力(見表4)。

通過有效問卷和訪談結(jié)果統(tǒng)計可以看出，馬鞍山市的某些特質(zhì)在旅游者心目中得到了廣泛的認可。首先，公眾對馬鞍山市的代表性事物認知較統(tǒng)一。馬鋼作為馬鞍山市最大的企業(yè)被大家熟知，因此在此基礎(chǔ)上可以考慮以馬鋼為基地，開展有質(zhì)量的工業(yè)旅游?，F(xiàn)階段“鋼鐵是怎樣煉成的”一日游僅在市內(nèi)大中小學中針對學生群體開展，過程單一，口碑欠佳，需要改進。同時，李白作為一種文化符號與馬鞍山市緊密相連，與之相關(guān)的李白墓園、采石磯風景區(qū)也是馬鞍山市最具吸引力的旅游景點，但是目前每年開展的國際詩歌節(jié)認知度不高，可能需要在宣傳上加大力度和廣度。馬鞍山市的旅游特產(chǎn)也受到了一定程度的認可，旅游者選擇了采石磯茶干、金菜地小菜、黃池食品、綠松石等作為馬鞍山市的代表性事物。值得注意的是，馬鞍山市是長江十大港口城市之一，但是其口岸身份并未被旅游者廣泛認知。

其次，旅游者對馬鞍山市的形象描述比較集中，其干凈、休閑、適合人居的城市形象被廣泛認可。還有旅游者提出馬鞍山市具備江南小城的美麗風情，也在城建市政方面顯現(xiàn)出人文關(guān)懷，城市交通服務便捷，說明馬鞍山市在多年的建設(shè)中重視市民和游客，獲得了積極的評價。在城市發(fā)展方面，有一定比例的旅游者認為馬鞍山市發(fā)展迅速，但也有一定的人群持反面觀點。比鄰南京也成為馬鞍山市的城市形象之一，馬鞍山市在發(fā)展旅游過程中不應當忽略這一地緣優(yōu)勢。馬鞍山市也受到了一些負面評價，比如作為工業(yè)城市受到環(huán)境污染，近年來發(fā)生較頻繁的霧霾現(xiàn)象為城市旅游發(fā)展帶來了負面影響。

再者，旅游者對馬鞍山市旅游景點的選擇青睞于歷史悠久的自然和人文景觀，采石磯風景區(qū)和李白墓園最具有吸引力，市中心的雨山湖公園也被大多數(shù)受訪者所選擇。值得一提的是，自2011年8月起，長江對岸的和縣和含山縣劃歸馬鞍山市統(tǒng)一管理，為馬鞍山市帶來了更豐富的旅游資源，包括香泉湖溫泉旅游、陋室、霸王祠、和縣猿人遺址、凌家灘、大漁灘和太湖山等景點，給馬鞍山本地市民和外地游客帶來更多的旅游選擇。十年之內(nèi)新建或者在建的旅游新景點也為來馬游客帶來源源不斷的新鮮感，包含新建的長江大橋、古床博物館、市政公園以及在建的濱江公園都具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、旅游目的地感知形象的營銷推廣

1.整合旅游資源

馬鞍山市的旅游資源豐富，包含各類型旅游景點和服務產(chǎn)品，為馬鞍山市旅游對外營銷提供了良好的基礎(chǔ)。在旅行社產(chǎn)品營銷中，應當著眼于打造展現(xiàn)馬鞍山市獨特魅力的精品旅游路線，將感知形象突出的傳統(tǒng)景點歸納其中，以期帶給旅游者物有所值的旅游體驗。同時，也不應當忽視新建的旅游景點或者新開發(fā)的旅游產(chǎn)品，應當加大宣傳的力度，拓寬宣傳渠道，由近及遠，先在市民內(nèi)部樹立感知形象，獲得口碑效應，再向周邊地區(qū)擴大影響。旅游活動所包含的食、住、行、游、購、娛六大要素缺一不可，發(fā)展地方旅游也要注意配套設(shè)施的建設(shè)和服務質(zhì)量的提升，可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為游客提供旅游產(chǎn)品、食宿級別、交通出行方式方面的更多選擇。

2.完善交通條件

馬鞍山市的公共交通有待改進：馬鞍山市火車站建設(shè)多年，外觀破舊，功能設(shè)施落后，過往鐵路路線單一，不能為遠距離乘客來馬提供一站式的便利，也給第一次來馬的游客留下了陳舊破落的印象；馬鞍山市內(nèi)公交路線豐富，四通八達，遺憾的是缺少專門的旅游路線，沿路站牌也未對旅游景點進行鮮明的標示。為此，馬鞍山市政府對城市交通建設(shè)投入了極大的力量，2013年底馬鞍山長江大橋投入使用，大大縮短了原來輪渡船運方式帶來的時間耗費，貫通了長江兩岸，連接了和縣、含山縣與馬鞍山市區(qū)，為彼此乃至更大距離的交互旅游提供了便利；2015年，馬鞍山東站即將投入運行，馬鞍山市因此將進入“動車時代”，加強了其位于南京“一小時都市圈”的位置優(yōu)勢，拓寬了省外旅游市場。在現(xiàn)有的成績上，馬鞍山市應當考慮投入運行市內(nèi)旅游專線，并在道路上為旅游景點樹立指引標示，方便游客出行。

3.拓寬宣傳渠道

馬鞍山市政府和旅游業(yè)界曾采取“請進來，走出去”的戰(zhàn)略推廣本市旅游產(chǎn)品：自1989年起，馬鞍山市于每年農(nóng)歷九月初九重陽節(jié)舉辦中國李白詩歌節(jié)，至今已成功舉辦26屆；自2007年起，馬鞍山市一年一度舉辦李白國際戶外旅游節(jié)，廣邀國內(nèi)外熱愛戶外運動的旅游者參加；2011年，馬鞍山市在浙江杭州舉行專場旅游文化項目推介會；2012年馬鞍山市在南京舉行的國際旅游博覽會上設(shè)置展臺。今后，旅游宣傳要更加積極地拓寬渠道，運用多種方式在更廣泛的人群中留下關(guān)于馬鞍山市的鮮明的感知形象，獲得現(xiàn)實的或潛在的游客。比如要重視覆蓋面日益廣闊的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在新媒介包括微博、微信、QQ、門戶網(wǎng)站等平臺上宣傳馬鞍山市的旅游產(chǎn)品，用更加親民、給力、接地氣的方式設(shè)計旅游廣告，定期發(fā)布城市旅游攻略，增加馬鞍山市的吸引力。

4.重視信息反饋

旅游產(chǎn)品的消費終端是游客，旅游業(yè)的發(fā)展情況取決于游客的認可程度，重視游客的游覽體驗并據(jù)此不斷改進是地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。馬鞍山市旅游行政管理部門可以聯(lián)合地方旅游企業(yè)和高等院校，采用搭建網(wǎng)絡(luò)平臺、進行現(xiàn)場調(diào)查、產(chǎn)品售后回訪等方式了解游客對馬鞍山市的游后感受。如果游前游后感知形象一致，說明旅游宣傳符合實際，有利于城市旅游的未來發(fā)展；反之則說明旅游宣傳夸大其詞、名不副實，或者旅游產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、引起不滿，需要營銷者改變宣傳方針或者改進旅游服務產(chǎn)品。

[1]Hunt,J D.Image A Factor in Tourism. Unpublished doctoral dissertation[D],Colorado State University,1971.

[2]Lawson F, Bond-Bovy M.Tourism and Recreational Development[M].London: Architectural Press, 1977.

[3]Crompton,John L.A Systems Model of the Tourist.s Destination Selection Decision Process with Particular Reference to the Role of Image and Perceived Constraints[D].Unpublished doctoral dissertation,Texas A&M University, 1977.

[4]Embacher J, Buttle F. A Repertory Grid Analysis of Austria's Image as a Summer Vacation Destination[J]. Journal of Travel Research,1989,28(3):3-23.

[5]Fakeye P C,Crompton J L.Image Difference between Prospective,First-time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research,1991,30(2):10-16.

[6]Tasci,Conceptualization and Operationalization of Destination Image[J].Journal of Hospitality&Tourism Researeh, 2007, 31: 194-222.

[7]金衛(wèi)東.城市形象淺析[J].城市規(guī)劃匯刊,1995,(1):60-63.

[8]李蕾蕾.旅游地形象策劃理論與實務[M].廣州:廣東旅游出版社,1999.

[9]謝 倩.重慶旅游目的地形象推廣研究[D].重慶：重慶師范大學, 2012.

[10]劉愛利,劉 敏,姚長宏.旅游地形象營銷過程體系的構(gòu)建及案例實證[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究,2012，(11):86-91.

責任編校：裴媛慧，孫詠梅

2015-03-15

馬鞍山師范高等?？茖W校校級科研項目(2015xjky)

范舟行，女，安徽馬鞍山人,碩士生，研究方向為旅游經(jīng)濟、酒店經(jīng)濟。

F590

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1007-9734(2015)02-0109-04