趙 雯

(鐵道警察學(xué)院圖書(shū)館，河南鄭州 450053)

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基于互聯(lián)網(wǎng)思維的高校圖書(shū)館微營(yíng)銷研究
——以微博和微信的應(yīng)用為例

趙 雯

(鐵道警察學(xué)院圖書(shū)館，河南鄭州 450053)

互聯(lián)網(wǎng)思維；高校圖書(shū)館；微博；微信；營(yíng)銷

高校圖書(shū)館應(yīng)在樹(shù)立和強(qiáng)化利用微博和微信營(yíng)銷的理念、和讀者建立和諧的導(dǎo)讀關(guān)系、提升圖書(shū)館服務(wù)水平、不斷宣傳推廣官方微博和微信、持續(xù)關(guān)注和應(yīng)用二者的新應(yīng)用等方面下功夫。同時(shí)，圖書(shū)館也要認(rèn)識(shí)到利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷的最終目的是提升服務(wù)質(zhì)量，要規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

1 微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷的區(qū)別

1.1 受眾的確定性差異

利用微博進(jìn)行營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體投放廣告營(yíng)銷都有廣而告之的相同之處。微博的裂變性特點(diǎn)和接收對(duì)象的不確定性，導(dǎo)致微博發(fā)布者難以預(yù)測(cè)信息的傳播擴(kuò)散面和持續(xù)時(shí)間。粉絲量巨大的微博很適合宣傳推廣，但是有時(shí)也會(huì)惹上麻煩，如一條微博在受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論過(guò)程中可能會(huì)歪曲了博主的本意，出現(xiàn)不可控的現(xiàn)象。而微信的通信方式是一對(duì)一的，具有私密性，可以對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行選擇，對(duì)傳播的信息進(jìn)行控制，也可以針對(duì)不同受眾進(jìn)行個(gè)性化的信息推送。

1.2 互動(dòng)性的差異

微博博主和粉絲的互動(dòng)可以借助發(fā)送私信或者通過(guò)一條微博的回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)。微信的公眾號(hào)和訂閱用戶的互動(dòng)性更強(qiáng)，雙方既可以像QQ一樣聊天交流，也可以通過(guò)不同的數(shù)字或者代碼獲取不同的答案信息。從這一點(diǎn)來(lái)看，微信比微博的互動(dòng)性更強(qiáng)。

1.3 信息送達(dá)率不同

幾大門戶網(wǎng)站的微博經(jīng)常給博主追加僵尸粉或推薦用戶并未關(guān)注的微博內(nèi)容，除去一些名人大V的微博之外，一般官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論次數(shù)都不高，送達(dá)率普遍較低。而且，信息如果長(zhǎng)時(shí)間不看，刷新以后以前的信息可能就被忽略了。然而，微信的送達(dá)率幾乎是100%。由于微信用戶的訂閱號(hào)都是用戶主動(dòng)訂閱的，確保了信息可以準(zhǔn)確送達(dá)而且信息送達(dá)之后會(huì)一直保留，用戶還可以通過(guò)微信“查看歷史消息”功能查閱以前的信息。

1.4 營(yíng)銷效果的不同

微博在一定程度上類似廣告媒體，發(fā)布的微博是廣而告之的，鋪天蓋地的信息也有可能對(duì)信息接收者是一種騷擾。而微信不僅可以快速發(fā)送文字、圖片，還可以發(fā)送實(shí)時(shí)聲音信息。既可以借助“群發(fā)助手”“朋友圈”等插件功能進(jìn)行廣而告之的營(yíng)銷，也可以利用通信工具的屬性進(jìn)行僅限二者之間的私密性交流，從而拉近對(duì)話雙方的真實(shí)感和親密感，給予用戶良好的體驗(yàn)。

通過(guò)微博和微信二者的對(duì)比，筆者認(rèn)為：高校圖書(shū)館可以利用微博作為宣傳的工具，多發(fā)布信息，使盡可能多的讀者關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；利用微信作為讀者服務(wù)工具，和讀者互動(dòng)，營(yíng)造良好的讀者體驗(yàn)。

2 微營(yíng)銷在圖書(shū)館的應(yīng)用策略

2.1 樹(shù)立和強(qiáng)化利用微營(yíng)銷的理念

印度圖書(shū)館學(xué)家阮岡納贊在圖書(shū)館學(xué)五定律中指出：“圖書(shū)館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體”。作為一種機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館就是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體，它通過(guò)借鑒、吸收、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，不斷增強(qiáng)其掌握、管理、傳播知識(shí)等信息資源的能力，為用戶提供滿意的服務(wù)。微博和微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興的社會(huì)化即時(shí)社交平臺(tái)，具備即時(shí)性、交互性和良好的用戶體驗(yàn)性，可以和高校圖書(shū)館的服務(wù)工作緊密結(jié)合。目前，不少高校圖書(shū)館已經(jīng)在應(yīng)用微博和微信開(kāi)展圖書(shū)館的營(yíng)銷服務(wù)，但營(yíng)銷水平還有待提高。高校圖書(shū)館只有樹(shù)立和強(qiáng)化利用新技術(shù)營(yíng)銷的理念，高度重視微博和微信在圖書(shū)館的應(yīng)用并持續(xù)深入地研究?jī)烧叩男鹿δ芎托聭?yīng)用，其才可以在高校圖書(shū)館的營(yíng)銷工作中發(fā)揮巨大的作用。

2.2 提升圖書(shū)館服務(wù)水平

圖書(shū)館可以借助微博和微信方便快捷地向讀者推薦新購(gòu)圖書(shū)、發(fā)布新聞公告、傳遞文獻(xiàn)信息和宣傳讀書(shū)月活動(dòng)等。

2013年11月召開(kāi)的十八屆三中全會(huì)提出了我國(guó)要進(jìn)行全面深化改革。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院也提出了“放管服”的改革思路。在這一政治背景下，我國(guó)招標(biāo)代理也面臨著行業(yè)改革。

以南京大學(xué)圖書(shū)館為例，南京大學(xué)圖書(shū)館的新浪官方微博主要用來(lái)宣傳圖書(shū)館以及和同行互動(dòng)。其既接受讀者的留言、咨詢、投訴和表?yè)P(yáng)，又能方便快捷地發(fā)布開(kāi)閉館通知、數(shù)據(jù)庫(kù)最新資訊、新進(jìn)圖書(shū)期刊信息、講座信息、各種活動(dòng)信息等。而南京大學(xué)圖書(shū)館微信則向用戶提供了近期活動(dòng)宣傳、讀者訂購(gòu)、借閱信息查詢、書(shū)刊續(xù)借、圖書(shū)查詢等服務(wù)。可見(jiàn)，高校圖書(shū)館在營(yíng)銷和服務(wù)工作中應(yīng)用微博和微信之后極大地方便了讀者，提升圖書(shū)館的服務(wù)水平。2.3 建立和諧的導(dǎo)讀關(guān)系，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)館的黏性

首先，微博和微信的管理人員要時(shí)刻關(guān)注讀者的回復(fù)、評(píng)論以及其轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)圖書(shū)館的微博，收到讀者“@”的咨詢或者發(fā)送的微信后，圖書(shū)館要盡快進(jìn)行耐心細(xì)致、熱情禮貌的解答，當(dāng)無(wú)法回答或者解決問(wèn)題時(shí)，最好發(fā)私信進(jìn)行解釋，然后立刻查閱或者向同事尋求幫助，切不可對(duì)讀者不理不睬。其次，微博和微信管理人員要善于組織不同特色的讀者感興趣的微話題，不斷發(fā)布精彩內(nèi)容，獲得讀者的持續(xù)關(guān)注。

2.4 善于宣傳推廣圖書(shū)館的官方微博和微信

微博和微信是高校圖書(shū)館服務(wù)宣傳的新方式，要達(dá)到理想的營(yíng)銷和服務(wù)的效果，必須使圖書(shū)館的微博和微信深入讀者的世界，這就要求高校圖書(shū)館要善于宣傳推廣圖書(shū)館的官方微博和微信。首先，圖書(shū)館可以在宣傳彩頁(yè)或者入館指南小冊(cè)子上印刷二維碼，讀者通過(guò)對(duì)二維碼的掃描關(guān)注圖書(shū)館的微博或微信賬號(hào)，這樣一方面起到了宣傳圖書(shū)館、提高圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作用，另一方面也可以收集讀者信息，為以后開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)打下良好的基礎(chǔ)。其次，圖書(shū)館可以通過(guò)文獻(xiàn)檢索課或者專題講座給讀者講述圖書(shū)館微博和微信的功能以及使用方法。最后，圖書(shū)館可以通過(guò)微信自動(dòng)回復(fù)進(jìn)行宣傳解答。以北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院圖書(shū)館為例，其微信設(shè)置問(wèn)題“wx：微信能干什么？”，讀者發(fā)送“wx”立即可以得到回復(fù)：①咨詢解答問(wèn)題。②分享讀者的書(shū)評(píng)。③分享讀者推薦的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)。④向圖書(shū)館推薦購(gòu)買圖書(shū)。

2.5 不斷關(guān)注和應(yīng)用微博與微信的新應(yīng)用

高校圖書(shū)館應(yīng)善于研究和利用微博和微信不斷開(kāi)發(fā)的新應(yīng)用、新技術(shù)，創(chuàng)新圖書(shū)館的服務(wù)方式，進(jìn)一步方便讀者。如在以下幾個(gè)方面深入挖掘：①研究如何利用微信的二維碼、搖一搖、位置簽名、漂流瓶等功能和插件開(kāi)展形式多樣的、充滿樂(lè)趣的讀者互動(dòng)活動(dòng)。②研究如何利用微群、微信朋友圈建立各種“讀者論壇”“讀者俱樂(lè)部”，以方便讀者之間的交流。隨著微博和微信新應(yīng)用的不斷開(kāi)發(fā)，圖書(shū)館的微博和微信營(yíng)銷一定也豐富多彩。

3 開(kāi)展微營(yíng)銷需要注重的問(wèn)題

高校圖書(shū)館開(kāi)展微博和微信營(yíng)銷時(shí)，一定要認(rèn)真分析微博和微信的優(yōu)劣，盡力做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，注重發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。如：微博的粉絲越多，成功發(fā)起的微話題就越多，微博影響的范圍就越廣，這一點(diǎn)優(yōu)于微信。但是，微博的送達(dá)率得不到保證，其在傳遞途中可能會(huì)出現(xiàn)不可控現(xiàn)象。而微信的送達(dá)率幾乎百分之百，微信清晰明朗的接受對(duì)象有利于其做到個(gè)性化服務(wù)和信息的有效推送。因此，微博可以進(jìn)行廣告式的信息發(fā)布，微信更有利于精準(zhǔn)的信息推送。

3.2 換位思考，注重讀者體驗(yàn)

圖書(shū)館在進(jìn)行微博和微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)換位思考，站在讀者的角度，體會(huì)讀者的感覺(jué)，其一定要考慮到以下幾點(diǎn)：①發(fā)布的信息是否是讀者真正需要的，是否打擾了讀者。②是否及時(shí)解答了讀者的問(wèn)題。③互動(dòng)方式是否為讀者所喜歡等。圖書(shū)館應(yīng)盡力做到貼近讀者的交流，要控制好信息的發(fā)布頻率，實(shí)時(shí)、適度地發(fā)布信息。其微博和微信要給讀者呈現(xiàn)出有價(jià)值、趣味的信息，避免出現(xiàn)垃圾信息滿天飛的現(xiàn)象。3.3 關(guān)注讀者身份和興趣喜好，注重信息的精準(zhǔn)投送

圖書(shū)館在利用微博和微信進(jìn)行信息發(fā)布和推送時(shí)，要注重分析讀者的個(gè)性化信息需求，充分考慮讀者的信息需求類型，有重點(diǎn)、分內(nèi)容、分對(duì)象地開(kāi)展信息推送工作，引導(dǎo)讀者通過(guò)微博和微信獲取并利用館藏信息資源與服務(wù)。高校圖書(shū)館的讀者主要是本校的師生。因此，在進(jìn)行服務(wù)時(shí)要弄清以下幾點(diǎn)：①弄清楚讀者的身份，是教師還是學(xué)生。②弄清讀者對(duì)象的愛(ài)好、習(xí)慣。信息推送的內(nèi)容要符合以上特點(diǎn)，爭(zhēng)取做到信息的精準(zhǔn)投送。

3.4 增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感，注重服務(wù)過(guò)程的監(jiān)控

圖書(shū)館在利用微博和微信營(yíng)銷時(shí)，要組建一個(gè)懂得微博和微信技術(shù)、懂得營(yíng)銷技巧的專門團(tuán)隊(duì)對(duì)微博和微信進(jìn)行專門的維護(hù)。所謂的維護(hù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、回答讀者的問(wèn)題、與讀者交流、對(duì)推送的信息進(jìn)行把關(guān)。圖書(shū)館員一旦在微博和微信上發(fā)現(xiàn)不利于圖書(shū)館的負(fù)面信息，切忌不要驚慌，應(yīng)快速利用微博和微信檢索相關(guān)負(fù)面消息留言，安排專人進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)控管理，以便及時(shí)發(fā)布信息，從讀者那里獲得建議和反饋信息。

3.5 營(yíng)銷基于圖書(shū)館，注重適度營(yíng)銷

微博和微信的出現(xiàn)為高校圖書(shū)館營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，但圖書(shū)館必須謹(jǐn)記，微博和微信首先是一個(gè)社交娛樂(lè)平臺(tái)而不是專門的營(yíng)銷平臺(tái)。因此，高校圖書(shū)館在利用微博和微信營(yíng)銷的時(shí)候，要堅(jiān)持適度的原則，避免營(yíng)銷過(guò)度。

[1] 王夢(mèng)雅，司莉.河南省圖書(shū)館微博營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及問(wèn)題研究[J].山東圖書(shū)館學(xué)刊，2013(3)：81-84.

[2] 南京大學(xué)圖書(shū)館[EB/OL].[2014-01-05].http://e.weibo.com/njulibrary.

(編校：嚴(yán) 真)

2015-03-30

趙 雯(1979—)，鐵道警察學(xué)院圖書(shū)館館員。

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1003-1588(2015)05-0060-02