張 琳

(黑龍江省圖書館，黑龍江哈爾濱 150090)

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高校圖書館營銷管理研究
——基于廣西高校圖書館的營銷調(diào)查與分析

張 琳

(黑龍江省圖書館，黑龍江哈爾濱 150090)

圖書館營銷；圖書館管理；圖書館形象；圖書館治理

隨著我國圖書館事業(yè)的發(fā)展，高校圖書館需順應(yīng)歷史潮流，引進(jìn)基于用戶需求的營銷理念來獲取用戶的信賴與支持，從而實(shí)現(xiàn)其社會價值。文章通過實(shí)地調(diào)查和逐個訪談，對廣西壯族自治區(qū)61所圖書館的營銷實(shí)踐進(jìn)行了調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，并提出相關(guān)建議。

在知識經(jīng)濟(jì)時代，大學(xué)生越來越習(xí)慣于使用搜索引擎、移動終端免費(fèi)獲取信息，導(dǎo)致走進(jìn)圖書館來尋求信息服務(wù)的讀者越來越少。為了吸引讀者，圖書館在戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、讀者服務(wù)工作績效評估等方面狠下工夫，于是圖書館營銷的理念應(yīng)運(yùn)而生。

圖書館營銷理念起源于圖書館學(xué)家塞繆爾·斯維特·格林在美國圖書館協(xié)會的發(fā)言《改進(jìn)圖書館員與讀者間的人際關(guān)系》，其強(qiáng)調(diào)了圖書館應(yīng)該為每個普通人服務(wù)這一營銷意識。國際圖聯(lián)( IFLA) 管理營銷專業(yè)委員會( Management and Marketing Section) 于2001年設(shè)立國際圖聯(lián)國際營銷獎( The IFLA International Marketing Award)，旨在獎勵每年全世界范圍內(nèi)最好的圖書館營銷項(xiàng)目。鼓勵各類圖書館開展?fàn)I銷活動的行為體現(xiàn)了在當(dāng)前用戶期望值提高、信息獲取渠道擴(kuò)大的環(huán)境下，市場營銷對圖書館工作的重要性。

1 圖書館營銷

20世紀(jì)70年代，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒出版《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書，提出了非營利性組織的營銷理念。20世紀(jì)80年代，許多非營利性組織已開始利用營銷的理念來提升單位的形象與服務(wù)，圖書館也于那時候開始引進(jìn)營銷理念。

國內(nèi)圖書館營銷的出現(xiàn)相對滯后，最早出現(xiàn)于1993年龐志雄的譯文《美國的圖書館市場營銷概述》以及在北京召開的“圖書館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷政策”國際會議上。與會專家一致認(rèn)為除圖書館在內(nèi)的其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)也均應(yīng)該采取營銷政策來推廣自己的信息服務(wù)，圖書館事業(yè)要想更好、更快、可持續(xù)地發(fā)展下去也必須有針對性地制定圖書館營銷策略。

2 廣西壯族自治區(qū)高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查

筆者于2014年10月20日至11月20日，訪問了廣西壯族自治區(qū)74所高校的圖書館網(wǎng)站，除去不能訪問網(wǎng)站或沒有網(wǎng)站的13所，共有61所高校圖書館參與調(diào)研。為體現(xiàn)高校之間的對比性，筆者特將同一辦學(xué)層次的高校放在一起對比，以達(dá)到調(diào)研的平衡性和客觀性(見表1)。

表1 廣西壯族自治區(qū)高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查表

(續(xù)表)

(續(xù)表)

就目前的形式看，無論圖書館使用的是匯文文獻(xiàn)信息服務(wù)系統(tǒng)、金盤圖書管理系統(tǒng)或是其他圖書管理系統(tǒng)均可以實(shí)現(xiàn)“一站式”檢索，有些圖書館還開通了“手機(jī)圖書館”或“移動圖書館”功能，通過E-mail提醒或群發(fā)短信提醒實(shí)現(xiàn)信息、資源的主動推送服務(wù)。

2.1 真人圖書

“真人圖書”起源于2000年前的丹麥，隨后在各國相繼開展，是一種以真人的實(shí)際經(jīng)歷為“書”，通過讀者與“真人圖書”面對面的溝通交流來完成閱讀的活動。其將書的概念衍生到“人”，從“閱讀文字”擴(kuò)展到“分享人生”，讓讀者在與“真人圖書”的零距離接觸中獲得別樣的閱讀體驗(yàn)。廣西師范大學(xué)把“真人圖書”列為圖書館“獨(dú)秀書香讀書節(jié)”的一項(xiàng)極具特色的服務(wù)活動；廣西科技大學(xué)圖書館舉辦了別具一格的“教授有約同讀書”活動，其主講人都具有本校教授資格。但從總體上看，“真人圖書”這項(xiàng)活動并沒有得到普及，很多圖書館還沒有意識到“真人圖書”這項(xiàng)服務(wù)正在悄然向我們走來。

2.2 讀者培訓(xùn)與新生專欄

被調(diào)查的61所院校中設(shè)有讀者培訓(xùn)和新生專欄的高校圖書館均為55所，所占比例為90.16%。新生專欄主要涉及新生辦理圖書證、入館教育等，基本所有高校都會有這個流程。讀者培訓(xùn)主要是開設(shè)一些信息素養(yǎng)課程，如文獻(xiàn)檢索、信息技術(shù)等課程。

2.3 圖情簡報

圖情簡報能反映圖書館在某一個時間段內(nèi)的工作開展情況，統(tǒng)計中有10所高校圖書館有圖情簡報，如廣西大學(xué)的《君武圖苑》。以館辦刊物的形式推廣圖書館服務(wù)也是比較好的營銷方式之一，值得其他高校借鑒。

2.4 資源

廣西壯族自治區(qū)高校中有47所有資源薦服務(wù)，其大部分都采用圖書館管理系統(tǒng)自帶的資源薦購服務(wù)，也有一部分采用傳統(tǒng)方式的文獻(xiàn)資源推薦表來收集讀者文獻(xiàn)資源需求，以此完善館藏資源結(jié)構(gòu)，形成具有自己特色的館藏資源體系。

2.5 微信、微博

微信、微博都是廣大讀者群體在學(xué)習(xí)、生活、工作中使用的非常廣泛的社交服務(wù)平臺，圖書館可以充分利用這些平臺實(shí)現(xiàn)信息共享，同時也吸引更多的用戶去關(guān)注和使用圖書館，增強(qiáng)圖書館在用戶群中的認(rèn)可度、認(rèn)同感，讓微信、微博服務(wù)有效嵌入到圖書館服務(wù)之中。

2.6 視頻宣傳與學(xué)術(shù)博客

視頻宣傳即圖書館自己拍攝視頻宣傳片來推廣自己的資源與服務(wù)，使用戶對圖書館功能及特色資源服務(wù)的了解更直觀。調(diào)查中，有視頻宣傳的高校共5所。在設(shè)有學(xué)科館員的高校中，學(xué)科館員還可以利用博客平臺發(fā)布自己所屬學(xué)科的最新科研與信息動態(tài)，以供科研人員參閱。

3 高校圖書館營銷管理的有效方式

筆者結(jié)合印度圖書館學(xué)家阮岡納贊(Dr. Ranganathan)關(guān)于圖書館學(xué)的五定律，對高校圖書館的營銷模式進(jìn)行了調(diào)研分析，認(rèn)為廣西壯族自治區(qū)高校圖書館營銷模式具有以下幾個特點(diǎn)。

3.1 “書是為了用的”(Books are for use)

圖書館的主要職能不是收藏和保存圖書，而是使圖書得到充分的利用。該定律闡明了圖書館的性質(zhì)和任務(wù)，指明了圖書館工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。圖書館不管采取哪種營銷模式都是為了打破傳統(tǒng)保存圖書的限制，使圖書藏以致用。通過圖書館管理系統(tǒng)中的OPAC，用戶可以足不出戶地訪問圖書館資源并為己所用。

3.2 “每個讀者有其書”(Every reader his or her book/Books are for all)

他強(qiáng)調(diào)了書的使用者，其要求圖書館的大門向一切人敞開。如：圖書館的電子資源24小時不間斷地向讀者開放；一些圖書館開通VPN服務(wù)從而讓每個人都享有平等利用圖書館的權(quán)利。此外，圖書館舉辦“讀者沙龍”“真人圖書館”“讀者培訓(xùn)”等也都是為讀者提供屬于自己的圖書資源。

3.3 “每本書有其讀者”(Every book its reader)

圖書館的參考咨詢服務(wù)、新書導(dǎo)讀、OPAC新書推介等都可以提高藏書的利用率。同時，學(xué)科館員還可以在自己的微博、微信中分享對特定圖書的獨(dú)到見解，為讀者深入閱讀提供幫助。3.4 “節(jié)省讀者的時間”(Save the time of the reader)

圖書館提供的基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷模式，如RSS訂閱服務(wù)、在線咨詢、參考咨詢都是從讀者、科研人員角度出發(fā)的，體現(xiàn)了圖書館“一切為了讀者”的理念，節(jié)省了他們的時間，提升了圖書館的核心價值。

3.5 “圖書館是一個生長著的有機(jī)體”(A library is a growing organism)

圖書館作為高校教學(xué)科研的輔助單位，是一個生長著的有機(jī)體，是由資源、讀者和館員構(gòu)成的有機(jī)體。圖書館以資源為先、技術(shù)為魂、服務(wù)為本，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，其服務(wù)和營銷模式也在隨之不斷地發(fā)展，沒有終點(diǎn)。

4 建議

筆者結(jié)合國內(nèi)外圖書館營銷模式研究發(fā)現(xiàn)，圖書館營銷是一個不斷變化的理論與實(shí)踐。圖書館生存現(xiàn)狀帶來的威脅，讀者需求的深入和細(xì)化，圖書館發(fā)展的與時俱進(jìn)，都要求圖書館能夠提供更加專業(yè)化、高水平的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)圖書館的目標(biāo)，達(dá)到資源價值的最大化。因此，筆者提出以下建議，以期提高圖書館營銷效果：①圖書館館員應(yīng)學(xué)習(xí)圖書館營銷的專業(yè)知識，拓展圖書館服務(wù)領(lǐng)域。②圖書館應(yīng)細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，加強(qiáng)讀者心理研究，借助營銷手段，注重內(nèi)外結(jié)合。③圖書館可以將現(xiàn)代技術(shù)嵌入圖書館門戶網(wǎng)站，提高營銷效率。④圖書館還要善于打“組合拳”，綜合運(yùn)用各種營銷手段，學(xué)習(xí)國內(nèi)外圖書館優(yōu)秀服務(wù)案例，借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館營銷模式，制定符合自身實(shí)際的營銷模式。總之，圖書館的服務(wù)是變化的，但其 “一切為了讀者，為了讀者一切，為了一切讀者”的服務(wù)理念是不變的。

[1] 國外圖書館營銷概念及簡史[EB/OL].[2014-02-19].http://www.Nlc.gov.cn/old/old/science/tyck/2003/13-1.htm.

[2] 丁璐.杰出的圖書營銷[EB/OL].[2014-02-19].http://www.chinaqking. com/yc/2012/253407.Html.

[3] 劉勇，姚佳，徐靜.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策劃探討——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上圖書館營銷策劃[J].中國管理信息化，2008(10)：102-105.

[4] 丁久輝，蔡景平.論Web2.0環(huán)境下數(shù)字圖書館發(fā)展趨勢[J].圖書情報工作，2008(2)：302-305.

[5] 涂志芳.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析[J].圖書館學(xué)研究，2014(8)：16-22，57.

(編校：嚴(yán) 真)

2015-03-22

張 琳(1981—)，黑龍江省圖書館館員。

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