基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開發(fā)研究

李又安（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

?

基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開發(fā)研究

李又安
（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

摘 要：實施品牌定位是我國各個電視臺塑造鮮明個性、增強競爭力的重要手段。這要求各個電視臺既要圍繞著特定的品牌定位內(nèi)容開發(fā)出一系列節(jié)目子產(chǎn)品，更要增強節(jié)目風格的一致性、節(jié)目內(nèi)容的互補性和節(jié)目之間的關聯(lián)性，由此才能最大化提高其品牌傳播價值?；诖耍疚脑诤喴治龌谄放贫ㄎ坏碾娨暪?jié)目子產(chǎn)品開發(fā)重要價值的基礎上，系統(tǒng)總結(jié)了其開發(fā)策略以及應注意的問題，由此為當前電視運營提供必要的指導與借鑒價值。

關鍵詞：品牌定位；電視節(jié)目；子產(chǎn)品；開發(fā)策略

近年來，伴隨著我國電視頻道資源的日益豐富，尤其是網(wǎng)絡新媒體的快速發(fā)展，我國電視觀眾群體呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展狀態(tài)，任何一個電視頻道都無法實現(xiàn)對所有電視觀眾的覆蓋，更無法滿足所有觀眾的觀看需求。而建構(gòu)起獨特的品牌個性，滿足某一類目標電視觀眾的需求，由此形成一個穩(wěn)定而相對龐大的觀眾群體則成為各個電視頻道的共同追求，諸如湖南衛(wèi)視的娛樂定位、江蘇衛(wèi)視的情感定位、東方衛(wèi)視的海派定位、河南衛(wèi)視的文化定位以及鳳凰衛(wèi)視的新聞定位等。然而，電視頻道的品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，需要加強對電視節(jié)目子產(chǎn)品的規(guī)劃設計，才能順利實現(xiàn)預期的品牌宣傳價值。

1　基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開發(fā)價值

1.1 展現(xiàn)電視頻道的品牌個性

眾所周知，電視頻道的品牌定位僅僅是依據(jù)當前電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和目標電視觀眾特征，為該電視頻道的未來發(fā)展做出一個方向性的規(guī)劃，或者是以娛樂立臺，或者是以文化立臺，抑或是以新聞立臺等。這一規(guī)劃的實施或者品牌的傳播則依靠電視頻道下一個個電視節(jié)目來完成的，諸如河南衛(wèi)視文化品牌形象的形成，建立在諸如《華豫之門》《武林風》《梨園春》《漢字英雄》與《成語故事》等文化節(jié)目基礎之上，由此造成電視觀眾對其文化品牌形象的認知。基于此，圍繞著品牌定位信息，加強對電視節(jié)目子產(chǎn)品的開發(fā)也即是一個展現(xiàn)該電視頻道品牌個性的過程。

1.2 增強節(jié)目子產(chǎn)品的可視性

品牌定位意味著該電視頻道通過提供統(tǒng)一化風格的節(jié)目作品，滿足某一類電視觀眾的觀看需求，從而形成穩(wěn)定的觀眾群對象。在此情況下，該電視頻道圍繞著品牌定位特征，加強對新的電視節(jié)目作品的策劃、制作與傳播活動，由此才能最大化地迎合已有觀眾群的觀看需求與觀看習慣，從而在潛移默化之中增強節(jié)目子產(chǎn)品在特定情境氛圍下的可視性，為其將來獲得良好的收視率奠定基礎。正如中國人民大學新聞學院教授楊保軍先生所說：“電視頻道的品牌定位也就意味著形成了一個品味一致、需求相似的觀眾群體，而其他新節(jié)目的開發(fā)只有符合其品牌定位特征，才能在此氛圍中健康發(fā)展?！?/p>

1.3 節(jié)約電視頻道的創(chuàng)作資源

電視頻道的品牌定位不僅意味著各檔電視節(jié)目子產(chǎn)品呈現(xiàn)出一致的節(jié)目風格，而且意味著其節(jié)目內(nèi)容表現(xiàn)出一定的相似性與互補性。這為各檔電視節(jié)目的資源共享奠定了基礎?；诖?，圍繞著特定的品牌定位信息，加強對子產(chǎn)品的策劃、制作與傳播活動，也能夠大大提高對節(jié)目資源的使用效率，尤其是有效地提高對電視頻道素材資源、創(chuàng)作資源的使用效率等。這對于該電視頻道的可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

2　基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開發(fā)策略

2.1 形成一致的節(jié)目風格

圍繞著特定的品牌定位信息，形成一致性的節(jié)目風格是電視節(jié)目子產(chǎn)品開發(fā)最基礎、最核心的要求，由此才能與其他節(jié)目形成統(tǒng)一的風格特征，通過規(guī)模效應強化目標電視觀眾對該電視頻道品牌個性與品牌形象的認知，才能實現(xiàn)電視節(jié)目在該頻道已有的觀眾群氛圍中獲得理解、接受與認可，從而獲得良好的收視率。比如，湖南衛(wèi)視電視臺是以娛樂立臺，最開始是以《快樂大本營》為主，隨后形成了《天天向上》《我們約會吧》《挑戰(zhàn)麥克風》與《天下女人》等一系列知名節(jié)目。這些節(jié)目無一例外都是主要面對廣大的青少年觀眾群體，呈現(xiàn)出鮮明的娛樂性與綜藝性的特征，由此使觀眾對湖南衛(wèi)視娛樂品牌形象產(chǎn)生了根深蒂固的認知，并由此打造出在當前衛(wèi)視電視頻道中鮮明的形象特征。

2.2 建構(gòu)互補性的節(jié)目內(nèi)容

在當前受眾碎片化的時代環(huán)境下，雖然各個電視頻道都面對明確的目標觀眾群對象進行了精確化、細致化的品牌形象定位活動，但以此為基礎所形成的任何一檔電視節(jié)目子產(chǎn)品都無法實現(xiàn)對所有目標電視觀眾的覆蓋，或者是滿足所有目標電視觀眾的觀看需求，而只能對某一個更加細化的目標觀眾群進行節(jié)目策劃、制作與傳播活動。這由此要求該電視頻道各檔子產(chǎn)品必須要圍繞著品牌定位信息，在保證節(jié)目風格一致的同時，能夠在節(jié)目內(nèi)容上形成良好的互補效應，由此既形成了各檔電視節(jié)目的個性特征，同時又滿足了目標觀眾群個性化、多樣化的觀看需求。比如鳳凰衛(wèi)視電視臺是以新聞立臺，提供的節(jié)目有《有報天天讀》《寰宇大戰(zhàn)略》《一虎一席談》《今日看世界》《鳳凰全球連線》與《鏘鏘三人行》等。其中，《有報天天讀》節(jié)目是一檔瀏覽性的電視新聞節(jié)目，內(nèi)容豐富；《寰宇大戰(zhàn)略》《一虎一席談》《今日看世界》則是圍繞著某一新聞事件進行專題分析和深度解讀的電視新聞節(jié)目，主題鮮明而富有深度；《鳳凰全球連線》關注的是國際熱點新聞；《鏘鏘三人行》則是比較輕松的談話節(jié)目，以小見大，給人以獨特的觀看體驗。這些節(jié)目呈現(xiàn)出鮮明的內(nèi)容互補性的特征。

2.3 增強子節(jié)目之間的關聯(lián)性

各電視頻道要想通過電視節(jié)目子產(chǎn)品塑造個性化的頻道品牌形象，除了要保證電視節(jié)目風格的一致性、內(nèi)容的互補性之外，還必須增強子節(jié)目之間的關聯(lián)性，尤其是要加強對優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的使用，由此在放大對特定節(jié)目資源使用效率的同時，又能夠進一步增強其一致性的品牌形象特征。具體來說，一是要實現(xiàn)各檔電視節(jié)目主持人之間的互通使用，由此強化觀眾對各檔電視節(jié)目一致性風格的認知，比如湖南衛(wèi)視電視臺的何炅、汪涵經(jīng)常做客對方的節(jié)目，鳳凰衛(wèi)視電視臺的陳曉楠、吳小莉、曾子墨、盧琛與閭丘露薇等也是互相客串甚至是一人承擔不同節(jié)目的主持等。二是要加強對特定節(jié)目資源的使用，比如湖南衛(wèi)視電視臺要求的明星嘉賓，基本上都會連續(xù)參加《快樂大本營》和《天天向上》兩套節(jié)目；鳳凰衛(wèi)視電視臺所邀請的嘉賓，往往也會一次性地參加《寰宇大戰(zhàn)略》《一虎一席談》《今日看世界》等節(jié)目，由此既形成了個性化的節(jié)目內(nèi)容，同時也實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的互補性與關聯(lián)性等。這由此進一步強化了電視節(jié)目子產(chǎn)品的品牌傳播價值。

3　基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開發(fā)應注意的問題

各電視頻道在圍繞品牌定位信息開發(fā)電視節(jié)目子產(chǎn)品過程中還應注意以下幾個方面的問題。一是各電視頻道要形成一個統(tǒng)一的節(jié)目策劃與審核部，由此依據(jù)自身的品牌定位信息，展開對特定電視節(jié)目子產(chǎn)品的開發(fā)與設計活動，避免出現(xiàn)電視臺內(nèi)部各自為政而破壞其節(jié)目風格一致性或者是無法實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容互補性的問題。二是既要能夠激發(fā)各檔電視節(jié)目之間的競爭意識，同時還必須加強彼此之間的溝通與交流活動，從而實現(xiàn)主持人、節(jié)目嘉賓、節(jié)目素材資源的共享。三是要有效處理監(jiān)督審核與獨立創(chuàng)作之間的關系，也就是在保證各檔節(jié)目風格一致性、內(nèi)容互補性、資源共享性的情況下，盡可能提高各節(jié)目組的自主權，增強其節(jié)目制作與傳播的靈活性。

總體來說，當前各電視頻道在加強品牌定位過程中，一定要注重對電視節(jié)目子產(chǎn)品的設計活動，增強其節(jié)目風格、節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目模式的關聯(lián)性，由此傳遞一致性的節(jié)目品牌形象，塑造個性化的電視頻道形象特征。這是我國電視頻道在實施品牌定位策略過程中需要重點處理的一些問題。

參考文獻：

[1]楊保軍.新聞活動論[M].北京：中國人民大學出版社,2006.

[2]楊乘虎.電視節(jié)目創(chuàng)新的本質(zhì)探尋——中國電視節(jié)目創(chuàng)新問題研究之二[J].現(xiàn)代傳播,2012（5）.

[3]鄒曉利,王永連.省級衛(wèi)視品牌定位的戰(zhàn)略思考[J].現(xiàn)代傳播,2012（6）.因此，對于新媒體編輯來說在文本編輯方式上要貼合年輕人的特點、風格?！稄V州日報》利用微信公眾平臺推送的信息不僅經(jīng)過了優(yōu)選，而且還經(jīng)過了二次編輯的文本，與利用傳統(tǒng)紙媒發(fā)布的新聞相比，新聞標題、敘事模式和語言風格都發(fā)生了很大的變化。新聞標題大多采用網(wǎng)絡中比較流行的模式，吸引用戶眼球，激發(fā)用戶的好奇心，誘導其點擊閱讀。敘事模式和語言風格都遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，以輕松詼諧的語言為主，將網(wǎng)絡熱詞、熱門話題和熱門人物穿插其中，同時將復雜的政策新聞簡單化、形象化、通俗化。將網(wǎng)絡熱詞作為主題，配以圖片和文字，引發(fā)用戶的共鳴，詼諧幽默的網(wǎng)絡語言很受用戶的歡迎。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還要從媒體編輯方面進行變革，不能再使用紙媒的嚴肅的新聞語言和敘事模式，這些在社交媒體中是行不通的。

2.3 從微信公眾號運營角度看

《廣州日報》官方微信公眾號之所以取得成功，有很大一部分原因是因為它是國內(nèi)少數(shù)取得盈利的微信公眾號。筆者雖然不知曉《廣州日報》微信公眾平臺的內(nèi)部運營模式，但是從它推送的消息中可以看出，這些消息中含有大量的企業(yè)和品牌軟文，就是《廣州日報》微信公眾號通過自己的粉絲數(shù)和點閱量贏得的廣告，為其帶來了利潤。

3　《廣州日報》官方微信公眾號存在的不足

3.1 缺少互動交流

與用戶互動是傳統(tǒng)媒體尤為看中的微信功能之一。但是《廣州日報》官方微信公眾號在互動環(huán)節(jié)做得不盡如人意，除了“投票點贊”的板塊可以反饋用戶意見以外，沒有其他與用戶交流的板塊。有些媒體的微信公眾號的微信消息接口支持微信號對用戶發(fā)來的關鍵詞信息相應地回復文本、音樂、視頻及圖文信息。如《揚子晚報》微信平臺，用戶回復“交友”就能加入報紙的“我型我秀”交友平臺，秀出個人風采。

3.2 推送時間不靈活

《廣州日報》微信公眾號每天推送一次消息，時間一般在17：00-19：00之間。推送時間的不靈活，在遇到重大突發(fā)時間時，無法彌補紙媒突發(fā)性信息不能及時推送的不足。在這一點上，《揚子晚報》官方微信公眾號做得比較好，推送信息的時間既有固定性，又有一定的靈活性。比如周一至周五，7：00左右推送1條1分鐘左右的天氣語音信息和丹丹遴選的一條新聞導語語音信息。9：00-10：00向訂閱用戶推送《揚子晚報》官方微信精選的5條圖文新聞信息，18：00-20：30再向用戶推送3條圖文信息。周六至周日，則將晚上推送信息改為下午推送信息。如遇到重大的突發(fā)性新聞，則隨時推送[2]。

3.3 未能有效分析用戶數(shù)據(jù)

微信擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，在微信公眾平臺，訂閱用戶每天的增減變化、閱讀內(nèi)容的選擇等情況，都以精確化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)?！稄V州日報》官方微信公眾號擁有這些數(shù)據(jù)，卻未能有效地分析利用，每天向所有用戶推送相同的信息，無法達到精準定位用戶需求，傳播效果也會受到影響。

總之，創(chuàng)建微信公眾平臺雖易，但真正經(jīng)營好該平臺而獲得用戶的認可和滿意卻并非易事，傳統(tǒng)媒體借力微信是一條充滿機遇與挑戰(zhàn)的媒體轉(zhuǎn)型之路。

[1]黃榮芳.我們不僅是一份報紙 我們更是全媒體平臺[N].廣州日報,2014-06-26（005）.

[2]趙億.從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例[J].傳媒,2014（10）.

（上接第25頁）