楊小儷（華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢. 430079）

淺析新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的成功因素
——以《我是歌手》為例

楊小儷
（華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢. 430079）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的產生以及社交媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活、交流方式，在此種媒體環(huán)境下，電視節(jié)目與觀眾，觀眾與觀眾之間的關系開始發(fā)生改變。本文將以《我是歌手》為例，對比傳統(tǒng)媒體時代，總結新媒體是如何改變電視節(jié)目與觀眾，觀眾與觀眾之間的關系，進而帶動節(jié)目成功的。

關鍵詞：新媒體；電視節(jié)目；《我是歌手》

近幾年，似乎隨意一檔電視節(jié)目就能輕易就能點燃大眾的熱情，如《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》《我是歌手》。這種現(xiàn)象級的節(jié)目出現(xiàn)得越來越頻繁，而不像在過去，可能好幾年才出現(xiàn)一個《超級女聲》或者是《焦點訪談》。

這類節(jié)目引起了很多學者的關注，在分析節(jié)目的成功因素時，學者們頻繁地使用病毒式營銷，話題營銷或者是口碑營銷等名詞。筆者認為這些新興營銷策略很重要，但所有這些策略實質上都可歸結于建立節(jié)目與觀眾之間，觀眾與觀眾之間的強關系。而這種關系的建立是以新媒體為電視節(jié)目與觀眾，觀眾與觀眾搭建交互平臺為基礎實現(xiàn)的。本文將以《我是歌手》為例，解釋新媒體是如何改變節(jié)目與觀眾、觀眾與觀眾之間的關系，進而帶動節(jié)目大熱的。

一、弱關系與強關系

在傳統(tǒng)媒體時代，學者們借用營銷學的AIDMA模式（注意Attention、興趣Interest、欲望Desire、記憶Memory、收視行為Action）來闡述受眾收視模式，即由注意和興趣引發(fā)欲望以及記憶最后帶來收視行為。［1］在這種模式下，電視臺想要盡力推銷出一檔節(jié)目，只能通過電視、廣播、報刊和雜志不斷的單向度地提示觀眾：“這里有一檔新節(jié)目”，觀眾與電視節(jié)目組的互動渠道少，對節(jié)目的參與度低。這時，電視節(jié)目與觀眾之間只有來而沒有往，他們之間的關系屬于一種弱關系。再加上觀眾之間，尤其是相互陌生的觀眾之間，并沒有任何能得以迅速聯(lián)系交流的平臺，觀眾與觀眾之間也是一種弱關系，或者說幾乎沒有任何關系。此時一檔節(jié)目的熱播就要完全依靠電視節(jié)目的質量，因為觀眾的收視行為受到外界的其他影響少，完全聽憑自己個人的意愿，這無形中提高了現(xiàn)象級節(jié)目出現(xiàn)的難度。

而在新媒體時代，除開一些傳統(tǒng)的營銷手段，新打開的網(wǎng)絡世界給了電視節(jié)目營銷更多的選擇：官方主頁、微博、微信訂閱號、貼吧、論壇等等。在這種環(huán)境下，不管是媒體和觀眾還是觀眾和觀眾之間，他們的互動都非常頻繁，處于一種強關系狀態(tài)。例如，通過在官方網(wǎng)頁和官方微博微信，節(jié)目組能夠與觀眾進行實時互動；或者根據(jù)節(jié)目熱點制造微博話題吸引網(wǎng)友參與互動討論，此時不單是節(jié)目與觀眾之間的關系得到加強，觀眾與觀眾之間也借由這個平臺建立了較強的聯(lián)系。當強聯(lián)系建立，用戶粘性增加，電視節(jié)目就會形成一部分固定的收視群體。在此之后，如果話題的熱度到達一定程度就會形成一種漩渦，把本來不關注此檔節(jié)目的朋友卷入討論，進而節(jié)目的收視率得到提高。再加上朋友圈、QQ空間等社交媒體加強了原有人際關系，人際傳播效率也越來越高。在新媒體時代下，營銷難度較以往有所降低，現(xiàn)象級節(jié)目的出現(xiàn)變得更加簡單。

二、以《我是歌手》為例

到目前為止，《我是歌手》已經(jīng)播出了三季，其帶來的杰出影響力是大家有目共睹的。接下來，筆者將從節(jié)目與觀眾的關系以及觀眾與觀眾之間的關系的角度來分析它的成功因素

（一）節(jié)目與觀眾

節(jié)目與觀眾的互動主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是節(jié)目內容，一個是場外交流。

節(jié)目內容方面，過去的競技選秀類節(jié)目，不管是在節(jié)目內容設計方面，還是在具體的鏡頭表達上，都只是關注參賽選手以及幾位評委，場內觀眾僅僅起一個鼓掌轉場的作用。而在《我是歌手》中，500位觀眾作為大眾評審，被放在了與舞臺上的選手同等的地位，這與《超級女聲》當初大熱的緣由一致，只是那時觀眾扮演的是選手的角色，現(xiàn)在扮演評委的角色。相應的，我們在節(jié)目中看到了很多觀眾投入傾聽的畫面，這些畫面同樣起到了與電視機前觀眾互動的效果，更容易引起他們的情感共鳴，加深對節(jié)目的印象。

場外交流方面，主要體現(xiàn)在新媒體的運用上。

首先來說微博。除了《我是歌手》自己的官方微博外，湖南衛(wèi)視旗下微博賬號：湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視呼啦，立白我是歌手；往季及本季參賽藝人：張靚穎、鄧紫琪、古巨基等名人微博；節(jié)目相關工作人員：總導演洪濤微博等形成微博矩陣，他們積極發(fā)布節(jié)目相關花絮和宣傳內容，轉發(fā)并評論相關微博，與網(wǎng)友在線上進行互動交流，以此達到加強節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系，擴大節(jié)目影響力的作用。截至2015年1月14日上午10點，湖南衛(wèi)視提及我是歌手的微博數(shù)達到1037條。

接著是微信，一方面“我是歌手”微信訂閱號會不定時向訂閱用戶推送相關信息，提醒訂閱用戶觀看《我是歌手》，保證用戶及時從手機屏幕轉移到電視屏幕；另一方面，訂閱者能夠在看電視時用微信搖一搖爭奪聽審團入場券，通過訂閱號，訂閱者能快速獲取最全面的、和“我是歌手”相關的信息，如本周歌曲，本周排名，歌手美圖、節(jié)目花絮、節(jié)目視頻和音頻等等。這樣在節(jié)目播出的空窗期，也能保持觀眾對于節(jié)目的關注。

再有就是《我是歌手》與APP“呼啦”的臺網(wǎng)聯(lián)動。截至2015年1月15日，“呼啦”上《我是歌手》公會會員已達48萬人，觀眾進入呼啦能夠邊看節(jié)目邊做任務，獲取花絮視頻，觀看獨家采訪，且一鍵就能分享到朋友圈、QQ空間或者是微博上。“呼啦”以豐厚的獎品為誘餌吸引觀眾參與任務，完成線上線下的互動，加強了節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系。

如果說微博進行的是一種面向所有受眾的宣傳活動，那么微信和“呼啦”則是進行的是精確的點對點的宣傳活動。因為無論是進行公眾號訂閱，還是下載相應的APP，這實際上是已經(jīng)完成了對受眾的第一輪篩選，留下的都是對節(jié)目有比較高興趣的觀眾，這種定點傳播的方式能夠更好地培養(yǎng)觀眾的粘性，提高觀眾對于這一節(jié)目的忠誠度，增強以及鞏固節(jié)目影響力。

（二）觀眾與觀眾

微博方面，主要體現(xiàn)在熱門話題的討論上。比如說在節(jié)目正式播出前，官方微博上開始預熱，推出相關話題引起觀眾討論。以第三季的節(jié)目為例，在節(jié)目播出前，官微推出“你希望哪位歌手參賽”以及“新晉歌手來踢館”這樣兩個話題。在播出的過程中，《我是歌手》推廣組會與微博營銷公司合作，圍繞每期節(jié)目內容展開話題策劃，并且提前將事件策劃的走向、發(fā)展思路和各大媒體、藝人進行溝通，在不影響歌手形象的前提下，將小事件擴大引發(fā)媒體和網(wǎng)友的熱烈討論，再由官方出面進行澄清，讓節(jié)目從播出以后就話題不斷。例如，第一季的“齊秦退賽”、“羽泉內定”，第二季的“韓磊內定”、“鄧紫琪耍大牌”，第三季的“張靚穎模仿鄧紫琪”，幾乎每一個話題都在微博上掀起軒然大波。此外官方微博還可通過舉辦相關活動吸引關注。例如，在第二季總決賽播出前，我是歌手官方微博發(fā)布了人氣歌王的票選活動，短短3天里，有超過170萬微博網(wǎng)友參與投票。截至比賽結束時，投票總參與人數(shù)達到173.4545萬，7位歌手總投票數(shù)高達241.491萬。

在微信與“呼啦”APP上也同樣如此。微信訂閱號中有微社區(qū)，觀眾可以在其中和其他訂閱者自由討論節(jié)目內容，在微網(wǎng)站中與同時收聽同一首歌曲的訂閱者通過發(fā)彈幕或者點贊進行互動?！昂衾病崩镉袑ｉT節(jié)目訂閱功能，各大王牌節(jié)目有自己的粉絲社區(qū)，其中自然就有《我是歌手》，觀眾可以在其中自由交流。

觀眾評論交流的內容中也不乏令人贊嘆的奇思妙想和經(jīng)典語錄。例如，第三季中，觀眾就想出的“老鮮肉”、“貓系理工男”等稱呼，這在后期更是成為了節(jié)目組宣傳的內容。

綜合以上內容，我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體時代，節(jié)目與觀眾之間、觀眾與觀眾之間沒有一個合適的橋梁進行聯(lián)系，因而要想出現(xiàn)全民熱議的情況難度偏大。如今，有了微博、微信、APP這種低門檻、易接近的媒介交流平臺出現(xiàn)后，節(jié)目與觀眾、觀眾與觀眾之間可以很方便地建立起強關系，形成長效的互動機制。如此一來，不但是每期節(jié)目播出時有一個討論的高峰期，即使是在兩期節(jié)目播出之間的空檔期，節(jié)目的熱度也能得到維系。

參考文獻：

［1］宋雙峰，金若莎.“搜索”與“分享”：媒介融合下的電視節(jié)目營銷創(chuàng)新路徑［J］.電視研究，2013（12）.

［2］劉鑫.我是歌手的品牌推廣研究［D］.湖南師范大學，2014.

［3］舒尚科.湖南衛(wèi)視體驗營銷策略研究［D］.湖南大學，2007.

［4］我是歌手的盈利模式 我是歌手到底賺了多少錢［Z］.

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