魏岳江

（中共北京市委前線雜志社，北京. 100010）

媒介融合為何出現(xiàn)內(nèi)容“融”而不“合”

魏岳江

（中共北京市委前線雜志社，北京. 100010）

摘 要：內(nèi)容融合是媒介融合的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)媒介融合的重要途徑。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，將報(bào)刊臺、廣播電視等介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，如文字、聲音、圖片、圖像等內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字處理和傳輸，逐步推動媒介內(nèi)容融合，旨在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值效應(yīng)。然而，我國媒介內(nèi)容融合還剛剛起步，法規(guī)制度還不完善，各種新媒體集群各自為政，都以搶先轉(zhuǎn)摘傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)新聞信息產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，致使出現(xiàn)內(nèi)容“融”而不“合”的問題，導(dǎo)致內(nèi)容多方傳播、重復(fù)傳播，沒有達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新媒體相互協(xié)調(diào)、取長補(bǔ)短的一體化發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：媒介融合；內(nèi)容產(chǎn)品；閱讀模式；融而不合

媒介融合是“互聯(lián)網(wǎng)+”催生出來的新業(yè)態(tài)，是新媒體將來取代傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)階段，是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的歷史使然。自從2005年8月新聞出版界正式啟動數(shù)字報(bào)業(yè)規(guī)劃后，我國傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了報(bào)刊臺網(wǎng)一體、融合互動、媒介融合、移動與固定互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補(bǔ)等發(fā)展階段，直到今天普及二維碼、法人微博、微信公眾賬號、報(bào)紙客戶端（APP）、“云報(bào)紙”等融媒體新形態(tài)，取得了階段性媒介融合成果。但是總的來看，我國媒介融合還處于萌芽時(shí)期，融合的深度、廣度還不夠，二維碼、APP式的融合實(shí)際上是媒介內(nèi)容的“簡單疊加”、“平臺轉(zhuǎn)換”、“渠道位移”，而不是真正意義上的媒介內(nèi)容共享共用、優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展的深度融合。主要基于以下原因：

一、內(nèi)容運(yùn)用：新媒體“借船出海、借風(fēng)航行”，搶占先機(jī)摘轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“精品佳文”，致使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢化為劣勢

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有其無法比擬的內(nèi)容優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展的“生命與靈魂”。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期經(jīng)營，積累數(shù)以億萬計(jì)的海量資料，具有內(nèi)容資源豐富優(yōu)勢；夯實(shí)新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)豐富、選題策劃精通和編輯加工業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才根基，具有業(yè)務(wù)素質(zhì)優(yōu)勢；培養(yǎng)熟悉產(chǎn)業(yè)模式出版發(fā)行專業(yè)人才，建立相對固定的作者群體，具有質(zhì)量生命優(yōu)勢；建立一整套編輯記者采編流程、業(yè)務(wù)管理體制，形成有效的制度規(guī)范。內(nèi)容融合是媒體融合的根本，適應(yīng)多終端發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的重中之重。習(xí)近平總書記關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展的重要指示，一針見血指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體都有各自優(yōu)勢和劣勢，只有將二者的優(yōu)勢和長處融為一體共同發(fā)展，才能獲得更強(qiáng)的傳播力、更大的影響力和更高的公信力。雖然新舊媒體現(xiàn)已進(jìn)入互動、融合發(fā)展階段，新媒體暫時(shí)并不能完全取代傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢，但是新媒體取代不成可以替代，依靠自身技術(shù)傳播優(yōu)勢，“借船出海、借風(fēng)航行”，借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)展自己，彌補(bǔ)自己劣勢和內(nèi)容劣勢。有些新媒體記者編輯借助互聯(lián)網(wǎng)信息開放共享、平等互用特點(diǎn)，不僅對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及早瀏覽，而且大篇幅轉(zhuǎn)載、摘編吸引民眾眼球的信息作品，搶在報(bào)刊發(fā)行到讀者之前傳播出去，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容發(fā)揮得淋漓盡致。換言之，由于報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)化，在報(bào)刊還未發(fā)行到讀者手中（一般報(bào)紙每天上午10時(shí)前才能看到），新媒體早上就把傳統(tǒng)媒體有關(guān)重要信息傳播到讀者眼前。例如，手機(jī)新聞早晚報(bào)，早上八點(diǎn)前就能看到，并且僅用1分鐘瀏覽就知天下大事。有的媒介融合在形式上建立網(wǎng)站、開發(fā)客戶端，但是在內(nèi)容上處于刊、臺、報(bào)與網(wǎng)相對分離的狀態(tài)。特別是一些官辦的報(bào)刊，滿足政府全額撥款經(jīng)營，固守田園，甚至認(rèn)為不搞融合發(fā)展也能維持現(xiàn)狀，把建網(wǎng)要錢用在傳統(tǒng)媒體建設(shè)上，而把網(wǎng)絡(luò)放置高閣；有的盡管爭先恐后創(chuàng)辦新網(wǎng)站、開辟微博、微信、建立客戶端，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過鍵盤變成自己網(wǎng)站的新鮮產(chǎn)品，作為新媒體經(jīng)營的一種手段。新媒體閱讀不僅價(jià)格比紙質(zhì)報(bào)刊書便宜，而且在電腦、PAD、手機(jī)等平臺上都可隨時(shí)閱讀，且易于保存和內(nèi)容搜索。目前，全國報(bào)刊業(yè)都在競相發(fā)展以客戶端上線為先導(dǎo)，努力在“兩微一端”（微博、微信、客戶端）之間實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、資源的融通，不斷增加法人微博粉絲量，致使傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，“夾縫中生存”步履艱難。特別是近年來紙質(zhì)報(bào)刊書價(jià)格一直呈上漲趨勢，這讓許多看報(bào)讀書人望而卻步。截至目前，從《新聞晚報(bào)》?？饺珖P(guān)閉萬余郵政報(bào)刊亭，一度點(diǎn)燃關(guān)于傳統(tǒng)媒體是否會消亡的唇槍舌戰(zhàn)，難怪有專家預(yù)言：到2044年，最后一位報(bào)紙讀者將結(jié)賬走人。

二、內(nèi)容時(shí)效：新媒體“搶先占位、捷足先登”，會議報(bào)道、新聞發(fā)布會等現(xiàn)場直播，與觀眾面對面零距離，致使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播滯后

近年來，微博、微信手機(jī)客戶端二維碼等新媒體形態(tài)的搶灘占位，構(gòu)建新的輿論空間和場域，提高了新聞傳播時(shí)效，延伸了新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈，成為全球報(bào)刊業(yè)發(fā)展走勢。特別是基于高速開放的寬帶網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播技術(shù)相續(xù)發(fā)展，即時(shí)報(bào)道、視頻播放成為今年全國、各省市兩會信息公開的新亮點(diǎn)。在會議、新聞發(fā)布會等政務(wù)活動報(bào)道上，新媒體不僅可以現(xiàn)場直播，而且在報(bào)道內(nèi)容上捷足先登，致使傳統(tǒng)媒體傳播實(shí)效比新媒體晚半拍。有時(shí)，還會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體記者采訪采編的內(nèi)容與新媒體預(yù)先傳播內(nèi)容重復(fù)，失去時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)直播讓兩會代表委員與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)“親密接觸”、“零距離”溝通。據(jù)媒體報(bào)道，2015年全國兩會，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中央人民廣播電臺網(wǎng)、中央電視臺等各種新媒體群紛紛登臺亮相、施展絕技，現(xiàn)場直播兩會主要盛況、議事議程、報(bào)告內(nèi)容、討論發(fā)言，甚至國家領(lǐng)導(dǎo)人兩會時(shí)間表也公布于眾，全面詳細(xì)解讀政府工作報(bào)告。人民日報(bào)社、新華社、光明日報(bào)社開辟“直通兩會現(xiàn)場”等欄目，打通會內(nèi)會外傳播壁壘，體現(xiàn)“民有所呼，會有所應(yīng)”。中央電視臺以多個(gè)頻道，以不同語言同時(shí)向世界各地傳遞全國兩會現(xiàn)場好聲音、好舉措。網(wǎng)民無論在辦公室、乘火車，還是在戶外、商場，都可通過微博實(shí)時(shí)播報(bào)、微信推送、手機(jī)客戶端推送等多種方式，實(shí)現(xiàn)同步觀看兩會。與此同時(shí)，各大網(wǎng)站在專題頁面上按主題分類選登網(wǎng)民建言，設(shè)立熱門建言排行榜、歷年政府工作報(bào)告回顧等欄目，還開通微博、微信交流區(qū)等與網(wǎng)民進(jìn)行互動?？梢赃@樣說，遇到社會熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件，新媒體讓編輯記者點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)、敲敲鍵盤，線上扒一扒、線下拼一拼，就能實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播、海量傳播、立體傳播，甚至達(dá)到新聞首創(chuàng)首發(fā)首播，擴(kuò)大受眾群體，提高時(shí)效性。從輿論生態(tài)變化看，新媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)問題在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一些調(diào)查顯示，部分網(wǎng)民還將互聯(lián)網(wǎng)、新媒體與陽光、空氣、水并列為重要的生活資源。媒體與公眾的關(guān)系變化，讓傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著一場生死考驗(yàn)。報(bào)紙一般為日刊、周刊，雜志一般為半月刊、月刊或雙月刊，雖然以選題厚重、分析深刻見長，但在時(shí)效性上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信、微博，更落后于互聯(lián)網(wǎng)。況且，新媒體把有關(guān)要文都及時(shí)傳播出去，帶來報(bào)刊的內(nèi)容也不新鮮，失去原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢。即使是原創(chuàng)內(nèi)容，人們也不會感到題目新穎。

三、內(nèi)容受眾：新媒體“隨時(shí)瀏覽、娛樂分享”，“微閱讀”、“淺閱讀”、“碎閱讀”成為大眾閱讀行為方式，致使傳統(tǒng)媒體閱讀內(nèi)容受眾出現(xiàn)斷層

“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介融合時(shí)代，新媒體給大眾閱讀帶來“微閱讀”、“淺閱讀”、“碎閱讀”的行為方式，給傳統(tǒng)報(bào)刊書籍“深閱讀”帶來前所未有的挑戰(zhàn)，由報(bào)刊臺網(wǎng)一體、微信、微博、智能手機(jī)、客戶端等新媒介編織起來的空間立體網(wǎng)絡(luò)，把我們帶進(jìn)信息知識豐富海洋的同時(shí)，也逐漸拉開人們與紙質(zhì)報(bào)刊圖書的距離，移動網(wǎng)絡(luò)閱讀成為低頭一族的新寵，紙質(zhì)報(bào)刊書籍閱讀人群與以往相比出現(xiàn)斷層危機(jī)。

新媒體誕生前，傳統(tǒng)媒體閱讀對象為全社會不同層次、不同年齡段的受眾群體，看報(bào)讀書是深閱讀主要方式。坐火車、輪船前，預(yù)先要買幾本書或報(bào)紙，有時(shí)座椅后面布兜內(nèi)裝有免費(fèi)閱讀的雜志、報(bào)紙；在城市街頭巷尾、地鐵公交上，隨處可見賣報(bào)紙雜志的報(bào)童。手機(jī)電子書的出現(xiàn)，為讀者提供隨時(shí)隨地、快速便捷、瀏覽觀賞的嶄新體驗(yàn)，“微閱讀”、“淺閱讀”、“碎閱讀”成為大眾閱讀方式主流。如今，乘坐火車再也看不到有免費(fèi)報(bào)刊，圖書館再也看不見全體老中青聚精會神閱讀，取而代之的是在熙熙攘攘的人群中，在公交地鐵上，在商場、咖啡廳、餐廳里，在開會前幾分鐘甚至在打麻將、撲克牌桌上，民眾通過眾多的新聞類、電子閱讀APP等，可以實(shí)時(shí)獲取新聞資訊，了解政務(wù)信息，瀏覽紙質(zhì)報(bào)紙，發(fā)送微信、微博。難怪人們常說，會朋友、吃午飯、候車等碎片化時(shí)間，現(xiàn)在都成了閱讀的黃金時(shí)間。休閑、等待時(shí)間拿出手機(jī)瀏覽報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)新聞，陪家人孩子逛街時(shí)攜帶電子書打發(fā)等待時(shí)間，漸成常態(tài)。許多成年人甚至小學(xué)生，他們的kindle里是書的海洋、娛樂世界。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年數(shù)字閱讀為58.1%，較去年上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我國成年人日均手機(jī)閱讀時(shí)間首次超過1小時(shí)。相比之下，老年人新媒體閱讀率遠(yuǎn)低于成年人。并且，多數(shù)老人手機(jī)價(jià)格低廉、性能不佳，未開通微信、微博，主要用于與家人和周邊朋友圈子的溝通聯(lián)系。加之，有些老年人因視力衰退、手腳不聽使喚，讀書看報(bào)只能靠深閱讀。新媒體除了能帶給讀者原版閱讀的新鮮感覺外，更加凸現(xiàn)集休閑與娛樂、媒體與增值服務(wù)為一體的審美享受。尤其是以騰訊微信公眾平臺的推出為標(biāo)志，移動即時(shí)信息媒介誕生，將手機(jī)全能型的文字、照相、錄音、攝像等多媒體功能和效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，可即時(shí)采集、編輯、出版發(fā)行、社會化傳播和交互，休閑娛樂成為國民閱讀的主要動機(jī)。傳統(tǒng)媒體由于出版時(shí)間、流通方式、生產(chǎn)和銷售成本等原因，無法滿足讀者需求的多樣性和個(gè)性化。最近調(diào)查顯示，近70%的受訪者把閱讀當(dāng)成是娛樂消遣、打發(fā)時(shí)間的手段。

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作者簡介：魏岳江（1967—），男，北京人，新聞專業(yè)碩士，北京市委信息中心記者，在全國全軍報(bào)紙雜志發(fā)表2000多篇文章，人民網(wǎng)有本人專欄，獲全國全軍大獎30多次。

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文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A..

文章編號：1674-8883（2015）16-0092-02