賈迎麗（遼寧大學(xué) 傳播系，遼寧 沈陽. 110000）

電視利用新媒體提升傳播力的策略分析
——以鳳凰衛(wèi)視為例

賈迎麗
（遼寧大學(xué) 傳播系，遼寧 沈陽. 110000）

摘 要：近幾年來，隨著新媒體的持續(xù)發(fā)展以及人們對于新媒體利用程度的不斷加深，傳統(tǒng)的新聞傳播方式和人們接受信息的模式也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。本文通過對鳳凰衛(wèi)視的鳳凰新媒體進(jìn)行分析，對傳播力的相關(guān)概念和影響因素進(jìn)行了論述，提出了臺網(wǎng)互動以及實(shí)現(xiàn)電視同新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享的建議，并且對電視如何利用新媒體來提升自身的傳播力提出了幾點(diǎn)策略，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)的電視從業(yè)者具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：電視媒介；新媒體；傳播力

在當(dāng)前這樣一個大的背景之下，電視如何借助新媒體來促進(jìn)自身傳播力和影響力的全面提升，促進(jìn)電視節(jié)目的深入改革和創(chuàng)新，構(gòu)建全新的電視傳播局面就成為擺在每一位電視工作者面前的值得深入探討的重大問題。在這個過程當(dāng)中，對傳播力的影響因素進(jìn)行分析和探討就顯得至關(guān)重要。

一、媒體傳播力的相關(guān)概念分析

（一）傳播力概念的明確

在學(xué)界，對于傳播力相關(guān)概念還沒有一個準(zhǔn)確的定義，有關(guān)傳播力的不同定義也各自都有不同的側(cè)重點(diǎn)，通過對不同傳播力概念進(jìn)行梳理，可以看出，要想形成傳播力，首先就是要確保信息傳播的準(zhǔn)確到達(dá)，如果媒介所傳遞的內(nèi)容沒有傳遞到受眾的終端，那么就無法真正的形成傳播力。此外，在對一個媒體的傳播力進(jìn)行考察時，傳播速度也是一個十分重要的影響因素。也就是說，受眾在接受到媒體傳播的信息之后，媒體要確保信息能夠快速地進(jìn)行二次傳播，并且避免出現(xiàn)信息銷聲匿跡的現(xiàn)象。

（二）鳳凰衛(wèi)視自身的傳播力分析

鳳凰衛(wèi)視誕生于1996年，并且以其自身建立起來的公信力和公眾的報道贏得了大量受眾的支持和追捧。在長期的發(fā)展過程中，鳳凰衛(wèi)視對于目標(biāo)受眾的定位始終都很明確，希望能夠走差異化的路線，新聞內(nèi)容也更多地迎合高端人群的品位和喜好。

（三）在當(dāng)前新媒體的背景之下，傳播方式發(fā)生的變化

由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)所形成的新的傳播格局，打破了傳統(tǒng)的空間和地理界限，使得即使是距離遙遠(yuǎn)的人們也可以在網(wǎng)絡(luò)所形成的虛擬空間中進(jìn)行互動和交流，由此可見物理空間當(dāng)中的位置已經(jīng)不再是影響信息共享的條件。例如，在一個新聞事件發(fā)生之后，即使不在同一個地方，出現(xiàn)了身體上的缺位，但是每一個受眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)來共同關(guān)注事件的發(fā)展，從而獲得類似的經(jīng)歷和體驗(yàn)。由此可見，在當(dāng)前新媒體的背景之下時空觀念出現(xiàn)了一定的擴(kuò)展和延伸。

二、對鳳凰新媒體傳播力的論述

（一）同鳳凰衛(wèi)視相比，鳳凰新媒體的優(yōu)勢

在1998年，鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)站正式開通，從而形成了網(wǎng)臺聯(lián)動的這樣一種新型的傳播方式。鳳凰新媒體主要包括了三個方面的業(yè)務(wù)，分別是鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)以及鳳凰視頻。同鳳凰衛(wèi)視相比較，鳳凰新媒體具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢。首先它實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的終端化，也就是轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的收視格局，受眾不再單純地依靠電視來進(jìn)行節(jié)目的收看，還可以通過電腦以及手機(jī)等終端來進(jìn)行收看，這就可以滿足不同用戶和受眾的實(shí)際需求。此外鳳凰新媒體在傳播的時效性方面也要優(yōu)于傳統(tǒng)的鳳凰衛(wèi)視，有著較高的傳播速度和較廣的傳播輻射范圍。鳳凰新媒體還可以更好的實(shí)現(xiàn)同微博和微信等新興媒體的交互，從而向用戶和受眾定時的推送有效的信息和新聞內(nèi)容。

（二）鳳凰新媒體如何實(shí)現(xiàn)對于鳳凰衛(wèi)視的反哺

上面所提到的“臺網(wǎng)聯(lián)動”指的就是電視臺同網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行資源的共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣就可以有效地形成傳播上的合力，促進(jìn)電視臺同網(wǎng)絡(luò)的雙贏。在對鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行反哺時，鳳凰新媒體注重對于衛(wèi)視內(nèi)容和欄目的利用和借鑒，對于那些著名的欄目進(jìn)行再次的整合和優(yōu)化。此外鳳凰衛(wèi)視還加強(qiáng)了同其他電視臺的合作，實(shí)現(xiàn)資源的利用，也為鳳凰衛(wèi)視自身節(jié)目的輸出提供了更加廣闊的機(jī)會。

三、在新媒體的時代下，電視利用新媒體提升自身傳播力的建議

（一）當(dāng)前電視媒體所面臨的新的話語規(guī)則

在當(dāng)前新媒體的時代背景之下，電視也受到了極大的沖擊，電視的受眾已經(jīng)呈現(xiàn)出了分流的趨勢。因此，在新媒體的影響之下，話語權(quán)也逐漸地下放到了平民的階層當(dāng)中，使得每一個人都可以自由的、平等的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這同以往相比無疑是傳播格局和方式的重大變化。雖然目前電視在話語權(quán)的主導(dǎo)上仍然占有不可替代的作用，但是同過去相比較已經(jīng)明顯不再強(qiáng)勢。

（二）電視借助新媒體提升傳播力的策略

有時二次傳播可以帶來意想不到的效果。所以，電視媒介需要重視二次傳播，從而形成科學(xué)的、完整的傳播鏈條，擴(kuò)大信息傳播的容量。電視媒介還應(yīng)該做好分眾傳播，當(dāng)前大眾媒介發(fā)展過程中一個不可避免的趨勢就是分眾。因此，對不同生活方式、不同興趣特點(diǎn)、不同信息選擇方式的受眾進(jìn)行內(nèi)容不同的傳播，可以更好地適應(yīng)受眾的需求。當(dāng)然這也對電視媒介提出了更高的要求。開展定制傳播、立體傳播可以有效地促進(jìn)電視媒介傳播力的提升。最后電視媒介還需要注意對自身的品牌形象進(jìn)行打造和建構(gòu)，從而使得受眾能夠認(rèn)同媒介所蘊(yùn)含的文化價值，努力的打造品牌欄目，強(qiáng)化在受眾心目中的位置。在新的傳媒形勢和傳播格局之下，電視媒介在話語的傳播形態(tài)方面逐漸地出現(xiàn)了一些變化。因此，這就要求電視媒介提升自身對于內(nèi)容的整合能力以及品牌形象的構(gòu)建能力，從而促進(jìn)傳播力的提升。

四、結(jié)語

本文將鳳凰衛(wèi)視以及鳳凰新媒體作為研究的例子，希望能夠通過這一成功的個案來探尋在這一層面當(dāng)中的解決策略和問題。新媒體只有將自身的資源優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來，才能夠構(gòu)建一個完整的傳播鏈條，只有拓寬傳播的渠道，才能夠探尋出適合自身的盈利模式。此外傳統(tǒng)的電視媒介還需要借助國外媒介的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探尋適合我國電視媒介發(fā)展現(xiàn)狀的改革方式，促進(jìn)電視媒介傳播力的全面提高。

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作者簡介：賈迎麗，遼寧大學(xué)傳播學(xué)在讀研究生。

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