文/張曉龍

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基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的廣告學本科“寶塔式”立體開放實踐教學體系研究與實踐

文/張曉龍

摘要:隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”作為中國經(jīng)濟發(fā)展提質(zhì)增效升級的新引擎被寫入政府工作報告，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在我國高等教育改革實踐與研究中的重要意義也愈加凸顯。在“雙創(chuàng)”教育理念下探索建構(gòu)的廣告學本科“寶塔式”立體開放實踐教學體系，以橫、縱、深三維立體向度與多維開放向度的“雙創(chuàng)”實訓交相促進，全盤規(guī)劃實施包括課程設置、專業(yè)師資、教學設施、教學內(nèi)容、教學手段、教學評價體系等全方位的“雙創(chuàng)”實踐教學，切實培養(yǎng)廣告學本科學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，著力實現(xiàn)適應經(jīng)濟社會提速轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標。

關(guān)鍵詞:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);“寶塔式”實踐教學體系;三維立體;多維開放

2015年國家政府工作報告中①，多次出現(xiàn)的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”成為居于令人矚目的關(guān)鍵新詞，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與增加公共產(chǎn)品、公共服務同為今年國務院政府工作報告的重大部署，并稱為新常態(tài)下我國經(jīng)濟調(diào)速不減勢、量增質(zhì)更優(yōu)升級發(fā)展的“雙引擎”。今年兩會上，大學生創(chuàng)業(yè)也成為代表委員熱議、百姓關(guān)注的話題。2015 年3月，教育部高教司司長張大良表示，今年將發(fā)布《深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》，將推行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入學分管理、深入實施大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃、設立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資助基金等一系列舉措，促使“雙創(chuàng)”教育貫穿本科教學全過程，成為推進高等教育綜合改革的重要抓手。相繼不斷的熱點動象表明，歷年來逐浪聲高的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮，已為國家和政府部門傾力倚重，高等教育的“雙創(chuàng)”走向作為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，實現(xiàn)“人才破繭”的有效途徑勢不可擋，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為各專業(yè)學科高等教育發(fā)展與改革務須直面的迫切問題。

國家和遼寧省的“十二五”規(guī)劃綱要高瞻遠矚的發(fā)展愿景提出廣告業(yè)要以專業(yè)化、集約化、國際化為趨向，健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，這決定了廣告學本科教學的根本目標必須確立為培養(yǎng)適應現(xiàn)代化廣告行業(yè)發(fā)展需要，具有創(chuàng)新精神與實踐能力的綜合應用型專門人才，然而這在傳統(tǒng)的教學模式中難以實現(xiàn)。

面對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育浪潮的激蕩洗禮，針對國內(nèi)廣告專業(yè)教學導致畢業(yè)生就業(yè)瓶頸的知行脫節(jié)的關(guān)鍵癥結(jié)，本課題組②以創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式改革為切入點，以培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標，建立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程體系，完善學生的知識結(jié)構(gòu)，提高學生的創(chuàng)新能力和實踐能力。構(gòu)建與實施大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，提出了立體開放的寶塔式實踐教學體系的教研理論構(gòu)想，并進行了探索實踐。其基本框架和具體內(nèi)容包括:

一、先導性研究③

廣告學專業(yè)實踐教學的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導向研究

課題組清醒地認識到，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的學生應成為當前本科教學的主要目標之一。這首先需要進行教學理念與人才培養(yǎng)目標的轉(zhuǎn)變改革，本課題旨在將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念導入實踐教學體系，并以其作為建構(gòu)實踐教學體系高屋建瓴的教學理念引導，由此展開三維立體、四面開放的一系列教改方略。在此理路框架之下，課題組提煉梳理出構(gòu)建實踐教學體系需解決的關(guān)鍵問題:

1．挖掘出限制當前廣告學專業(yè)實踐教學突破發(fā)展的制導性問題，確立廣告學實踐教學的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念導入與指導地位，突破傳統(tǒng)辦學模式，實現(xiàn)從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變、從應試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變、從封閉教育向幵放教育轉(zhuǎn)變、從就業(yè)教育向創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)變。

2．構(gòu)建實施大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，設置大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學分并將其納入創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方案。

3．將創(chuàng)新精神的培養(yǎng)與創(chuàng)業(yè)教育相融合，以培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)為核心，以社會需求為向?qū)?，密切學校教育與社會生產(chǎn)、生活的聯(lián)系和融合，引導大學生進行創(chuàng)業(yè)，以達到學以致用的目的。

4．與國際先進的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學理念相接軌，努力實現(xiàn)我校廣告專業(yè)實踐教學與國際化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育浪潮趨勢無縫對接。

二、寶塔式實踐教學體系的立體向度改革

1．縱向改革:四階全程實踐教學體系

本項目組將大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入廣告學專業(yè)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案，并融入實踐教學全程。研究大學生身心成長與學習活動的科學發(fā)展規(guī)律，根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模塊需求，按照基礎(chǔ)能力、專項能力、綜合能力三層次縱向遞進開展實踐教學，科學合理地將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動分配結(jié)合到學生大一到大四科學習全程縱向的四大環(huán)節(jié)，即實習課堂→實驗室仿真設計→社會實習→畢業(yè)論文設計當中，形成學生成才的梯隊效應，全面優(yōu)化提高教學質(zhì)量。具體分為實踐教學體系“寶塔”從塔基至塔頂?shù)乃拇箅A次。具體內(nèi)容見以下說明及圖示。

寶塔式實踐教學體系縱向改革示意圖

①第一階次創(chuàng)新奠基創(chuàng)業(yè)啟蒙

第一階次是在學生第一個學年內(nèi)開展創(chuàng)新方法類和創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)類課程的學習，并配合課內(nèi)外實踐活動，在此階段主要解決大學生對大學適應性的同時，培養(yǎng)大學生的自我意識、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)意識、人際交往能力、團隊協(xié)作能力等。

②第二階次創(chuàng)新深化創(chuàng)業(yè)見習

第二階次是針對經(jīng)過第一階段表現(xiàn)優(yōu)異并愿意繼續(xù)學習的學生展開，主要分流到四個方向:一是在教師指導下，隊員主導策劃并實施廣告社會實踐項目;二是作為骨干力量開展系列的廣告模擬實踐活動;三是組建項目小組進行探索式學習，由創(chuàng)業(yè)導師對實踐予以點評;四是對創(chuàng)造能力強，素質(zhì)高的學生提供深入的理論學習和實踐機會。本階段的結(jié)業(yè)考核為撰寫報告或創(chuàng)業(yè)計劃書。第二階段培養(yǎng)大學生自我管理、自我監(jiān)督、自我發(fā)展及管理能力、團隊建設能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力等。

③第三階次創(chuàng)新實訓創(chuàng)業(yè)演練

對通過第二階次學習的學生，開展以實踐為主導的自主學習。在此階段中學生將進入聯(lián)合辦學的廣告公司等創(chuàng)業(yè)實習基地、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等機構(gòu)進行創(chuàng)業(yè)實習。實訓或掛職鍛煉。同時選拔一定數(shù)量表現(xiàn)優(yōu)異的學生作為協(xié)助教師指導低年級學生，在此階段通過以實踐為基礎(chǔ)的學習和指導他人的實踐，建立為達到預期結(jié)果。

④第四階次創(chuàng)新拓展創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)

第四階次是面向經(jīng)過培訓并已取得一定成績，以及有意將創(chuàng)業(yè)項目實施的大學生組織起來參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等實戰(zhàn)。此階段重點利用真實情景，培養(yǎng)學生應變能力，構(gòu)建團隊能力，機會識別并撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書及后續(xù)實施所涉及到的綜合能力，在整個過程中，著眼于提高學生多視角下運用創(chuàng)新性思維，在現(xiàn)實(或模擬情景)中積極溝通，獲取更多信息，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

2．橫向改革:多向互聯(lián)實踐教學體系

本課題組在橫向維度上，將寶塔式實踐教學體系的“塔身”內(nèi)部橫向切面概括為四大彼此互導互聯(lián)的主要方面，具體內(nèi)容如下。

寶塔式實踐教學體系的橫向改革及四面開放示意圖

①基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實踐教學課程建設改革

a．項目組把廣告專業(yè)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入實踐教學課程管理體系，從課程設置、學生選課、項目開展、考核評價等方面建立保障制度，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育環(huán)節(jié)計入課內(nèi)學分。b．結(jié)合廣告專業(yè)具體特點與需要，建立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育系列課程體系，制訂相應的課程標準，規(guī)劃建設出普適性好、理論水平高、實踐特色鮮明并與廣告學專業(yè)應用密切相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程，如《廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》、《創(chuàng)意·創(chuàng)新·創(chuàng)業(yè)導論》等系列課程。c．根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動中中網(wǎng)絡廣告、微電影廣告獲獎作品相對弱勢的實踐反饋，開辦《網(wǎng)絡廣告》、《影視廣告創(chuàng)意與制作》等操作性、實踐性、創(chuàng)造性強的特色課程，側(cè)重培養(yǎng)原創(chuàng)出精品的廣告創(chuàng)意制作能力。d．根據(jù)大廣賽、學院獎、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃等學科競賽所反映出的廣告行業(yè)實際應用需要，明確培養(yǎng)目標，科學優(yōu)化整合課程設置，對有內(nèi)在聯(lián)系的課程進行有機融合，對相互課程內(nèi)容進行裁減重組，課程內(nèi)容變得緊湊，壓縮出時間進行廣告實務演練。

②基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實踐教學實踐教學教材建設改革

a．項目組對廣告專業(yè)教學改革體系中至關(guān)重要的實踐教學適用教材建設給予充分重視和著力投入。b．項目組教學策劃引入由遼寧省普通高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導委員會組織編寫的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心課程教材以及遼寧省“十二五”規(guī)劃大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教材作為指導和補充性教材，開闊廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論與實務視野。c．組織青年教師、“大創(chuàng)計劃”和大廣賽國家級和省級獲獎指導教師采編案例，總結(jié)廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，編寫廣告學專業(yè)實訓系列教材及以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動帶動教學改革創(chuàng)新方面的專著，形成廣告理論與實務的結(jié)晶。d．項目組成員正努力探索研發(fā)，協(xié)力打造符合廣告學專業(yè)特色、自身綜合性院校優(yōu)勢的本專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育立體教材，爭取在教材建設方面實現(xiàn)適應經(jīng)濟發(fā)展和教材改革趨勢突破性進展。

③基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實踐教學實踐教學師資建設改革

a．加強大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的師資隊伍建設。b．在“雙師制”的制度框架下提升實踐教學師資隊伍的規(guī)模與實力。c．加強大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教師培訓。d．實行指導教師全程負責制，根據(jù)教師不同的專業(yè)、行業(yè)實踐經(jīng)驗分別安排負責不同的創(chuàng)業(yè)活動，分不同階段進行相應的集體研究與分析，使教師的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導等專業(yè)實踐能力得到充分的鍛煉。

④基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實踐教學方法體系改革

a．知能傳授方法改革:轉(zhuǎn)變教學觀念。b．反饋激勵方法改革。c．“導師制”督導方法改革。

3．深向改革:以“雙賽”等實效抓手作為實踐教學的深拓利器

所謂“雙賽”是指的全國及遼寧省學生廣告藝術(shù)大賽和大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃競賽等的學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽。這是實踐教學寶塔結(jié)構(gòu)實現(xiàn)“理論導入—現(xiàn)場體驗—仿真演練—全真實踐”深度拓進方面的實效抓手。

三、寶塔式實踐教學體系的多維開放向度改革

1．面向校內(nèi)資源的開放式實踐教學

a．項目組積極與文學院及學校相關(guān)管理部門接洽聯(lián)絡，創(chuàng)造條件，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動開放所需的廣告設計制作實驗室。b．項目組成員通過組織學生積極參與建設我校的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育網(wǎng)絡交流平臺，促進實踐教學內(nèi)容與資源的廣開博收。c．充分調(diào)動校內(nèi)的社團力量，為實踐教學活動拓展活力風發(fā)、異彩紛呈的第二課堂天地。

2．面向院校聯(lián)盟的開放式實踐教學

a．加強大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的院校聯(lián)盟交流。b．通過建設大廣賽網(wǎng)站及博客等溝通合作平臺，實現(xiàn)與省內(nèi)同行院校進行教學經(jīng)驗、案例分析、資源共享等交流互動，嘗試打破傳統(tǒng)“關(guān)門教學”的封閉格局，爭取教學質(zhì)量在多元開放的信息和資源格局中葆有持續(xù)性的長進。

3．面向企業(yè)社會的開放式實踐教學

a．多渠并拓地擴展利用大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的社會資源。b．借助本專業(yè)搭建起的多級社會合作的平臺，利用大廣賽評審、廣告學院活動等交流機會，向?qū)W界、業(yè)界專家誠懇求教，對實踐教學的教學計劃、教學大綱、教學思路、教學方法等方面不斷改進完善。c．以廣告主企業(yè)選題調(diào)整開發(fā)課程內(nèi)容，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目能夠有效對接企業(yè)，并較真實地反映各項教學改革的成效，有力促進學生技能和素質(zhì)的提高。d．在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學中緊密與社會接軌，實踐成果直接服務服務社會，形成實踐教學體系面向社會的開放機構(gòu)。

4．面向地區(qū)與國際的開放式實踐教學

項目組通過參加國內(nèi)各類大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽項目、年會、觀摩研討會活動，選派指導教師和學生參加臺灣世新大學魔法夏令營與冬令營，參加赴日本電通廣告公司、俄羅斯立陶宛大學、新加坡南洋理工大學等國際友好聯(lián)盟院校研學進修，參加國際化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學術(shù)研討會等跨地區(qū)、跨國際的各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論與實務交流活動，推動教學活動突破封閉的小天地，形成在與校內(nèi)外、省內(nèi)外和國內(nèi)外的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學溝通互動中與時俱進的開活格局。

(作者單位:遼寧大學文學院)

注:本成果為遼寧大學第五批本科教學改革立項項目。

注解:

①2015年政府工作報告(全文實錄)，http: / /www．people．com．cn/n/2015/0305/c347407－26643598．html．

②廖廷弼，《科技先導性研究》，北京大學出版社，2008，9，P36．

參考文獻:

［1］周葆華，《效果研究:人類傳受觀念與行為的變遷》，復旦大學出版社，2008年．

［2］阿諾德﹒戴比爾，約翰﹒C．梅里爾編，《全球新聞事業(yè):重大議題與傳媒體制》，華夏出版社，2010年．

作者簡介:張曉龍，講師，遼寧大學文學院。

中圖分類號:G649

文獻標志碼:A

文章編號:2095－9214 (2015) 10－0081－02