張　健，張建華，席繁宏，王厚雷

(1.西北民族大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730124; 2.西北師范大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730070；

3.徽縣少年兒童業(yè)余體校，甘肅隴南742300；4. 南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023)

大學(xué)生體育消費動機、水平、結(jié)構(gòu)研究——以西北民族大學(xué)體育學(xué)院為例

張健1，張建華2，席繁宏3，王厚雷4

(1.西北民族大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730124; 2.西北師范大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730070；

3.徽縣少年兒童業(yè)余體校，甘肅隴南742300；4. 南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023)

[摘要]采用文獻資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，通過對西北民族大學(xué)364名大學(xué)生的體育消費情況進行調(diào)查，得出以下四點結(jié)論：首先，大學(xué)生體育消費意識動機明確.其次，大學(xué)生體育消費的水平較低、結(jié)構(gòu)欠合理.再次，大學(xué)生體育消費參與的運動項目多樣.最后，制約大學(xué)生體育消費的因素較多.根據(jù)得到的結(jié)論提出了幾點建議：①加強大學(xué)生體育消費意識宣傳與正確引導(dǎo).②高校應(yīng)開放體育場館和加強建設(shè)校園體育文化.③完善體育設(shè)施，定期組織開展各種體育項目的比賽.這些措施旨在對引導(dǎo)大學(xué)生進行合理的體育消費及挖掘其體育消費市場起到促進作用.

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；體育消費；現(xiàn)狀；體育產(chǎn)業(yè)

1研究背景

在我國社會的發(fā)展和《全民健身計劃綱要》的實施大背景下，體育消費已經(jīng)慢慢融入到人們消費生活中，并且占據(jù)一定的比重，還不斷呈上升發(fā)展的趨勢.雖然大學(xué)生沒有足夠的經(jīng)濟獨立性，普遍消費能力比較低，但是他們的文化修養(yǎng)都是比較的高，對體育健康的認識比較深，這決定了他們將要成為社會消費的主要人群.大學(xué)生還是處于成長中的人群，在行為上還有很大的不成熟性，同時其消費也帶有一定的從眾性.通過了解他們現(xiàn)在的體育消費情況，以便于引導(dǎo)他們進行正確合理的體育消費，所以研究大學(xué)生體育消費就顯得尤為重要.問卷主要是從大學(xué)生體育參與與體育消費的意識動機、水平結(jié)構(gòu)和運動項目以及影響因素等方面設(shè)計，并通過采用無記名方式進行調(diào)查.在我國的社會生產(chǎn)力水平不斷提高的前提下，人們的生活方式，體育價值觀的轉(zhuǎn)變，還有在全面推廣全民健身運動的影響下，體育消費領(lǐng)域正不斷得到探索和開發(fā).同時在市場經(jīng)濟的條件下，成為拉動體育消費的主要人群將會是大學(xué)生.通過研究大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀，對引導(dǎo)大學(xué)生去參加體育鍛煉，進行合理的體育消費以及如何挖掘大學(xué)生的體育消費潛在市場，可以提供一些比較科學(xué)和有價值的理論依據(jù).

2文獻綜述

在18世紀，國外學(xué)者已經(jīng)著手研究消費者行為，最早出現(xiàn)體育消費社會的是英國，美國和法國在19世紀也開始出現(xiàn)了消費社會這一模式.被作為一門全面的研究消費者行為的消費者行為科學(xué)，它是在工業(yè)革命后西方國家經(jīng)濟快速發(fā)展和商品供過于求的嚴重矛盾，以及不斷的競爭背景下生成和慢慢發(fā)展起來的.20世紀中期西方的消費行為研究正在慢慢的發(fā)展起來，很多新的理論就出現(xiàn)了，如心理學(xué)家海爾就提出了消費潛在購買動機的理論，心理學(xué)家馬斯洛在人的需求研究基礎(chǔ)上就提出了“需求層次論”[1].這些研究不但豐富了消費者行為學(xué)的內(nèi)容，同時也讓其從其他學(xué)科中開始分離出來，直到最后成為了一門獨立的學(xué)科.綜上所述，國外學(xué)者在體育消費行為、體育消費心理和體育消費動機方面的研究比較的集中，然而，針對某一區(qū)域的大學(xué)生體育消費進行的調(diào)查與研究，國外研究則比較少.

通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)我國對體育消費的研究始于上世紀90年代，這同當時我國社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟的發(fā)展過程有著一定的密切關(guān)系.大學(xué)生是一個比較特殊的群體，在高等教育的改革下，對大學(xué)生體育消費的研究也成為了近些年來的熱點.我國大部分學(xué)者都把研究的方向集中在大學(xué)生體育消費行為、水平結(jié)構(gòu)、消費意識與動機及影響因素等方面.研究結(jié)果表明：目前大學(xué)生體育消費水平較低，體育消費結(jié)構(gòu)欠合理，都是以實物性消費為主要的消費，而且制約體育消費的因素也較多.但是大學(xué)生是一個比較特殊的群體，其發(fā)展的市場前景較大.所以我們需要重視高校學(xué)生體育消費的動向，引導(dǎo)大學(xué)生進行合理的體育消費，逐步規(guī)范與提高我國高校大學(xué)生的體育消費意識和消費水平.

3體育消費概念界定

消費一般是指個人的消費.日常生活的消耗，是不可缺少的社會生產(chǎn)過程.體育消費被作為現(xiàn)代消費的主要部分，是指在體育運動中的個人消費支出.它包括人們購買運動服裝、運動器材、觀看體育運動、參加各種體育運動，健身、體育衛(wèi)生等相關(guān)的體育消費.根據(jù)研究對象的范圍，文中的大學(xué)生體育消費是指高校大學(xué)生在體育方面的消費，使個人的生活和體育健身消費的需求得到滿足.

4大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀

4.1　大學(xué)生體育消費意識調(diào)查

當體育消費慢慢融入大學(xué)生的日常生活時，也在一定程度上提高了大學(xué)生對體育消費的認識，大學(xué)生也在逐步開始接受課余時間參與體育活動，進行體育消費.通過調(diào)查表明，大學(xué)生認為體育消費行為當作一種普通消費形式有價值的為95.5%，只有4.5%的大學(xué)生認為是無價值的.可以看出絕大部分的大學(xué)生的體育消費意識是比較明確的.

表1大學(xué)生體育消費意識的調(diào)查統(tǒng)計

由表1調(diào)查結(jié)果與統(tǒng)計分析顯示，大學(xué)生認為體育消費很正常占總?cè)藬?shù)的43.4%，認為體現(xiàn)現(xiàn)代生活水平的占33.2%，有23.4%的認為花錢買健康.總體上講大學(xué)生對體育消費意識的態(tài)度是比較肯定和認可的，并慢慢地已經(jīng)把體育消費當成了日常生活的重要部分.

4.2　大學(xué)生體育消費動機調(diào)查

由表2調(diào)查顯示，大學(xué)生進行體育消費選擇重要動機是強身健體(49.2%)和實物需要(38.5%)，其次是對運動的興趣(28.0%)，其他因素對其也有不同影響.由此可以明確大學(xué)生參與體育消費的水平與體育消費的結(jié)構(gòu),也從側(cè)面說明了大多數(shù)學(xué)生進行體育消費主要還是從自身開始考慮的，因此如何培養(yǎng)大學(xué)生體育意識和體育興趣，高校在體育教學(xué)當中需要發(fā)揮很大的作用.

表2大學(xué)生體育消費動機調(diào)查統(tǒng)計

表3　大學(xué)生月生活費用消費調(diào)查統(tǒng)計

4.3　大學(xué)生體育消費水平調(diào)查

由表4調(diào)查結(jié)果表明：目前在校大學(xué)生體育活動月消費水平較低，其主要原因是大部分大學(xué)生都缺少經(jīng)濟收入，一般從父母領(lǐng)取的基本生活費，還有一部分消費來源是靠獎學(xué)金、助學(xué)金、兼職和勤工儉學(xué)得來的.調(diào)查結(jié)果還顯示，大學(xué)生體育消費也表現(xiàn)出了性別上的差異，女生的體育消費要比男生的較低些，這可能是由于女性與男性心理、生理特征差異性所導(dǎo)致的.

表4大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計

4.4　大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查

體育消費分為三類，分別是體育實物消費、體育信息消費、體育勞務(wù)消費[2].文中體育服裝、體育運動器材等是屬于體育實物消費；體育信息消費包括體育報刊、雜志音像制品、體育門票等；體育勞務(wù)消費包括去健身場館，參加體育培訓(xùn)健康咨詢等.表4的調(diào)查結(jié)果顯示：在校大學(xué)生體育消費主要選擇的實物消費，達到了72.5%，顯然實物消費成了消費結(jié)構(gòu)的主體部分.從所有的數(shù)據(jù)上看，在校大學(xué)生實物消費較高，所以體育消費結(jié)構(gòu)內(nèi)容比較單一，不均衡.

4.5　大學(xué)生體育消費項目調(diào)查

通過對大學(xué)生體育消費的運動項目調(diào)查，可以分析將來如何建設(shè)場地、改進現(xiàn)有的體育器械.大學(xué)生參與體育活動主要消費項目的選擇是和自身對體育的愛好、需要、消費動機有著直接性的關(guān)系.從表5的調(diào)查結(jié)果中可以明確地看出：男生在運動消費項目上的選擇，主要集中在籃球、羽毛球、足球、乒乓球、自行車、輪滑，這從側(cè)面反映了男生喜歡對抗性比較強和比較刺激的運動項目.和男生相比較，女生則主要集中在健美操、羽毛球、瑜伽，可以看出女生喜歡一些對抗性較弱的運動項目，也從側(cè)面說明了女生比較偏愛形體美.

5影響大學(xué)生體育消費的消極因素

表5大學(xué)生體育消費主要項目選擇調(diào)查統(tǒng)計

表6　影響大學(xué)生體育消費的消極因素

表6數(shù)據(jù)顯示，28%的男生和25%的女生把目前的經(jīng)濟條件作為影響體育消費主要消極因素，有17.3%的學(xué)生認為體育品價格與質(zhì)量影響了其體育消費，還有14%的男生和12%的女生認為學(xué)校體育場地器材缺乏也影響著體育消費.因此，大學(xué)生體育消費受自身的經(jīng)濟條件和外在條件影響比較的大[3].調(diào)查結(jié)果還表明，大學(xué)生學(xué)習(xí)和業(yè)余生活緊張也是影響體育消費的一個重要因素，占了總?cè)藬?shù)的25.8%，這可能是由于學(xué)校每年招生人數(shù)在增長，學(xué)生受就業(yè)壓力的影響不得不把主要精力都放在文化課的學(xué)習(xí)上，以提高自己所學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)能力，從而才能更好的就業(yè)[4,5].此外，還發(fā)現(xiàn)11.3%的大學(xué)生認為個人缺乏興趣影響了體育消費.這說明學(xué)校對培養(yǎng)學(xué)生的運動興趣的宣傳力度不夠[6].

表7學(xué)校體育社團組織對參與體育消費的影響調(diào)查

表7數(shù)據(jù)顯示，有30.7%的大學(xué)生選擇了增加體育消費，有6.2%的大學(xué)生選擇了減少體育消費,而選擇影響不大的比例最大，占了63.2%.從調(diào)查結(jié)果我們可以清楚地看出，大部分大學(xué)生選擇了學(xué)校體育社團組織對參與體育消費影響不大.這從側(cè)面反映大學(xué)體育社團組織對學(xué)生的影響力不強，還需要加強宣傳與積極的引導(dǎo).

6結(jié)論

6.1　大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀

6.1.1體育消費的意識動機明確

在校大學(xué)生總體上對體育消費持肯定態(tài)度，有95.5%的大學(xué)生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的，大部分大學(xué)生的體育消費的主要動機是強身健體和實物需求，大學(xué)生正慢慢接受體育消費體現(xiàn)現(xiàn)代體育生活的理念.

6.1.2體育消費的水平較低、結(jié)構(gòu)欠合理

大學(xué)生目前的體育消費水平一般是30～90元/月，其體育消費的整體水平仍然還處于一個較低的狀態(tài).大學(xué)生體育消費主要還是以實物消費為主，消費結(jié)構(gòu)還比較單一，總體欠合理，但是今后仍然存在多樣化的發(fā)展趨勢.

6.1.3參與的運動項目多樣

調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生主要參與的運動項目是：籃球、羽毛球、足球、乒乓球、健(身)健美操、輪滑、自行車等，參與的運動項目是多種多樣的.

6.1.4制約大學(xué)生體育消費的原因較多

影響參與體育消費的因素是有多個方面的，從調(diào)查結(jié)果來看，主要因素是經(jīng)濟因素和學(xué)習(xí)業(yè)余生活緊張，體育品價格與質(zhì)量和場地器材缺乏也是制約大學(xué)生體育消費的一個重要原因.

6.2　建議

6.2.1加強體育消費意識的宣傳與正確引導(dǎo)

要加強對大學(xué)生體育消費意識的引導(dǎo)與宣傳，從實用性著手，加大宣傳體育消費的力度，提高各類體育協(xié)會、社團的積極引導(dǎo)作用，使學(xué)生養(yǎng)成體育消費的興趣，讓更多的大學(xué)生參與到體育鍛煉與健身中去，從而促進大學(xué)生進行合理的體育消費.

6.2.2開放體育場館和建設(shè)校園體育文化

高校應(yīng)進一步開放學(xué)校的體育場館，提高其使用率，多開展些豐富多彩的校園體育活動，同時還應(yīng)該努力地加強建設(shè)校園體育文化.

6.2.3完善體育設(shè)施、開展多種體育項目

加強對體育場館建設(shè)的投入，改善其現(xiàn)有的體育設(shè)施，盡最大的努力解決現(xiàn)有體育設(shè)施不足的矛盾問題，多開展適合大學(xué)生興趣愛好的體育項目，讓大學(xué)生可以擁有更多的健身場所去鍛煉身體.

參考文獻：

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[3] 馬莉.大學(xué)生體育消費調(diào)查與研究[J].北京城市學(xué)院學(xué)報,2008,85(3):66-68.

[4] 龔振.消費者行為學(xué)[M].長春：東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002.3.

[5] 李宇.長春市大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查及影響因素分析[D].長春：東北師范大學(xué),2006.6.

[6] 張健.體育鍛煉對青少年自閉癥康復(fù)治療的輔助作用[J].貴州體育科技，2014,(4)：42-45.

[作者簡介]張健(1984—)，男，山東濰坊人,講師，博士研究生，主要從事運動訓(xùn)練理論與方法方面的研究.

[基金項目]國家社會科學(xué)基金項目(14CTY01)；教育部人文社會科學(xué)基金項目(13YJC890036)；甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(YB023)；甘肅省體育社會科學(xué)青年項目(GST201460)；2015年西北民族大學(xué)學(xué)科建設(shè)田野調(diào)研項目資助；西北民族大學(xué)實驗室開發(fā)項目資助.

[收稿日期]2015-08-20

[中圖分類號]G80-05

[文獻標識碼]A

[文章編號]1009-2102(2015)03-0067-05