新媒體時代意見領(lǐng)袖在中國高校的淵源與現(xiàn)實探析

楊嘉怡

(河南工業(yè)大學(xué) 國際教育學(xué)院，鄭州 450000)

E-mail：864067572@qq.com

摘要：進(jìn)入新媒體時代，中國高校大學(xué)生是使用新媒體的重要群體。高校輔導(dǎo)員如何在新媒體時代掌握主動權(quán)，占領(lǐng)輿論高地，意見領(lǐng)袖角色將成為輔導(dǎo)員管理工作上的有力助手。本文通過對意見領(lǐng)袖在高校出現(xiàn)的淵源和目前發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行梳理，進(jìn)而證明高校輔導(dǎo)員工作中意見領(lǐng)袖應(yīng)用研究的可行性和必要性。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；新媒體；中國高校

收稿日期：*2015-03-28

作者簡介：楊嘉怡(1988—)，女，河南鄭州人，助教，主要從事廣播電視學(xué)研究。

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Origin and Development of Opinion Leaders at Chinese Universities

in the New Media Age

YANG Jiayi

(SchoolofInternationalEducation,HenanUniversityofTechnology,Zhengzhou450000,Henan,China)

Abstract：In the new media age, Chinese university students are the essential group of users of new media. How can counselors gain the initiative to provide students with proper mentorship? The answer is relying on their role of opinion leader. This paper reviews the origin and current developments of opinion leader and proves the feasibility and necessity of applying it to university counselors’work.

Key words：opinion leader; new media; Chinese universities

一、中國高校意見領(lǐng)袖的發(fā)展背景

(一)意見領(lǐng)袖的概念梳理

信息通過媒介傳遞給受眾。在大眾傳播研究領(lǐng)域，大眾媒介的作用，甚至比信息本身還要重要。在上世紀(jì)四十年代初，“子彈論”還一邊倒地在傳播學(xué)界流行時，美國社會學(xué)家、心理學(xué)家拉扎斯菲爾德從美國大選的伊里調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：通常情況下，在大選過程中，候選人往往通過各種大眾媒介宣傳自己，希望以此來影響選民，獲得更多選民的支持，從而贏得大選。但是，調(diào)查結(jié)果大相徑庭，選民們政治傾向的改變并不直接受到大眾媒介的影響，這些只是選民投票的一個次要因素。而真正受到影響的一個主要因素之一是意見領(lǐng)袖。信息是通過大眾媒介傳達(dá)給意見領(lǐng)袖，再通過意見領(lǐng)袖傳播給一般選民(受眾)。大眾傳播在這個過程中，經(jīng)歷了兩個階段，前者是信息傳遞第一階段，后者是影響人際的第二階段，也就是后來著名的“兩級傳播”理論。

其中，要成為意見領(lǐng)袖必須具備一定的條件：首先，意見領(lǐng)袖在某個領(lǐng)域里，應(yīng)該是有更多了解這些訊息的能力、自身專業(yè)素養(yǎng)高的人。其次，他愿意向他人表達(dá)自己的觀點，有獨立表達(dá)的欲望。第三，他在某一群體中能夠受到尊敬和認(rèn)同，能夠影響較多的人。因此，這里的意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加影響的人物[1]。

在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間突破了面對面的人際傳播界限，意見領(lǐng)袖的概念也延伸到新媒體領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅具備上面提到的三個條件，還要必須擅于使用新媒體手段來傳播信息。

從全球傳媒發(fā)展來看，當(dāng)下意見領(lǐng)袖理論常被西方學(xué)者應(yīng)用于商業(yè)營銷領(lǐng)域，用于解釋人對關(guān)于想法、決策或是廣告產(chǎn)品效果時會有的反應(yīng)，從而更好地幫助廠商投放廣告，推銷產(chǎn)品。美國博雅公關(guān)公司是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系和傳播咨詢公司，該公司曾在2002年進(jìn)行了一項調(diào)查，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國有1 100萬互聯(lián)網(wǎng)重度使用用戶，而這些用戶影響著全美國15 500萬消費者的網(wǎng)上和網(wǎng)下購物的決策。博雅公司將這些積極的互聯(lián)網(wǎng)重度使用者稱為意見領(lǐng)袖，有些文章也將其翻譯為“虛擬意見領(lǐng)袖”，他們“通過聊天室、論壇、公司網(wǎng)站和博客傳播信息進(jìn)而生產(chǎn)或改變輿論、影像潮流、引領(lǐng)時尚、左右股市”[2]。

(二)中國意見領(lǐng)袖發(fā)展的歷史

與國外意見領(lǐng)袖研究側(cè)重不同，國內(nèi)意見領(lǐng)袖的研究較多集中在傳播學(xué)，從傳媒角度來分析輿論生態(tài)環(huán)境和意識形態(tài)等方面。意見領(lǐng)袖這一概念真正成為中國大眾研究熱點源于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其是微博的出現(xiàn)。以新浪微博為例，從2009年8月新浪微博正式對外推出服務(wù)到2012年低，短短三年半的時間，新浪微博注冊用戶突破5億。在微博中出現(xiàn)了一個個“大V”，單微博女王姚晨一人的粉絲量高達(dá)七千多萬，可見其影響范圍之大。研究者發(fā)現(xiàn)，“大V”們的微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論的過程中，他們的意見往往左右了粉絲們的觀點。因此，他們也就成為了中國新媒體時代的意見領(lǐng)袖。國家也看到了虛擬網(wǎng)絡(luò)的重要性，紛紛積極利用新媒體來傳播信息。意見領(lǐng)袖理論的應(yīng)用也越來越多的得到關(guān)注，政務(wù)微博應(yīng)運而生。“大V”不再僅僅局限于影視明星，政府以及官員也開通微博。在突發(fā)事件中，他們正確地引導(dǎo)民意，疏通民怨，有效扼制了謠言的猖獗。

(三)意見領(lǐng)袖在中國高校的出現(xiàn)

中國高校聚集著大量的青年學(xué)生和中青年知識分子，他們接受過高等教育，思想活躍，行為新派。新媒體時代，微博、微信、移動app、BBS、QQ群等在他們當(dāng)中受到很大的歡迎，并且得到廣泛的使用。在這些人群中有一部分是新媒體的重度使用者，他們積極地活躍在高校群體中。在非自覺的情況下，他們逐漸獲得認(rèn)可和追隨者(普通大學(xué)生)，他們的意見往往左右了廣大普通學(xué)生對許多問題的看法，甚至影響了他們對世界觀、價值觀的認(rèn)識。于是，高校群體里就在非自覺的情況下產(chǎn)生了所謂的意見領(lǐng)袖。

因此，新媒體時代，高校意見領(lǐng)袖是指擅于運用新媒體手段，在高校大學(xué)生群體中具有話語優(yōu)勢，其網(wǎng)上言論往往得到大學(xué)生的認(rèn)可，并且影響塑造大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、價值觀等各個方面，對大學(xué)生群體具有很大影響力和號召力的新媒體用戶。這里的新媒體用戶可以分為三種類別：第一，學(xué)生代表，如學(xué)生干部、典型學(xué)生；第二，青年教師代表，如青年學(xué)者、思政教師、輔導(dǎo)員；第三，高校群體組織，如學(xué)生會、團(tuán)委、社團(tuán)、院系微博或微信訂閱號等。

二、意見領(lǐng)袖在中國高校的淵源

(一)外部環(huán)境

目前，電腦、網(wǎng)絡(luò)移動終端等新媒體的使用在高校師生中十分普及。由CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)公布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r最新統(tǒng)計報告顯示，截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民達(dá)到6.49 億，從職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分，網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為 23.8%；從年齡結(jié)構(gòu)來劃分，20~29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá) 31.5%[3]。從中可以看到，不管是從學(xué)生職業(yè)或是年齡段這兩種維度劃分，中國高校都屬于是網(wǎng)民占比最高人群的密集集中地。

新媒體在高校師生中不僅使用數(shù)量大，而且活躍度高。在高校，由于大學(xué)生沒有升學(xué)和就業(yè)的壓力，除了日常上課之外，課余時間很多人都離不開互聯(lián)網(wǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和功能的強(qiáng)大，它已經(jīng)滲透到大學(xué)生生活的方方面面，在校大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)與朋友家人聊天交流、了解信息、搜索資料、觀看視頻、網(wǎng)購甚至訂餐。大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)的空間中有著年輕人的優(yōu)勢，他們積極地利用分享著網(wǎng)絡(luò)所帶來的一切資源，并且樂于挑戰(zhàn)新技術(shù)，敢于嘗試新媒體?？梢哉f，現(xiàn)在中國在校大學(xué)生一天都離不開新媒體技術(shù)，新媒體已經(jīng)成為了他們?nèi)粘Ｃ懿豢煞值囊徊糠?。因此，想要真正了解大學(xué)生真實的所思所想所做，輔導(dǎo)員必須要去關(guān)注新媒體，更要去試著運用新媒體與大學(xué)生溝通、引導(dǎo)。

新媒體時代，信息爆炸，把關(guān)存在漏洞，需要意見領(lǐng)袖來補(bǔ)充。近年來，微博中大量謠言的泛濫，使網(wǎng)民開始對網(wǎng)絡(luò)的可信度問題產(chǎn)生懷疑。新媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺，任何人都可以便捷地發(fā)布信息。可以說，他們掌握了一定程度的話語權(quán)，也行使著所謂的把關(guān)人的權(quán)利。更夸張的可以說，我國有多少網(wǎng)民，就有多少網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人。與傳統(tǒng)概念中的把關(guān)人(新聞從業(yè)人員)相比，中國網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人已經(jīng)泛濫成災(zāi)。人數(shù)的增加也使曾經(jīng)處于壟斷地位的把關(guān)人地位變得邊緣化，曾經(jīng)不掌握把關(guān)權(quán)利的普通受眾成為了信息的把關(guān)人。一時間，很多學(xué)者擔(dān)憂，傳統(tǒng)媒體的后院仿佛被打開了無數(shù)缺口。把關(guān)在新媒體時代無從談起，把關(guān)人要下崗了。把關(guān)權(quán)被分化，帶來的可怕后果就是大量的未經(jīng)核實的信息被傳播，某些偏激不客觀的言論在網(wǎng)上散布，整個互聯(lián)網(wǎng)成為了混雜著虛假不良信息的垃圾場。新媒體時代，急待意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)來補(bǔ)充信息傳播的把關(guān)存在的不足。

目前，中國對于新媒體時代信息傳播的管理規(guī)范缺乏健全的機(jī)制，需要意見領(lǐng)袖來輔助引導(dǎo)。以微博、微信、移動app為代表的新媒體形式已經(jīng)具有了大眾媒體的屬性，不能簡單地用堵、自律、引導(dǎo)來管理。從世界范圍看，世界各國紛紛加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的立法，例如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事等在新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》等維護(hù)新媒體安全。我國雖有條例出臺，但是往往依托傳統(tǒng)媒體管理辦法，沒有根據(jù)新媒體的特點有針對性地提出管理舉措，這在目前還是業(yè)界的難題。既然立法難以解決所有問題，那么從人為角度看，意見領(lǐng)袖群體的培養(yǎng)也可以輔助起到維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的作用。

(二)內(nèi)部需要

新媒體時代“人人掌握麥克風(fēng)”，每個人都可以通過新媒體渠道傳播信息。高校大學(xué)生大多是90后，他們對于新技術(shù)的使用上手快，在新媒體上有強(qiáng)烈的好奇心和表達(dá)欲。但是，受到知識儲備和社會閱歷的局限，他們對于信息的接收和分析能力存在很大不足。正是由于這些自身的局限性，大學(xué)生需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。

大學(xué)生進(jìn)入校園，不僅僅是學(xué)習(xí)專業(yè)知識，更重要的是塑造健全的人格。筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，很多剛?cè)胄５拇髮W(xué)生，雖然他們的體格外貌看起來很成熟，但是心智上還很單純。對于如何獨立生活，如何適應(yīng)大學(xué)環(huán)境，如何與來自天南海北的同學(xué)們和睦相處，他們往往很迷茫。在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生就像是海綿一樣，貪婪地吸收著新知識。而通過新媒體來獲得知識信息，也成為了很多90后大學(xué)生們的主要途徑。但是，新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)提供的世界，并不是真實的現(xiàn)實世界，而是一個虛擬的空間。在其中，有積極的信息，也充滿了各種的暴力、犯罪、色情的信息。對于剛剛擺脫了高考壓力束縛的大學(xué)生，互聯(lián)網(wǎng)就像是一把雙刃劍。對于缺乏自制能力的大學(xué)生，他們?nèi)菀资艿讲涣夹畔⒌那治g，有可能影響到學(xué)業(yè)，甚至走上犯罪道路。2004年，云南大學(xué)的馬家爵事件，馬家爵之所以犯下如此殘忍的罪行，很重要的原因之一就是他在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中長期受到暴力游戲和視頻影響。因此，積極對大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行良性的引導(dǎo)，是新媒體時代輔導(dǎo)員工作的重點。

大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)缺少甄辨意識，容易受到鼓動，被別有用心的群體利用。在校大學(xué)生有著人數(shù)眾多、居住集中、組織方便等優(yōu)勢，在發(fā)生重大新聞事件時，他們能夠很快集中并迅速傳遞信息[4]。傳播學(xué)說服理論研究表明，文化程度與說服有關(guān)聯(lián)性，文化程度越低越容易被他人影響、被說服。法國社會心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾》書中寫到：“只要一些生物聚集在一起，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處在一個頭領(lǐng)的統(tǒng)治之下?！盵5]這表明群體對于領(lǐng)袖的需要是必不可少的，是一種本能的愿望。雖然大學(xué)生不是烏合之眾，但是大學(xué)生群體身上還是存在容易被感染、被煽動的特征，這些缺點往往被某些不良社會勢力所利用。

中國有自己的國情，高校大學(xué)生作為知識分子，有理想有抱負(fù)，有社會使命感?？v觀中國近現(xiàn)代歷史，很多次社會重大變革的發(fā)生，都有學(xué)生群體的身影。無論是“伏闕上書”、“五四”運動、“一二·一”運動、還是“八九學(xué)潮”，都表明學(xué)生運動是我國社會不可忽視的群體活動。如果有正確的引導(dǎo)，它會推動中國社會的發(fā)展，如果不加以重視甚至?xí)鹕鐣邮?。最近的一次比較有影響力的學(xué)生群體事件是西北大學(xué)日本留學(xué)生辱華事件。該事件本來僅僅只是中國學(xué)生對于日本留學(xué)生表演中侮辱國人尊嚴(yán)表示不滿，但是由于某些人的煽動，學(xué)生們熱血被點燃，以“趕走日本鬼子，占領(lǐng)西北大學(xué)”為口號，迅速地爆發(fā)成一場全西安城的學(xué)生群體事件。很多別有用心者混入大學(xué)生群體，鼓動大學(xué)生上街打砸日本車輛，圍堵西北大學(xué)，一時間引起中央的高度關(guān)注。如果在該事件發(fā)生之初，有客觀公正的聲音發(fā)出，引導(dǎo)大學(xué)生們理性看待這件事情，也許后續(xù)事情就不會發(fā)生。

意見領(lǐng)袖是新時期高校輔導(dǎo)員管理學(xué)生的需要。未來新媒體將會越來越深入地嵌入人們的生活、工作和學(xué)習(xí),成為人們新的生存方式,因此網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響也將越來越起到?jīng)Q定性的作用,甚至?xí)浆F(xiàn)實世界的意見領(lǐng)袖的影響。輔導(dǎo)員要想將工作深入到學(xué)生身邊，發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，培養(yǎng)并利用意見領(lǐng)袖將成為管理工作的必要選擇，也是21世紀(jì)輔導(dǎo)員工作思路的創(chuàng)新之舉。輔導(dǎo)員首先要認(rèn)識到意見領(lǐng)袖的重要性，其次要了解意見領(lǐng)袖的特點，更重要的是學(xué)會如何利用新媒體等手段，梳理、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)自己所管理學(xué)生群體的意見領(lǐng)袖，為工作管理所用。

三、高校意見領(lǐng)袖的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)突發(fā)事件中高校大學(xué)生的參與，催生意見領(lǐng)袖群體被關(guān)注

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)超過了地域與時間的限制。美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲提出的“蝴蝶效應(yīng)”在新媒體時代不僅局限于混沌學(xué)，更關(guān)系著全世界的方方面面。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以迅速了解到地球另一端此時此刻正發(fā)生了什么。信息咨詢在21世紀(jì)得到了最大程度的互通有無，資源共享。但是在信息傳播過程中，信息的豐富并不表示我們得到的信息是全面的、真實的。傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論指出，大多數(shù)人會力圖避免因自己持少數(shù)態(tài)度和信念而被產(chǎn)生的孤立。當(dāng)某一觀點受到廣泛歡迎時，人們就會積極參與進(jìn)來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。但是，這些觀點往往是單一的，甚至是有失公正客觀的。關(guān)于在校大學(xué)生，他們活動圈子有限，對于外面的世界充滿好奇和求知欲，新媒體平臺就成為了他們了解世界的主要渠道。2012年有調(diào)查顯示，大學(xué)生的平均網(wǎng)齡約為7年(6.92年)，每天電腦上網(wǎng)平均時間約3個小時(178.65分鐘)，手機(jī)上網(wǎng)平均時間為71.46分鐘[6]。

2008年4月的家樂福事件在中國國內(nèi)迅速蔓延，激進(jìn)的民族主義被點燃，甚至網(wǎng)上有群體集結(jié)預(yù)謀在“五一”假期發(fā)動大型抗議活動。當(dāng)時正值奧運會舉辦前期，該事件如果繼續(xù)蔓延，中國社會動蕩很可能導(dǎo)致奧運會無法正常舉辦。事件的起因是巴黎火炬搶奪事件的發(fā)生。一名留法的中國學(xué)生用DV記錄后，第一時間發(fā)布在網(wǎng)上，并迅速在國內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。全國大學(xué)生的愛國激情一下被點燃，大家紛紛通過論壇、qq、短息等渠道發(fā)表“抗擊外國列強(qiáng)，支持北京奧運”、“抵制法國，從家樂福開始”等號召。隨后該事件發(fā)展為全國民眾圍堵家樂福、打砸家樂福的瘋狂舉動。在其中，學(xué)生們的反應(yīng)最為激進(jìn)，受到中央領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注。由于擔(dān)心民族主義情緒一發(fā)不可收拾，時任中共中央總書記胡錦濤下令，禁止學(xué)生參與示威游行。中國政府要求在五一期間嚴(yán)格管理學(xué)生，不少高校甚至取消五一假期。在抵制浪潮爆發(fā)過程中，中國政府透過傳統(tǒng)媒體呼吁民眾冷靜，發(fā)表名為《愛國主義如何才更有力量》《愛國熱情必須納入理性的軌道》等評論，并在各大高校BBS論壇轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)事人火炬手金晶也積極站出來闡述事件的真相，呼吁大家理性對待火炬搶奪事件，不贊成抵制家樂福。白巖松、賀延光等人紛紛通過各種媒體，引導(dǎo)大家全面分析該事件。大學(xué)生年齡處于18到24歲，這個年齡的人群有激情有斗志，對祖國有滿腔的熱血，且人數(shù)集中，能夠迅速集中傳遞信息，很容易被別有用心的人鼓動利用，無意識中成為敵人的沖鋒隊。在家樂福事件中，正是由于以上這些社會意見領(lǐng)袖的的正確引導(dǎo)，五一期間，群體暴動沒有得到響應(yīng)，很多大學(xué)生聽從輔導(dǎo)員老師的安排，沒有集結(jié)外出游行。輔導(dǎo)員工作者也在該事件中認(rèn)識到，一味的制止圍堵并不是有效扼制該類事件的最佳手段，把新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以大學(xué)生易于接受的方式，通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)大學(xué)生，在學(xué)生工作系統(tǒng)中具有明顯的優(yōu)勢。

(二)高校中意見領(lǐng)袖自發(fā)形成、自由發(fā)言，傳播信息靠自律

最早在高校中出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖，他們并沒有刻意去塑造自己的領(lǐng)袖形象。他們大多數(shù)人是擅于運用新媒體手段、樂于記錄生活、敢于評價時事的人群。這些人群有思想、有創(chuàng)新意識，并且愿意表達(dá)和分享，初衷源于悅己。比如筆者有位學(xué)生愛好攝影，他喜歡在自己的微博里、朋友圈里上傳自己的攝影作品和旅行隨記。逐漸地他的名氣通過新媒體傳出一個班、一個年級、一個社團(tuán)，甚至全校愛好攝影的人群都是他的粉絲，還有一些青年老師通過網(wǎng)絡(luò)尋求他在攝影方面的幫助。那么這個學(xué)生在全校人群中、在攝影領(lǐng)域里，他就具有了權(quán)威性和影響力。但是，筆者在跟蹤觀察中發(fā)現(xiàn)，該生由于學(xué)生身份和客觀原因的局限，他在網(wǎng)上雖有廣泛的關(guān)注度，但個人缺乏自律。就該生新浪微博為例，注冊時間是2011年1月，到目前是4年的時間，粉絲數(shù)達(dá)到3 199人，全部微博5 134條，其中原創(chuàng)微博2 719條。從時間段層面，統(tǒng)計原創(chuàng)微博的發(fā)條頻率：2011年7月到2011年12月，發(fā)帖數(shù)呈現(xiàn)逐漸上升趨勢；2012年1月到2013年8月底，微博活躍度最高，發(fā)帖數(shù)占微博總數(shù)的49.33%，且被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過百的微博多集中在這個時間段；2013年9月到2014年8月底，與之前時間段相比，微博數(shù)量有所減少，發(fā)帖數(shù)占微博總數(shù)的35.67%；2013年9月到2014年8月，微博數(shù)量更加少，發(fā)帖數(shù)占微博總數(shù)的10.67%；2014年9月到筆者發(fā)稿前，該生微博發(fā)帖數(shù)只有20條，且多是轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博，很少有原創(chuàng)微博。分析其原因，該生大一大二課業(yè)壓力小，網(wǎng)上互動發(fā)帖就頻繁些。大三個人面臨考試就業(yè)準(zhǔn)備，互動就明顯降低，甚至一兩個月沒有新消息發(fā)布，其中還多是些個人的情感吐槽。可以看到，大學(xué)意見領(lǐng)袖傳播信息的質(zhì)量參差不齊，學(xué)生個人完全沒有意識到自己作為該領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的自覺性，且很難維持長久的穩(wěn)定。

(三)高校對意見領(lǐng)袖角色雖有重視，但專業(yè)長效管理程度不夠

目前，國家對于新媒體在高校中的作用有一定認(rèn)識，并給予了高度重視?！吨泄步逃奎h組關(guān)于認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆三中全會精神的通知》指出：“要注重運用微博、微信、手機(jī)報等新媒體手段，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，增強(qiáng)宣傳的實效性和影響力。”[7]各大高校紛紛響應(yīng)，在新媒體上建立自己的信息平臺，短短幾年時間數(shù)量激增。高校教師也主動開通微信、微博、討論群等，通過多種渠道與學(xué)生溝通。單就一所大學(xué)里，大到校級學(xué)生會、團(tuán)委，小到院系訂閱號、班級微群，再加上學(xué)生、老師、個人的注冊戶，可以想象新媒體高校用戶數(shù)量的龐大。但是，筆者也發(fā)現(xiàn)，政策鼓勵下數(shù)量上的增加，并不表示新媒體真正被高校所用，在設(shè)置議題和主動發(fā)聲能力方面仍有很大的不足。尤其是較多的群體意見領(lǐng)袖，例如共青團(tuán)組織、院系官微、社團(tuán)博客等，他們意見領(lǐng)袖的角色并沒有真正發(fā)揮，很重要的原因是他們對于新媒體的特性認(rèn)識不足，沿用傳統(tǒng)媒體的手段簡單嫁接在新媒體上。甚至有些學(xué)校的微博、微信、手機(jī)報等新媒體只是將新聞簡單粘貼，單項信息發(fā)布的性質(zhì)并沒有改變。

另一方面，運營方式不科學(xué)。高校新媒體平臺的具體運營，往往是一位主管宣傳的老師帶領(lǐng)一群學(xué)生。學(xué)生群體作為具體的操作者，既有有利的一面，他們知道如何用學(xué)生接受的語言來傳播信息；又有不利的一面，由于學(xué)生身份的局限性，學(xué)生更替頻繁，缺乏長期穩(wěn)定性；而且高校寒暑假間隔的客觀原因，使信息發(fā)布運行具有間斷性。這些方面都是影響目前高校新媒體工作的問題?？傊?，這些種種原因也使得在高?？茖W(xué)地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，存在許多困難。

四、高校意見領(lǐng)袖的培育

(一)主動識別和發(fā)現(xiàn)高校意見領(lǐng)袖

通過以上分析，可以說在中國高校存在著意見領(lǐng)袖人群。他們在高校群體中已經(jīng)發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的角色作用，但是很多自己卻不自知。而在高校管理工作中，管理者需要利用意見領(lǐng)袖的角色去配合有效的管理。那么，就需要管理者去主動地在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)中識別和發(fā)現(xiàn)高校意見領(lǐng)袖。

根據(jù)高校意見領(lǐng)袖的特點、大學(xué)思想政治教育的要求，利用傳統(tǒng)識別模式和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的手段，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)真正的高校意見領(lǐng)袖，這是管理者運用高校意見領(lǐng)袖進(jìn)行管理的基礎(chǔ)和前提。傳統(tǒng)的方式有問卷調(diào)查法，通過調(diào)查被訪者的影響力和尋找信息源因素來確定意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)代技術(shù)方式有：熟練掌握計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，運用統(tǒng)計學(xué)建立數(shù)據(jù)庫。對發(fā)聲內(nèi)容和ID出現(xiàn)頻率等信息進(jìn)行分析，根據(jù)發(fā)帖數(shù)量、被轉(zhuǎn)載數(shù)量、被關(guān)注數(shù)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行對比、衡量和辨別。

當(dāng)然，只從問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)研究層次來識別和發(fā)現(xiàn)高校意見領(lǐng)袖，有模式化、框架化之嫌，也難以完全覆蓋意見領(lǐng)袖與輿論引導(dǎo)作用的關(guān)系。所以，除了數(shù)據(jù)分析外，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖還需要發(fā)揮傳統(tǒng)思想政治教育工作的優(yōu)勢，通過談心、平時觀察、自我任命等方法，去貼近學(xué)生，貼近工作，從而真正識別和發(fā)現(xiàn)高校意見領(lǐng)袖。

(二)建立機(jī)制引導(dǎo)、監(jiān)管和規(guī)范高校意見領(lǐng)袖

發(fā)現(xiàn)了真正的高校意見領(lǐng)袖后，要讓這類人群為高校管理所用。網(wǎng)絡(luò)時代的意見領(lǐng)袖，從精英走向草根。這類人群，有質(zhì)疑權(quán)威的銳氣，也有針砭時弊的戾氣。在新媒體時代，管理者不能盲目地將其定義為“刺頭”、“問題學(xué)生”，視為洪水猛獸避而遠(yuǎn)之；應(yīng)當(dāng)給予意見領(lǐng)袖以尊重和信任，甚至多多宣傳意見領(lǐng)袖，積極維護(hù)意見領(lǐng)袖的熱情和自我價值的實現(xiàn)；定期對這些人群進(jìn)行理論教育、實踐教育和自我教育，提升高校意見領(lǐng)袖的媒介素質(zhì)；將對意見領(lǐng)袖的疏導(dǎo)和感化，轉(zhuǎn)換成為解決學(xué)校矛盾沖突、引導(dǎo)防止輿情偏差、規(guī)避正義性錯位的突破口。

同時，班主任、輔導(dǎo)員、管理工作者在平時要多使用新媒體，關(guān)注意見領(lǐng)袖在網(wǎng)上的言論動向，一旦意見領(lǐng)袖發(fā)生極端的言行，應(yīng)該及時地通過使其易于接受的方法給予引導(dǎo)和糾正。意見領(lǐng)袖往往是有自己獨立思維、自尊心強(qiáng)、能力超群的人，對他們進(jìn)行引導(dǎo)教育要注意方法。以平等、親和、有理、有據(jù)、尊重的原則多與他們溝通談心，建立良好的朋友關(guān)系，及時掌握其思想動態(tài)，從而達(dá)到潛移默化的效果。

(三)創(chuàng)造機(jī)會，培養(yǎng)順應(yīng)高校需求的意見領(lǐng)袖

通過樹立品牌官方組織意見領(lǐng)袖，提升高校網(wǎng)絡(luò)矩陣的影響力。培養(yǎng)主要的學(xué)生干部、黨員、班級信息員等學(xué)生骨干，使之成為順應(yīng)高校需求的意見領(lǐng)袖。這是管理者主動占領(lǐng)新媒體高校思想政治教育陣地的一個重要舉措。

首先，采取集中培訓(xùn)和定期講座等方式，對學(xué)生骨干進(jìn)行培訓(xùn)，提升其媒體素養(yǎng)。鼓勵他們正確認(rèn)識新媒體，科學(xué)使用新媒體，鼓勵他們開通微信微博，發(fā)表恰當(dāng)言論，讓更多學(xué)生骨干積極成為高校意見領(lǐng)袖，為服務(wù)高校工作起到橋梁作用。

其次，對于官方組織，要發(fā)揮先天優(yōu)勢，打造品牌。我所在的學(xué)院，目前已經(jīng)開通了自己學(xué)院的網(wǎng)站、微博、微信(訂閱號、服務(wù)號)。其中，剛開通8個月的微信(掌上國院)，正在努力被打造成為意見領(lǐng)袖，在學(xué)院發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。如教學(xué)管理服務(wù)、就業(yè)指導(dǎo)與咨詢、學(xué)生日常管理，定期開辦新專欄“輔導(dǎo)員我想對你說”“青春引路，作伴成長——走進(jìn)我們的老師”“視點”“心靈”“東西”等，突破線上和線下的時空限制，由服務(wù)提供而形成的官方組織也可以成為意見領(lǐng)袖。

五、結(jié)語

2014年10月《中共教育部黨組共青團(tuán)中央關(guān)于在各級各類學(xué)校推動培育和踐行社會主義核心價值觀長效機(jī)制建設(shè)的意見》指出：“要發(fā)揮新媒體互動交流功能，發(fā)揮專家學(xué)者、輔導(dǎo)員、共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊伍作用，增強(qiáng)設(shè)置議題和主動發(fā)聲能力，引領(lǐng)師生思潮，促進(jìn)社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)化傳播?！盵8]高校管理者需要更加深入研究意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制，科學(xué)培育意見領(lǐng)袖，有效運用意見領(lǐng)袖影響互聯(lián)網(wǎng)議程設(shè)置。

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[8]中共教育部黨組，共青團(tuán)中央. 中共教育部黨組共青團(tuán)中央關(guān)于在各級各類學(xué)校推動培育和踐行社會主義核心價值觀長效機(jī)制建設(shè)的意見[EB/OL]. (2014-10-17)[2014-10-20].http://www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/s7060/201411/xxgk_177847.html.

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