● 何輝 黃月

■責編/張新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

目前傳統(tǒng)媒體招聘和網(wǎng)絡招聘均面臨成本過高、人員適配度低等諸多難題，而以微博招聘為代表的社會化招聘則在上述方面具有明顯優(yōu)勢。盡管我國社會化招聘尚處于起步階段，但很多知名企業(yè)已在新浪微博上開通了專門為人員招聘而設立的微博賬號，這些賬號在傳遞招聘信息、與求職者互動、樹立良好企業(yè)形象等方面發(fā)揮了良好的作用。但是，究竟如何發(fā)布招聘微博更能激起求職者相關人群的關注度，招聘微博的傳播效果應該如何評價？相關的實證研究非常鮮見。本文追蹤了新浪微博上較為活躍的20家企業(yè)招聘賬號，就其所發(fā)布的招聘微博進行內(nèi)容分析，構(gòu)建了招聘微博的內(nèi)容分類框架，探討了不同類型招聘微博的傳播效果，并分析了不同行業(yè)、不同時段企業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好，以期對企業(yè)微博招聘的實踐活動給予一定的理論指導。

一、研究目標與研究方法

本研究選擇活躍度相對較高的20個招聘賬號為樣本，追蹤這20個賬號2014年6月至11月6個月間發(fā)布的所有微博及其傳播情況，旨在探討企業(yè)應用微博招募的總體現(xiàn)狀，明確以下問題：招聘微博的內(nèi)容發(fā)布共有幾種類別，各自比例如何；不同行業(yè)類型的企業(yè)傾向于發(fā)布哪種類別的招聘微博；不同時段企業(yè)傾向于發(fā)布哪種類別的招聘微博；哪種類別的招聘微博傳播效果更好等等。

基于上述研究目的，本研究采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種分析各種數(shù)據(jù)內(nèi)容的技術，廣義的內(nèi)容分析方法是一種對從原文或者有意義的素材中抽離出來的使用“情景”做出可再現(xiàn)的和有效推斷的研究技術（Harwood,2003）。具體而言，內(nèi)容分析法是一種基于定性研究的量化分析方法。該方法把用語言表示而非數(shù)量表示的文獻轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的資料，并將分析的結(jié)果用統(tǒng)計數(shù)字描述。通過對文獻內(nèi)容“量”的分析，找出能反映文獻內(nèi)容的一定本質(zhì)方面又易于計數(shù)的特征，從而能克服定性研究的主觀性和不確定性的缺陷，達到對文獻“質(zhì)”的更深刻、更精確的認識（馬文峰，2000）。內(nèi)容分析法的實施步驟比較靈活，研究者可以參考實際情況而定。本研究采用內(nèi)容分析法的基本步驟如下：1，根據(jù)研究范圍抽取樣本；2，根據(jù)研究問題構(gòu)建分析類目；3，對樣本進行編碼和信度檢驗并取得量化數(shù)據(jù)；4，對量化數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

表1 招聘微博內(nèi)容分析的樣本企業(yè)

二、研究過程

1. 樣本來源與選擇

樣本的選擇標準應該符合研究目的、信息含量大、內(nèi)容體例基本一致（夏清華，2011）。具體來說，本研究所選取樣本的內(nèi)容必須是新浪微博上企業(yè)招聘賬號所發(fā)布的微博，包括原始內(nèi)容、評論內(nèi)容和次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和點贊次數(shù)等。

本文選擇SRM①指數(shù)排行榜確定研究的樣本企業(yè)。目前，SRM在新浪微博上跟蹤監(jiān)測的企業(yè)招聘賬號共104個，代表96家企業(yè)，其中IBM、阿里巴巴、百度、創(chuàng)維、東軟集團、甲骨文、聯(lián)合利華和歐萊雅這8家企業(yè)均有兩個專屬的校園招聘和社會招聘賬號。本研究選擇SRM指數(shù)相對穩(wěn)定地排在前20名的企業(yè)賬號作為研究對象，見下表1。本研究所搜集的數(shù)據(jù)是通過新浪微博官方提供的應用程序編程接口（Application Program Interface，API）獲取的，我們運用網(wǎng)絡爬蟲技術對這20個賬號2014年6月1日至11月30日所發(fā)布微博的原始內(nèi)容、各條微博所獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評論及點贊的次數(shù)和企業(yè)粉絲數(shù)量的變動等信息進行了數(shù)據(jù)挖掘，截取了這20個樣本賬號6個月來所發(fā)布的全部微博信息共計6247條。

2. 建構(gòu)分析類目

分析類目也叫分析維度，是根據(jù)研究目標將資料內(nèi)容進行分類的項目和標準。類目構(gòu)建是內(nèi)容分析的前提，構(gòu)建類目通常有兩種方法：一是繼承法，是指采用現(xiàn)成的類目系統(tǒng)。這種方法在數(shù)據(jù)收集以前就已經(jīng)確定類目。具體可根據(jù)理論概念要求列出需要測量的變量形成類目，也可以直接借鑒以往研究理論、文獻或別的領域已有的類目；二是觀察歸納法，這種方法需要對樣本進行初步分析后，經(jīng)過總結(jié)抽象把共同特征和主題從數(shù)據(jù)中提煉出來，即所謂的“關鍵詞”分類法。由于在已有的文獻中，運用內(nèi)容分析法研究招聘微博的尚不多見，因此，本文選用觀察歸納法自行構(gòu)建類目。

3. 編碼與信度檢驗

在正式編碼之前，本研究首先由兩位編碼員背對背進行了試編碼，以檢驗類目及類目說明的合理性。試編碼的編碼樣本應與正式編碼有所不同。為方便統(tǒng)計，本次編碼基于Microsoft Office Excel電子表格進行。在電子表格中，直接以選項的形式給出個類目名稱，這一方式比紙質(zhì)編碼時以數(shù)字來代替類目名稱更直觀、清晰，有利于提高編碼的準確性。

常用的信度檢驗方式是簡單百分比，即編碼者之間的一致數(shù)同編碼總數(shù)的比率。另外，本研究還利用Scott’s Pi公式計算出剔除隨機因素后的一致率。一般來說，使用簡單一致率進行判別，90%表示很好，80%表示可接受，而剔除隨機因素的一致率可以稍微低些。如果兩種一致率均低于80%的可接受水平，則表示本次試編碼取得的橫向信度即編碼者之間的信度偏低，需要對類目構(gòu)建進行修正。

根據(jù)第一次信度檢驗結(jié)果修改類目說明及增加編碼原則后，再次搜集新的編碼樣本，由同樣的兩位編碼員根據(jù)新修訂的類目說明對新采集的樣本進行分類，計算出兩位編碼員分類結(jié)果的簡單一致率和剔除隨機因素的一致率，如果信度依然達不到80%，則繼續(xù)類目修正直至達到可接受水平。幾次信度檢驗所使用的微博內(nèi)容，仍屬于本研究的樣本，歸類中不一致的部分，由兩位編碼員根據(jù)最終的說明與原則重新調(diào)整，統(tǒng)一歸類。

4.數(shù)據(jù)分析

根據(jù)最終確定的類目說明和編碼原則，對所搜集的所有微博進行分類后，對量化數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出最終的研究結(jié)論。

表2 信度檢驗結(jié)果

表3 修訂后的類目說明表

三、研究結(jié)果

本研究的研究結(jié)果主要包括四個部分: 一是建構(gòu)有效的招聘微博分類框架，并在此基礎上對樣本賬號包含的6247條招聘微博進行內(nèi)容分類；二是探討不同行業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好；三是探究不同時段招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好；四是探究招聘微博的傳播效果，即何種類別的招聘微博更容易獲得更多關注。以下將對各部分的研究結(jié)果進行詳細闡述。

(一) 企業(yè)招聘微博的內(nèi)容分類及所占比率

1．企業(yè)招聘微博的內(nèi)容分類

本研究選用觀察歸納法自行構(gòu)建類目。通過對6月1日至6月8日期間20個樣本企業(yè)在新浪微博上發(fā)布的221條微博內(nèi)容進行歸納總結(jié)，提煉出“招聘職位信息、招聘測試通知、求職經(jīng)驗分享、招聘活動通知、微博活動、知識與職場經(jīng)驗分享、生活體會與啟示、公司新聞報道、公司福利展示、節(jié)日祝福及分享、線上互動交流、其他”共13個類目。為檢驗類目構(gòu)建的合理性，試編碼選取2014年6月1日至年6月18日期間，20個樣本企業(yè)在新浪微博上發(fā)布的565條微博內(nèi)容為編碼樣本。由于第一次信度檢驗兩位編碼員的一致率過低（簡單一致率為68.85%，剔除隨機因素后的一致率為64.72%。），所以需要進行類目修訂。具體來說，將原“招聘職位信息”、“招聘活動通知”以及“招聘測試信息”合并為“招聘相關信息”，原“生活體會與啟示”和“節(jié)日祝福與分享”合并為“生活百科”，原“公司福利展示”與“公司新聞報道”合并為“雇主品牌推廣”，原“求職經(jīng)驗分享”與“知識與職場經(jīng)驗分享”合并為“職場技能與經(jīng)驗”，原“微博活動”改為“校園招聘活動”，修訂后共8大類別。然后，再次搜集2014年6月19日到6月24日的招聘微博共215條信息，再次由同樣的兩位編碼員根據(jù)新修訂的類目說明對新采集的215條信息進行分類，并計算出兩位編碼員分類結(jié)果的簡單一致率和剔除隨機因素的一致率，結(jié)果如下表2所示。

可以看出，兩位編碼員之間的簡單一致率和剔除隨機因素的一致率均為可接受。因此，本次編碼的橫向信度達到可接受的范圍，所構(gòu)建的類目及類目說明能夠用于此后的研究，見下表3。此后，本研究采用第二次編碼使用的類目、類目說明及編碼原則進行正式編碼。

表4 各類微博數(shù)量所占比例分析

表5 不同行業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布偏好

2.各類微博數(shù)量及所占比例

本研究搜集了20個企業(yè)招聘賬號在2014年6月1日至2014年11月30日期間發(fā)布的所有微博共計6247條，根據(jù)信度檢驗后確定的類目說明與編碼原則進行編碼后，各類型微博的占比情況下表4所示。

由表4可知，所有微博內(nèi)容以生活百科、雇主品牌推廣及招聘相關信息三大類為主，占比75.3%。其中，生活百科類微博占比最高，原因可能在于微博作為一種社會化媒體，其本質(zhì)在于分享，通過分享生活小常識、小故事、奇聞軼事等，借由名人名言、好書好電影等來傳播正能量，希望引起粉絲及其他大眾的關注與共鳴。此類信息雖然與招聘無直接關系，但可以豐富賬號內(nèi)容，保持賬號的活躍度；發(fā)布招聘相關信息和推廣雇主品牌是企業(yè)招聘微博的兩大主要功能，縱觀六個月20個企業(yè)招聘微博賬號的微博發(fā)布情況，兩類微博所占的比重相當，其中雇主品牌推廣類微博類似于微博營銷，通過講述公司發(fā)展歷程、員工職場故事、報道公司履行社會責任的相關公益活動、展示公司福利等信息，達到提升雇主品牌的效用，最終吸引潛在求職者的關注。而招聘相關信息類微博的發(fā)布通常會體現(xiàn)出較強的季節(jié)性，比如校園招聘的時間非常集中，而微博招聘一般更多的是針對學生群體的，通常在校園招聘季，這期間企業(yè)的招聘微博信息數(shù)量可能會增長較快。8月份企業(yè)發(fā)布的微博已逐漸拉開了校園招聘的序幕，如阿里巴巴已經(jīng)開始2015校園招聘網(wǎng)申，并在微博上發(fā)布了網(wǎng)申鏈接及測試，9月開始多數(shù)企業(yè)都開始了各大高校的宣講，在此期間各企業(yè)發(fā)布的招聘相關信息，特別是網(wǎng)申時間、鏈接、宣講會信息等內(nèi)容迅速增加。

“職場技能與經(jīng)驗”和“線上互動交流”兩類信息與“校園招聘活動”類信息所占比重相當，企業(yè)通過分享求職經(jīng)驗及職場經(jīng)歷吸引潛在候選人，通過討論互動及有獎轉(zhuǎn)發(fā)直接刺激賬號的參與度，實現(xiàn)信息的廣泛傳播。“社會新聞報道”類的微博占比很小，但發(fā)布的內(nèi)部大多與行業(yè)發(fā)展直接相關，也能引起目標受眾的關注。

（二）不同行業(yè)企業(yè)招聘微博發(fā)布的內(nèi)容類別差異

在本研究追蹤的6個月時間里，不同企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容的類別上均表現(xiàn)出顯著差異，大多數(shù)企業(yè)的招聘微博內(nèi)容主要表現(xiàn)為雇主品牌推廣、校園招聘活動、招聘相關信息、生活百科和職場經(jīng)驗分享等幾類，但各個類別的發(fā)布比例存在較大差異。本研究中涉及的20個企業(yè)招聘賬號分別屬于傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)服務業(yè)和高技術服務業(yè)。由于行業(yè)性質(zhì)不同，其招聘微博的內(nèi)容發(fā)布也可能存在一定的差異，我們統(tǒng)計了不同行業(yè)的企業(yè)所發(fā)布的各類微博的比例并進行了獨立性卡方檢驗，結(jié)果見表5。不同行業(yè)間所發(fā)布的各類微博百分比有較大差異，卡方檢驗結(jié)果顯示，Pearson卡方值為892.141（p=0.000<0.05），達到顯著水平。這表明不同行業(yè)的企業(yè)微博發(fā)布類別差異顯著，招聘微博發(fā)布的內(nèi)容類別與行業(yè)性質(zhì)有一定的相關關系，相關系數(shù)Cramer V值為0.378。

傳統(tǒng)制造業(yè)如達能、漢高、寶潔、歐萊雅等企業(yè)的招聘微博中生活百科類微博的比重較大，傾向于分享精彩語錄、生活小貼士及好書推薦等信息，以引起人們的關注和共鳴；傳統(tǒng)服務業(yè)如IHG洲際酒店和萬豪酒店非常注重雇主品牌的推廣，通過大量員工歷程、優(yōu)質(zhì)服務故事的講述及酒店環(huán)境的展示，達到宣傳酒店品牌和特色的目的，同時也可以吸引潛在的求職者和顧客群，實現(xiàn)招聘與營銷并舉；而高技術服務業(yè)如奇虎360、阿里巴巴、IBM、甲骨文等則更傾向于發(fā)布招聘相關信息類微博，品牌推廣和生活百科類內(nèi)容相對次之。

圖1 各類型招聘微博累積頻數(shù)趨勢圖

（三）不同時段企業(yè)招聘微博發(fā)布的內(nèi)容類別差異

企業(yè)招聘微博的發(fā)布內(nèi)容存在明顯的時序特征，特別是“校園招聘活動”和“招聘相關信息”兩類微博，往往會集中于某一時間段，這個時間段往往是企業(yè)招聘旺季。從下圖1各類微博發(fā)布6-11月的累積頻數(shù)圖可以看出，生活百科類信息出現(xiàn)頻率最高且一直呈上升趨勢，社會新聞報道類信息則一直頻率最低且變化最小。只有“招聘相關信息”和“校園招聘活動”兩類微博發(fā)布的累計頻數(shù)曲線出現(xiàn)了明顯的趨勢變化，但相對于招聘相關信息，校園招聘活動信息的變化較為平緩，從8月份的校園招聘旺季過后，此類信息的數(shù)量被職場技能與經(jīng)驗類信息超越。而招聘相關類信息自8月份開始有了較大幅度的提升，且在后來的3個月內(nèi)保持穩(wěn)定的快速增長勢頭，9月份招聘相關信息數(shù)量就已經(jīng)超過了之前位居第二的雇主品牌推廣類信息的數(shù)量。但10月份以后此類信息的增長明顯放緩，從11月份的數(shù)據(jù)看，招聘相關類信息的發(fā)布數(shù)量遠遠低于雇主品牌推廣類信息。這一方面說明企業(yè)招聘微博在臨近年底往往表現(xiàn)更為活躍，這可能與各企業(yè)年底進行的各類推廣、營銷活動密切相關；另一方面，“金九銀十”往往是下半年企業(yè)招聘的旺季，所以這一時段招聘相關信息的數(shù)量激增。

（四）不同類別微博及賬號的傳播效果分析

傳播學理論對傳播效果的研究一般分為三個層次：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。對于新媒體如微博、微信等的傳播效果評價，目前還沒有公認的統(tǒng)一標準。但是按照傳播效果的三層次分析法，招聘微博內(nèi)容通過影響受眾的知覺、進而影響他們的心理和感受，最終將通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊等行為表現(xiàn)出來。所以本研究采用用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)來衡量招聘微博的傳播效果，這是受眾對招聘微博信息的最直接反應。

圖2 漢高大中華招聘微博

表6 不同類型微博的傳播效果

假設研究期間企業(yè)招聘賬號發(fā)布的微博總數(shù)為Y，而某類被轉(zhuǎn)發(fā)（評論、或點贊）的微博總數(shù)為X，則該類微博的轉(zhuǎn)發(fā)（評論或點贊）率Z=X/Y，Z的值越大，則平均每條該類微博的轉(zhuǎn)發(fā)（評論或點贊）率越高，該類型微博的傳播效果就越好。按照上述評價標準，我們分別研究不同類別招聘微博的傳播效果是否存在差異性。

本研究統(tǒng)計了6247條微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的總次數(shù)，并計算了平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率和點贊率，結(jié)果顯示“校園招聘活動”平均每條此類微博被轉(zhuǎn)發(fā)164次，被評論30次，但在均值顯著性檢驗中，并未發(fā)現(xiàn)校園招聘類微博被轉(zhuǎn)發(fā)或被評論的均值顯著高于其他任何類型的微博，說明該類微博的高轉(zhuǎn)發(fā)率主要是偶然因素所致，其原因主要在于漢高大中華招聘這一賬號6月24日發(fā)布的一條關于“漢高校園大使選拔”的校園招聘活動信息(見圖2)。

此條微博獲得空前成功，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達31450次，評論次數(shù)達6691次，遠遠高于其他微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)。然而，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)或評論數(shù)均屬于奇異值，容易導致研究結(jié)論產(chǎn)生較大偏差，因此本文在研究企業(yè)招聘微博的傳播效果時，將此條信息剔除，然后進行各類微博傳播效果的比較，刪除奇異值后各類微博的轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率和點贊率如表6所示：

從表6可以看出，單從平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)或評論的次數(shù)而言，“線上互動交流”和“職場技能與經(jīng)驗”兩類微博的轉(zhuǎn)發(fā)率相對較高，“招聘相關信息”和“線上互動與交流”兩類微博的評論率則相對較高，“校園招聘活動”和“職場技能與經(jīng)驗”兩類微博獲得的點贊率相對較高。

為了驗證不同類型微博的傳播效果之間是否存在顯著的差異，我們使用SPSS20.0，首先對不同類型微博的傳播效果評價指標進行了方差齊性檢驗，發(fā)現(xiàn)各總體方差不相等（p=0.000<0.05），在總體方差存在顯著差異的情況下，利用Brown-Forsyth和Welch統(tǒng)計量檢驗各組均值是否相等要比方差分析更為穩(wěn)健，因此本文使用Brown-Forsyth和Welch統(tǒng)計量進行了均值相等性檢驗。結(jié)果顯示，不同類型微博所獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊次數(shù)的均值皆存在顯著差異（p=0.000<0.05）。在此基礎上，進一步使用方差不相等條件下的Tamhane’s T2方法進行兩兩多重比較，發(fā)現(xiàn)不同類型微博的傳播效果差異主要體現(xiàn)為以下幾個方面： 第一，就平均每條微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)而言，多重比較發(fā)現(xiàn)雇主品牌推廣、招聘相關信息以及其他這三類微博顯著低于生活百科、線上互動交流、校園招聘活動和職場技能與經(jīng)驗四類微博；第二，就平均每條微博獲得評論的次數(shù)而言，多重比較發(fā)現(xiàn)招聘相關信息類微博顯著高于除線上互動與交流類的其他六類微博，而社會新聞報道類微博卻顯著低于除職場技能與經(jīng)驗類的其他六類微博；第三，就平均每條微博獲得點贊的次數(shù)而言，多重比較發(fā)現(xiàn)社會新聞報道和線上互動與交流兩類微博顯著低于生活百科、招聘相關信息及職場經(jīng)驗與技能三類微博。具體比較結(jié)果如表7所示。

綜合轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率和點贊率三項指標，從表6可以看出，“線上互動交流”、“職場技能與經(jīng)驗”、“招聘相關信息”三類微博的傳播效果相對較好?！熬€上互動交流”類信息主要表現(xiàn)為有獎轉(zhuǎn)發(fā)，通過一定的物質(zhì)刺激激勵受眾參與并轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)信息的擴散，在均值顯著性檢驗中，該類微博的轉(zhuǎn)發(fā)率顯著高于雇主品牌推廣類微博，評論率顯著高于雇主品牌推廣、社會新聞報道和生活百科三類微博。

表7 微博類型對傳播效果影響的多重比較結(jié)果

“招聘相關信息”中受眾主要關注的包括職位信息、測試通知、錄取結(jié)果等信息，如果有較多疑問，則會通過評論的方式直接與企業(yè)互動，或者在企業(yè)設立的微博平臺上加入臨時的溝通群組，因此這類信息的評論率相對較高。均值顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)，招聘相關信息類微博的評論次數(shù)顯著高于除線上互動交流外的其他六類微博，點贊次數(shù)顯著高于社會新聞報道和線上互動交流兩類微博。

“職場技能與經(jīng)驗”類信息主要通過分享求職經(jīng)驗及職場中知識、體會及經(jīng)驗來服務于求職者，特別是校園招聘季企業(yè)發(fā)布的此類微博較多，主要包括簡歷的制作、筆試或面試的經(jīng)驗等，這些技能與經(jīng)驗通常對求職者有直接的幫助，因此該類微博容易獲得的較多的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。按其主觀認知進行分類，類目之間可能存在交叉重疊。這些都需要在今后的研究中進一步探索。

四、結(jié)論與建議

本研究采用內(nèi)容分析法，對新浪微博上20個企業(yè)招聘賬號6-11月發(fā)布的6247條微博進行分析。本研究認為，企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容可以分為雇主品牌推廣、校園招聘活動、招聘相關信息、職場經(jīng)驗分享、線上互動交流、生活百科、社會新聞報道與其他等八大類別，其中生活百科所占比重最大，雇主品牌推廣次之，招聘相關信息再次，這三者構(gòu)成了招聘微博內(nèi)容發(fā)布的主體?？梢姡髽I(yè)專設的招聘微博賬號目前其招聘功能并不作為主要功能，相反，很多企業(yè)把它作為企業(yè)形象展示和推廣的平臺。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展以及對招聘有效性要求的不斷提升，社會化招聘應該具有較為廣闊的發(fā)展前景。

第二，不同行業(yè)企業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布存在顯著的類別差異。傳統(tǒng)服務業(yè)尤其是酒店住宿業(yè)可能更偏好雇主品牌推廣類型的微博內(nèi)容發(fā)布，而高技術服務業(yè)因人員流動比率較高，招聘需求更大，他們的招聘微博更多地發(fā)布與招聘直接相關的職位類信息以及測試通知等等。

第三，不同時段企業(yè)招聘微博的內(nèi)容發(fā)布存在顯著的類別差異。臨近年底企業(yè)招聘微博賬號較為活躍，招聘旺季集中在8-10月。企業(yè)可以根據(jù)自身人才流動的規(guī)律或人才儲備的需要在不同時期選擇不同的微博內(nèi)容發(fā)布。

第四，“招聘相關信息”類微博由于其評論率顯著高于其他六類微博，點贊率也較高，傳播效果更好，這也進一步說明受眾對招聘微博賬號的關注主要源于那些與招聘相關的信息，只有增加此類信息，才能提高賬號的關注度和影響力。“校園招聘活動”類微博如果想獲得更廣泛的傳播，適當引入物質(zhì)獎勵（如有獎轉(zhuǎn)發(fā)）在短期內(nèi)可以收到良好效果（如漢高大中華招聘賬號），但從長期角度，還應通過增加與招聘直接相關的信息提高賬號的傳播力。

本研究不足之處：第一，追蹤時間較短，進行趨勢分析時結(jié)論的說服力不強，最好以1年為宜；第二，由于微博招聘屬新生事物，對微博內(nèi)容的分類尚無可借鑒文獻；同時微博內(nèi)容龐雜多樣，且語言以口語為主，缺乏標準化和統(tǒng)一性，難以確定構(gòu)建類目的關鍵詞，只能由編碼人員

注 釋

①SRM是馬克西姆公司Social Recruitment Monitor的簡稱，它是目前全球首個對雇主在社交媒體渠道上的社交招聘活動進行精確測量和排名的在線工具。SRM在國內(nèi)對新浪微博和人人網(wǎng)的社交招聘活動進行跟蹤監(jiān)測。SRM選擇賬號的條件是：第一，以中國為范圍，并明確是在中國地區(qū)，以推廣雇主品牌和招聘為目的而建立；第二，必須由直接招聘員工的公司建立，不含自主招聘公司或中介公司等；第三，帳號所分享的信息必須與雇主品牌和招聘內(nèi)容相關，不含公司產(chǎn)品和服務信息。SRM對這些賬號按其普及度、活躍度和互動度進行排序。

1.馬文峰：《試析內(nèi)容分析法在社科情報學中的應用》，載《情報科學》，2000年第4期，第346-349頁。

2.HARWOOD T G,GARRY T.An Overview of Con-tent Analysis. The Marketing Review, 2003, 3(4):479-498.

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4.楊學成、蘭冰：《基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究》，載《經(jīng)濟與管理研究》，2014年第4期，第119-128頁。

5.陳強、陳冰淳：《微博內(nèi)容信任問題的實證分析》，載《現(xiàn)代傳播》，2014年第2期，第124-129頁。

6.薛建平、余偉萍：《電子商務企業(yè)微博品牌傳播效果研究》，載《軟科學》，2013年第12期，第67-71頁。