盧愛(ài)華（東南大學(xué)旅游學(xué)系，江蘇南京　210096）

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民俗藝術(shù)當(dāng)代應(yīng)用主體的構(gòu)成及特點(diǎn)

盧愛(ài)華
（東南大學(xué)旅游學(xué)系，江蘇南京210096）

［摘要］民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體、營(yíng)銷(xiāo)主體和消費(fèi)主體是生產(chǎn)、流通、消費(fèi)完整鏈條上的三方積極能動(dòng)主體。生產(chǎn)制作主體具有自覺(jué)意識(shí)性、主導(dǎo)性、趨利性等特點(diǎn)，消費(fèi)主體具有能動(dòng)性與受動(dòng)性并存、集體從眾性、實(shí)效性等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)主體具有協(xié)調(diào)性、趨利性、敏銳性和前瞻性等特點(diǎn)。它們互相依存，相互影響作用。民俗藝術(shù)應(yīng)用發(fā)展的深度和廣度取決于各方角色定位的準(zhǔn)確性、利益訴求的兼顧性。

［關(guān)鍵詞］民俗藝術(shù)；生產(chǎn)主體；消費(fèi)主體；營(yíng)銷(xiāo)主體；特點(diǎn)

［中國(guó)分類(lèi)號(hào)］J124-1

主體是相對(duì)于客體的一個(gè)存在，是指對(duì)客體有認(rèn)識(shí)和實(shí)踐能力的人、實(shí)踐的對(duì)象、為屬性所依附的實(shí)體。主體和客體是在一種相互聯(lián)結(jié)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，才相互達(dá)成為對(duì)方和自己。民俗藝術(shù)應(yīng)用的主體是相對(duì)于民俗藝術(shù)應(yīng)用客體的一個(gè)存在，是對(duì)民俗藝術(shù)客體有認(rèn)識(shí)實(shí)踐能力的個(gè)人、組織、集體，它們的實(shí)踐活動(dòng)對(duì)民俗藝術(shù)應(yīng)用客體產(chǎn)生作用和影響，決定著民俗藝術(shù)的應(yīng)用空間和發(fā)展方向。

一、主體對(duì)象的構(gòu)成

在民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作到消費(fèi)享用這一過(guò)程中，存在著生產(chǎn)主體、消費(fèi)主體、營(yíng)銷(xiāo)主體等三大主體。生產(chǎn)主體是民俗藝術(shù)的制作供給者，消費(fèi)主體是民俗藝術(shù)的享用者，營(yíng)銷(xiāo)主體是民俗藝術(shù)的市場(chǎng)組織者。

1.生產(chǎn)主體

民俗藝術(shù)是日常生活藝術(shù)，與民眾的歲時(shí)節(jié)令、人生禮儀、民間信仰密切相關(guān)。歷史上民俗藝術(shù)的生產(chǎn)制作主體人數(shù)眾多，心靈手巧的基層民眾、走街串巷的游方藝人、以之謀生的家庭作坊，構(gòu)成了民俗藝術(shù)的生產(chǎn)制作主體。民俗藝術(shù)是他們生產(chǎn)生活的重要內(nèi)容，他們心中揣著眾多的民俗觀(guān)念，通過(guò)掌握的制作技藝，自覺(jué)主動(dòng)地遵循民俗生活時(shí)間節(jié)奏和民俗活動(dòng)事象的安排，適時(shí)生產(chǎn)制作各式各樣的民俗藝術(shù)品，推出豐富多彩的民俗藝術(shù)表演活動(dòng)。而如今時(shí)代條件的變化，帶來(lái)了民俗藝術(shù)的生產(chǎn)制作主體的巨大變化，從構(gòu)成人數(shù)到制作方式、制作心理都有別于傳統(tǒng)社會(huì)。

（1）個(gè)體生產(chǎn)制作者。如今全民參與生產(chǎn)制作民俗藝術(shù)的時(shí)代已不復(fù)存在，在各地從事民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作的人數(shù)并不多。目前擔(dān)當(dāng)民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作的個(gè)體，大多是因家傳淵源而秉承祖業(yè)的手工藝人，也有一些是為民俗藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)和審美價(jià)值所吸引，而投身其中的有識(shí)之士。他們從事民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作的場(chǎng)所，有的是家庭作坊，有的則是以工藝美術(shù)師名字掛牌的“工作室”或“研究所”。南京民俗博物館同時(shí)作為“南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館”，為眾多國(guó)家級(jí)及省級(jí)非物質(zhì)文化代表性傳承人提供場(chǎng)所設(shè)立工作室，這些常年展示并現(xiàn)場(chǎng)制作各種民俗藝術(shù)的大師工作室，有南京秦淮花燈制作人曹真榮的“彩燈坊工作室”、趙樹(shù)憲的“南京絨花工作室”、馬連喜的“南京剪紙工作室”；在“刺繡之鄉(xiāng)”的蘇州市鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)，繡品街上有眾多的“工作室”、“繡藝館”；在“紫砂之鄉(xiāng)”宜興丁蜀鎮(zhèn)有中國(guó)工藝美術(shù)大師徐秀棠的“長(zhǎng)樂(lè)陶莊”、工藝美術(shù)師葛軍的“陶人葛紫砂陶藝研究”等；他們是當(dāng)前民俗藝術(shù)個(gè)體生產(chǎn)制作的代表。個(gè)體生產(chǎn)制作者的作品，展示了制作者個(gè)人的學(xué)識(shí)、素養(yǎng)、審美及創(chuàng)新，體現(xiàn)了傳統(tǒng)民俗觀(guān)念與當(dāng)代審美情趣及靈感閃現(xiàn)的結(jié)合，既蘊(yùn)含傳統(tǒng)民俗文化的模式性特征，也包含了自主創(chuàng)作性。

（2）集體生產(chǎn)制作單位。將民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作組織在一起的集體機(jī)構(gòu)，包括國(guó)有企事業(yè)單位和私營(yíng)的文化公司等。它們將民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作的個(gè)人聚合起來(lái)，實(shí)行統(tǒng)一目標(biāo)的生產(chǎn)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓。新中國(guó)成立后，對(duì)個(gè)體工商業(yè)主進(jìn)行合作化和公私合營(yíng)，許多民俗藝術(shù)的個(gè)體制作者被納入到合作社等集體生產(chǎn)組織中，后來(lái)又有了生產(chǎn)工廠(chǎng)。一些地區(qū)形成了民間工藝美術(shù)生產(chǎn)集體性質(zhì)的工廠(chǎng)、事業(yè)性質(zhì)的研究所，如蘇州的刺繡研究所、宜興的紫砂工藝廠(chǎng)、各地的年畫(huà)社等。目前民俗藝術(shù)集體性質(zhì)的生產(chǎn)主體包括各式民間美術(shù)研究所、工藝美術(shù)廠(chǎng)、民俗博物館、文化經(jīng)營(yíng)公司等，它們有的是文化事業(yè)單位，有的是國(guó)有國(guó)營(yíng)公司，還有一些是民營(yíng)、私營(yíng)公司。不同的組織屬性影響并決定了它們?cè)谏a(chǎn)制作民俗藝術(shù)時(shí)不同的價(jià)值取向，有的以傳播弘揚(yáng)民族文化藝術(shù)為主旨，有的將獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并舉，還有些會(huì)更偏重經(jīng)濟(jì)效益。

2.消費(fèi)主體

民俗藝術(shù)是民眾日常生活世界的生活藝術(shù)，它的消費(fèi)曾遍及全民全社會(huì)，具有全民性的特點(diǎn)。如今民俗藝術(shù)的生存土壤迥異于歷史，消費(fèi)需求隨之變化，從日常生活世界的全民性消費(fèi)演變?yōu)椴煌瑘?chǎng)景、情境下的特定主體的消費(fèi)。廣大民眾、旅游者、博物館、收藏機(jī)構(gòu)和個(gè)人成為了當(dāng)代的民俗藝術(shù)消費(fèi)主體。

（1）日常生活世界的民俗藝術(shù)消費(fèi)者。在傳統(tǒng)節(jié)慶和生老嫁娶的人生禮儀方面，民俗藝術(shù)裝點(diǎn)著生活空間，表達(dá)著對(duì)美好幸福生活的期盼。如今，除了少數(shù)排斥傳統(tǒng)文化或未認(rèn)識(shí)到民俗文化價(jià)值的部分人，絕大多數(shù)現(xiàn)代民眾對(duì)傳統(tǒng)民俗文化和民俗藝術(shù)還是喜愛(ài)和留戀的，他們會(huì)主動(dòng)去選擇民俗藝術(shù)，或易于受環(huán)境影響而欣然接受民俗藝術(shù)，他們構(gòu)成了民俗藝術(shù)消費(fèi)的主體。春節(jié)時(shí)購(gòu)買(mǎi)火紅喜慶的對(duì)聯(lián)、剪紙、中國(guó)結(jié)等裝飾環(huán)境的萬(wàn)戶(hù)千家；元宵燈節(jié)走出家門(mén)購(gòu)燈、賞燈的涌動(dòng)人潮；清明時(shí)節(jié)放飛漫天風(fēng)箏的萬(wàn)千雙手；五月端陽(yáng)佩戴五毒香包、懸掛艾虎、鐘馗的蕓蕓眾生；觀(guān)看民俗藝術(shù)表演的攢動(dòng)人頭；虎頭鞋、虎頭帽、虎頭枕的廣受歡迎……日常生活中這一幕幕鮮活生動(dòng)的場(chǎng)景，隨處可見(jiàn)民俗藝術(shù)的身影，這顯示了民俗藝術(shù)的魅力和受歡迎程度，同時(shí)也顯現(xiàn)了民俗藝術(shù)消費(fèi)群體的龐大。

（2）購(gòu)買(mǎi)或欣賞民俗藝術(shù)的旅游者。旅游者是民俗藝術(shù)當(dāng)代的一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，領(lǐng)略異地民俗風(fēng)情，觀(guān)看各種民俗藝術(shù)表演成為游客行程中重要項(xiàng)目。貴州安順地戲、江南南豐儺戲、安徽貴池儺戲、湖北儺堂戲等儺舞儺戲吸引了眾多的游客前去觀(guān)賞；廣東各地的飄色表演、北方各地社火社戲表演、遍布全國(guó)各地及全球華人社區(qū)的舞龍舞獅表演等等項(xiàng)目吸引著萬(wàn)千游客的目光；各地的皮影戲、木偶戲表演、民間絕活表演等等也是各地民俗旅游中的觀(guān)賞項(xiàng)目。民俗藝術(shù)品作為特色旅游紀(jì)念品非常受游客的歡迎。由此，蘇州桃花塢、天津楊柳青、濰坊楊家埠、綿竹等著名年畫(huà)產(chǎn)地的年畫(huà)成為許多游客帶回去的旅游紀(jì)念品；各地的剪紙、刺繡布藝品、布老虎、虎頭鞋、香包、泥塑面塑玩具也都是游客作為特色旅游紀(jì)念品的首選。

（3）收藏民俗藝術(shù)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。這些年，大到國(guó)寶級(jí)的各種文物精品，小到民間家居曾經(jīng)使用過(guò)的各式物品，都成了收藏者的喜愛(ài)。博物館及美術(shù)館收藏民俗藝術(shù)，是留存文化藝術(shù)，為廣大社會(huì)成員提供福利性精神消費(fèi)，一般是終極收藏，并不以投資為目的。博物館收藏的民俗藝術(shù)品具有較高的歷史、學(xué)術(shù)、社會(huì)、美學(xué)價(jià)值，具有廣泛性、系統(tǒng)性及代表性等特點(diǎn)。企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體投資收藏民俗藝術(shù)品，體現(xiàn)了文化意識(shí)和前瞻性。他們看重民俗藝術(shù)的文化價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，期待民俗藝術(shù)品能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，也希望通過(guò)收藏行為，樹(shù)立企業(yè)及社會(huì)團(tuán)體良好的社會(huì)形象。個(gè)人收藏民俗藝術(shù)品是出于珍藏增值、寄情娛樂(lè)的目的。一些瀕危的精美民俗藝術(shù)品對(duì)職業(yè)收藏家來(lái)說(shuō)是一種特殊的投資商品，他們期待著得到豐厚的回報(bào)；而普通民眾收藏民俗藝術(shù)品則可能出于個(gè)人情感、習(xí)慣的需要，他們通過(guò)收集、珍藏以寄托情感、了卻心愿，同時(shí)也便于隨時(shí)賞玩，怡情悅?cè)?。由此，各地的年?huà)精品甚至印制年畫(huà)的木版，各式皮影的造型、各地儺舞儺戲的面具、北方黃土地上的炕頭獅、拴馬樁，江南及古徽州地區(qū)各種民間雕刻的精美構(gòu)件等等成為了收藏的對(duì)象。

3.營(yíng)銷(xiāo)主體

在傳統(tǒng)社會(huì)，民俗藝術(shù)從制作到享用基本無(wú)須中介。原因之一在于民俗藝術(shù)是民眾日常生產(chǎn)生活的內(nèi)容，無(wú)需特別推介和組織；原因之二在于生產(chǎn)制作到享用的環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，方便得到。比如剪紙、面塑、刺繡、布藝、炕頭獅等民俗藝術(shù)品，大多出自巧手的家庭成員，是自產(chǎn)自銷(xiāo)自家享用；游方藝人是在行走中同步生產(chǎn)和銷(xiāo)售民俗藝術(shù)，民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作作坊是店鋪一體，坐以待客。而如今民俗藝術(shù)生存的文化土壤發(fā)生了巨大的變化，一方面，民俗藝術(shù)發(fā)展式微，應(yīng)用及影響范圍遠(yuǎn)非歷史上的全民性；另一方面，當(dāng)前市場(chǎng)化運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)所不在，到處顯現(xiàn)身影，一些宣傳組織、策劃營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)化運(yùn)作手段也介入到了民俗藝術(shù)的生產(chǎn)制作和消費(fèi)中，它們成為了民俗藝術(shù)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)主體。

民俗藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)主體包括民俗藝術(shù)生產(chǎn)制作公司中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)機(jī)構(gòu)，還包括專(zhuān)門(mén)組織銷(xiāo)售民俗藝術(shù)的一些文化經(jīng)營(yíng)公司或禮品公司。生產(chǎn)制作公司中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和機(jī)構(gòu)主要是為自己企業(yè)生產(chǎn)的民俗藝術(shù)品的銷(xiāo)量而策劃奔波，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)宣傳助銷(xiāo)，或者帶著產(chǎn)品積極參加各種民間文化藝術(shù)節(jié)慶活動(dòng)；或者借助傳媒打出廣告。專(zhuān)門(mén)組織銷(xiāo)售民俗藝術(shù)品的文化經(jīng)營(yíng)公司或禮品公司，他們是中間商，信息靈通，能及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求及消費(fèi)熱點(diǎn)，也能及時(shí)地與分散各地的民俗藝術(shù)品的制作者們?nèi)〉寐?lián)系，并提供相關(guān)信息服務(wù)，由于他們的營(yíng)銷(xiāo)組織工作，使得許多分散制作的民俗藝術(shù)品能被有序地集中，并通過(guò)暢通的銷(xiāo)售渠道抵達(dá)消費(fèi)者。這樣，生產(chǎn)制作者不愁銷(xiāo)路，民俗藝術(shù)消費(fèi)者便捷購(gòu)買(mǎi)，組織營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)公司也同時(shí)獲得了經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

二、主體對(duì)象的特點(diǎn)

1.生產(chǎn)主體的特點(diǎn)

（1）自覺(jué)意識(shí)性。藝術(shù)勞動(dòng)者是藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)活動(dòng)的主體，他們從事的藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)活動(dòng)是有意識(shí)、有目的性的對(duì)象性活動(dòng)，民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體對(duì)民俗藝術(shù)產(chǎn)品的審美需要和價(jià)值功能亦是有明確意識(shí)的。盡管個(gè)體民俗藝術(shù)的制作者會(huì)有自?shī)实囊蛩卦趦?nèi)，但他們主要是為了滿(mǎn)足家庭及社會(huì)的需要而去創(chuàng)作生產(chǎn)的，其創(chuàng)作生產(chǎn)具有明確意識(shí)和目的性。由于民俗藝術(shù)創(chuàng)作主體的自覺(jué)意識(shí)性，他們能在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)能夠自覺(jué)定向、能動(dòng)控制，并進(jìn)行適時(shí)的主動(dòng)調(diào)節(jié)。

（2）主導(dǎo)性。生產(chǎn)主體在生產(chǎn)制作民俗藝術(shù)品時(shí)居于主動(dòng)地位，并擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)角色，進(jìn)行著藝術(shù)生產(chǎn)和創(chuàng)作。他們根據(jù)民眾生活的需要和市場(chǎng)需求，自主決策，主動(dòng)生產(chǎn)；在創(chuàng)作時(shí)既根據(jù)民眾心理和需求而進(jìn)行模式性的生產(chǎn)創(chuàng)作，同時(shí)也會(huì)將自己的信仰、情感和審美情趣融入其中，進(jìn)行略顯個(gè)性的主動(dòng)性藝術(shù)創(chuàng)作。因而，他們提供給消費(fèi)者的民俗藝術(shù)既蘊(yùn)含了人類(lèi)共同的文化心理和情感需求，也包含著他們積極主動(dòng)的藝術(shù)創(chuàng)造。他們通過(guò)藝術(shù)主題和藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)題意，引導(dǎo)著民俗藝術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)入他們預(yù)設(shè)的題意去欣賞和接受。生產(chǎn)主體的主導(dǎo)性決定了民俗藝術(shù)品數(shù)量上的豐富程度和文化意蘊(yùn)，也引導(dǎo)著消費(fèi)者的欣賞趣味和方向。

（3）趨利性。藝術(shù)勞動(dòng)者生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)包含主體的自我心理需要、社會(huì)交往的需要、謀生的需要［1］。其中獲取勞動(dòng)報(bào)酬來(lái)謀生糊口的經(jīng)濟(jì)利益追求有著決定性的意義。民俗藝術(shù)的多種功能價(jià)值決定了民眾生活中對(duì)它的需求，有需求即意味著有市場(chǎng)商機(jī)和利潤(rùn)來(lái)源，也就吸引著眾多的生產(chǎn)者來(lái)追逐經(jīng)濟(jì)利益。趨利性使得許多歷史上盛行但如今需求量小、經(jīng)濟(jì)回報(bào)低的民俗藝術(shù)不再有市場(chǎng)空間和生存空間，因此而處于滅絕和瀕危的狀態(tài)；趨利性也讓一些民俗藝術(shù)的生產(chǎn)制作者們?yōu)榱双@取更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)而改進(jìn)制作工藝和原料，這樣的改進(jìn)有些具有適應(yīng)時(shí)代變化的積極意義，有些則是丟失了民俗藝術(shù)的原真性和文化性?xún)?nèi)涵，喪失了手工之美，而開(kāi)了粗制濫造、自貶價(jià)值、自毀形象之門(mén)。比如許多年畫(huà)產(chǎn)地采用膠印機(jī)器印刷傳統(tǒng)年畫(huà)，成本是降低了，產(chǎn)量也有了規(guī)模效益，但其中的文化價(jià)值和審美意蘊(yùn)卻喪失殆盡。

2.消費(fèi)主體的特點(diǎn)

（1）能動(dòng)性與受動(dòng)性并存。民俗藝術(shù)消費(fèi)主體根據(jù)自身的生活需要、主觀(guān)愿望及審美情趣來(lái)自主地選擇民俗藝術(shù)品。他們主動(dòng)感受、認(rèn)知、體驗(yàn)和理解民俗藝術(shù)產(chǎn)品所提供的藝象世界，完成審美想象，獲得情感愉悅。他們是以自己獨(dú)特的審美需要為轉(zhuǎn)移，優(yōu)先選擇與自己的審美趣味和嗜好相同的藝術(shù)作品。有選擇地積極取舍，顯示了鮮明的能動(dòng)性特征。同時(shí)，民俗藝術(shù)消費(fèi)主體具有受動(dòng)性的特點(diǎn)，一方面，受民俗藝術(shù)生產(chǎn)的制約，沒(méi)有民俗藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，藝術(shù)消費(fèi)就無(wú)法進(jìn)行；另一方——受民俗藝術(shù)作品“文本”的制約，民俗藝術(shù)消費(fèi)主體是民俗藝術(shù)產(chǎn)品功能的作用對(duì)象，他們“對(duì)審美藝象的理解和建構(gòu)離不開(kāi)文本規(guī)定的‘接受前提’和‘召喚結(jié)構(gòu)’，終歸要根據(jù)文本所確定和暗示的方向去豐富和填補(bǔ)那些模糊和空白的想象空間，而不能隨意想象”［1］，比如民俗文化中石榴、葫蘆、瓜果、蛙、魚(yú)、蓮等都是生殖信仰的吉祥物，“麒麟送子”、“老鼠嫁女”是傳統(tǒng)的希冀子嗣繁盛的民俗文化題材，這些象征符號(hào)及固定隱喻象征意義的題材在相關(guān)民俗藝術(shù)作品中的出現(xiàn)，就基本規(guī)定了它們的寓意及運(yùn)用場(chǎng)景，也“召喚”了民眾在審美欣賞時(shí)進(jìn)一步去感受并期待生命繁衍的美好。

（2）集體從眾性。民俗藝術(shù)是民眾的日常生活藝術(shù)，是屬于全民享用的集體性藝術(shù)。人類(lèi)對(duì)幸福美好生活具有共同的期盼，生活理想和審美情趣亦多類(lèi)似。民俗藝術(shù)消費(fèi)主體不但人數(shù)眾多，集體性特征明顯，而且在接受并享用民俗藝術(shù)時(shí)，還體現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾性的心理特征。消費(fèi)者的從眾心理使得人們跟風(fēng)消費(fèi)，追逐時(shí)尚，追捧熱點(diǎn)。民俗藝術(shù)消費(fèi)群體的從眾心理，一方面與一般消費(fèi)者的從眾心理無(wú)異，另一方面與民俗藝術(shù)是全民性生活文化藝術(shù)的本質(zhì)有關(guān)，再加上大眾媒體的宣傳引導(dǎo)，帶來(lái)了一次次“傳統(tǒng)文化的洗禮”和“消費(fèi)心理的誘導(dǎo)”，許多民眾對(duì)于民俗藝術(shù)的消費(fèi)具有跟風(fēng)從眾的特點(diǎn)。比如近些年來(lái)唐裝漢服、中國(guó)結(jié)、老式門(mén)窗、紅燈籠等，它們作為中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化元素及各種民俗藝術(shù)符號(hào)廣受歡迎。對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，這是出于他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)知喜愛(ài)，也是他們民族情感的顯現(xiàn)，但對(duì)眾多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則更多出于追逐時(shí)尚和消費(fèi)熱點(diǎn)的從眾的心理。這是大眾傳媒利用各種新媒介宣傳強(qiáng)化整合優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化受眾消費(fèi)心理后的一種從眾接受和消費(fèi)。盡管有的也是發(fā)自?xún)?nèi)心的欣然接受和消費(fèi)，但仍是一種被動(dòng)影響后的從眾消費(fèi)。

（3）實(shí)效性。消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)總是追求實(shí)效，且在追求效用最大化。民俗藝術(shù)作為集體的、全民性的生活文化藝術(shù)，在民眾生產(chǎn)生活中發(fā)揮著眾多的功能和作用。實(shí)用功能、審美功能、認(rèn)知功能、娛樂(lè)功能等是民俗藝術(shù)功能的體現(xiàn)，也是它能為消費(fèi)者喜愛(ài)的根本原因。追求實(shí)效的消費(fèi)者對(duì)民俗藝術(shù)在日常生活中的實(shí)際效用滿(mǎn)意，就會(huì)適時(shí)進(jìn)行消費(fèi)選擇，如提煉蘇州桃花塢年畫(huà)元素的各類(lèi)T恤、絲巾、儲(chǔ)物罐等。許多民俗藝術(shù)品適應(yīng)時(shí)代變化，轉(zhuǎn)換功能，嬗變創(chuàng)新，增強(qiáng)其審美功能，朝禮品、收藏品等方面發(fā)展，以其深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的價(jià)值愉悅滋養(yǎng)著民眾的精神世界。因此，盡管民俗藝術(shù)當(dāng)今的生存土壤迥異于歷史，但民俗藝術(shù)獨(dú)特的價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵滿(mǎn)足著民眾的需求，追求實(shí)效的消費(fèi)者仍會(huì)將之作為消費(fèi)選擇。

3.營(yíng)銷(xiāo)主體的特點(diǎn)

民俗藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)主體是生產(chǎn)制作主體與消費(fèi)主體之間的溝通者，是民俗藝術(shù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售組織者。他們是專(zhuān)門(mén)從事藝術(shù)流通和買(mǎi)賣(mài)的中間機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是將民俗藝術(shù)傳達(dá)給適宜的觀(guān)眾，幫助民俗藝術(shù)品快捷地抵達(dá)可能對(duì)這些產(chǎn)品感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。他們具有協(xié)調(diào)性、趨利性、敏感性等特點(diǎn)。

（1）協(xié)調(diào)性。營(yíng)銷(xiāo)主體協(xié)調(diào)了民俗藝術(shù)生產(chǎn)供應(yīng)和市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)系，縮小了供與求的矛盾差異。民俗藝術(shù)具有地域性特點(diǎn)，歷史上各地形成了一些專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)特色民俗藝術(shù)品的工場(chǎng)作坊。具有地方文化特色且蘊(yùn)含文化寓意的民俗藝術(shù)品，不但滿(mǎn)足本地區(qū)民眾民俗文化生活的需求，也為其他地區(qū)民眾喜愛(ài)和需求，而由于信息的缺失和流通渠道的不暢，往往產(chǎn)生供需的脫節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)主體的介入恰好解決了這個(gè)矛盾，協(xié)調(diào)了供需關(guān)系，他們信息靈通、熟諳行情、關(guān)系廣泛、精通業(yè)務(wù)、能盡快地使上家找到下家、買(mǎi)主找到賣(mài)主，加快市場(chǎng)流通速度，促使市場(chǎng)繁榮。

（2）趨利性。營(yíng)銷(xiāo)主體組織營(yíng)銷(xiāo)的目的是為獲取一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，且是盡力追逐最大利潤(rùn)。為了獲利，他們積極搜尋各種信息，分析市場(chǎng)行情，把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，及時(shí)組織相關(guān)民俗藝術(shù)品來(lái)熱銷(xiāo)。他們積極宣傳營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)空間，與生產(chǎn)制作者建立合作關(guān)系，通過(guò)訂單或包銷(xiāo)來(lái)組織貨源。為了更好的適銷(xiāo)性，他們根據(jù)市場(chǎng)時(shí)下需求訂購(gòu)民俗藝術(shù)品，也會(huì)根據(jù)他們的未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，對(duì)現(xiàn)有的民俗藝術(shù)品的樣式和內(nèi)容提出設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)，或者直接提供設(shè)計(jì)圖紙或樣品讓民俗藝術(shù)品的制作者們照樣制作。營(yíng)銷(xiāo)主體的趨利性，催生了許多中國(guó)民俗藝術(shù)品的“生產(chǎn)加工基地”，豐富了市場(chǎng)上民俗藝術(shù)品的種類(lèi)，但也損害了民俗藝術(shù)品的原生藝術(shù)形態(tài)，并導(dǎo)致了民俗藝術(shù)品區(qū)域性特色的消失。民俗藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)主體更多地是從趨利性的商業(yè)運(yùn)作角度，而非傳承保護(hù)民俗藝術(shù)的角度來(lái)組織民俗藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)工作的。

（3）敏銳性和前瞻性。營(yíng)銷(xiāo)主體依存于供需市場(chǎng)，具有良好的市場(chǎng)敏感性和一定的預(yù)測(cè)前瞻能力。他們能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和藝術(shù)組織中，主動(dòng)獲取各種信息，敏銳把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，預(yù)測(cè)藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。在敏銳把握商機(jī)后選擇性地組織搜集、選擇民俗藝術(shù)作品，使其中有價(jià)值、有賣(mài)點(diǎn)的部分能夠向社會(huì)傳播，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

三、應(yīng)用主體之間的關(guān)系

民俗藝術(shù)應(yīng)用中的三大主體——生產(chǎn)主體、營(yíng)銷(xiāo)主體、消費(fèi)主體，是民俗藝術(shù)應(yīng)用的利益共享者和責(zé)任義務(wù)承擔(dān)者，也是民俗藝術(shù)應(yīng)用方向的決定者。由于各自特點(diǎn)和利益出發(fā)點(diǎn)不同，它們相互影響，相互作用。

1.生產(chǎn)主體決定著消費(fèi)的豐足度和愉悅度

盡管法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，在當(dāng)今資本主義社會(huì)，“不是生產(chǎn)決定消費(fèi)，而是消費(fèi)決定生產(chǎn)”，但馬克思的經(jīng)典觀(guān)點(diǎn)“生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)也沒(méi)有生產(chǎn)”卻更具權(quán)威性和信服力［2］。豪澤爾在《藝術(shù)社會(huì)學(xué)》中也說(shuō)：“生產(chǎn)不僅產(chǎn)生了消費(fèi)的對(duì)象，而且產(chǎn)生了消費(fèi)的方式：不僅是客觀(guān)地產(chǎn)生了，而且是主觀(guān)地產(chǎn)生了。于是生產(chǎn)產(chǎn)生了生產(chǎn)者。生產(chǎn)不僅生產(chǎn)需要的物質(zhì)，而且生產(chǎn)物質(zhì)的需要……藝術(shù)品——正如任何其他產(chǎn)品一樣——?jiǎng)?chuàng)造了向往藝術(shù)并能欣賞它的美的公眾。因此生產(chǎn)不僅為主體創(chuàng)作了客體，而且為客體創(chuàng)造了主體”。［3］

生產(chǎn)是一切物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)，沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有消費(fèi)。民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體的生產(chǎn)制作，決定著市場(chǎng)上民俗藝術(shù)品的數(shù)量和品質(zhì)，因此，消費(fèi)市場(chǎng)的豐足度是由民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)意愿決定的。許多民俗藝術(shù)瀕危，是由于生產(chǎn)主體因種種原因不再制作生產(chǎn)或減少生產(chǎn)，隨之導(dǎo)致掌握傳統(tǒng)制作技藝的民間藝人日漸減少，帶來(lái)了民俗藝術(shù)的頹敗式微的狀態(tài)。例如，如今生產(chǎn)制作皮影的民間匠人越來(lái)越少，皮影從過(guò)去分布廣泛、民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民俗藝術(shù)蛻變?yōu)橐环N難得一見(jiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；而剪紙藝術(shù)作為一種烘托環(huán)境的喜慶符號(hào)標(biāo)志，備受人們歡迎，盡管掌握精湛剪紙技藝的剪紙工藝大師的數(shù)量不是很多，但由于目前從事剪紙、刻紙藝術(shù)的個(gè)人及公司較多，剪紙作品在民眾日常生活中還是可見(jiàn)身影，尤其是傳統(tǒng)佳節(jié)之時(shí)。

民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體從事的是特殊的精神性文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，是需要通過(guò)耗費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)、辛勞和心智，才能掌握其特殊的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、技能技巧的勞動(dòng)生產(chǎn)，是需要一定才情的勞動(dòng)生產(chǎn)，民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體所具有的文化素養(yǎng)、制作技巧、心態(tài)及審美情趣，決定著民俗藝術(shù)文化內(nèi)涵及形象呈現(xiàn)。民俗藝術(shù)的題材選擇、造型塑造、象征寓意的巧妙表達(dá)、民俗文化內(nèi)涵的蘊(yùn)含等，都是由民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體所決定的，消費(fèi)主體是被動(dòng)地接受和被喚起相關(guān)的心理感受。盡管他們有著一定的主動(dòng)審美聯(lián)想的能力，但他們面對(duì)民俗藝術(shù)品的審美愉悅度主要還是由民俗藝術(shù)品本身來(lái)喚起和激發(fā)的，消費(fèi)主體的審美愉悅程度受制于生產(chǎn)制作者。

2.消費(fèi)主體引導(dǎo)著民俗藝術(shù)生產(chǎn)的方向

藝術(shù)消費(fèi)是藝術(shù)社會(huì)生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)，藝術(shù)消費(fèi)是藝術(shù)生產(chǎn)的目的，沒(méi)有藝術(shù)消費(fèi)者欣賞者，藝術(shù)生產(chǎn)就毫無(wú)意義。藝術(shù)消費(fèi)者是整個(gè)藝術(shù)消費(fèi)活動(dòng)的核心，他們的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為是藝術(shù)生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。藝術(shù)消費(fèi)過(guò)程中形成的消費(fèi)熱點(diǎn)和新的消費(fèi)需求，推動(dòng)和促進(jìn)藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，引導(dǎo)著生產(chǎn)方向。民俗藝術(shù)消費(fèi)主體對(duì)于民俗藝術(shù)的喜愛(ài)和消費(fèi)，是民俗藝術(shù)生產(chǎn)的動(dòng)力。在傳統(tǒng)社會(huì)，民眾民俗生活世界對(duì)民俗藝術(shù)的極大需求，促進(jìn)了民俗藝術(shù)的繁榮；如今社會(huì)，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，懷舊的心理及對(duì)以往平靜質(zhì)樸生活的向往，帶來(lái)了“傳統(tǒng)文化熱”、“民間文化熱”，曾被忽略的各種民俗藝術(shù)及民俗藝術(shù)符號(hào)，成為了當(dāng)今的消費(fèi)熱點(diǎn)，甚至成為消費(fèi)的時(shí)尚。民俗藝術(shù)的生產(chǎn)主體受此激勵(lì)和導(dǎo)引，有的重操祖?zhèn)魇炙嚕械臄U(kuò)大生產(chǎn)，有的努力創(chuàng)新［4］。因此，民俗藝術(shù)的消費(fèi)熱帶來(lái)了民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體的各種積極行動(dòng)。

3.營(yíng)銷(xiāo)主體協(xié)調(diào)各主體的利益需求

民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體和消費(fèi)主體的特點(diǎn)及利益訴求各自不同，營(yíng)銷(xiāo)主體作為中介橋梁，以自身的贏(yíng)利為目的，以靈通的信息為資源，借助有效的宣傳推介和組織溝通，成功銷(xiāo)售了民俗藝術(shù)，既使得民俗藝術(shù)產(chǎn)品有適銷(xiāo)之處，也讓消費(fèi)主體的需求也得以滿(mǎn)足。

營(yíng)銷(xiāo)主體的積極溝通營(yíng)銷(xiāo)，一方面使得民俗藝術(shù)產(chǎn)品無(wú)積壓之虞，民俗藝術(shù)生產(chǎn)主體能夠更有動(dòng)力去生產(chǎn)，更有時(shí)間精力去做一些創(chuàng)新改進(jìn)；另一方面，也使得消費(fèi)主體能夠有便利快捷的渠道購(gòu)得他們所需的民俗藝術(shù)品。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)主體及時(shí)進(jìn)行的信息溝通與傳達(dá)，使生產(chǎn)者獲得消費(fèi)市場(chǎng)上民眾的需求和熱點(diǎn)，并有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)；民俗藝術(shù)市場(chǎng)上的新題材、新產(chǎn)品也由他們介紹給消費(fèi)主體，導(dǎo)引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)賞析。

綜上所述，生產(chǎn)主體、消費(fèi)主體和營(yíng)銷(xiāo)主體是民俗藝術(shù)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)完整鏈條上的三方積極能動(dòng)主體，互相依存，互相作用。它們行為特點(diǎn)存差異，利益訴求各不同，民俗藝術(shù)應(yīng)用的廣度和深度取決于各方角色定位的準(zhǔn)確性、利益訴求的兼顧性。

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［作者簡(jiǎn)介］盧愛(ài)華（1968-），女，藝術(shù)學(xué)博士，東南大學(xué)旅游學(xué)系副教授，研究方向：民俗藝術(shù)，旅游文化。

［基金項(xiàng)目］2011年江蘇省社科基金項(xiàng)目“江蘇民俗藝術(shù)應(yīng)用場(chǎng)域拓展研究”（11YSD014）；2014年教育部課題“文化治理的機(jī)制與評(píng)價(jià)研究”（14YJAZH038）成果之一。

［收稿日期］2014-03-31

［文章編號(hào)］1671-511X（2015）02-0120-05

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A