胡曉(湖北民族學(xué)院，湖北恩施445000)

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鄭振鐸的書籍廣告藝術(shù)

胡曉
(湖北民族學(xué)院，湖北恩施445000)

摘要:鄭振鐸是“五四”新文化運動的先驅(qū)者之一，也是我國近現(xiàn)代著名的文學(xué)史家、翻譯家、版本目錄學(xué)家和藝術(shù)史家。他特別在整理民族文化遺產(chǎn)、收藏古籍善本等領(lǐng)域均有很大的建樹。在書籍的出版和收藏過程中，他十分注重書籍的廣告宣傳，并留下了很多書籍廣告佳作。從他創(chuàng)造發(fā)表的幾則具有代表性的廣告中，可以窺探其書籍廣告的藝術(shù)特點是:具有一種理智的態(tài)度、冷靜的思維和宏大的眼光，在理性的光芒中透出精細嚴謹，在熱情洋溢的情感中流露坦率與真誠，不僅言物相稱、文刊相應(yīng)，而且靈活多樣，不拘于局囿。

關(guān)鍵詞:鄭振鐸;書籍廣告;理性;真率;靈活

鄭振鐸(1898—1958)，筆名西諦、C．T、郭源新等，“五四”新文化運動的先驅(qū)者之一。他在文學(xué)、藝術(shù)、考古、翻譯、編輯出版、整理民族文化遺產(chǎn)等方面均有很大的建樹。在將近40年的編輯出版生涯中，主要編過《小說月報》《公理日報》《文學(xué)季刊》《民主》《文藝復(fù)興》，以及大型叢書《世界文庫》等，他還以其獨特的文化視角，收購和保存了大量的珍本善本古籍，兩度致力于收藏清代別集，最重視收集版畫，訪求明代史料，搜集小說戲曲等俗文學(xué)。他的編輯、研究許多得益于他的藏書，他編有《中國短篇小說集》3集、《域外所藏中國古畫集》2集、《中國歷史參考圖譜》24輯，還輯有《清人雜劇》2集、《玄覽堂叢書》3集，與人合輯《古本戲曲叢刊》4集，他與魯迅合作編印的《北平箋譜》和《十竹齋箋譜》，成為中國版畫史上的豐碑。他的學(xué)術(shù)研究著作《插圖本中國文學(xué)史》《中國俗文學(xué)史》《文學(xué)大綱》等多次再版重印，至今啟迪后人。

鄭振鐸一生都非?？粗貙膹V告宣傳，他與耿濟之、瞿秋白、瞿世英、許地山創(chuàng)辦的《新社會》旬刊1920年第11期“書報介紹”專欄發(fā)表《白拉克麥氏的社會學(xué)要義》［1］29一文，應(yīng)該算是他對書籍宣傳的第一次嘗試。和同時期編輯大家、出版大家在書籍宣傳廣告方面采取的策略、方法、技巧一樣，鄭振鐸也是利用報紙、雜志等不同媒體的組合，發(fā)表書籍的預(yù)約硬廣告或者書評、序言、跋文等軟廣告;利用本版書籍自身的書目、廣告附頁、廣告插頁、腰封等進行“廣而告之”;他一生也制作了很多優(yōu)良精美的樣本、限定本以及簽名本等廣告樣式，較其他出版家制作的樣本甚至有過之而無不及。這已有專家學(xué)者做過專門闡述。本文則選擇鄭振鐸創(chuàng)作發(fā)表的幾則具有代表性的廣告，從廣告語言的角度來探析其書籍宣傳藝術(shù)。

一

新文學(xué)的作家，稟性各異，行文風(fēng)格也豐富多彩，以致這些大家寫出的書籍廣告也各具特色。鄭振鐸的書刊廣告文字自成一格，不像魯迅的精煉與老辣、巴金的溫情與淡雅、冰心的柔美與婉麗;也不似葉圣陶的詩意、老舍的幽默，他的書籍廣告呈現(xiàn)的卻是一種理智的態(tài)度、冷靜的思維和宏大的眼光，在理性的光芒中透出精細嚴謹，在熱情洋溢的情感中流露坦率與真誠。讓我們先來看一則發(fā)表在1934年第10卷第2期《文學(xué)季刊》上面的《清人雜劇二集》預(yù)約廣告:

全書十二冊定價十二元預(yù)約價九元(外加郵費五角)

四五年前，鄭先生曾編印《清人雜劇初集》，凡錄劇四十種。為清劇第一次的結(jié)集。現(xiàn)已售罄，不可復(fù)得。近來續(xù)有所購，頗多珍秘之品?！耙欢恕鄙虾?zhàn)爭時，多數(shù)淪于戰(zhàn)區(qū)。事后幸得保全。鑒于近代戰(zhàn)爭破壞力之巨大，秘冊孤本，尤不可不多為流通。因復(fù)出其所藏，并乞假于公私各書庫，編印清劇第二集。所錄亦為四十種。較之初集，尤為名貴。幾全是外間不易得見之作。若洪昇，孔廣林，廖燕，葉承宗諸人之劇本，殆皆孤本，流傳絕罕。徐石麒，鄒式金，車江英，張聲玠，陳棟諸作，也多非可求而獲者。一旦印出，便可家喻戶誦，不能不謂之一大快事。全書十二冊，(六開本)中國連史紙印。僅印二百部，預(yù)約價每部九元。預(yù)約展期至二十三年五月十五日截止。出版期因印刷上的關(guān)系，也須五月內(nèi)始可出書。全書目次列下:

買花錢大轉(zhuǎn)輪浮西施拈花笑(以上徐石麒撰)

孔方兄賈閬仙十三娘狗咬呂洞賓(以上葉承宗撰)

龍舟會(王夫之撰)風(fēng)流?？仗迷?以上鄒式金撰)

醉畫圖訴琵琶續(xù)訴琵琶鏡花亭(以上廖燕撰)

詠雪簪花斗茗畫竹(以上洪昇撰)

藍關(guān)雪柳州煙醉翁亭游赤壁(以上車江英撰)

訊翂題肆琴別畫隱碎胡琴安市看真游山壽甫(以上張聲玠撰)

璇璣錦女專諸松年長生引(以上孔廣林撰)

苧蘿夢紫姑神維揚夢(以上陳棟撰)

喬影(吳蘋香撰)老園(俞樾撰)

預(yù)約處:北平燕京大學(xué)鄭振鐸琉璃廠來薰閣松筠閣直隸書局陵寺三友堂修綆堂文奎堂景山東街山書社上海西藏路中國書店三馬路來青閣書莊［2］

《文字季刊》于1934年創(chuàng)刊，主編是鄭振鐸，應(yīng)該來說此則廣告出自他本人之手?！肚迦穗s劇二集》是鄭振鐸1931年開始編選，1935年10月影印而成。書前有他作的《序言》和《例言》，書末有他的《跋》及附錄《西諦影印元明清本散曲目錄》、《西諦所印雜劇傳奇目錄》，而書中共收清劇九家四十種，每家作品后他都附有精彩的跋語，論述作者生平、作品與思想等。該書出版后，學(xué)界一片贊揚聲。生活書店趙景深就指出:“以?？倍摚畈欢喽际切？睒O精的”。此則廣告堪稱上乘之作，把此書編選緣起、編選材料的數(shù)量、編選材料的來歷、書的價值、價格、編者以及印刷紙張、印數(shù)、銷售地點等有關(guān)書籍本身的一切信息，通過古色古香的文字而表述出來，一看廣告就知道出自一位飽腹經(jīng)綸的學(xué)者之手。凡錄取的四十種雜劇都是現(xiàn)今的不可多得的珍秘之品，而這些孤本在當時的社會環(huán)境下，亟需加以搶救而得以流通保存，此乃本書影印的意義所在。這也折射出鄭振鐸對于搶救國家文化遺產(chǎn)所做出的理性思考。而孤本向來流傳比較稀罕，但一旦印出，便可家喻戶曉，不僅可以讓全社會各階層讀者能夠一飽眼福，同時又可以讓中國優(yōu)秀歷史傳統(tǒng)文化不至因戰(zhàn)事的破壞而得以延續(xù)?！安荒懿粸橹淮罂焓隆?。這從無形中宣揚了一種價值觀念，即保存文化遺產(chǎn)也是所有人義不容辭的責(zé)任，從這一角度來說，廣告創(chuàng)造了其內(nèi)在的社會功能和文化功能。廣告中羅列了此書所收錄的40種清人雜劇，所列作家全都是清朝著名的戲曲家、雜劇家和詞作家，讓人一目了然，給讀者傳遞的是真實的、翔實的信息。不故弄玄虛，不夸大其詞，卻觀點顯豁、融情入理。

從現(xiàn)代廣告學(xué)角度來說，真實性是廣告的基礎(chǔ)。廣告之所以被稱為廣告，首先就在于它傳遞的是真實的信息，讓讀者一眼看去便清楚明白。對于此類在報紙、雜志上刊登有關(guān)書籍或者產(chǎn)品的純宣傳性硬廣告，更是如此。鄭振鐸一生所創(chuàng)作的文學(xué)作品，所翻譯的外國作品，所編撰和寫作的文學(xué)史和學(xué)術(shù)論文，都是基于一種理論的探索。因此，他撰寫的廣告文本絲毫沒有夸大和虛假的內(nèi)容，是從智者的角度梳理事實，引領(lǐng)讀者進入學(xué)術(shù)的殿堂，有理有據(jù)，入木三分。比如對《中國版畫史》的介紹，除了他本人的自序外，還附有“編例”、豐富的“中國版畫史引用書目一斑”和詳盡的“中國版畫史各冊內(nèi)容說明”［3］。采用這種宣傳形式的廣告多得不勝枚舉。

刊登書籍廣告的初衷，應(yīng)該都是帶有一定的功利性的，目的就是要推銷書籍，讓廣大讀者能夠購買。鄭振鐸沒有規(guī)避這種心理，他直接在文本中標示出預(yù)約折扣價格，這實際上是從讀者和出版者二者共同利益和角度出發(fā)，來撰寫書籍廣告的。我們從另外一則預(yù)約廣告也可窺見一斑:

《北平箋譜》初版百部，不敷分配，中外友好，有求得至而竟未能應(yīng)命者。友擬再版一百部，以公同好。(惟選者不簽名，以別于初版)預(yù)約價仍為十二元。(郵費四角火車不通處八角。)現(xiàn)已有預(yù)約者六十余人。不日即可開印。此書印刷手續(xù)甚煩，以后絕不再版。第二百部滿額時，后至者只好退矣，特此聲明。出版期在二十三年四月內(nèi)。［4］

《北平箋譜》是1934年2月北平榮寶齋等木刻套色水印出版，一函六冊，由魯迅和鄭振鐸合編。出版百部，后又再版百部，共收詩箋332幅。這則廣告給讀者暗示了一個信息，那就是此種好書供不應(yīng)求，迫于當時的條件絕不再版，讀者要預(yù)定從速?？此坪孟癯霭嬲咧圃炝艘环N購買壓力，抓住了讀者的搶購心理，為其出版的書籍在宣傳造勢，但是通過后來出版的實際印數(shù)檢驗，此則廣告確實發(fā)自肺腑之言，是站在讀者與出版者自身立場考慮下做出的不假雕琢的真實通告。鄭振鐸所寫的很多書籍廣告文本都會提及有關(guān)書籍售價和優(yōu)惠方式，此種直接在書籍廣告中標明價格的撰文習(xí)慣，和魯迅有點相像。這樣做的好處，一方面能使“望書價而生畏”的讀者體會到出版者為讀者所想的用苦良心，以增強讀者的購書決心;另一方面，對出版者而言，通過這種直白的方式，可以利用這部分資金進行運作同時還能大致了解該書的市場受歡迎程度，有利于確定定價和印數(shù)，從而能大大降低出版者的資金風(fēng)險?！按笞骷易鲂∥摹睍r的這種事無巨細，實際體現(xiàn)出對渴求知識的民眾的體恤，也顯示出一個出版家在文化與經(jīng)濟二元對應(yīng)中的智性觀照。

由此可見，鄭振鐸先生書籍廣告藝術(shù)的第一個特點就是真實客觀，精細嚴謹，閃爍理性光輝。

二

但是，鄭振鐸的智性思考并沒有把他埋沒在概念化、公式化的藝術(shù)泥沼之中，他對社會、對生活也傾注滿腔熱情。設(shè)定書評欄目宣傳優(yōu)秀作品，也是鄭振鐸書籍宣傳思想的一個重要組成部分。書評在某種意義上說，比直接的廣告文字更吸引讀者，它是書籍宣傳不可或缺的重要手段和讀書界獲取出版信息、評判書籍價值的重要途徑之一。鄭振鐸曾在自己主編的很多報刊上辟有“書評”專欄。用以宣傳許多在文學(xué)史上熠熠生輝的文學(xué)作品。比如原載1926年11月21日《文學(xué)周報》第251期對魯迅早期創(chuàng)作集《吶喊》的書評:

《吶喊》是最近數(shù)年來中國文壇上少見之作，那樣的譏誚而沉摯，那樣的描寫深刻，似乎一個字一個字都是用刀刻在木上的。中國的諷刺作品，自古就沒有;所謂《何典》不過是陳腐的傳奇，穿上了鬼之衣而已，《捉鬼傳》較好，卻也不深刻，《儒林外史》更不是一部諷刺的書，《官場現(xiàn)形記》之流卻是破口大罵了;求有蘊蓄之情趣的諷刺作品，幾乎不見一部。自魯迅先生出來后，才第一次用他的筆鋒去寫幾篇“自古未有”的諷刺小說。那是一個新辟的天地，那是他獨自創(chuàng)出的國土，如果他的作品并不是什么“不朽”的作品，那末，他的在這一方面的成績，至少是不朽的。

對《吶喊》加以贊譽的人毋不在少數(shù)，原不必我再來“畫蛇添足”?！灿袔c值得商榷的，如最后“大團圓”的一幕，我在《晨報》上初讀此作之時，即不以為然，至今也還不以為然。似乎作者對于阿Q之收局太匆促了;他不欲再往下寫了，便如此隨意的給他以一個“大團圓”。像阿Q那樣的一個人，終于要做起革命黨來，終于受到那樣大團圓的結(jié)局，似乎連作者他自己在最初寫作時也是料不到的。至少在人格似乎是兩個。

但《阿Q正傳》在中國近代文壇上的地位卻是無比的;將來恐也將成世界最熟知的中國現(xiàn)代的代表作了?！?］

客觀地講，鄭振鐸在贊許魯迅作品的手法、藝術(shù)風(fēng)格外提出了自己對作品結(jié)局的看法，這種看法自然可以商榷。但是這篇起到廣告宣傳功用的書評，卻是從與他人不一樣的視角來引領(lǐng)讀者去探索書籍的真確新知。鄭振鐸沒有用阿諛奉承的口氣來吹捧作品，而是實事求是地發(fā)表獨創(chuàng)的見解，“不隱匿，也不虛冒，只是把心里所感到的坦白無飾地表現(xiàn)出來”［6］。沒有雕琢與粉飾，秉筆直書，這才是摯友，這才是書評，顯示了作者的真誠和坦率。這比當今熟人間作序相互吹捧阿諛，讓人看了肉麻要強得多。鄭先生的直率有目共睹，據(jù)說老舍也喜收藏，曾喜滋滋的請鄭振鐸到家中鑒賞，但鄭一一看過之后只留下三字評語:“都得扔!”氣得老舍只得說“我不搞研究，自己看了舒服就行”［7］。文如其人，正如靳以評論鄭振鐸那樣:“……可是當我和他相識了，才認識到他有一顆火熱的心，滿腔熱情，有時沖動得像一個孩子。在是非善惡之間，他反映得很敏銳，也很強烈;任何時候從他的臉上就一直可以望到心底，他掩不住心底的快樂和憤怒，虛情假意簡直和他沒有一點關(guān)聯(lián)。他有什么就說什么，就是強忍著不說，他的臉相也會把他強自按捺的心情浮露出來的?！保?］

如果說對《吶喊》的宣傳顯示鄭振鐸的“真率”風(fēng)格，那么，對葉圣陶《稻草人》的宣傳，則反映了鄭振鐸先生書籍廣告藝術(shù)的熱情與細膩。鄭振鐸很重視、也很熱情地應(yīng)邀為他所編輯的書籍做序、跋或者編選感想。他把這件事看成一個編輯、評論家應(yīng)盡的責(zé)任，也是對作者、譯者和讀者負責(zé)的標志。這些序、跋也可以看作書籍的一種間接宣傳形式，應(yīng)該也算是書籍的一種軟廣告。不論是由書的思想內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)所引起的感想，也不論是對譯者或作者的創(chuàng)作生活軌跡或思想演變發(fā)表某種意見，他所寫的序，都力求直抒胸臆，言之有物，抓住中心。

中國第一本用白話創(chuàng)作的童話單行本是葉圣陶先生的《稻草人》，這本膾炙人口的童話集影響了好幾代人，而最先給這本書做宣傳的便是鄭振鐸先生了。盡管等到1924年，《文學(xué)》報才開始為《稻草人》做廣告，但早在1923年10月15日，第92期《文學(xué)》報上就刊出了一篇鄭振鐸為《稻草人》所做的序文①此篇序文詳情可參見鄭振鐸．鄭振鐸選集(第一卷)．成都:四川文藝出版社，第1990頁。。那時，該書還沒有正式出版。

這是一篇具有真知灼見的、文采斐然的、充滿熱情的序。鄭振鐸立足于充滿痛苦的現(xiàn)代人生，憑著對作者的創(chuàng)作經(jīng)歷及《稻草人》的了解，深刻總結(jié)了此書在描寫兒童文學(xué)語言和人物方面的藝術(shù)特征。看鄭振鐸先生的宣傳文字，如同也在欣賞一篇散文，這里不再有理性的探索，而是發(fā)自內(nèi)心的感性的審視。鄭振鐸先生撰寫的這篇帶有書籍宣傳作用的序文，用比喻等修辭手法勾勒點染出一幅色彩豐富、生動活躍又層次分明的圖畫，把讀者的視線遷移到廣告設(shè)置的情境中，讀者在這具有美感的意境中便會得到一種暗示，仿佛身臨其境。這則帶有審美特征的宣傳廣告并沒有一處“勸服性”文字，但卻足以引起讀者的注意，從而產(chǎn)生心理上的愉悅，達到心理上的認同，繼而迫不及待地想去購買。這也正是廣告本身散發(fā)出來的藝術(shù)性使然。

而在《小說月報》1925年第11期上發(fā)表的《子愷漫畫集》序②此篇序文具體可詳見鄭振鐸的《子愷漫畫集》序，發(fā)表于《小說月報》1925年第16卷第11上。，卻又不復(fù)如此，讓我們體會到振鐸先生書籍廣告藝術(shù)的另一種境界。

“漫畫”這個詞，當時人們是很陌生的，在此以前，這類畫有的被稱為“諷喻畫”或是“滑稽畫”、“諷世畫”等等，沒有一個概括性的統(tǒng)稱，而自從出現(xiàn)了“子愷漫畫”，我國才有了“漫畫”的名稱［9］?！奥嫛币辉~應(yīng)該是鄭振鐸先生第一個提出來的。這則廣告猶如一個故事被一位長者娓娓道來。從與子愷的相識到相知再到漫畫集的出版這一成書過程，字里行間充滿了謙遜和親切，讓讀者不由自主跟隨推薦者的腳步，追尋著一種從未有過的新奇的獨特畫風(fēng)，看看它到底是怎樣的富含哲理而又筆調(diào)簡潔。在廣告文字中間還穿插了三幅豐子愷的漫畫，分別是《野曠無人舟自橫》《病車》和《燈前》，讓讀者可以先睹為快。這種不同尋常的敘事性手法讓推薦者的情感訴求對讀者產(chǎn)生了心靈觸動，也在讀者和出版者之間搭起了一座情感共鳴的橋梁，實為真正的廣告佳作。在鄭振鐸的很多書籍廣告中，經(jīng)?？梢砸姷竭@種敘事性手法的采用，在幫助讀者重塑了一個個具體真實的畫面的同時，既傳遞了書籍的信息，又引發(fā)了讀者的判斷與思考。

因此，振鐸先生書籍廣告的第二個特點便是在感性的敘事性筆調(diào)中洋溢著熱情與細膩，透露出坦率與真誠。

三

在報紙、雜志上面刊登書籍廣告，一旦讀者對廣告的反應(yīng)并非馬上采取行動，廣告信息就會被遺忘，廣告很容易成為“過眼云煙”，如何才能加深讀者的印象，加強宣傳效果呢?鄭振鐸的宣傳藝術(shù)便是運用連鎖廣告，造成浩大聲勢。最佳解決方式為，在書刊付印到出版后數(shù)周展開凌厲的廣告攻勢，大造輿論?；蛟谕豢铮蛟诓煌锷戏磸?fù)刊登該書的廣告，根據(jù)書籍生產(chǎn)進程的先后稍微改動出版信息。這種從長遠打算的卓識宏見我們可以從其書信中得以佐證。在宣傳《中國歷史參考圖譜》過程中，他多次談到了《圖譜》的廣告事宜，比如:

“……《大公報》廣告，登得極好，效力甚大，惟《文匯報》迄未見登出，不知何故?如未登，索性等棉料紙本出版后再登，如何?尚有《大公》、《申報》等小幅廣告，俟擬就后，即奉上。(均在出版后登出)……”(1947年5月5日給劉哲民書信)

“《圖譜》廣告版奉上五份，乞即交各報登出，最后一句，須刪去。”(1947年5月15日給劉哲民書信)

“棉料本《圖譜》，各(書)肆均有定出者，六月底以前，非設(shè)法定出二百部以為不可，故廣告最好多登些。茲又排就紙板八幅奉上，乞轉(zhuǎn)登各報為感!最好各報輪流登出，如同日登出，廣告效力會減少很多也?！?1947年5月22日給劉哲民書信)［10］

從此三封書信里提供的線索，我們可以知曉鄭振鐸策劃《中國歷史參考圖譜》的廣告至少在《大公報》《文匯報》和《申報》三種報紙上刊登。另外，在陳福康先生的《鄭振鐸年譜》中提到，1947年3月9日，鄭振鐸在家宴請史學(xué)界朋友，請他們支持出版《中國歷史參考圖譜》。這些著名史家有郭沫若、翦伯贊、周予同、吳晗、顧頡剛、周谷城、王伯祥、賀昌群、王國秀、王庸、丁山、向達，他們都高度贊揚鄭振鐸這一意義巨大的工程，并且還就此書做了題詞［1］404－405。后來《文藝復(fù)興》自1947年4月(第3卷第2期)起，連續(xù)7期刊登了這12份題詞，直到10、11月合刊上面［11］。這又可以獲得一個信息，就是《圖譜》的廣告在《文藝復(fù)興》上也刊登過。而且，經(jīng)筆者查閱，還有《書籍季刊》上面也刊登過《圖譜》的廣告。由此，鄭振鐸先生所編選的《中國歷史參考圖譜》曾經(jīng)至少在五種報刊上面刊載過廣告，這種浩大的廣告宣傳輿論攻勢顯示了鄭先生莫大的干勁和魄力，其獨具匠心非后世的書籍宣傳能望其項背。

值得一提的是，在這些為書籍宣傳造勢的報刊上面，每一種廣告文字卻不盡相同，它們有長有短，繁簡不一，信筆寫來，不拘一格。我們可以比較一下分別登在《文藝復(fù)興》和《圖書季刊》上面的廣告文本:

鄭振鐸編《中國歷史參考圖譜》

學(xué)術(shù)界之大貢獻出版界之新史頁歷史生活之寫真考古美術(shù)之大成

古語有之:“百聞不如一見。”讀者得此一書，歷代人民生活之景象，均活躍于紙上了!本書系根據(jù)最可靠之發(fā)掘報告，專家著作及各種圖錄，編撰成書。以可信有征的實物圖像，史跡名勝，陵墓碑版，美術(shù)工藝以及各代的衣冠風(fēng)俗的圖畫，呈現(xiàn)于讀者之前。參考中、英、法、日文書籍，不下五六百種，其中多半為今日絕版難覓之圖書，亦有不少第一次公開發(fā)展之圖片。實為大中學(xué)校歷史教學(xué)者必備之書。［11］——《文藝復(fù)興》1947年6月廣告頁

《中國歷史參考圖譜》鄭振鐸編。三十六年二月起上海出版公司出版。共二十四輯，每月出兩輯，分期發(fā)行。預(yù)約全部價八十六萬四千元。

圖譜之學(xué)，我國古時有之，惟史志罕予著錄，故日就亡佚。宋元以來刊書，雖有附刻圖象者，往往略得其章，去原物原象遠甚。……鄭君振鐸因仿日人所編東洋歷史參考圖譜一書之例，纂輯中國歷史參考圖譜，擷取歷史古跡文物圖象之精英，薈為一編，以助讀史者之披覽含咀，意至善也。

全書分十二輯。每輯二十四頁，収圖約八十幅:亦有多至四十八頁者，活頁不訂，每輯裝一紙?zhí)?，另各附說明一冊，解說圖版內(nèi)容，并注圖版引據(jù)來源。凡歷代史跡、名人圖象、舟車器物、貨幣服飾、書畫手跡、甲骨簡牘、舊書卷頁、雕塑石刻、陶瓷磚瓦、以及雜器，凡足以表現(xiàn)生活文化者，大致具備。圖版以珂羅版印制，每頁高十五英寸半，廣十英寸余。……現(xiàn)已出版者有秦、隋唐五代、及宋各輯?！菚钟行堄∷⒕€裝本，蓋便收藏，免散佚。全書出版有待，容陸續(xù)介紹。［12］——《圖書季刊》1947年第8卷(1－2)期廣告頁

這兩則廣告都是對《中國歷史參考圖譜》的宣傳，不同的是，相比后者而言，前者含義豐富但語言簡練，采用的是文學(xué)性語言。比如“百聞不如一見”便具有雙重意義:首先，推薦者用“見”強調(diào)讀者的視覺感受。因為歷代人們生活之景象，向來都是通過史家筆下文字介紹給大家的，但這里卻是以可信有征的實物圖像匯編成冊展示給讀者，再多的文字也比不得實物圖像來得真實，這是本圖籍的新穎之處，難怪乎是“出版界之新史頁”;其次，又因為編選資料的“絕版難覓”，有些甚至是第一次公開之圖片，因此圖籍的價值自然不言而喻。但宣傳得再多也不如讀者親眼所見那樣體會深刻。這篇帶有排比、語義雙關(guān)的文學(xué)修辭手法撰寫的廣告發(fā)表在《文藝復(fù)興》上面，是很契合雜志的文藝語境的。因為《文藝復(fù)興》是鄭振鐸、李健吾于1946年1月10日在“日本投降后上海方面出的唯一大型文藝刊物，也是中國當時唯一的大型刊物”［13］。它主要是發(fā)表一些論文、小說、劇本、詩歌、散文、翻譯等作品，文藝性質(zhì)比較突出。選擇在這樣一種刊物上面宣傳書籍，廣告自然就必須帶有文藝性，這也是比較符合讀者的閱讀習(xí)慣和品位的。

而《圖書季刊》是在民國23年3月，國立北平圖書館創(chuàng)辦的一份雜志。內(nèi)容包括論著、書評、圖書介紹、學(xué)術(shù)界消息、書錄、專載等門類?！秷D書季刊》的學(xué)術(shù)性很強，它主要是贈給各地圖書館及學(xué)術(shù)界人士閱讀。在這樣一份嚴肅的書評雜志上面刊登書籍廣告，就好似用嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)語言對當時出版界未有之新事物——圖譜之編印由來、做法、內(nèi)容、歷史價值等做了一番精辟的論述，甚至“每頁高十五英寸半，廣十英寸余”這樣的細節(jié)說明都遵循學(xué)術(shù)規(guī)律做到了精確無誤，這樣的廣告刊發(fā)在這樣的刊物上，兩者相得益彰。

魯迅說過，“看廣告的種類，大概是就可以推見這刊物的性質(zhì)的。”利用不同報刊反復(fù)做宣傳，而且還根據(jù)不同報刊的不同性質(zhì)，對圖書宣傳文字做出適當?shù)恼{(diào)整，以契合刊物的編輯宗旨和辦刊方向，言物相稱、文刊相應(yīng)，鄭振鐸先生深得此中三昧。在高瞻遠矚的宏大眼界中，卻靈活多樣，不拘于局囿。這也是其書籍廣告藝術(shù)的第三個特點。

買書、訪書、整書、分書、印書、藏書、售書，鄭振鐸先生一生都與書在打交道，他留給后人萬卷楹書的同時，也留下了很多書籍廣告佳作。這些廣告靈活多樣，卻又與文刊相應(yīng);不但學(xué)理兼?zhèn)?、精細嚴謹，而且飽含深情、坦率真誠。其超妙精湛的藝術(shù)值得后人好好學(xué)習(xí)、繼承并發(fā)揚。

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［9］鄭爾康．“漫畫”一詞的由來［N］．光明日報，2000－02－24．

［10］鄭振鐸．鄭振鐸書簡［M］．上海:學(xué)林出版社，1984．

［11］李小文，孫?。皇穼W(xué)家的《中國歷史參考圖譜》題詞手稿［M］//國家圖書館善本特藏部．文津?qū)W志(第3輯)．北京:國家圖書館出版社，2010．

［12］鄭振鐸．中國歷史參考圖譜新書介紹［J］．圖書季刊，1947，8(1 －2)．

［13］李健吾．關(guān)于《文藝復(fù)興》［J］．新文學(xué)史料，1982(3)．

責(zé)任編輯:王飛霞

作者簡介:胡曉(1979－)，女，湖北來鳳人，土家族，主要研究方向為出版文化與出版史。

收稿日期:2015－05－11

文章編號:1004－941(2015)05－0133－06

文獻標識碼:A

中圖分類號:G239．29