余夢媛

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南南陽，473000）

商務(wù)英語廣告中修辭手法的探析

余夢媛

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南南陽，473000）

商務(wù)英語作為一門專門用途英語，必然具備英語語言的共同特征，但為了能夠更好地發(fā)揮商務(wù)廣告的信息、美感和勸說功能，商務(wù)英語廣告又必不可少地需要具備其自身獨特的語言特色。文章結(jié)合商務(wù)廣告的定義，通過列舉實例分析了商務(wù)英語廣告中修辭手法的應(yīng)用。

商務(wù)英語；廣告；修辭手法

一、商務(wù)廣告的定義及功能

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，當今時代是一個商品經(jīng)濟的時代，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟生活中不可或缺的組成部分。作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟的催化劑，廣告不僅是聯(lián)系生產(chǎn)、銷售的紐帶和橋梁，而且是經(jīng)營者直接或間接介紹推銷商品和服務(wù)的重要方式之一，廣告可以激發(fā)消費者對所介紹商品或服務(wù)的興趣，從而促使?jié)撛诳蛻敉瓿少徺I。為了實現(xiàn)廣告的宣傳效果，成功的商務(wù)廣告通常具有信息功能，美感功能和勸說功能。通過信息功能，精煉易懂地傳達出商品或服務(wù)的基本信息；通過美感功能，讓廣告語言的表達生動活潑，音美韻美，更加具有藝術(shù)感染力和吸引力，從而有助于發(fā)揮廣告的勸說功能，最終引起消費群體的關(guān)注，激發(fā)目標客戶和潛在客戶的購買欲望。

雖然商務(wù)廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，但為了給大眾留下深刻的印象，吸引多層次的消費群體，追根溯源，語言文字的撰寫仍然是廣告的基石，并且在撰寫時巧妙靈活地應(yīng)用修辭手法往往會收到事半功倍的效果。

二、商務(wù)英語中修辭手法的定義及分類

修辭手法就是通過修飾，調(diào)整語句，將特定的表達形式加以應(yīng)用來提高語言的表達效果，讓語言不僅具有高雅的語言藝術(shù)價值，同時具有商品促銷的實用價值。商務(wù)英語廣告中常用的修辭手法有比喻、擬人、雙關(guān)、仿擬、重復(fù)、夸張、對比這七種。以下就這七種修辭手法結(jié)合商務(wù)實例逐一進行語言特色的分析。

（一）比喻（Figure of Speech）

著名的文學(xué)理論家喬納森·卡勒(Jonathan Culler)認為“比喻是認知的一種基本方式，通過把事物看成另一事物而認識了它”。在商務(wù)英語廣告中應(yīng)用較多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的應(yīng)用可以加強廣告詞的感召力，使商品形象更加形象生動，無形中拉近了與消費群體間的距離，讓消費者更愿意選擇購買。例1：Fly smooth as silk.明喻中通常會出現(xiàn)“l(fā)ike”或“as”等詞。在上例的明喻廣告詞中，將航空公司提供的飛行服務(wù)比喻成像綢緞般柔順平滑。借用眾所周知的絲綢質(zhì)感作喻體，給人留下平穩(wěn)和舒適的感覺，有助于誘導(dǎo)消費者選擇該航空公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例2：EBEL the architects of time.在這則廣告中，運用了暗喻的修辭手法，未使用到“l(fā)ike”、“as”之類的介詞，其喻意需要讀者去仔細品味和理解，此廣告語中將手表比作時間的締造者，而廣告商僅用了區(qū)區(qū)5個單詞就把EBEL這個瑞士手表的優(yōu)秀品質(zhì)淋漓盡致地表現(xiàn)出來，營造出良好的商品形象。

（二）擬人（Personification）

擬人是指把物（物體，動物，思想或抽象概念）等擬作人，使其具有人的外表，個性，情感的修辭手段。并且擬人可以通過形容詞、名詞、或者動詞等將商品中不具有生命力的物品或抽象概念生動具體地表現(xiàn)出來，使商品活潑俏皮且具有人情味和親切感，容易與消費者之間形成共鳴，從而受到青睞。例3：Unlike me,my Rolex never needs a rest.

此廣告語中，將手表進行擬人化和自己作對比來凸顯Rolex手表的高貴品質(zhì)。又如;Flowers by Interflora speak from the heart.（鮮花店的廣告語）It handles the road as easily as it handles as it handles Mother Nature.（福特汽車廣告）在上述的2條廣告語中，都運用了擬人的修辭手法，使花和車兼具了人類的思維、情感及形象，在迎合消費者物質(zhì)需求的同時，滿足了消費者的情感和心理需求。

（三）雙關(guān)（paronomasia）

在特定的語言環(huán)境中，借助詞語的多重意義、詞性或同音異形等，有意使語句具有雙重意義，該修辭手法被稱為雙關(guān)。雙關(guān)的正確選擇和恰當應(yīng)用不僅能夠使廣告的寓意含而不漏，而且可以增強廣告的趣味性，引起聯(lián)想，加深消費者對商品的印象。例4 Make your every hello a real good-buy.（電話廣告）該廣告語中運用了諧音雙關(guān)，即用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞構(gòu)成雙關(guān)，廣告商巧妙地借助“good-buy”和“good buy”的諧音相關(guān)，喻意從電話開始接通的時候直至最終的good-buy都能夠如實傳達通話雙方對彼此的關(guān)懷與問候，的確讓消費者感受到是“good-buy”值得購買。運用這種修辭技巧不僅有助于實現(xiàn)消費者物美價廉的消費目標而且使語言俏皮風(fēng)趣，讀起來瑯瑯上口。例5：Fresh up with 7-up.這是美國著名的七喜汽水廣告。該廣告利用詞語的多重意義從而在特定環(huán)境下形成雙關(guān)?！?”在西方國家被賦予“吉祥”的文化內(nèi)涵；“up”在方位是上方的位置，有助于人們聯(lián)想到“活潑向上、奮發(fā)激昂”的意思，將二者放在一起，頓時整個廣告語變得富有節(jié)奏型和感召力，達到了“言在此而意在彼”的目的，從而含蓄、委婉地表達出商品的品牌特質(zhì)，耐人尋味。因為這則廣告，該品牌的汽水在西方市場極為暢銷。利用類似手段來打廣告的還有響徹全球的可口可樂公司?！癈oke refreshes you like no other can”。在他們的廣告語中運用了詞性雙關(guān)，即某些詞匯通常具有兩種或者兩種以上的不同詞性，借助不同的詞性定義，使廣告具有雙重含義，廣告語中“can”既可以把它當作是情態(tài)動詞“no other can fresh you”的省略；也可以作為名詞，理解為各種罐裝飲料。這兩種解釋都表達出了可口可樂是最能夠讓消費者心曠神怡的不二選擇，實現(xiàn)了銷售商推銷的目的。

（四）仿擬（Parody）

仿擬就是廣告商根據(jù)表達的需要故意模仿名言、警句或著名的詩歌、文章、段落等，并有意改動其中的部分詞語，賦予語言新的思想內(nèi)容。由于這種表達比較新穎，具有獨創(chuàng)性，因此必須以受眾群體的社會習(xí)俗或文化知識作為基礎(chǔ)，在實現(xiàn)“廣而告之”的目的的同時，讓廣告語充滿藝術(shù)氣息，令人回味無窮。例6：Where there's a way,there's a Toyota.(豐田汽車的廣告)廣告語中靈活地借用了警句There's a will,there's a way.由于大眾對于名句的熟悉度比較高，通過對比，消費者很容易被這則廣告吸引，從而關(guān)注該品牌的汽車。例7：Tasting is believing.這則美食廣告中在繽紛復(fù)雜的同類廣告中并沒有圖文并茂的招引顧客，且在未作出過多讓利的前提下，借助家喻戶曉的英語諺語：“Seeing is believing”讓人眼前一亮，使消費者覺得只是觀賞到如此的美食已經(jīng)無法滿足他們味蕾的需求，必須親身品嘗才能領(lǐng)略其風(fēng)味，暗示了該品牌美食的上乘口感，另食客們躍躍欲試并回味無窮。

（五）重復(fù)（Repetition）

重復(fù)就是通過重復(fù)同一個詞匯，詞組或句式結(jié)構(gòu)來加深受眾印象，這種重復(fù)通常具有明確目的，并包含強烈的情感或優(yōu)美的音律。例8：Extra taste,No extra Calories.在這則食品廣告語中，首次出現(xiàn)的extra意在傳達食品好吃，在飯飽之余仍想實用，第二個extra的重復(fù)，又巧妙地將消費者因過多飲食可能會引起健康問題的顧慮打消了。例9：Whatever you are eating,drinking,maeus Rose,Always light,always fresh, always chilled,always right.這則廣告中，always共出現(xiàn)4次，一氣呵成。同時結(jié)構(gòu)上的重復(fù)又讓這則廣告扣人心弦，給消費者留下輕松，明快，自信有力的商品印象

（六）夸張（hyperbole）

夸張是一種以寫實為基礎(chǔ)，憑借著豐富的想象力通過擴大或縮小事物的特征來突出主題，渲染氣氛，同時可以增加語言的感染力，打動消費者的內(nèi)心，贏得他們的好感。例10：Take Toshia,Take the world.(東芝牌電腦)“擁有東芝就用有了世界”，這種言過其實的夸張表達并不會干擾大眾對廣告中有效信息內(nèi)容的理解，并且激起了大眾想要了解并擁有該品牌商品的沖動。例11：The most unforgettable women in the world wear Revlon.在這句廣告中利用形容詞的最高級來進行對商品的夸張描述，營造出的美感讓消費者們向往:很好地抓住了女士們愛美及炫耀的心理。

（七）對比（antithesis）

對比是一種將結(jié)構(gòu)相同或基本相同，意義卻完全相反的語句排列在一起進行比較分析的修辭手段，可以凸顯事物的優(yōu)點或特點，以加強語氣的渲染力。在廣告語中使用該修辭手法，可以使廣告語在形式上整齊勻稱，音樂節(jié)律感較強；并且更便于在內(nèi)容中彰顯產(chǎn)品特色。例12：We lead．others copy．（理光復(fù)印機）這是運用對比手法的廣告語中最膾炙人口的一句廣告詞，僅僅4個單詞就讓理光復(fù)印機環(huán)保、實用、高效的多功能的特點與其他品牌的復(fù)印機形成鮮明對比，并且暗示出這種優(yōu)勢是其他品牌無論怎樣效仿都無法逾越的，無形中讓消費者在心理上形成一種“理光復(fù)印即為最佳選擇“的認識，從而不再愿意關(guān)注其他品牌的商品。另外還有著名的IBM公司的廣告：No business too small,no problem too big.前small和后big的對比將公司“必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)”和“必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)”的企業(yè)文化表現(xiàn)的淋漓盡致。不僅影響了消費者的選擇，對于企業(yè)內(nèi)部員工也是一種潛在的激勵和鼓舞。

三、小結(jié)

結(jié)合實例，不難看出商務(wù)英語廣告就是在廣而告之的過程中宣傳和推銷商品。廣告商在塑造商品形象時以推銷商品為目的，同時靈活地應(yīng)用比喻、擬人、雙關(guān)、仿擬、重復(fù)、夸張、對比等手段來增強語言的感染力。修辭手法的恰當使用還可以增強廣告的信息傳播功能和美感功能，在最大程度上吸引消費者的注意力，在潛移默化中影響他們的消費觀念，從而充分發(fā)揮廣告的勸說功能，最終達到推銷的目的。我們作為消費者也可以通過熟悉和了解廣告語中常見的修辭手段，在感受這些修辭手法帶來的語言魅力的同時，理性消費，避免浪費。

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An analysis of Rhetorical Devices in Commercial English Ads

YU Mengyuan
(Henan Industry Polytechnic,Nanyang473000,Henan)

Business English,as a kind of ESP,undoubtedly has the common characteristic of the English language.But in order to better perform its information,aesthetic and persuasive functions,business advertising English essentially needs its own unique language features.Based on the definition of business advertisements,this paper analyzes the application of rhetorical devices in business advertising English by cases.

Business English,advertisement,rhetorical devices

H315

A

1671-5004（2015）04-0087-03

2015-6-6

余夢媛（1988-），女，河南南陽人，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)在職研究生，研究方向：商務(wù)英語、英美文學(xué)、英語教育。