◇盧師林

我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙與對策

◇盧師林

摘要：我國環(huán)境問題越來越嚴重，政府、社會團體以及公眾都意識到用犧牲環(huán)境來發(fā)展經(jīng)濟的做法是絕不可取的。于是政府以及各級環(huán)保組織開始不斷向社會公眾普及綠色理念。隨著消費者逐漸建立完整的綠色理念，他們的綠色消費行為也就開始了。在消費者綠色消費行為的驅(qū)動下，企業(yè)不斷提升綠色科技能力，加快綠色營銷的腳步。本文以我國企業(yè)綠色營銷為研究對象，針對綠色營銷的重要性進行討論，并對企業(yè)在綠色營銷過程中遇到的問題進行分析，最后結(jié)合現(xiàn)狀提出具有現(xiàn)實意義的建議與策略。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；營銷模式；營銷策略

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.019

一、綠色營銷的含義

綠色營銷，又被稱為環(huán)保營銷或者生態(tài)營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想,以綠色文化作為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業(yè)之所以會產(chǎn)生綠色營銷行為，是因為消費者市場中存在著綠色消費需求。消費者已經(jīng)意識到由于工業(yè)化進程的加快，環(huán)境問題越來越嚴重，以至于已經(jīng)嚴重影響到日常生活。消費者愿意付出更高的成本，要求企業(yè)生產(chǎn)出環(huán)保、節(jié)能的綠色產(chǎn)品，消費者需要將他們的綠色需求轉(zhuǎn)化為綠色消費。于是，在綠色消費的驅(qū)動下，綠色營銷產(chǎn)生了。

二、綠色營銷的重要性

1.順應(yīng)環(huán)保消費的新理念

隨著經(jīng)濟發(fā)展進程不斷加快，我國的環(huán)境和自然資源也遭受到了前所未有的破壞與挑戰(zhàn)。社會公眾很快意識到，這樣的破壞是不可逆的，我們不能以肆意破壞環(huán)境來謀求經(jīng)濟的發(fā)展。如果企業(yè)方和消費者方都只過多地關(guān)注個體利益，而忽視了社會整體利益，那么最終的結(jié)果將不可想象。在這種情況下，社會公眾開始倡導環(huán)保的新理念，包括企業(yè)在進行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的時候，以及消費者在購買、使用的時候，更多地關(guān)注綠色環(huán)保等社會整體利益。這樣的消費新觀念，已經(jīng)開始替代原本只關(guān)心個人消費情況的傳統(tǒng)的消費觀念。據(jù)統(tǒng)計，有82%的德國人和62%的荷蘭人到超市購物時預先考慮環(huán)境保護問題，66%的英國人愿意花更多的錢購買綠色產(chǎn)品，80%以上的歐美國家消費者把環(huán)保購物放在首位，愿意為環(huán)境清潔支付較高的價格。而據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查，有72%的被調(diào)查者認可“發(fā)展環(huán)保事業(yè)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，對改善環(huán)境狀況有益”的觀點，有54%的人愿意使用綠色產(chǎn)品。據(jù)中國消費者協(xié)會的調(diào)查資料顯示，約79～84%的消費者愿意主動購買綠色產(chǎn)品。由此可見，隨著經(jīng)濟水平的提高，綠色文化的盛行，綠色意識已經(jīng)逐步被大眾接納，消費者的綠色消費，推動了越來越多企業(yè)開始實行綠色營銷，這是社會和企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

2.樹立較好的企業(yè)社會形象

綠色消費是綠色營銷的前提。在消費者日漸成熟的綠色消費觀念下，如果企業(yè)一味地追求利潤最大化，忽視消費者對綠色產(chǎn)品的需求，忽視社會責任，企業(yè)的社會形象也將大打折扣。企業(yè)只有更好地推動綠色營銷，推行環(huán)保的經(jīng)營管理理念，使之符合公眾的期望與要求，才能在真正意義上，讓公眾在看法、情感和認識等方面對企業(yè)產(chǎn)生認可，在公眾心中樹立良好的社會形象。通過實施綠色營銷，切實滿足消費者需求的企業(yè)，消費者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也愿意將良好的綠色消費感受與身邊的親人朋友分享。通過消費者口碑效應(yīng)，企業(yè)的社會形象將不斷提升，從而帶動企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益的增長。

3.開拓企業(yè)國際市場

在國際市場中，綠色營銷的觀念和運營機制，已經(jīng)趨近成熟與完善。我們國家想要更快更好地完成進出口貿(mào)易與國際市場的無縫對接，不僅僅要在產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的安全問題上下功夫，更要關(guān)注如何將“好產(chǎn)品”升級為“綠色產(chǎn)品”。我們既需要多多參考國際大企業(yè)的綠色營銷模式，更要結(jié)合我們國家行業(yè)與企業(yè)的實際情況，選擇最適合我們的方式去推行綠色營銷，減小我們與國際市場的差距。

三、我國企業(yè)實施綠色營銷障礙分析

在市場經(jīng)濟宏觀大環(huán)境下，我國企業(yè)實施綠色營銷，還存在著一些阻力。政府方、企業(yè)方、消費者方，這三方關(guān)系彼此影響，互相促進，同時也存在制約與抗衡。由于三方在市場中的目標與利益點不同，導致了在實施綠色營銷的過程中，三方采用的方式、手段也有著各自的差異，給綠色營銷造成了一定程度上的障礙。各方都應(yīng)當根據(jù)對方的行為及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略和策略，理性選擇營銷戰(zhàn)略和策略,促使三方利益的實現(xiàn)。

政府機構(gòu)可以通過制訂相關(guān)的綠色政策與法令，來規(guī)范企業(yè)的綠色營銷，確保綠色產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)都能做到綠色環(huán)保。除了制訂相應(yīng)的綠色法規(guī)，普及綠色理念、綠色文化，推廣綠色潮流，政府更應(yīng)該考慮為實施綠色營銷的企業(yè)開通綠色通道，給予相關(guān)支持，例如減免部分稅收等措施，支持綠色企業(yè)一路暢行。

企業(yè)依賴于綠色科技和綠色消費來開展綠色營銷。就目前我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看來，大多數(shù)企業(yè)尤其是制造業(yè)，制造過程中所使用的技術(shù)、工藝對環(huán)境產(chǎn)生的負面影響仍然較大。其根本原因是這類企業(yè)缺乏開發(fā)推進綠色技術(shù)的決心。當綠色營銷與經(jīng)濟效益發(fā)生沖突時，受到短期觀念的影響，多數(shù)企業(yè)的天平此刻會轉(zhuǎn)向短期的經(jīng)濟效益，以犧牲當?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境為代價換取利潤的增長。

消費者在消費前，既要考慮自身健康與產(chǎn)品安全問題，又要考慮綠色消費的貨幣成本支出。因此，在消費者做購買決策之前，要綜合考慮多個因素。往往消費者在追求效用最大化的情況下，即便了解環(huán)境保護的重要性，受限于有限的經(jīng)濟能力和消費能力，他們也無法產(chǎn)生綠色消費行為。

四、企業(yè)實施綠色營銷對策

1.研發(fā)綠色產(chǎn)品

企業(yè)生產(chǎn)積極投入綠色產(chǎn)品的研發(fā)。沒有綠色產(chǎn)品，就無綠色營銷可言。綠色產(chǎn)品是綠色營銷活動的基準點。作為企業(yè)方，想要開發(fā)出符合社會、企業(yè)和市場需要的綠色產(chǎn)品，必須把控好每個環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品的設(shè)計、材料的選擇、制作工序、包裝、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)，都需要企業(yè)的監(jiān)督和管理。只有每個環(huán)節(jié)都切實符合綠色的標準，做到節(jié)能減排，綠色環(huán)保，可循環(huán)利用，產(chǎn)品才算的上是綠色產(chǎn)品。

2.建立綠色分銷渠道

如何將企業(yè)精心打造的綠色產(chǎn)品傳遞給消費者呢？答案是依靠綠色分銷渠道。對于絕大多數(shù)的消費者而言，無法精準地辨別出綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品之間的區(qū)別，因此綠色產(chǎn)品的銷售與推廣要更多地依賴于綠色分銷渠道。綠色分銷渠道，既可以由企業(yè)方自行建立，如設(shè)立綠色專柜、在實體流通過程中選用專用運輸工具等，也可以選擇有良好信譽的綠色中間商。

3.制訂合理定價策略

從綠色產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，到生產(chǎn)制作，最后到推廣銷售，都意味著巨大的成本支出。因此綠色產(chǎn)品的價格制定，要考慮到企業(yè)、消費者市場、競爭者這三個方面的平衡。企業(yè)方，希望能夠在短期內(nèi)迅速提高銷量，用最快的速度來回收成本的支出。消費者方，為了能夠購買到更加安全健康、綠色環(huán)保的產(chǎn)品，愿意付出較高的貨幣成本。競爭者方，在消費者未能全面認識與分辨綠色和非綠色產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別之前，依靠較低的價格，大面積滲透消費者市場。由于企業(yè)、消費者市場、競爭者三者之間互相影響、互相制約，企業(yè)只有依靠合適的定價策略來吸引消費者群體，力求與競爭產(chǎn)品保持基本平衡。有賴于綠色新理念的普及，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，或多或少可以引起消費者求新、求異、崇尚自然的心理。因此，在綠色產(chǎn)品投入期的起步階段，利用消費者的心理，企業(yè)可以采用撇脂定價策略，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資。隨著產(chǎn)品生命周期的遞進，綠色產(chǎn)品會慢慢過渡到成長期。此時，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的技術(shù)趨近成熟，消費者市場、銷售量、利潤不斷擴大。隨之而來的是越來越多的競爭者的擠入。面對眾多競爭者的競爭，企業(yè)可以采用聲望定價策略。利用綠色產(chǎn)品在顧客心中的聲望、信任度和社會地位來為產(chǎn)品定一個相對的高價格。越來越多的消費者理解、接受綠色理念，他們不會因為綠色產(chǎn)品的高價格而望而卻步，反而會更加愿意購買。通過這樣的購買行為，不但可以實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的功能價值，更可使消費者獲得極大的心理滿足。

4.推行綠色促銷

促銷策略包含了人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系。對于實施綠色營銷的企業(yè)，應(yīng)該側(cè)重在人員推銷和公關(guān)關(guān)系方面的投入。在人員推銷策略方面，企業(yè)要對營銷人員進行系統(tǒng)的培訓，要給企業(yè)的營銷人員樹立正確的綠色理念、綠色營銷觀。只有在營銷人員對企業(yè)的綠色產(chǎn)品和綠色渠道有充分的認識和了解之后，才能更好地通過電話、電子郵件、上門拜訪、柜臺、會議等多種形式，向消費者群體展開介紹、推薦工作，將企業(yè)的綠色理念傳遞給目標消費者群體。通過營銷人員與顧客點對點的直接溝通交流，可以深層次地挖掘消費者對綠色產(chǎn)品的需求，還可以為消費者方對綠色產(chǎn)品提出的疑問進行詳盡而具體的解答，更可以得到即時的反饋，以便企業(yè)做好綠色產(chǎn)品的更新與改進。在公關(guān)關(guān)系方面，實施綠色營銷的企業(yè)應(yīng)該尋找具有同樣綠色環(huán)保理念的團體及公眾合作，例如與國家環(huán)保組織建立長期穩(wěn)定的發(fā)展合作關(guān)系，尋求幫助與支持，并積極投入到社會各界舉辦的與環(huán)保相關(guān)的活動中去。通過長期的努力，與社會各級團體和公眾建立良好的公共關(guān)系，獲得信任，以此來建立企業(yè)的信譽與聲望。從而促進企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，綠色產(chǎn)品的推廣與銷售。

五、結(jié)論

我國綠色營銷想要發(fā)展，僅僅靠企業(yè)推動是十分緩慢的，需要政府方、公眾方共同努力。我國政府除了制訂相應(yīng)的法律法規(guī)來約束綠色營銷的規(guī)范化，更應(yīng)該把環(huán)境保護、資源回收利用、廢棄廢料排放等問題納入到國家規(guī)劃中。企業(yè)要加大在綠色產(chǎn)品和綠色技術(shù)等多個方面的資金投入，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，降低綠色產(chǎn)品的價格，向廣大消費者提供買得起、用得好的綠色產(chǎn)品。

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（作者單位：福建師范大學協(xié)和學院）