張 歆

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，在文化建設(shè)的過程中，商業(yè)廣告翻譯是尤為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與外界溝通不可缺少的一個(gè)渠道，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)想要打入別過市場(chǎng)領(lǐng)域所必須的一條途徑。隨著全球范圍內(nèi)文化交流來往的愈發(fā)密切，商業(yè)廣告翻譯的質(zhì)量對(duì)于企業(yè)發(fā)展及我國(guó)文化傳播具有重要影響意義，是推動(dòng)我國(guó)本土品牌深入國(guó)際市場(chǎng)的推動(dòng)性力量。

一、文化交往環(huán)境下商業(yè)廣告翻譯的價(jià)值意義

商業(yè)廣告的翻譯效果，站在較淺的層面上而言，會(huì)直接決定著一個(gè)企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)收入，對(duì)于企業(yè)形象的建設(shè)也有著很大的影響作用;而站在較深的層面上而言，則會(huì)制約著一個(gè)國(guó)家在國(guó)際間的形象樹立，以及這個(gè)國(guó)家文化在世界范圍內(nèi)的傳遞效果。自從改革開放的數(shù)十年間，越來越多的外國(guó)品牌開展入駐我國(guó)，他們?cè)趯?duì)自身品牌中文名稱進(jìn)行翻譯設(shè)定的時(shí)候，通常會(huì)對(duì)其本國(guó)文化與中國(guó)文化差異問題給予充分重視，因地制宜的將中國(guó)文化元素融入其中，從中國(guó)消費(fèi)者接受心理與喜愛特點(diǎn)的角度出發(fā)，選擇最適宜在中國(guó)生根發(fā)展的中文譯名。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成世界排名第二的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量大國(guó)，同時(shí)國(guó)際化的不斷加深，勢(shì)必會(huì)給我國(guó)企業(yè)發(fā)展帶來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，所以了解當(dāng)前文化交往對(duì)于商業(yè)廣告翻譯所提出的要求，提高商業(yè)廣泛翻譯質(zhì)量，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的融入。

二、文化交往視角下商業(yè)廣告英譯原則分析

1.適宜目的語接受者文化需求的原則。這一適宜文化需求原則具體而言就是了解目的語接受者的具體文化需求，選擇合理的翻譯方式去迎合其文化習(xí)性，對(duì)于其所禁忌的文化元素要給予避開。因?yàn)樵诓煌膰?guó)家間，其文化特色也存在一定的差異性，當(dāng)一個(gè)廣告語言從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)入到另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，其原本的作用效果便便無法得以體現(xiàn)，作為商業(yè)廣告英譯工作者，在進(jìn)行翻譯的時(shí)候，不能只是單純的去致力于對(duì)其原本含義的遵循，要更多的從當(dāng)?shù)匚幕厣霭l(fā)，用適宜當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展需求的方式，將原本的廣告語用更加巧妙的方式表達(dá)出來，這樣一來所取得的效果就是顯著的。或者是在有時(shí)候，翻譯人員要適當(dāng)?shù)姆艞壱恍﹥?nèi)容，不過必須要保證翻譯后廣告語的生動(dòng)性，滿足擴(kuò)大商品及企業(yè)影響力的目的。所以作為商業(yè)廣告英譯工作者在進(jìn)行翻譯的過程中，要充分了解目的語國(guó)家的文化發(fā)展歷史、民俗風(fēng)情、文化習(xí)性及群眾心理需求特點(diǎn)，盡最大可能讓翻譯后的廣告語能夠在當(dāng)?shù)氐靡粤⒆闩c生存。

2.創(chuàng)造性原則。這里我們所說的創(chuàng)造性原則具體而言就是作為商業(yè)廣告翻譯人員，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕枨?，選擇運(yùn)用多變的、巧妙的翻譯技巧，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造性思維，在原本廣告語的基礎(chǔ)上，融入新鮮的當(dāng)?shù)匚幕厣?，翻譯出極具創(chuàng)造性的廣告語。

創(chuàng)造性原則是廣告英譯翻譯過程中十分重要的一個(gè)要求，對(duì)于提高翻譯質(zhì)量，加大廣告語的影響力具有重要影響意義。在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候，要想充分貫徹創(chuàng)造性這一原則，翻譯者必須要具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)及靈活的創(chuàng)新思維。不過需要注意的是，創(chuàng)造性是在滿足原本廣告意義得以保留基礎(chǔ)上的，不能單純的為了追求創(chuàng)造性原則，而忽略了對(duì)廣告本意的表達(dá)，因此在翻譯的時(shí)候要注意下面幾點(diǎn)問題:(1)首先，必須要明確改工作是翻譯并非創(chuàng)作，所翻譯的結(jié)果要盡可能的和原文想復(fù)合，確保問題大致上的統(tǒng)一。(2)翻譯得到的文本所體現(xiàn)出的主題思想要和原來的意義相統(tǒng)一。在有些情況下會(huì)發(fā)生超額的問題，里面所涵蓋的思維想法往往具備顯著的創(chuàng)新意識(shí)。(3)在翻譯中要適當(dāng)?shù)膽?yīng)用一些修辭手法，讓廣告語個(gè)性更為顯著，進(jìn)一步增強(qiáng)其影響功能。

3.目的性原則。改原則具體而言是在翻譯工作中，作為翻譯工作者要借助多種翻譯手段及技巧去實(shí)現(xiàn)翻譯行為的根本目的。而目的包括譯者本身想要表達(dá)的目的、廣告語想要展現(xiàn)宣傳效果的目的等，其中通過翻譯實(shí)現(xiàn)廣告語在國(guó)際市場(chǎng)的交際是最為關(guān)鍵的一個(gè)目的。

如果在由于語言文化、風(fēng)俗習(xí)性及宗教信仰不同等原因，在通過一般的翻譯手段很大實(shí)現(xiàn)和原本交際功能相一致的情況下，翻譯人員就要首先貫徹目的性原則，來對(duì)文本進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兺?，巧妙的借助別的翻譯方法去達(dá)到廣告的商業(yè)宣傳目的。

三、文化交往視角下商業(yè)廣告的英譯技巧與方法

1.直譯。選擇運(yùn)用直譯的翻譯技巧通常能夠在語言表述上可以更加充分的表達(dá)出對(duì)原文本的延續(xù)與統(tǒng)一，翻譯后的文本在字表意義、內(nèi)涵意義及形象表達(dá)上都與原文更為統(tǒng)一。在符合遵循目的語語言運(yùn)用規(guī)范，同時(shí)不會(huì)讓群眾產(chǎn)生誤解的基礎(chǔ)上，在翻譯的時(shí)候?qū)⒃牡膬?nèi)容及形式加以最大化的延用，特別是原文本中所涉及的修辭手法及文化元素等等。打個(gè)比方說，香港電訊公司本身的廣告語是“只要有夢(mèng)想，萬事可成真?！苯?jīng)英譯之后，表述為“What can be imagined，can be realized.”，這一廣告翻譯案例就是借助了直譯的方法，不管是原廣告語的形式或者是內(nèi)容意義，都得到了最大化的保留。不過我們需要注意的一點(diǎn)是，那些與原文統(tǒng)一程度過大的翻譯，往往會(huì)缺少特色，其廣告的影響力與吸引力也就有所不足。

2.意譯。意義是與直譯相對(duì)立的一個(gè)手段，一般而言是那些保留原文本的內(nèi)容，舍棄形式，并經(jīng)一定的格式重組后形成最終的翻譯結(jié)果，翻譯者可以在這一過程中發(fā)揮一定的創(chuàng)新型，不過原文本所要表述的基本內(nèi)容要加以保留。在商業(yè)廣告的翻譯領(lǐng)域，采用意譯這一方法要精確的表述中原文本中所要表述的內(nèi)容，不過能夠?qū)ζ涓袷郊右詣?chuàng)新與調(diào)整，將廣告語用更加生動(dòng)的方式加以表現(xiàn)。比如說，青島啤酒的廣告語言是“激情成就夢(mèng)想。”它的英譯為“Live Your Dream.”，這一廣告翻譯案例便是運(yùn)用了意譯的手段。英譯者站在目的語群眾的角度，充分顧慮到了譯文的被接受性，生動(dòng)形象的展示出青島啤酒激情的品牌形象。

3.增譯。增譯是在原文本的基礎(chǔ)上，針對(duì)其中的關(guān)鍵詞語加以更深層次的挖潛與延伸，將其潛在的含義表達(dá)出來。比如，捷成建筑工程公司廣告語為“卓越設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！庇⒆g之后為:“Excellent design，strong support team，good quality.”這一廣告英譯案例便是采取的增譯手段，這是在充分考慮到西方文化中注重體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作，因此填補(bǔ)了“strong supportteam”的部分，這樣一來讓翻譯后的廣告語更加貼合當(dāng)?shù)匚幕卣鳎m宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展。

4.減譯。減譯也稱為縮譯，當(dāng)廣告原文的資訊信息過剩，或不夠簡(jiǎn)練時(shí)，譯者采取適當(dāng)?shù)鼐珳p和壓縮，使譯文內(nèi)容簡(jiǎn)練明確，更符合廣告用語的要求和特征。如，某健身器材廣告語“沒有一個(gè)人的身材是十全十美的。”其英語譯文是:“Nobody is perfect.”，在譯文中省略了漢語中同義反復(fù)的成分和過度修飾的成分，去繁就簡(jiǎn)，把握核心內(nèi)容。

5.仿譯。這里我們所說的仿擬翻譯具體而言就是在進(jìn)行商業(yè)廣告翻譯的時(shí)候，不僅能夠臨摹仿照成功案例，同時(shí)還能夠合理借用英美等國(guó)家地區(qū)那些人們熟知的名言。該翻譯手段能夠作為商業(yè)廣告翻譯一條十分便捷的途徑，不過在運(yùn)用的過程中還是要充分遵循應(yīng)有的創(chuàng)意原則，在基于準(zhǔn)確表述廣告本質(zhì)含義的前提下，準(zhǔn)確的將翻譯語句套用到名言之上，從而將翻譯語句更加生動(dòng)活動(dòng)的表述出來。比如說:紅梅相機(jī)的中文廣告語是“紅梅相機(jī)新奉獻(xiàn)”，這一廣告語在經(jīng)過翻譯之后為“My love’s like a Red Rose!”其實(shí)這里就巧妙的臨摹了Robert Burns的著名詩句“My love’s like a red，red rose.”的。這樣一來人們通常能夠被更好的吸引，從而取得更加顯著的宣傳成效。

6.創(chuàng)譯。創(chuàng)造性翻譯的核心是創(chuàng)新，譯文基本脫離原廣告語言形式的束縛，從詞義和語義上與原廣告文本的相似度及其有限，但譯文文本無論從修辭學(xué)角度，還是從意境角度往往超越了原文。原文不再是要參考的首要標(biāo)準(zhǔn)，而是譯者獲取信息的源泉之一。它是一種創(chuàng)意性翻譯策略，但絕不是隨心所欲的創(chuàng)作，是再現(xiàn)原廣告文本精神實(shí)質(zhì)和魅力的創(chuàng)作。舉例而言，瑞星殺毒軟件，在進(jìn)行商業(yè)廣告翻譯之后，就演變了Rising，這一翻譯不僅僅是充分保留了該品牌本身的中文發(fā)音，并且也讓翻譯之后的名稱顯得尤為生動(dòng)，引人聯(lián)想，因而獲得了極佳的市場(chǎng)效應(yīng)，讓該品牌在國(guó)外市場(chǎng)得到良好的生存。

7.零譯。零譯是在當(dāng)前文化逐漸融合發(fā)展下所衍生出的一種翻譯手段，在當(dāng)前的文化來往中已經(jīng)顯示出愈發(fā)重要的社會(huì)地位，群眾對(duì)于彼此間的文化差異能夠進(jìn)行尊重與接受，因而逐漸的有了這一翻譯手法。在商業(yè)廣告中，零譯手段一般是運(yùn)用在企業(yè)或者其商品名稱的翻譯中，比如說我國(guó)的茅臺(tái)的英譯名稱是“Maotai”“海爾”品牌的英譯名稱是“Haier”。這種翻譯方式是對(duì)其文化內(nèi)涵性質(zhì)最佳的一種詮釋，同時(shí)體現(xiàn)出濃厚的中國(guó)文化元素，在外國(guó)群眾好奇心理的驅(qū)動(dòng)下往往會(huì)產(chǎn)生較大的吸引作用。

總而言之，國(guó)際間的文化交往對(duì)于商業(yè)廣告英譯工作開展產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)也提出了更高的要求。作為英譯工作者，必須要了解當(dāng)前全球文化的發(fā)展形勢(shì)，在充分遵循英譯原則的基礎(chǔ)上，巧妙的運(yùn)用各種翻譯技巧，盡可能的發(fā)揮出廣告翻譯的文化交流價(jià)值功能，更加有效的推動(dòng)全世界范圍內(nèi)各個(gè)國(guó)家之間的商品互通、文化傳播與融合。

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