保險營銷渠道創(chuàng)新探究

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的大背景下，微信營銷方興未艾。保險業(yè)作為金融業(yè)三大支柱之一，亦需要利用微信進(jìn)行營銷。深刻認(rèn)識新形勢下保險微信營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，有利于推動互聯(lián)網(wǎng)保險的大發(fā)展。

本文通過問卷調(diào)查的方式，對保險微信營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入調(diào)查研究，通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析現(xiàn)存問題，并提出相應(yīng)建議。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)下保險微信營銷有以下特點：一是微信影響廣泛，但營銷機(jī)制不健全；二是基于微信平臺的保險營銷渠道仍有待改善；三是大眾風(fēng)險意識淡薄，保險認(rèn)知存在偏差；四是保險微信營銷的機(jī)遇與風(fēng)險同在。針對保險微信營銷發(fā)展存在的問題，詳細(xì)分析了原因，并結(jié)合實際提出了相應(yīng)對策：一是增強(qiáng)消費者保險意識，引導(dǎo)主動投保；二是保險公司應(yīng)加大微信投入力度，總結(jié)微信營銷經(jīng)驗；三是及時出臺相關(guān)法規(guī)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險市場秩序。

【關(guān)鍵詞】保險 微信營銷 實證調(diào)研

一、引言

隨著營銷理論的不斷發(fā)展，加入WTO以來，我國保險營銷已經(jīng)獲得了一些可喜的發(fā)展，營銷渠道和內(nèi)容也不斷豐富。目前，開微信公眾賬號的保險公司已超過30家，除了為用戶提供服務(wù)類的資訊，如企業(yè)新聞、優(yōu)惠活動、生活小常識、電影推薦等，不少險企還在微信平臺上開發(fā)出了業(yè)務(wù)功能，如車險自助理賠、保單信息查詢、車險報價、掌上續(xù)保等，擬通過微信平臺這一移動終端的重量級入口增進(jìn)與客戶的互動交流，從而了解更多客戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

保險行業(yè)進(jìn)入繁榮階段，保險電子商務(wù)也由于電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，微信作為一種重要的電子商務(wù)方式，必然會推動保險電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，微信營銷的前景廣闊。但是，在互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的同時，保險微信營銷由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗，目前還未形成成熟的模式，仍存在賬號重復(fù)、反饋效率低、推送信息單一、業(yè)務(wù)流程不明晰等問題。在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和保險業(yè)“國十條”推出的大背景下，探究保險微信營銷現(xiàn)在及其前景大有裨益。本文將通過問卷數(shù)據(jù)分析用戶對保險微信公共賬號的態(tài)度，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出相關(guān)對策，以期豐富相關(guān)理論，并提供實踐參考。

二、調(diào)研設(shè)計及基本信息

調(diào)查問卷共設(shè)有15個問題，其中基本信息題4個，關(guān)于微信公共賬號建設(shè)6個，受眾保險信息的取得2個，保險微信營銷總體評價2個，主觀題1個，主要涉及保險微信營銷現(xiàn)狀，保險產(chǎn)品宣傳方式和樣本人群對保險發(fā)展的建議三個方面，我們立足于調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果，在此基礎(chǔ)上分析保險微信營銷當(dāng)前面臨的問題以及保險微信營銷走出困境的可行性方案。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析

（一）微信影響廣泛，但營銷機(jī)制不健全

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)，微信對于人們的生活影響十分廣泛，在接受調(diào)查的人中，有43.8%的人一天多次登陸微信，18.8%的人兩三天登陸一次微信，16.6%的人一周登陸一次微信，只有占總數(shù)為數(shù)不多的20.8%的人才幾乎不登陸，而幾乎不登錄微信的人一般都不使用智能手機(jī)且上網(wǎng)較少的中老年人。綜合看來，微信發(fā)展只有短短幾年，卻已經(jīng)對人們的生活產(chǎn)生了較大的影響。

微信營銷5.0上線之后，商業(yè)化營銷模式已經(jīng)初見端倪。目前應(yīng)用于營銷的微信功能有：查看附件的人，漂流瓶，微信公眾平臺，開放平臺與朋友圈，綁定銀行卡與一鍵支付等。其中微信公眾平臺憑借其一對一的關(guān)注和推送功能，可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，成為一個稱職的CRM系統(tǒng)，迅速受到各公司青睞，成為微信營銷一大主力。

圖1 公眾登錄微信頻率圖

（二）基于微信平臺的保險營銷仍有待改善

通過前面的分析，我們發(fā)現(xiàn)常登陸微信的人數(shù)占總體的比重較大，其中51.6%關(guān)注了微信公共賬號，49.4%沒有關(guān)注微信公共賬號，這個比例幾乎各占一半?？墒窃谝殃P(guān)注微信公共賬號的人中，卻只有10.7%關(guān)注了保險公司的微信平臺。在這10.7%的人當(dāng)中，28.1%的人認(rèn)為關(guān)注保險公司公共賬號幫助很大，37.5%的人認(rèn)為幫助性一般，剩下34.3%的人認(rèn)為幫助性幾乎沒有。結(jié)合前面的數(shù)據(jù)，我們可以計算得出在總體人群中，只有3.0%的人關(guān)注了保險公共賬號并認(rèn)為其有較大幫助性。而當(dāng)我們問及人們緣何不關(guān)注保險公共賬號的時候，44.3%的人認(rèn)為保險公共賬號用途不大，更有19.6%的人不夠信任保險公共賬號，1.8%的人直接對此表示排斥。這說明當(dāng)下保險微信營銷的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

圖2 公眾對保險公共賬號的幫助性態(tài)度

通過對調(diào)查問卷的綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)保險公司在微信營銷中存在以下幾個問題：

一是許多保險公司沒有微信公共賬號，說明公共賬號推廣力度不夠，導(dǎo)致大家對此不太熟悉。已關(guān)注微信公共賬號的人中，只有10.7%關(guān)注了保險公司的微信平臺。

圖3 公眾不關(guān)注保險公共賬號的原因

二是89.3%的受訪者沒有關(guān)注保險公司的微信公共賬號，說明保險公司對于微信營銷的開發(fā)與挖掘不夠，受眾面較窄。

三是在沒有關(guān)注保險公共賬號的人中，78.6%的受訪者覺得用途不大，或是不夠了解。說明保險公司在微信公共賬號中對實質(zhì)功能這方面的投入仍不夠。

（三）大眾風(fēng)險意識淡薄，保險認(rèn)知存在偏差

1.公眾了解保險產(chǎn)品的方式。為了研究我國保險銷售的狀況，從而排除保險微信營銷現(xiàn)狀的客觀影響因素，我們選取了不同城市的消費者進(jìn)行研究。調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同的城市在保險銷售方面有些差異，其作為客觀因素不作為本文討論對象，下面僅分析調(diào)研數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的消費者了解保險產(chǎn)品的方式。

在所有的問卷調(diào)查中，35.9%的消費者通過媒體（如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)）來了解保險產(chǎn)品，20%的消費者則通過親朋好友的介紹了解到相關(guān)保險產(chǎn)品，然而對于真正促進(jìn)保險銷售的保險業(yè)務(wù)員的推銷，只有17.1%的消費者是通過該渠道去認(rèn)知。并且，在所有的調(diào)查者中，有高達(dá)27.%的人不去了解任何關(guān)于保險的相關(guān)產(chǎn)品。這反映了普通消費者保險意識不足，購買保險產(chǎn)品較為被動的現(xiàn)實。

圖4 消費者了解保險產(chǎn)品的方式

2.公眾購買保險產(chǎn)品的方式。為與其他銷售方式作對比，探究保險消費者的需求渠道，進(jìn)而分析保險微信營銷的發(fā)展空間和潛力，團(tuán)隊在各個城市對消費者購買保險的方式進(jìn)行了調(diào)查研究。

數(shù)據(jù)表明，在所有購買保險的310名被調(diào)查者中，有126名通過團(tuán)體統(tǒng)一購買保險，占40.7%，亦即有2/5的消費者購買保險出自于企業(yè)或事業(yè)單位的福利所在，從側(cè)面也反映出我國消費者購買保險的意識不強(qiáng)。作為保險銷售的主頁渠道，在調(diào)查者中也占有23.9%的歸屬度。而作為保險新型銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)銷售和電話營銷，在所有調(diào)查者的選擇中總共占比不到11.3%，可見保險消費者對于新型保險銷售的認(rèn)知度不高，亦即保險在該銷售渠道的宣傳力度不足。調(diào)查者還通過其他渠道購買保險，占比大約24.1%。

圖5 保險消費者購買保險的方式

從這個層次上來說，作為金融三大支柱之一的保險行業(yè)，因為早期發(fā)展制度的不健全以及從業(yè)人員的素質(zhì)整體較低，使得保險行業(yè)的發(fā)展存在巨大的問題。人們被動地去接受保險知識，從而也產(chǎn)生很大程度上的負(fù)效應(yīng)。我國民眾的風(fēng)險意識淡薄，保險認(rèn)知存在偏差，也使得微信營銷這個新型保險營銷渠道有著難以突破的瓶頸。同時，以網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售這兩個電商銷售保險渠道作為借鑒，所有調(diào)查者通過該渠道購買保險僅為11.3%，近年來頻繁出現(xiàn)的電商欺詐，由此可見保險微信營銷這個新興電商營銷同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。

（四）保險微信營銷：機(jī)遇與風(fēng)險同在

通過對在武漢、北京、南昌、湘潭、鹽城、邢臺等城市的問卷調(diào)查分析，我們了解到各地消費者對于保險微信營銷的看法。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示雖然保險微信營銷存在雖然起步較晚，存在微信平臺機(jī)制尚不完善等問題，但由于微營銷有著保險銷售創(chuàng)新的需求，微信病毒式營銷的獨特性，電商銷售競爭日益白熱化等巨大的優(yōu)勢和潛力，公眾對于保險微信營銷的前景持有相當(dāng)樂觀的態(tài)度。

在對保險前景的認(rèn)識度看法調(diào)查中，認(rèn)為“保險微信營銷很有前景”的調(diào)查者高達(dá)31.3%，持中立觀望態(tài)度的消費者占60%，即有90%以上的消費者認(rèn)為保險微信營銷機(jī)遇與風(fēng)險共存。因此大城市進(jìn)行保險微營銷的試點后，繼而向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)推行也將是大勢所趨。

圖6 消費者對保險微營銷前景的看法

四、政策建議

（一）增強(qiáng)消費者保險意識，引導(dǎo)主動投保

隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人類已經(jīng)進(jìn)入了一個高風(fēng)險社會。社會普通大眾日常需要面臨各種各樣的風(fēng)險，保險作為重要的風(fēng)險管理方式之一，為我們提供了一種應(yīng)對風(fēng)險的有效措施。被動地接受保險知識，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實生活的需要，其往往導(dǎo)致個體盲目投保，沒有讓風(fēng)險得到有效的管理。

保險微信營銷是保險業(yè)展業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，是保險營銷的重要組成部分。在當(dāng)下，公眾保險意識還有待提高，“我為眾人，眾人為我”的互助保險思想還未深入人心，這對保險營銷是一個桎梏。因此，消費者應(yīng)不斷通過各種渠道了解保險知識，從而具備敏銳的風(fēng)險意識，依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，廣泛獲取保險知識以及保險產(chǎn)品信息，主動投保，做一個理性的投保人。同時，借助微信平臺培育和挖掘保險市場，在互聯(lián)網(wǎng)其中的社交網(wǎng)絡(luò)分支進(jìn)行嘗試，打造“微信+保險”的概念，從而使得保險逐漸融入生活，在此利用微信的特點和優(yōu)勢，定能使得保險微信營銷上升到一個新的高度。

（二）保險公司應(yīng)加大微信投入力度，總結(jié)微信營銷經(jīng)驗

保險微信營銷潛力巨大，微信未來將成為保險公司維系用戶關(guān)系、拓展新用戶的一條重要營銷服務(wù)渠道。

1.完善傳統(tǒng)營銷模式，借助微信平臺，積極進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新。傳統(tǒng)的“保險代理人模式”弊端日漸突出，代理人的整體素質(zhì)不高且漸漸進(jìn)入兩個惡性循環(huán)的怪圈。首先，越是人海戰(zhàn)術(shù)，平均產(chǎn)能越低，產(chǎn)能越低，越依賴人海戰(zhàn)術(shù)；其次，代理人越是壓力大收入低，這個行業(yè)人員的整體素質(zhì)越低，收入越少，壓力就越大。保險在公眾眼中已經(jīng)成為一個極度缺乏信用的行業(yè)，保險經(jīng)營主體需要尋找一個新的契機(jī)打破傳統(tǒng)保險營銷模式，而微信的成功開發(fā)和推廣提供了時機(jī)。運(yùn)用微信平臺，保險經(jīng)營主體避免耗費大量人力、物力、和財力進(jìn)行點對點宣傳，通過微信公眾平臺，輕易地實現(xiàn)點對面宣傳，公眾能更好地了解保險產(chǎn)品，漸漸消除對保險的偏見[1]。

2.加大微信平臺投入，實現(xiàn)保險產(chǎn)品營銷、保險理賠一站式服務(wù)。目前，保險經(jīng)營主體對保險投入量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，一方面表現(xiàn)在公眾坦言關(guān)注了保險公司公共賬號且認(rèn)為沒有實質(zhì)幫助，表現(xiàn)在很少保險公司運(yùn)用微信銷售保險產(chǎn)品。保險經(jīng)營主體應(yīng)該加大對微信平臺投入，將更多資源用于如何立足于微信實現(xiàn)保險產(chǎn)品營銷、保險理賠。將傳統(tǒng)營銷方式帶來的弊端改善，如保險人與投保方（投保人、被保險人）之間聯(lián)系不夠緊密導(dǎo)致保險事故發(fā)生后理賠不到位等，利用微信平臺，實現(xiàn)雙方密切聯(lián)系，理賠及時。

3.排除各種不確定性因素，增強(qiáng)公眾信賴感。保險微信營銷的不確定因素包括微信信息的安全性、真實性、有效性、公眾平臺信息推送的質(zhì)量等，這些都制約著保險微信營銷的進(jìn)一步發(fā)展。微信作為最近推出的一款全新社交平臺，還有很多不成熟之處。確保信息的安全性，從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)督和引入成熟的第三方交易平臺等角度出發(fā)，讓投保方能夠便捷、安全地購買保險；確保信息的真實有效性、高質(zhì)量，從設(shè)計信息甄別環(huán)節(jié)等方面出發(fā)，讓投保方方便、高效地了解所需保險信息。這些都值得保險經(jīng)營主體思考，建立一個長效機(jī)制及時進(jìn)行總結(jié)和跟蹤，反饋微信營銷狀況，及時作出相應(yīng)措施[2]。

（三）及時出臺相關(guān)法規(guī)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險市場秩序

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有好的想法、好的創(chuàng)意，就能攪動傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域的一池春水。自微信推出支付功能以來，已有不少險企在公眾號中增設(shè)保險產(chǎn)品的自助銷售功能，也有不少險企通過微信平臺推出形式多樣的營銷策略，以期贏得更多人關(guān)注，然而效果卻并不盡如人意，究其原因有很大一部分在于雙方信任機(jī)制建立不完善，沒有相關(guān)的法律法規(guī)作支撐，比如很大一部分感興趣的用戶認(rèn)為透露保額、分享到朋友圈等行為有侵犯隱私之嫌而選擇不去借助微營銷平臺，所以，完善相關(guān)的立法工作，消除這方面的立法盲點，使之做到有法可依，切實把信任機(jī)制建立牢固，這是重中之重。

因此政府有關(guān)部門要重視保險微信營銷的相關(guān)立法工作，切實維護(hù)好每一位營銷受眾的合法利益，利用“法制的力量”來推動雙方信任機(jī)制的建立，規(guī)范市場秩序。

參考文獻(xiàn)

[1]王國軍，李康樂.中國保險營銷模式的反思與重構(gòu)[J].甘肅行政學(xué)院學(xué)報，2009，02：49-58.

[2]楊麗.淺析保險公司微信營銷[J].上海保險，2013，10：32-34.

作者簡介：郝彬凱（1994-），男，漢族，河北邢臺人，就讀于中南財經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：保險學(xué)。