吳婧

摘 要：本研究以認(rèn)知語言學(xué)中的概念理論為基礎(chǔ)，對《問道十堰》城市宣傳片中的多模態(tài)隱喻進行分析。試圖回答以下3個問題：1）《問道十堰》中出現(xiàn)了哪些多模態(tài)隱喻？2）這些多模態(tài)隱喻是如何通過不同模態(tài)呈現(xiàn)的？3）這些多模態(tài)隱喻構(gòu)建了怎樣的城市形象？經(jīng)過分析研究，我們發(fā)現(xiàn)：在該宣傳片中主要存在兩種形式的多模態(tài)隱喻。一種是偏圖文的，另一種是偏特效鏡頭和音效的；多種模態(tài)既相互配合，又各有側(cè)重，共同構(gòu)建了多模態(tài)隱喻語篇；這些模態(tài)相互配合構(gòu)建了“宜業(yè)、宜旅、宜居”的城市形象。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；概念隱喻；《問道十堰》；城市宣傳片

[中圖分類號]：H0 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-36--04

1、引言

認(rèn)知語言學(xué)的概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻不僅僅是一種語言修辭手段，更是人們認(rèn)識事物，感知世界的一種認(rèn)知方式，一種思維途徑。正如Lakoff 和 Johnson 所說的那樣“人類的思維過程大部分是隱喻化了的”（Lakoff & Johnson 1980）。人們通過已知的，具體的事物來感知和認(rèn)識未知的，抽象的事物，我們把前者成為源域，后者稱為目標(biāo)域。既然隱喻是人類的一種認(rèn)知方式，在它參與到人們交流的過程中時，就不再僅僅局限于文字層面，而是調(diào)動人體的多種感觀知覺，來共同認(rèn)識和了解所要表達的內(nèi)容。我們把通過某種特定的感官知覺理解的符號系統(tǒng)稱為模態(tài)。Forceville在1996年首次將圖像隱喻提升到概念層面，用互動理論闡述圖像隱喻的構(gòu)成和分類。后來，F(xiàn)orceville（2000）開始用“非語言和多模態(tài)隱喻”這一術(shù)語逐步拓寬研究領(lǐng)域。隨后，以他為代表，許多學(xué)者都開始研究廣告、漫畫、電影中的多模態(tài)隱喻。在國內(nèi)關(guān)于多模態(tài)隱喻的研究才剛剛起步。關(guān)于多模態(tài)隱喻的個案分析主要集中在平面廣告、電視廣告和政治漫畫等方面。（潘艷艷 2011；張輝，展偉偉 2011；趙秀鳳 2011；藍純，蔡穎 2013）。對城市形象宣傳片，這種動態(tài)影像的多模態(tài)隱喻研究較少。本文基于多模態(tài)隱喻理論，以《問道十堰》城市宣傳片為例，通過探索文字、圖像、聲音、及拍攝角度等多種模態(tài)是如何聯(lián)動，如何配合，來建構(gòu)十堰城市形象的。

2、多模態(tài)隱喻理論

2.1多模態(tài)隱喻的定義

Forceville 將多模態(tài)定義為“借助感官構(gòu)筑意義的符號系統(tǒng)”，共分為圖片、書面文字、有聲話語、肢體語言、聲音、音樂、氣味、味道和觸覺9種表現(xiàn)形式（Forceville & Urios-Aparisi 2009）?；诖耍岢隽藛文B(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻。單模態(tài)隱喻是指始源域和目標(biāo)域均通過一種模態(tài)或主要通過一種模態(tài)來實現(xiàn)的隱喻；而多模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域通過不同的模態(tài)或主要通過不同模態(tài)來實現(xiàn)的隱喻。也就是說，在多模態(tài)隱喻中，始源域以一種模態(tài)體現(xiàn)，而目標(biāo)域以另一種模態(tài)體現(xiàn)。但在實際中，可能出現(xiàn)始源域和目標(biāo)域的呈現(xiàn)模態(tài)數(shù)量多樣化，比如源域由多種模態(tài)呈現(xiàn)，目標(biāo)域由一種模態(tài)呈現(xiàn)；或者源域和目標(biāo)域均由多種模態(tài)呈現(xiàn)。

2.2 多模態(tài)隱喻研究

Forceville（2008）提出了界定多模態(tài)隱喻的三個條件：第一，結(jié)合所處語境，判斷所呈現(xiàn)的兩個現(xiàn)象是否分屬不同范疇；第二，兩個現(xiàn)象可分別被認(rèn)定為源域和目標(biāo)域，即符合“A是B”的隱喻模式，源域和目標(biāo)域之間可映現(xiàn)的特征達到一個以上；第三，兩個現(xiàn)象由兩個及以上的符號系統(tǒng)和感官模態(tài)共同表征。隱喻識解的關(guān)鍵在于對源域和目標(biāo)域間相似性及其表征方式的理解。多模態(tài)隱喻相似性的表征方式主要有：“感知上的相似”、“出其不意填充空位”、“共時交錯配置”，以及“鏡頭疊加”和“蒙太奇”等方式。

Forceville（2008）將多模態(tài)隱喻的優(yōu)勢概括為四點：1）圖像、聲音和手勢具有語言所不具備的直接感知性，在表達上精細(xì)程度更高。2）在揭示始源域和目標(biāo)域的相似性上，多模態(tài)隱喻擁有更多選擇。3）多模態(tài)隱喻更容易被來自不同文化背景的受眾所識解和接受，因為圖像和聲音比語言更有普遍性。4）多模態(tài)隱喻的始源域可能比純語言隱喻的始源域具有更強的情感沖擊力。

通過對大量的個體進行多模態(tài)隱喻研究，F(xiàn)orceville& Urios-Aparisi（2009）發(fā)現(xiàn)1）多模態(tài)隱喻的始源域和目標(biāo)域可以同為具體概念，而不是像語言隱喻那樣，用具體概念來闡釋抽象概念。2）擬人是多模態(tài)隱喻的一種重要形式。3）在傳遞信息方面，每一種模態(tài)都遵循各自的組織原則，各有優(yōu)勢和局限；同時，各種模態(tài)相互配合，共同構(gòu)筑和體現(xiàn)概念隱喻。

3、城市宣傳片中的多模態(tài)隱喻

城市宣傳片是指利用現(xiàn)代媒介手段，通過動態(tài)圖像、聲效、文字、音樂等合成視頻短片，凝練城市的獨特人文、準(zhǔn)確表達城市的差異化定位，形成對城市理念的單一訴求，凸顯城市特色，塑造城市形象，為城市的宣傳工作起到良好的推動作用。根據(jù)多模態(tài)話語理論的定義，涉及兩種或兩種以上不同模態(tài)的話語為多模態(tài)話語。城市宣傳片集鏡頭剪輯的“時空序列”和聲音的延續(xù)性于一體，通過借助影像、文字、聲音等多種模態(tài)的組合隱喻性地將城市形象這個抽象的概念外化為具體可感知的形象。因此我們可以利用多模態(tài)隱喻理論來對城市宣傳片中的城市形象的構(gòu)建進行分析研究。本文所選取的語料是2014年7月發(fā)布的《問道十堰》城市形象宣傳片（http：//my.tv.sohu.com/us/173200909/71656909.shtml）。該片總長9分35秒，共分為5個章節(jié)。第一章 山水有道，道法自然；第二章 產(chǎn)業(yè)有道，有容乃大；第三章 服務(wù)有道，無為而治；第四章 安居有道，福壽康寧；第五章 發(fā)展有道 后發(fā)先至。宣傳片通過動態(tài)影像，文字和聲音來呈現(xiàn)宣傳主題，構(gòu)建語篇意義；同時，利用鏡頭的切換和蒙太奇手法建構(gòu)了大量的隱喻和轉(zhuǎn)喻，從而賦予了短片深刻的含義。本文通過對《問道十堰》中城市形象的多模態(tài)隱喻進行分析，旨在回答三個問題：

1）《問道十堰》中出現(xiàn)了哪些多模態(tài)隱喻？

2）這些多模態(tài)隱喻是如何通過不同模態(tài)呈現(xiàn)的？

3）這些多模態(tài)隱喻構(gòu)建了怎樣的城市形象？

4、《問道十堰》中的多模態(tài)隱喻

宣傳片集圖像、文字、音效、動畫于一體，多種媒介手段相輔相成，相互配合，共同運作，起到傳遞信息，表達思想，塑造城市形象的作用。經(jīng)過仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)在多種媒介手段共同運作的同時，為了突出宣傳效果，媒介手段在配合上還是各有側(cè)重。經(jīng)過甄別，我們發(fā)現(xiàn)大致可以分為兩類。第一類是偏圖文的多模態(tài)隱喻。即在構(gòu)建隱喻的過程中，圖像和文字起到了突出作用。第二類是偏特效鏡頭和音樂效果的多模態(tài)隱喻。即在建構(gòu)隱喻的過程中，鏡頭切換處理和音樂的烘托起到了突出作用。

4.1 偏圖文的多模態(tài)隱喻

圖像生動逼真，形象直觀，能夠引起觀眾情感與思維的共鳴，而文字則準(zhǔn)確凝練，與圖像配合能夠起到畫龍點睛的作用。

在第一章 山水有道，道法自然中，隱喻建構(gòu)了十堰地勢優(yōu)越，文化悠久，物產(chǎn)豐富的城市形象。分別從“天賜要地”，“傳奇圣地”，“豐饒寶地”，三個部分來闡釋說明?！疤熨n要地”部分主要凸顯十堰優(yōu)越的地理位置。將十堰比喻為中國的“雞心”，如圖一所示。在圖1中，源域為“雞心”，目標(biāo)域為“十堰”。將“十堰”比喻為“雞心”，并在區(qū)域地圖上將十堰用金色凸顯出來，強化其地理位置的重要性，醒目的顏色，配以居中的地理位置，讓人自然地認(rèn)同了“雞心”這一比喻。為了進一步說明十堰地理位置的重要性，在圖2中，把十堰比作連接西安，重慶，武漢，鄭州四大經(jīng)濟圈的神經(jīng)中樞。源域為“中樞”，目標(biāo)域為“十堰”。把十堰比作中樞，并以區(qū)域地圖示例，十堰位于輻射周邊四個主要經(jīng)濟區(qū)圓圈的正中心，其中樞作用一目了然，同時配以醒目的黃底紅字，這種中華文化中公認(rèn)的兩種重要的顏色，讓人從心理上自然地認(rèn)同了這一觀點?！皞髌媸サ亍辈糠种饕U述十堰悠久的人文歷史和輝煌的現(xiàn)代文明。在圖3圖4中，把遠(yuǎn)古文化與現(xiàn)代文明比作兩道光輝，在十堰這塊“傳奇圣地”上交匯融合，共放光芒。源域為“光輝”，目標(biāo)域為“遠(yuǎn)古文化”和“現(xiàn)代文明”。以穿過叢林的太陽光和盛開的向日葵為背景，將源域形象刻畫得栩栩如生。在“豐饒寶地”部分，重點講述了十堰豐富的特產(chǎn)資源。如圖5所示，把十堰比作“聚寶盆”，。源域為“聚寶盆”，目標(biāo)域為“十堰”。以茂密，翠綠，深邃的森林為畫面背景，映射在十堰這塊寶地上有許多的珍稀資源和寶貴物產(chǎn)。

在第二章 產(chǎn)業(yè)有道，有容乃大中，隱喻建構(gòu)了十堰產(chǎn)業(yè)以汽車為主導(dǎo)，其他新興產(chǎn)業(yè)，如旅游服務(wù)業(yè)，生物醫(yī)藥，食品加工等，共同發(fā)展的城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。主要從十堰的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)—汽車產(chǎn)業(yè)，和其他新興產(chǎn)業(yè)兩個方面進行了介紹。十堰因車而興，在圖6中，以第一輛東風(fēng)車出廠的畫面為背景，并配以“45年前，東風(fēng)汽車從這里啟程”的文字，隱喻十堰是東風(fēng)汽車的故鄉(xiāng)，是東風(fēng)汽車的發(fā)祥地。源域是汽車故鄉(xiāng)，目標(biāo)域是十堰。在這里，以這樣一個隱喻闡述了東風(fēng)汽車的歷史，和十堰市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史。圖7和圖8，在以“百萬輛級東風(fēng)車開啟了歷史的新篇章”為文字說明的前提下，分別配以沐浴在晨光中，以倒V形，向前奔馳的東風(fēng)汽車，和有東風(fēng)汽車在以東風(fēng)公司標(biāo)志為形狀的公路上行駛的圖片為背景。這里蘊含這兩個隱喻。圖7隱喻的是在與VOLVE合作后的東風(fēng)商用車公司將會繼續(xù)引領(lǐng)十堰經(jīng)濟的發(fā)展，進一步促進十堰區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。圖8隱喻的是東風(fēng)汽車公司將會越來越好，成為全國，甚至世界公路上的知名品牌。在第一層隱喻中，源域是新篇章，目標(biāo)域是十堰經(jīng)濟的新發(fā)展。在第二層隱喻中，源域是以東風(fēng)公司標(biāo)志為形狀的公路，目標(biāo)域是東風(fēng)品牌成為公路上的知名品牌。在介紹十堰旅游業(yè)的重要性時，將西安，武當(dāng)山，三峽旅游線比作是黃金旅游線路，如圖9所示十堰正好位于該旅游線路的中間位置，因此是這條旅游線路上的重要節(jié)點。圖9的區(qū)域地圖將這幾個旅游經(jīng)典連成線，并配有帶著光暈的圓圈，凸顯了該旅游線路的熱門程度，也突出了十堰在該線路上的重要性。源域是黃金，目標(biāo)域是西安，武當(dāng)山，三峽這三個熱門景點。在介紹新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時，以電腦合成的廠房，和快速覆蓋全境的光暈為背景，如圖10所示。用廠房來代替具體的企業(yè)，用快速覆蓋全境的光暈（源域）來映射新進產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和崛起（目標(biāo)域）。

在第三章 服務(wù)有道，無為而治；第四章 安居有道，福壽康寧；分別塑造了在十堰市，政府竭誠為企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造良好經(jīng)濟發(fā)展機會，和人民安居樂業(yè)，民風(fēng)樸實善良的城市形象。第五章 發(fā)展有道，后發(fā)先至主要是對前四章的總結(jié)。這幾個章節(jié)的構(gòu)思主要以寫實為主，隱喻運用的較少。在第三章，為了顯示十堰的交通發(fā)展迅速，物流業(yè)發(fā)達，喊出了“大通關(guān)，大流通，世界任我行”的口號。配以以十堰作為地圖正中心的中國地圖，如圖11所示，彰顯了十堰地理位置之重要，交通物流產(chǎn)業(yè)之發(fā)達。用“我”這個中心作為源域來映射目標(biāo)域“十堰”。在第四章，將文化娛樂的繁榮發(fā)達比作是流動的光亮，和色彩，以絢麗的燈光，和美麗的舞蹈作為背景畫面（圖12），文字域畫面相得益彰，相互照應(yīng)，將目標(biāo)域文化娛樂活動的繁榮和昌盛凸顯的淋漓盡致。在最后一章的總結(jié)部分，以青山碧天白云薄霧為背景畫面（圖13），把十堰得天獨厚的地理位置，豐富的物產(chǎn)，厚重的歷史文化，開明的政策措施，比作是春風(fēng)，沐浴著這春風(fēng)，暗示十堰在春風(fēng)的影響下，一定會迎來美好、明朗的春天。

4.2偏特效鏡頭和音樂效果的多模態(tài)隱喻

經(jīng)過處理的鏡頭會帶給人不同的心理感受和情感體驗，比方說經(jīng)過處理后的快鏡頭，畫面上緊迫的節(jié)奏自然而然地會給人留下“快”的心理感受，再配上應(yīng)景的音樂，則極大地烘托了處理后的鏡頭想帶給人的心里體驗。比如快鏡頭配上強勁有力的音樂，從聽覺上給人以振奮的感覺，加強并突出了“快”的心理感受。

在第一章 山水有道，道法自然中，隱喻主要建構(gòu)了十堰地勢優(yōu)越，文化悠久，物產(chǎn)豐富的城市形象。為了實現(xiàn)這一隱喻效果，該章節(jié)部分主要采用慢鏡頭的形式，鏡頭之間的切換平緩自然，配以悠揚、輕快的隱喻，極大地突出了目標(biāo)域“歷史文化悠久，人文氣息濃郁，和自然資源富饒”的城市形象。

在第二章 產(chǎn)業(yè)有道，有容乃大中，隱喻建構(gòu)了十堰產(chǎn)業(yè)以汽車為主導(dǎo)，其他新興產(chǎn)業(yè)，如旅游服務(wù)業(yè)，生物醫(yī)藥，食品加工等，共同發(fā)展的城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。主要從十堰的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)—汽車產(chǎn)業(yè)，和其他新興產(chǎn)業(yè)兩個方面進行了介紹。在介紹汽車產(chǎn)業(yè)時采用的快慢結(jié)合的鏡頭的處理方式。汽車產(chǎn)業(yè)是十堰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在介紹它的歷史和文化時，鏡頭較慢；在介紹近期的發(fā)展時，采用的是快鏡頭的處理方式?？炻Y(jié)合的特效鏡頭效果，再配以雄壯、激昂的背景音樂，很好地烘托了汽車產(chǎn)業(yè)作為十堰工業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在十堰的悠久歷史，以及新時期的新發(fā)展，這一目標(biāo)域。在介紹最新引進的其他產(chǎn)業(yè)時，主要以快為主，鏡頭切換較快，并配以節(jié)奏不斷加快的雄厚音樂，暗示著新興產(chǎn)業(yè)在這里將會迎來穩(wěn)健而快速的發(fā)展。

在第三章 服務(wù)有道 無為而治中主要塑造了政府竭誠為企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍的城市政府形象。在該章節(jié)中，主要以慢鏡頭為主，介紹了十堰市良好的經(jīng)濟發(fā)展軟件設(shè)施，如交通，發(fā)展政策，融資政策和人才資源等。在介紹各個軟件條件時，總體上鏡頭較慢，但在介紹每個軟件條件時，鏡頭較快，爭取在有限的時間內(nèi)，更全面，更細(xì)致的展現(xiàn)各個軟件條件。背景音樂以舒緩，宜人，悠揚的音樂為主，烘托出十堰良好的創(chuàng)業(yè)條件和產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

在第四章 安居有道 福壽康寧中塑造了十堰市人民安居樂業(yè)，民風(fēng)純樸善良的城市形象。該章節(jié)采用慢鏡頭，并配以舒適，安逸，活潑愉悅的背景音樂，極大的凸顯了十堰市民舒適、愜意的生活情調(diào)，和十堰宜居的城市形象。

在第五章 發(fā)展有道 后發(fā)先至中對前面的四個章節(jié)進行了總結(jié)，并展望十堰的發(fā)展未來。在前半部分的總結(jié)階段，鏡頭以慢鏡頭為主，音樂雄厚有力，暗示了十堰是商業(yè)發(fā)展的沃土，和人民生活的福地。在后半部分展望未來時鏡頭加快，雄厚的音樂中加入強勁，快速的音樂元素，預(yù)示十堰將會邁著強勁有力的步伐，迎來快速發(fā)展的明天。

5、結(jié)語

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)在《問道十堰》中主要包含了兩種多模態(tài)隱喻。一種是偏圖文的多模態(tài)隱喻；一種是偏特效鏡頭和音樂效果的多模態(tài)隱喻。前者以靜為主，重在突出單個的城市特征。如為表達十堰地理位置重要，將十堰比作是中國的“雞心”；為顯示十堰的自然資源豐富，把十堰比作“聚寶盆”等。而后者則是以動為主，與整個章節(jié)的主題相配合，以凸顯整個章節(jié)的主題思想。如在第四章安居有道，福壽康寧中，為了凸顯十堰是宜居城市的形象，慢鏡頭配以悠揚、輕松的背景音樂，很自然地烘托出十堰市民風(fēng)淳樸，人民安居樂業(yè)的城市形象。

我們發(fā)現(xiàn)在《問道十堰》中運用的多模態(tài)隱喻，為了突出某一城市特點，多種媒介手段共同運作，相互配合。在偏圖文的多模態(tài)隱喻中，我們可以把它大致分為兩種類型。一種是文字和圖像的隱喻都十分明顯的多模態(tài)隱喻。比如圖1、圖2、圖6、圖9、圖11、和圖12。文字和圖像都將原始域和目標(biāo)域表達的十分明確。比如圖1中，文字和圖像共同突出了十堰位于中國的雞心腹地這一隱喻。另一種則是文字隱喻清晰，而圖像隱喻隱含的多模態(tài)隱喻。如圖3、圖4、圖5、圖7、圖8、圖10、和圖13。文字清晰地表達了隱喻，而圖像中的隱喻較為隱晦。如圖5中，文字明確表達了始源域“聚寶盆”，而圖像以郁郁蔥蔥的青山為背景，如果沒有文字的提示，畫面中的隱喻很難讓人察覺。在偏特效鏡頭和音樂效果的多模態(tài)隱喻中，多模態(tài)隱喻的特點比較突出?？扃R頭一般都配以雄壯，強勁，有力的音樂；而慢鏡頭一般都配以悠揚，舒緩，輕松的音樂。這隱喻手法與章節(jié)的主題相吻合。

在《問道十堰》這一城市宣傳片中，多種模態(tài)相互配合，通過各有側(cè)重的五個章節(jié)的描述，共同構(gòu)建了十堰市宜業(yè)、宜旅、宜居的城市形象。

通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)在城市宣傳片中的多模態(tài)隱喻，存在以下幾個特點：首先，無論是偏圖文的多模態(tài)隱喻，還是偏特效鏡頭和音樂效果的多模態(tài)隱喻，所有的隱喻幾乎都以視覺、語言和聽覺模態(tài)相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，只是在手法上各有側(cè)重而已。三種模態(tài)既有分工，又有協(xié)作?？偟膩碚f，視覺模態(tài)具有更直觀，更生動的特點，在表現(xiàn)始源域和目標(biāo)域方面，效果更明顯。語言模態(tài)，因其準(zhǔn)確，直接的特點，往往起到畫龍點睛的作用，準(zhǔn)確明了的點明設(shè)計者的意圖。聽覺模態(tài)，通過不同旋律的音樂，與主題相互配合，起到烘托氛圍，引發(fā)情感共鳴的作用。第二，城市宣傳片中的多模態(tài)隱喻有靜有動。根據(jù)影片想要突出的不同內(nèi)容，而采用不同的隱喻表達方式。第三，在商業(yè)廣告中，為了制造懸念，突出品牌，往往會出現(xiàn)目標(biāo)域滯后，甚至在廣告結(jié)尾時才出現(xiàn)的情況。與一般商業(yè)廣告不同，城市宣傳片的目標(biāo)域十分明確，因此即使目標(biāo)域沒有直接出現(xiàn)在多模態(tài)隱喻中，觀眾心里也沒有懸念。

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