張菁

摘 要：新媒體剛開始興起的時(shí)候，就有專家預(yù)言這將對(duì)紙媒的發(fā)展帶來巨大的威脅。紙媒在新媒體的沖擊下，艱難地發(fā)展。2013年年末，《新聞晚報(bào)》休刊和《東方早報(bào)》進(jìn)軍新媒體，這兩件對(duì)于紙媒業(yè)而言影響力頗大的事情，再一次把“新媒體時(shí)代紙媒發(fā)展”這一話題推向熱潮。通過對(duì)這兩件事情進(jìn)行探究，從而提出新媒體時(shí)代紙媒為了應(yīng)對(duì)沖擊，該如何發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；《新聞晚報(bào)》；《東方早報(bào)》：紙媒發(fā)展之路

1 新媒體時(shí)代的概述

1.1 新媒體時(shí)代的定義

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂是眾說紛紜，至今沒有定論。

而最早的提出新媒體這一概念的學(xué)者是時(shí)任美國哥倫比亞廣播網(wǎng)技術(shù)研究所的所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克，他在1967年率先提出的。

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電視、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來講，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。這樣的數(shù)字化媒體的興起，也就形成了新媒體時(shí)代。清華、北大總裁班劉東明老師認(rèn)為：“新媒體就是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新型媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視媒體、戶外液晶、移動(dòng)電視、電子報(bào)刊等等，并以更多新的形式不斷涌現(xiàn)出來。從廣義層面定義，新媒體是傳統(tǒng)媒體以外的所有媒體形式，具有多元化、多渠道、多形式的特點(diǎn)?！?/p>

1.2 新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)

新媒體是不同于傳統(tǒng)的紙媒的，新媒體依托先進(jìn)的技術(shù)，改變了以往的傳播方式。相比較紙媒，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體所具有的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：

1.時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)

以前標(biāo)榜新聞時(shí)效性的紙媒，面對(duì)新媒體，只能夠望塵莫及。這是由于報(bào)紙的出版是需要時(shí)間的，一般是24小時(shí)。一條新發(fā)生的消息，新媒體可以立即通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)客戶端，受眾可以在事情發(fā)生后不久，迅速看到關(guān)于這件事情的新聞信息，有時(shí)候甚至是同步接收到信息。隨著上網(wǎng)逐漸成為人們一種生活習(xí)慣，受眾慢慢形成一種共識(shí)，最快的訊息來自于網(wǎng)絡(luò)新媒體。

2.信息量和信息獲取的優(yōu)勢(shì)

一份報(bào)紙上版面是有限的，因此所含有的信息量也是有限的，但是互聯(lián)網(wǎng)的信息確是海量的。比如一個(gè)新聞門戶網(wǎng)站的信息量足以達(dá)到120個(gè)版的信息量。受眾可以在這些海量的信息中選擇自己感興趣的信息，受眾的需求得到很好的滿足。

3.互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙僅僅只能通過“讀者來信”這種方式跟讀者進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)周期性強(qiáng)，不及時(shí)、不便捷。而網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)是即時(shí)的，受眾可以即時(shí)與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的工作人員進(jìn)行互動(dòng)，從而使得傳播效果更及時(shí)、有效。

4.運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

在運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是成本，只需要前期投入設(shè)備來搭建平臺(tái)，等到機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)正常，用戶數(shù)量達(dá)到一定值后，用戶的邊際成本基本可以忽略不計(jì)，無需再投入過多的成本。在這一點(diǎn)上，報(bào)紙是無法做到的。

1.3 新媒體對(duì)紙媒的沖擊

正是因?yàn)橐愿呒夹g(shù)為依托的新媒體擁有如此多比紙媒優(yōu)越的地方，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展和壯大，傳統(tǒng)的紙媒的生存受到了很大的沖擊。

由于受眾的注意力被網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體所吸引，紙媒的受眾被瓜分，很多國家的報(bào)紙發(fā)行量不斷下降，廣告收入銳減，有些紙媒甚至取消了紙質(zhì)媒體的發(fā)行，比如擁有79年歷史的美國《新聞周刊》在2012年底即將走向歷史，取消對(duì)于紙質(zhì)版的印刷，從2013年年初開始改為全面的網(wǎng)上訂閱。

美國新出爐的一份調(diào)查顯示了美國人新聞源的新格局，在線新聞已經(jīng)超越報(bào)紙成為僅此電視的第二大新聞源，報(bào)紙如今淪為墊底兒。調(diào)查中，只有約29%的人說昨天翻過報(bào)紙，而這個(gè)數(shù)字在20年前高達(dá)56%。

2 《新聞晚報(bào)》概述

2.1 《新聞晚報(bào)》的簡(jiǎn)介

《新聞晚報(bào)》創(chuàng)刊于1999年上海，是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份都市類晚報(bào)?！稗k最有用的新聞，最好看的報(bào)紙”一直是新聞晚報(bào)全體發(fā)行人員所追求的目標(biāo)。在經(jīng)過不斷的體制機(jī)制創(chuàng)新和內(nèi)容的革新，成為上海新勢(shì)力的主流媒體的代表。然而這樣一份誕生只有數(shù)十年的報(bào)紙?jiān)?014年1月1日正式休刊。

這份創(chuàng)立于1999年的晚報(bào)，雖創(chuàng)刊至今僅僅14年，但是其前身是曾經(jīng)風(fēng)靡十里洋場(chǎng)的《新聞報(bào)》，這張創(chuàng)刊于清光緒十九年正月初一（公元1893年2月17日）的報(bào)紙，在當(dāng)時(shí)因其標(biāo)榜“無黨無偏”、“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”，受到很多進(jìn)步人士的喜愛。而1949年上海解放后，《新聞報(bào)》由中國人民解放軍上海市軍事管制委員會(huì)接管，報(bào)刊?？：髞?，報(bào)紙?jiān)谏虾?fù)刊，一直由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)主管，1999年改成一日三刊，分別是《新聞晨報(bào)》、《新聞午報(bào)》、《新聞晚報(bào)》。自此，《新聞晚報(bào)》誕生。

2.2 《新聞晚報(bào)》休刊的原因

2013年10月28日，剛剛合并成立的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在短短的不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就在關(guān)停并轉(zhuǎn)方面有大動(dòng)作，2013年12月23日其旗下的《新聞晚報(bào)》宣布將于2014年1月1日休刊。這份創(chuàng)刊14年的報(bào)紙就這樣跟大家說了再見。

在《新聞晚報(bào)》創(chuàng)刊的14年中，事實(shí)上一直走在改革的前列。在2004年的轉(zhuǎn)制改革上，《新聞晚報(bào)》曾啟動(dòng)異常改版改制的勢(shì)頭，成立了晚報(bào)經(jīng)營(yíng)公司，建立“風(fēng)火龍”自辦發(fā)行隊(duì)伍，讓讓其社會(huì)影響迅即擴(kuò)大。這個(gè)組建的股份制傳媒公司，有上市公司和民營(yíng)資本入股，在當(dāng)時(shí)也是上海報(bào)業(yè)體制改革的一大亮點(diǎn)。2005年，《新聞晚報(bào)》還就此前的報(bào)社改革出版了《晚報(bào)作為》一書進(jìn)行總結(jié)概括自己的改革經(jīng)驗(yàn)。而在辦報(bào)形態(tài)上，作為上海的第二家晚報(bào)，《新聞晚報(bào)》在報(bào)紙版面和編排手法上也是在業(yè)界可圈可點(diǎn)的。

然而就是這樣一個(gè)一直伴隨著改革步伐的晚報(bào)媒體，在創(chuàng)刊14年之后，就宣布休刊了，這不免讓人感到惋惜。但是在惋惜之余，最應(yīng)該的就是思考這樣的一份都市類的晚報(bào)休刊的原因：一是上海是報(bào)業(yè)集團(tuán)改革發(fā)展的結(jié)果，二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，三是新媒體時(shí)代對(duì)于紙質(zhì)媒體的沖擊。

對(duì)于《新聞晚報(bào)》休刊，我們也不能過于悲哀。要看到其積極的一面，休刊的決定，是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在新媒體時(shí)代背景下，做出的促進(jìn)紙媒發(fā)展的措施。

3 《東方早報(bào)》概述

3.1 《東方早報(bào)》的簡(jiǎn)介

《東方早報(bào)》與2003年7月7日創(chuàng)刊于上海，是面向全國的財(cái)經(jīng)類綜合性報(bào)紙?！稏|方早報(bào)》是以服務(wù)上海和長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繁榮中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)為目的的。因此該報(bào)盡可以多地為長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供踢館、全面、專業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息，而且能做到全方位反映長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況，為長(zhǎng)三角地區(qū)的政府、業(yè)界人士、廣大讀者提供決策參考、信息咨詢和生活指南。創(chuàng)刊至今，深受廣大受眾的喜愛，成為早報(bào)中的佼佼者。

《東方早報(bào)》誕生的背景是，以軟性新聞為主的報(bào)紙劇增，政治經(jīng)濟(jì)類新聞的比重大大下降，在一份報(bào)紙上充斥了大量的娛樂、消費(fèi)的內(nèi)容。因此為了創(chuàng)辦一張中國的《紐約時(shí)報(bào)》，在形式和內(nèi)容，都能夠體現(xiàn)出于其他報(bào)紙截然不同風(fēng)格。

正是基于這樣的創(chuàng)刊理念，《東方早報(bào)》將目標(biāo)讀者定位關(guān)心政治和經(jīng)濟(jì)時(shí)事的白領(lǐng)階層。這類人群對(duì)于新鮮的時(shí)政資訊需求量大。報(bào)紙強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群影響力。因此在內(nèi)容的選擇上，偏重一些時(shí)政事件、城市發(fā)展話題，以及關(guān)乎國計(jì)民生的財(cái)經(jīng)新聞。將新聞版塊和系列周刊齊頭并進(jìn)，短平快的咨詢閱讀與深度閱讀，滿足受眾不同的新聞需求。新聞版塊包括：時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)新聞、文化體育新聞。系列周刊包括：上海書評(píng)、上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論等。尤其值得提到的是，在《東方早報(bào)》中，尤其突出國際新聞的地位，其經(jīng)常用國際新聞作為頭條，這在國內(nèi)的報(bào)紙中很少見到。而且《東方早報(bào)》還能重視開設(shè)評(píng)論專版、專欄、引導(dǎo)受眾觀念，影響社會(huì)的輿論，彰顯自己大報(bào)的影響力。由此可見，《東方早報(bào)》所涉及的內(nèi)容無不體現(xiàn)其高品位的定位。

在版面風(fēng)格上整體東方早報(bào)在整體設(shè)計(jì)上不以亮麗的色彩和突出的標(biāo)題等夸張的手段來吸引受眾注意，而是刻意以偏暗的色調(diào)和簡(jiǎn)潔的版式顯示出沉穩(wěn)、厚重的氣質(zhì)；以統(tǒng)一的標(biāo)題字體和適中的大小顯示嚴(yán)肅、中正、不事張揚(yáng)的風(fēng)格；意圖以形式上的低調(diào)突出其內(nèi)容的價(jià)值和莊重理性的風(fēng)格。這與一些世界大報(bào)的風(fēng)格有共通之處。經(jīng)過十幾年的建設(shè)和發(fā)展，《東方早報(bào)》嚴(yán)肅大氣的風(fēng)格一直未曾改變，已經(jīng)成為其標(biāo)志。在全國甚至國際上《東方早報(bào)》都有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

3.2 《東方早報(bào)》進(jìn)軍新媒體的原因

作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下一個(gè)深受受眾喜愛，經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)不錯(cuò)的報(bào)紙——《東方早報(bào)》在10月9日的頭版上刊登新的一年的征訂廣告：“紙媒未死，我們邀你讀到地老天荒”。

兩個(gè)月后，與《新聞晚報(bào)》宣布休刊的同一天，《東方早報(bào)》發(fā)布了名為“中國上海互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)正在招募”的封面廣告，稱要做“一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。雖然這個(gè)產(chǎn)品的具體形態(tài)還沒有確定，但是從現(xiàn)有的資料可以顯示，這個(gè)項(xiàng)目將成為一個(gè)時(shí)政財(cái)經(jīng)新聞社區(qū)，進(jìn)行互動(dòng)式的原創(chuàng)深度報(bào)道。

不僅如此，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)也推出了一個(gè)叫“上海觀察”的官方互聯(lián)網(wǎng)咨詢類產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是集網(wǎng)站、客戶端、同名微博和微信等。這個(gè)產(chǎn)品設(shè)有8個(gè)欄目。包括政情、經(jīng)濟(jì)、輿情、評(píng)論、文化、歷史、圈子等，每天更新10篇文章，其中2-3篇是收費(fèi)的。在試運(yùn)行的時(shí)候，訂閱量已經(jīng)達(dá)到13萬，已經(jīng)開始彰顯其影響力。

《東方早報(bào)》進(jìn)軍新媒體的原因無外乎是看重新媒體的價(jià)值。在新媒體的時(shí)代，新媒體因其明顯的優(yōu)勢(shì)，得到運(yùn)用廣泛，擁有很多的受眾。通過將精心編輯的信息在新媒體平臺(tái)傳播，不僅可以維持原有的老受眾，而且還可以得到比紙媒多的新受眾。傳播效果也比紙媒要好，媒體的影響力就能夠變大、變強(qiáng)。這樣對(duì)于廣告商的吸引力增強(qiáng)，對(duì)于報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)都是有好處的。

這種進(jìn)軍新媒體的明智之舉，應(yīng)該是《東方早報(bào)》在新媒體的時(shí)代背景下，選擇的一種恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展之路。

4 新媒體時(shí)代下紙媒的發(fā)展之道

4.1 紙媒的未來

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒確實(shí)是帶了巨大的沖擊，很多人用“紙媒將死”或者“紙媒即將進(jìn)入冰封期”來形容紙媒的未來。但是對(duì)于紙媒的未來我們尚且也不能太過于悲觀。因?yàn)槟壳岸?，紙媒較新媒體還是有自己的優(yōu)勢(shì)的。而且這種優(yōu)勢(shì)，一段時(shí)間里，還不會(huì)被取代。

1.報(bào)紙的權(quán)威性。

一方面報(bào)紙擁有很多優(yōu)秀的記者和編輯，對(duì)于新聞內(nèi)容的選擇，內(nèi)容的撰寫和編排都是專業(yè)的，每一條新聞絕對(duì)是符合新聞的真實(shí)性，在內(nèi)容上絕對(duì)權(quán)威。而全國新媒體的新聞自采權(quán)有限。記者隊(duì)伍不夠?qū)I(yè)，甚至很多網(wǎng)站沒有專業(yè)的記者，因而這樣的信息的真實(shí)性是值得推敲的。很多受眾只是抱著提高了解事情發(fā)展的心態(tài)來閱讀新媒體，而對(duì)于時(shí)間的權(quán)威報(bào)道還是更依賴于紙媒。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)提供的信息大多是短快淺信息，而紙媒一直以來以能夠深度報(bào)道作為自己于其他媒體的區(qū)別。因而通過紙媒的深度報(bào)道，能夠真實(shí)還原事實(shí)本身，可以使受眾深入了解事情的來龍去脈。報(bào)紙的權(quán)威性，使報(bào)紙大公共傳播平臺(tái)的價(jià)值仍然具有不可替代性。

2.固有的精英受眾。

雖然網(wǎng)絡(luò)的普及使得新媒體的受眾越來越多，但是紙媒依然擁有一些固有的受眾，而這些受眾大多數(shù)是擁有良好教育背景的精英群體。這類群體雖然也會(huì)在新媒體上瀏覽資訊，但是紙媒可以使他們對(duì)于信息的全面地、深入地了解，滿足他們獲取知識(shí)的需求。只要報(bào)紙一直能夠滿足他們的需求，他們就會(huì)是紙媒的忠實(shí)顧客。有這樣一批忠實(shí)顧客，紙媒就有發(fā)展下去的可能。

3.一定的政策和資源優(yōu)勢(shì)。

在中國是“黨管媒介”的制度，很多紙媒都是黨報(bào)，因此相較于許多新媒體而言，擁有良好的政策和資源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)紙媒在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，也一定積累了不少的資源和人脈。通過運(yùn)用這些資源和人脈，紙媒依然可以發(fā)展下去。

只要紙媒能夠一直保持優(yōu)勢(shì)，紙媒在一段時(shí)間內(nèi)，是不會(huì)到“冰封期”的階段。

而且，正是由于新媒體對(duì)于紙媒的沖擊，讓紙媒不會(huì)固步自封，而是積極地相應(yīng)對(duì)的措施，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，促進(jìn)紙媒的發(fā)展。

4.2 紙媒的未來發(fā)展之道

在新媒體時(shí)代下，紙媒為了能夠更好地發(fā)展，需要尋找一條發(fā)展之道。

1.回歸純正，服務(wù)受眾

在新媒體時(shí)代下，紙媒不要一味地模仿新聞的傳播方式，最后將紙媒固有的優(yōu)勢(shì)也喪失了。紙媒一個(gè)發(fā)展方向就是走向純正的媒體，回歸到媒體誕生之初的初衷：那就是服務(wù)政黨政治或是商業(yè)巨頭。在未來，黨報(bào)輿情的市場(chǎng)會(huì)迅速發(fā)展壯大，紙媒要做好輿情調(diào)查和反映的工作，完善新聞報(bào)道，做好黨、政府和受眾之間的橋梁。同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，充分地引導(dǎo)輿論，使社會(huì)朝一個(gè)積極、向上方向發(fā)展。這樣就能保持報(bào)紙權(quán)威性和影響力。

2.組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，發(fā)揮合體效應(yīng)

報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有單個(gè)的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)所不具備的優(yōu)勢(shì)，擁有雄厚的資金，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，發(fā)揮合體效應(yīng)，一方面讓紙媒可以自如地應(yīng)對(duì)所面臨的困難和挫折，另一方面避免了不必要的競(jìng)爭(zhēng)。如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民報(bào)業(yè)組合成上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，使其成在長(zhǎng)三角地區(qū)舉足輕重。

3.搭載新媒體，擴(kuò)展渠道

紙媒與新媒體并不是勢(shì)不兩立的。在媒介融合的時(shí)代，紙媒應(yīng)該用開放的思維去搭載新媒體，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展自己渠道，變單一渠道為多渠道。紙媒在平時(shí)的報(bào)紙發(fā)行的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該擁有自己官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布信息，受眾可以通過訪問官網(wǎng)來瀏覽信息。在智能手機(jī)廣泛運(yùn)用的今天，紙媒也應(yīng)該也有自己的移動(dòng)APP。受眾用移動(dòng)APP可以更快地登陸，而且APP的界面一般比網(wǎng)站更人性化，可以讓受眾更愉悅地獲取需要的信息。

4.改變盈利模式，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)的紙媒跟新媒體比并不是輸在內(nèi)容上，其影響力依然在。傳統(tǒng)紙媒真正意義上的潰敗是商業(yè)的潰敗，是盈利模式的潰敗。創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)該是考慮集合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，提供服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷平臺(tái)，如汽車平面媒體，應(yīng)該服務(wù)于汽車產(chǎn)業(yè)鏈，都市報(bào)媒體應(yīng)該立足本地，深挖當(dāng)?shù)氐膹V告主、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷資源，提供生活服務(wù)，提升服務(wù)的價(jià)值鏈。

5.提高品質(zhì)感，提供個(gè)性化服務(wù)

在不斷發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民越來越大眾，而紙媒的讀者越顯得精英化。紙媒應(yīng)該加強(qiáng)其深度報(bào)道和思想性，從而構(gòu)建紙媒平臺(tái)的卓越影響力和品質(zhì)感。面對(duì)這幫對(duì)于審美格外挑剔的精英，可以為他們提供個(gè)性化的私人訂閱。

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