羅啟宏

摘 要：顧客忠誠度是指顧客在一段時期內(nèi)始終對某種商品有著特殊的好感，從而反復大量的購買該商品。隨著電子商務時代的到來，要培養(yǎng)顧客良好的忠誠度顯得極為困難，在忠誠度加速失去的情況下，網(wǎng)絡安全環(huán)境和傳統(tǒng)消費理念的轉(zhuǎn)變也在不斷影響著顧客，故而企業(yè)在培養(yǎng)顧客良好的忠誠度方面幾乎無從下手。面對這一情況，企業(yè)要積極解放思想，勇于迎接挑戰(zhàn)，以差異化營銷、良好的企業(yè)形象和信譽以及建立健全顧客數(shù)據(jù)庫等形式重新培養(yǎng)并激發(fā)顧客的忠誠度。

關鍵詞：電子商務；顧客忠誠度；培養(yǎng)

近年來，網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，電子商務的發(fā)展前景更為廣闊，顧客以此為契機可以切實有效的降低交易活動成本。同時，網(wǎng)絡技術的發(fā)展縮短了交易時間，顧客可以輕而易舉地實現(xiàn)商家轉(zhuǎn)移和更換。相關數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，不管是哪個行業(yè)，在發(fā)展的初期都傾向于開拓市場，為贏得顧客所付出的經(jīng)濟成本相對較高，所以在一定時期內(nèi)企業(yè)無法獲得較好的經(jīng)濟收益，但是隨著時間的推移，老顧客所需要的服務成本不斷降低而顧客的購買率卻明顯攀升，這就會為企業(yè)帶來十分可觀的經(jīng)濟收益，換算為公式相當于每增加5%的回頭客，公司盈利就可以相應增加25%—95%。所以，就電子商務行業(yè)而言，要盡可能維系和培養(yǎng)顧客忠誠度。

1. 電子商務的基本特征及其發(fā)展

1.1 電子商務的基本定義和特征

電子商務能實現(xiàn)商務交易過程的網(wǎng)絡化、電子化和數(shù)字化，它的技術基礎是遠程通信技術、網(wǎng)絡技術和計算機技術。買賣雙方的商務貿(mào)易活動可以通過網(wǎng)絡完成，而且資金結(jié)算和物流配送等服務活動更加方便、快捷。電子商務普遍具有集成性、安全性、協(xié)調(diào)性、方便性、整體性以及普遍性等諸多顯著特征。

1.2 我國電子商務的發(fā)展歷程

近年來，我國電子商務市場取得了突飛猛進的發(fā)展，其增長速度明顯高于經(jīng)濟增速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，我國電子商務交易額就一度突破了6萬億元大關，到2102年，電子商務市場的交易額增長約27.9%，交易金額達8.1萬億元。而為個人消費提供服務的電子商務增速尤其明顯。艾瑞咨詢在2013年1月25日公布了我國在2012年度的網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)報表，我國網(wǎng)絡購物的增幅約為66.2%，交易總金額為13040億元。顯然，我國網(wǎng)絡市場得到了快速的發(fā)展，電子商務行業(yè)也將在未來一段時期內(nèi)廣泛普及[1]。

2. 顧客忠誠度理論

2.1 電子商務時代顧客忠誠的基本特點

在電子商務不斷普及的今天，所謂的顧客忠誠度就是指在線顧客對某一種商品或者服務保持好感，從而反復選擇使用該網(wǎng)站的服務或者產(chǎn)品。就其實質(zhì)而言，傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)律依舊適用于電子商務時代的顧客忠誠，它們在本質(zhì)上有著異曲同工之處：它們競爭制勝的關鍵都是顧客對服務或者產(chǎn)品的滿意度，而并非營銷技巧或者策略。但是，它們的忠誠度在具體特點上顯然異于傳統(tǒng)忠誠度。

2.1.1顧客范圍廣、推薦速度快。以往電話或者面談等方式是商家爭取客戶的主要方式，范圍小、速度低、效率低，但是在電子商務時代，信息傳播速度更加快捷，顧客可以在短時間內(nèi)獲取商品其服務的相關信息，這有利于培養(yǎng)起顧客對企業(yè)的忠誠度。

2.1.2顧客獲取的附加價值更多。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，顧客的消費需求等逐漸改變，電子商務滿足了快捷處理訂單以及個性化消費需求，傳統(tǒng)商務難以有效滿足客戶的各項需求。

2.1.3有利于建立起和諧的顧企關系。作為一種新興的交流工具，互聯(lián)網(wǎng)能及時了解顧客的訴求，從而及時改進產(chǎn)品和服務，讓顧客的心聲及時得到響應，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展有利于建立起和諧的顧企關系，實現(xiàn)信息的實時交流和共享，從而推動企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

2.1.4前期成本高，但收益也相對較高?；ヂ?lián)網(wǎng)交易不同于傳統(tǒng)交易，它在一定程度上有著虛擬性特征，所以風險和不確定性較大，因而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要爭取到更多的顧客，就要支付大量的成本。但是，顧客在消費過程中可以享受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的便利和價值，因而其忠誠度就會顯著提高，企業(yè)利潤也就會隨之上漲。

2.1.5建立忠誠度和失去忠誠度的速度都將進一步加快。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的選擇空間更大，所以企業(yè)在服務或者產(chǎn)品方面必須時刻保持警惕，稍有不是，顧客就會反戈，進而重新選擇新的企業(yè)，企業(yè)忠誠度也就無從談起。

2.2 影響顧客忠誠的相關因素

2.2.1轉(zhuǎn)換成本。顧客要選擇使用另一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務時，需要付出包括金錢、情感、精力以及時間等在內(nèi)的各種成本，顧客在權(quán)衡之后，會再次選擇使用原企業(yè)所提供的服務或者產(chǎn)品，顧客忠誠度也就隨之形成。

2.2.2企業(yè)信譽和形象。企業(yè)信譽和形象在企業(yè)發(fā)展中起著關鍵作用，產(chǎn)品價格、口碑、企業(yè)信譽等都是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

2.2.3服務質(zhì)量和水平。企業(yè)服務水平和質(zhì)量對企業(yè)形象及顧客選擇都會產(chǎn)生巨大影響，服務質(zhì)量好，顧客享受到愉悅的購物或者服務體驗，就會選擇重復購買該企業(yè)產(chǎn)品，從而提升忠誠度。

2.2.4社會規(guī)范和情感因素。顧客的購物心情和感受在很大程度上受競爭促銷以及環(huán)境等因素的影響，而人們的購買行為將受到社會規(guī)范的制約，顧客的具體差異也會影響其忠誠度。

3. 電子商務背景下顧客忠誠存在的主要問題

3.1進一步加大了維系顧客忠誠度的難度。隨著網(wǎng)站的不斷發(fā)展，顧客的選擇空間和對象都增多了，而且信息獲取更為快捷、方便，企業(yè)間的競爭更為激勵，所以電子商務企業(yè)需要付出更多的精力、時間和金錢才能有效維系顧客忠誠度。

3.2難以有效控制口碑效應。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡信息傳播的途徑和速度都顯著加快了，電子商務企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)任何細微的差錯都可能導致其信譽和形象受損，而且新聞輿論將在第一時間將這一情況向社會公眾公開，從而阻礙企業(yè)的健康發(fā)展。

3.3顧客信息極易被泄露。電子商務企業(yè)必須建立起完善的網(wǎng)絡設施，如若不然，極易因為工作人員的疏忽導致客戶信息的大量流失和泄露，從而給客戶增加不必要的麻煩，投訴率將會顯著增加，企業(yè)形象受損，客戶流失也就理所當然了。

3.4缺乏對產(chǎn)品的直觀認識。電子商務交易更加方便快捷，但是客戶在消費前缺乏對商品的直觀認識，因此產(chǎn)生的對產(chǎn)品信息及質(zhì)量的質(zhì)疑，會導致客戶在購買前常會猶豫不決[2]。

4. 培養(yǎng)顧客忠誠的有效措施

要培養(yǎng)顧客忠誠度，電子商務企業(yè)就要不斷解放思想，堅持從以下幾方面著手。

4.1 建立起長效信任機制

在影響顧客忠誠度的各項因素中，信任忠誠對顧客的影響最大，它是企業(yè)孜孜以求的奮斗目標。企業(yè)要長久的留住顧客，就要為顧客提供滿意的服務和產(chǎn)品，讓他們信任該企業(yè)，從而反復選擇該企業(yè)的產(chǎn)品和服務。電子商務企業(yè)的顧客無法直觀的感受到銷售商的服務，所以他們在選擇商品時往往會以企業(yè)信譽和形象為根本出發(fā)點。

4.2 建立起完善的顧客數(shù)據(jù)庫

企業(yè)要建立與顧客的友好關系，制定出個性化的營銷策略，就要建立起完善的顧客信息數(shù)據(jù)庫。電子商務企業(yè)要對顧客的需求進行科學分析，從而及時調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務。調(diào)查顯示，顧客數(shù)據(jù)庫能廣泛搜集顧客信息，從而擴大市場。

4.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務網(wǎng)站要樹立起良好的信譽和形象，就要保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良。顧客忠誠度在很大程度上取決于產(chǎn)品和服務質(zhì)量。電子商務網(wǎng)站除了制定有針對性的營銷策略以外，還要積極改進工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4.4 建立健全顧客服務體系

電子商務企業(yè)的交易過程包括信息傳遞、訂單交易、網(wǎng)絡結(jié)算以及物流配送四部分，電子商務要取得快速發(fā)展，就要加強物流管理。電子商務企業(yè)要積極解放思想，建立起完善的物流配送體系，提高物流效率和水平，滿足客戶的需求，促使客戶長期購買該網(wǎng)站的產(chǎn)品或者服務。網(wǎng)站除了以在線交易的形式進行商貿(mào)交易以外，還可以與客戶保持郵件或者電話聯(lián)系，讓客戶隨時理解訂單處理情況，減少客戶的擔憂，為企業(yè)爭取到更多的回頭客。

4.5 保證客戶隱私不被泄露

企業(yè)要加強網(wǎng)絡設施建設，保證客戶關鍵信息不被泄露，減少客戶損失，即使客戶的合法權(quán)益受到侵犯，也要能及時追討，建立起和諧的電子商務環(huán)境，推動電子商務企業(yè)的健康發(fā)展。

4.6 提高產(chǎn)品質(zhì)量，健全售后服務體系

產(chǎn)品質(zhì)量是決定顧客是否購買該產(chǎn)品的直接動機之一，任何細微的差錯都會導致客戶的流失，由此可見，電子商務企業(yè)要取得成功，必須切實提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時，售后也是顧客極為關注的因素之一，電子商務企業(yè)要建立起包括售后服務信息、退貨處理、產(chǎn)品維修等在內(nèi)的售后服務體系，解除顧客的疑慮和擔憂，從而提高忠誠度。

4.7 完善管理，增加客戶的轉(zhuǎn)換成本

電子商務企業(yè)要提高顧客忠誠度，擴大產(chǎn)品銷售途徑，就要樹立企業(yè)良好的信譽和形象，解除顧客的后顧之憂。而且，企業(yè)還要進一步提高轉(zhuǎn)換成本，讓顧客和供應商打消轉(zhuǎn)換念頭。此外，企業(yè)還可以廣泛推出寄送贈品、打折優(yōu)惠等促銷活動，吸引顧客眼球，擴大銷售途徑。

4.8 最大限度的發(fā)揮網(wǎng)上社區(qū)的價值

忠誠度高的顧客將成為企業(yè)的活招牌，他們會將自己的消費經(jīng)歷和體驗向身邊的人介紹。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡交流工具隨之興起，顧客在選擇是否購買該產(chǎn)品時會參考其他人的感受和體驗。所以，電商企業(yè)要將網(wǎng)絡社區(qū)的作用發(fā)揮到極致[3]。

5.總結(jié)

企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得主動地位，就要牢牢把握忠誠度高的顧客，同時挖掘潛在顧客，為企業(yè)盈利創(chuàng)造條件。企業(yè)要不斷改進經(jīng)營策略，以顧客需求為根本出發(fā)點，切實提高網(wǎng)站的信譽，為客戶提供高水平的產(chǎn)品和服務，從而推動電商企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

[1] 侯雨果，張莉.垂直型B2C企業(yè)顧客忠誠模糊綜合評價研究[J]. 內(nèi)蒙古師范大學學報（哲學社會科學版）. 2014（02）

[2] 秦啟園.網(wǎng)絡經(jīng)濟下的消費者忠誠度分析[J]. 企業(yè)導報. 2013（12）

[3] 王建東，趙冬梅.在線客戶忠誠度影響因素研究文獻述評[J]. 知識管理論壇. 2013（09）