楊揚+成漢華

摘 要：信息時代背景下，微信作為一種新型通訊工具出現(xiàn)在人們視野中，微信的出現(xiàn)對企業(yè)等經(jīng)營方來說，微信的出現(xiàn)無疑為他們帶來了一種新型營銷方式，然而，消費者認知度及忠誠度是衡量營銷成敗與否的重要指標，微信營銷在使用過程中，消費者認知度還可以，忠誠度則較低，在很大程度上阻礙了微信營銷進一步發(fā)展，如何更好地提高消費者認知度及忠誠度受到越來越多的關注。本文將從微信營銷概念及特點等入手，對顧客認知度及忠誠度對微信營銷的影響進行分析和研究，并提出提升微信營銷顧客認知度及忠誠度的有效途徑，旨在推動微信營銷可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：微信營銷；顧客；認知度；忠誠度

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)營銷迎來了更多發(fā)展機遇的同時，也面臨著更大的挑戰(zhàn)，微信營銷作為一種新型營銷方式，充分利用微信自身優(yōu)勢，能夠吸引更多消費者，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟收益，微信營銷與顧客認知度及忠誠度存在密不可分的關系，了解和掌握二者之間的關系，能夠更好地實現(xiàn)微信營銷目標，因此，加強對微信營銷顧客認知度及忠誠度的研究具有現(xiàn)實意義。

一、微信營銷概念及特點

微信營銷主要是指企業(yè)充分利用微信的傳播、代言等有效價值進行營銷活動，通過更新自己微信等方式，與其他使用者進行交流和溝通，用戶訂閱企業(yè)消息，實現(xiàn)向其他用戶傳播企業(yè)產(chǎn)品及服務等信息，進而提高企業(yè)經(jīng)濟效益的一種網(wǎng)絡營銷方式。微信營銷的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，針對性。微信營銷的基礎是龐大的用戶群，通過移動終端等形式，將產(chǎn)品信息、用戶反饋等消息進行推送，促使關注的每個成員都能夠了解和接收到消息，實現(xiàn)點對點精準化營銷，具有明顯的針對性。

其次，靈活性。靈活性主要體現(xiàn)在信息傳播形式方面，通常情況下，企業(yè)可以借助微信傳播消息的途徑有五種：漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺及公眾平臺。例如，公眾平臺，企業(yè)可以在公眾平臺上，創(chuàng)建自己的微信公眾賬號，并在其上實現(xiàn)和特定群體之間的文字、圖片及語音等方面的交流和溝通。

最后，強關系特點。微信點對點營銷形式，能夠?qū)⑵胀P系發(fā)展成為強關系，創(chuàng)造更大價值，通過互動形式與用戶建立關系，在長期溝通下，能夠逐漸發(fā)展成為朋友關系，以此來提高消費者忠誠度。

二、微信營銷優(yōu)勢及劣勢

微信營銷在發(fā)展過程中，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，操作簡單，微信之所以能夠在短時間內(nèi)，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢占據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)市場；其次，互動性強，相比較而言，微信營銷互動性表現(xiàn)更為突出；最后，客戶真實，受到用戶注冊條件的限制，微信用戶具有真實、私密性等特點，微信營銷更具有價值，除了上述優(yōu)勢之外，微信營銷成本較低。

誠然，事物的兩面性，也在一定程度上決定了微信營銷也存在一些缺陷。網(wǎng)絡平臺發(fā)展尚不完善，難以滿足微信受眾個性化及多樣化需求。不僅如此，相比較而言，微信營銷具有商業(yè)性質(zhì)，企業(yè)要具備較強的可關注性及可傳播性，但是，在微信營銷過程中，如果在公眾平臺上大量插入廣告，難以有效激發(fā)消費者興趣，在很大程度上降低了企業(yè)關注度，影響顧客認知度及忠誠度，最終影響營銷效果。

三、顧客認知度和忠誠度概念及二者之間的關系

顧客認知度主要是指消費者某產(chǎn)品及服務品牌的認知程度，簡而言之，就是這個消費者對某個品牌的記憶能力，是一個循序漸進的過程。顧客忠誠度則是指消費者對產(chǎn)品及服務產(chǎn)生的好感，長此以往，形成的依附性偏好，進行產(chǎn)生重復性的購買行為。

顧客認知度及忠誠度之間存在緊密聯(lián)系，前者是后者的前提，消費者針對產(chǎn)品及服務產(chǎn)生忠誠度的前提是具備一定認知，逐漸認可和接受產(chǎn)品，形成信任感及依賴感，最終產(chǎn)生忠誠度；不僅如此，后者是前者的深化，從程度角度來看，忠誠較認知程度更深，認知在很大程度上難以形成重復購買，而忠誠則能夠從心理上形成一種依賴感，進而穩(wěn)定消費群體。

四、顧客認知度及忠誠度對微信營銷的影響

1.影響對微信的評價

針對微信使用者而言，其認知度及忠誠度是在長期使用過程中形成認知，通過對微信的認知至長期使用是一個漫長的過程，且消費者產(chǎn)生的認知度及忠誠度也會存在較大差異，如果在使用過程中，對消費者造成一系列麻煩，那么會在一定程度上削弱其忠誠度，即便形成忠誠度，那么也會受到外界影響，出現(xiàn)變化。由此可見，二者影響顧客對微信的評價，且日后對使用及關注情況也會產(chǎn)生一定影響。

2.是微信營銷發(fā)展的基礎

顧客認知及忠誠度的產(chǎn)生能夠清晰地反映出消費者對微信的使用次數(shù)以及與產(chǎn)品之間的關系。企業(yè)營銷過程中，產(chǎn)品營銷的成敗歸功于其消費群體，消費群體龐大其穩(wěn)固，勢必會增加企業(yè)營銷收益，相反，使得營銷效果大打折扣。對于企業(yè)來說，其設計公眾平臺傳播的消息、服務功能及設計理念等都會影響消費者對微信的信任及滿意度，至此，企業(yè)微信營銷初期，豐富內(nèi)容等是為了吸引更多消費者，逐漸發(fā)展屬于自己的營銷群體，穩(wěn)定消費者，進而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟收益最大化目標。

3.影響微信營銷收益

二者不僅是微信營銷的基礎，也在很大程度上影響微信營銷盈利，眾多微信用戶具備認知度和忠誠度，每天接收企業(yè)發(fā)布的信息，且與公眾號互動，才能夠促進企業(yè)微信營銷逐漸發(fā)展，提升商業(yè)化程度。將微信營銷放置在非網(wǎng)絡營銷環(huán)境當中，看到產(chǎn)品及服務的消費者越多，那么其銷售機會將會越大，利用微信進行營銷的企業(yè)，在發(fā)布關于產(chǎn)品及服務消息后，能夠挖掘關注者中潛在消費者，實現(xiàn)營銷目標，最終提高企業(yè)經(jīng)營收益。

五、提升微信營銷顧客認知度及忠誠度的有效途徑

1.立足于顧客認知，增強顧客理性認知

提高微信營銷認知度及忠誠度的重要前提是消費者對微信營銷的理性認識，為消費者提供正面、積極的信息，促使消費者能夠從理性角度認識微信營銷，消除消費者對微信營銷的拒絕心理。因此，維系營銷過程中，要立足于顧客認知及情感需求，以企業(yè)品牌作為基礎，創(chuàng)建公眾賬號，并將頭像換為企業(yè)標志，并結合企業(yè)實際情況，設置回復方式，并對每天要發(fā)布的消息進行科學、合理安排。

2.完善相關機制，加強與消費者互動

微信營銷尚處于發(fā)展階段，相關機制還不夠完善，使得消費者在很大程度上承擔著一定風險，對消費者認知度和忠誠度都會產(chǎn)生不良影響。因此，企業(yè)在微信營銷過程中，要明確認識到微信營銷中風險對營銷效果產(chǎn)生的影響，并樹立風險防范意識，積極完善相關機制，增強與消費者之間的互動，提醒并指導消費者正確購物，避免人身及財產(chǎn)受到傷害。

一方面，完善消費者反饋機制。部分企業(yè)在微信營銷過程中，忽視了微信互動特性，并沒有形成雙方互動機制，一味的發(fā)布信息，并不了解消費者反饋，難以提升消費者忠誠度。因此，企業(yè)要積極完善消費者反饋機制，建立CRM系統(tǒng)，洞悉消費者需求，對消費者反饋信息進行整合和分析，并幫助消費者解決問題。例如，沃爾瑪、索尼等企業(yè)利用微信營銷，不僅對消費者意見進行定期反饋，而且還為消費者提供一些商品使用技巧等，與消費者建立和諧關系。

另一方面，完善投訴保障機制。針對投訴保障機制，除了關注消費者投訴服務之外，還需要確保消費者個人利益，在具體操作方面，可以與消費者簽訂協(xié)議，并結合協(xié)議具體內(nèi)容進行交易，一旦消費者利益受到損害，則可以進行維權，通過這種形式，不僅能夠保障消費者利益，且能夠吸引更多消費者關注企業(yè)公眾平臺，以此來提升顧客對微信營銷認知及忠誠度。

3.合理設計微信結構，提高活躍度

微信營銷自出現(xiàn)以來，受到越來越多的企業(yè)追捧，并逐漸參與到微信營銷過程中來，為了在激烈的競爭中，搶占更多市場資源，穩(wěn)定消費者群體，企業(yè)要立足于消費者需求，全面、系統(tǒng)分析和研究微信營銷。

首先，合理設計微信信息結構，充分利用視頻及圖片優(yōu)勢，吸引消費者停留，由于消費者瀏覽信息是有限的，企業(yè)要增強信息趣味性，并將產(chǎn)品及服務信息全面、直觀的呈現(xiàn)給消費者，提升自身競爭力。

其次，提升活躍度。企業(yè)在微信營銷過程中，要想吸引消費者注意力，提升自身營銷收益，要增加關注者，擴大微信傳播影響力，可以開展多樣化形式活動，例如，集贊送禮品、互動抽獎等。例如，某企業(yè)新品上市之前，發(fā)布集贊送試用裝活動，促使消費者轉(zhuǎn)發(fā)消息，并集齊一定數(shù)量的贊后，可以領取相應的試用裝，通過這種方式，不僅能夠擴大微信營銷影響力，還能夠提升影響力，且產(chǎn)品滿足消費者需求，便能夠顯著提升消費者認知度及忠誠度，以此來促進企業(yè)產(chǎn)品銷售額增加。

4.明確市場定位，不斷擴大營銷范圍

微信營銷范圍作為影響營銷效果的重要因素，僅通過單一微信營銷方式難以形成大規(guī)模營銷目標，至此，企業(yè)要建立立體化、多形式營銷體系，擴充營銷范圍。首先，結合其他工具，發(fā)揮協(xié)同效應。由于微信營銷受眾面積較小，為了促進二次消費，提高經(jīng)濟收益，要積極與其他工具合作，明確目標市場，提升營銷效果。例如，利用QQ進行關鍵詞搜索，定位潛在用戶后，申請與其成為好友，并將其轉(zhuǎn)化為微信關注者，以此來進行推廣，進一步擴充受眾群體，不僅如此，還可以通過事件營銷吸引消費者，例如，可以將社會熱點事件作為營銷事件，并將其展開等；其次，企業(yè)還需要加強自身活躍度及互動度的培養(yǎng)，與消費者及時溝通，充分調(diào)動消費者積極性和人情，促使消費者能夠主動關注企業(yè)微信平臺，共同參與到線上活動中開，擴大影響力，并樹立良好的品牌形象，借助軟實力，增強消費者認可度及忠誠度。

5.成立微信營銷部門，組建微信聯(lián)盟

為了提升顧客認知度及忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標，企業(yè)要成立專門微信營銷部門，將其納入到企業(yè)營銷日常管理工作當中，并進行細化，例如，設計技術團隊、專業(yè)策劃團隊等，構建宣傳、互動及運營一體化模式的微信營銷體系，除此之外，還需要成立微信商家聯(lián)盟，定期組織企業(yè)進行經(jīng)驗交流和學習，并與公眾大號幾級合作，以多種形式開展工作，建立高素質(zhì)微信營銷團隊，不僅如此，創(chuàng)新作為企業(yè)生存和發(fā)展不竭的動力，企業(yè)要認識到創(chuàng)新的重要性，加強微信營銷創(chuàng)新，從多個角度入手，就目前社會發(fā)展形勢來看，數(shù)據(jù)信息作為企業(yè)發(fā)展的有利信息，加強對消費者相關信息的收集與分析，能夠幫助企業(yè)制定科學、合理營銷方案，且綜合上線下線兩方面，引入精準消費群體，并在獲取一定經(jīng)濟收益后，與其建立長期合作關系，提高企業(yè)營銷服務質(zhì)量，進而最大程度上提升消費者忠誠度。

綜上所述，無論是微信營銷，還是傳統(tǒng)營銷，其本質(zhì)上都是圍繞著消費者進行的營銷活動，而營銷成敗的關鍵在于產(chǎn)品及服務質(zhì)量本身，由此可見，企業(yè)在微信營銷過程中，要加強對產(chǎn)品及服務質(zhì)量的關注，提升產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費者的主要因素，只有切實為消費者著想，才能夠吸引更多消費者關注微信公眾號，獲取更多關注，進而促進企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

六、結論

根據(jù)上文所述，顧客認知度及忠誠度作為影響企業(yè)微信營銷的重要因素，也是企業(yè)微信營銷成敗的關鍵。因此，企業(yè)在開展微信營銷過程中，要明確認識到二者對微信營銷的影響，并樹立正確思想、觀念，立足于消費者實際需求，引導其理性認識微信營銷，并完善相關機制，合理設計微信信息發(fā)布結構，與消費者積極互動，提升消費者認知及忠誠度，進而推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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