論微電影廣告對品牌價值的塑造

蔡軍

摘 要：微電影這種廣告媒體的出現(xiàn)，對整個傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成了挑戰(zhàn)。微電影大多都是宣傳品牌理念的定制片，微電影廣告在品牌塑造中的價值和優(yōu)勢愈加顯現(xiàn)。本文通過案例法和對比法，分析了微電影廣告在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度中的價值，認(rèn)為相對于傳統(tǒng)廣告，微電影廣告在品牌塑造方面具有明顯的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;品牌塑造;品牌資產(chǎn);新媒體

當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人類生活的各個方面，深度影響著人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式。在“微時代”和“碎片化”的背景下，微電影作為一種新的藝術(shù)傳播形式風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)，而微電影廣告也在此基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，成為了新媒體時代下新興的廣告表現(xiàn)形式。

微電影廣告是指時長通常在30分鐘以內(nèi)，運用電影的拍攝技巧和表現(xiàn)形式，圍繞某個特定的品牌或產(chǎn)品為中心而拍攝制作的，具有完整故事情節(jié)的廣告。微電影廣告可以說是傳統(tǒng)植入式廣告的高級演變，也可以說是微電影的創(chuàng)新延伸。許多出色的微電影廣告讓受眾對該品牌的態(tài)度產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變，在營銷新時代，品牌價值的塑造顯得尤為重要。品牌不僅僅只是有形的視覺符號，它還具有無形的意義。其有形符號所表達(dá)或隱含的豐富內(nèi)涵，才是品牌的價值所在。品牌塑造，就是給予品牌某種定位，并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造并不是一蹴而就，而是一個系統(tǒng)的、長期的艱巨工程。

消費者無法僅憑視覺來衡量品牌和產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)與消費者的溝通，而廣告就是最有效的溝通方式。微電影廣告在品牌塑造上具有獨特的作用和優(yōu)勢，它通過富有創(chuàng)意的內(nèi)容打動人心，深刻詮釋品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)了品牌與受眾深層次的溝通，微電影廣告對品牌塑造的價值，實質(zhì)就是對品牌資產(chǎn)建造的貢獻(xiàn)。

基于大衛(wèi)·艾克有關(guān)品牌資產(chǎn)的品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)的“五星”概念模型，我們從以下四個方面來分析微電影廣告在品牌塑造中的作用。

一、視頻點擊、網(wǎng)民分享——提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名氣，是指社會公眾對某一品牌的知曉程度，以及對某一品牌是某類產(chǎn)品的識別能力。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)部分，它所反映的是消費者對品牌知曉的廣度。廣告是進(jìn)行品牌信息傳播、提高品牌知名度的重要途徑。通過傳遞信息來吸引目標(biāo)消費群體的注意，并使消費者對品牌名稱留下不同程度的記憶是廣告的第一作用?；谛旅襟w傳播的微電影廣告擁有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，能有效提高品牌知名度。

社會化媒體的快速發(fā)展決定了微電影廣告的成功，社交媒體覆蓋面的廣度決定了微電影廣告的傳播廣度。各類社交網(wǎng)站是微電影廣告的主要傳播平臺，當(dāng)廣告的故事情節(jié)能吸引觀眾注意，并給他們留下深刻印象時，他們就愿意接受并且樂于分享。新媒體時代，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為傳播載體的微電影廣告具備信息傳播的交互性和針對性等優(yōu)勢，使得一部好的微電影廣告能獲得網(wǎng)民的廣泛傳播，對品牌知名度的提高有著顯著作用。

二、展現(xiàn)價值、引起共鳴——深化品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費者對品牌內(nèi)涵以及相關(guān)信息的了解程度，反映的是消費者在知曉品牌的基礎(chǔ)上，了解品牌其他各方面信息的深入程度，它在一定程度上影響了消費者的購買行為。在現(xiàn)代市場競爭中，消費者對誰的品牌更有好感，對誰的產(chǎn)品概念更認(rèn)同，是他們進(jìn)行產(chǎn)品選擇的主要依據(jù)。

如何更好地傳遞品牌價值和信息是廣告最主要的職責(zé)，好的廣告不但能將品牌正能量和產(chǎn)品信息大范圍傳播至市場，還能在保持品牌知名度的同時強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知。微電影廣告擁有與身俱來的塑造品牌的優(yōu)勢，面對市場上日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，突出品牌的附加價值，并通過情感的互動引起消費者情緒或感情的變化能改變消費者對品牌的態(tài)度，深化消費者的品牌認(rèn)知度。

三、巧妙植入、獲取認(rèn)同——激發(fā)品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費者看到某一品牌時，從記憶中產(chǎn)生的對該品牌的產(chǎn)品屬性、消費者利益、原產(chǎn)地、代言人等等的任何聯(lián)想信息，例如：提到百事可樂，聯(lián)想到紅藍(lán)色的包裝;提到麥當(dāng)勞，聯(lián)想到黃色M的標(biāo)志。這些聯(lián)想往往能在消費者心中組合出一些意義，形成品牌形象。微電影廣告作為新興的營銷傳播手段之一，以極大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和愈加富有創(chuàng)意的內(nèi)容不斷豐富著消費者對品牌的認(rèn)知，發(fā)揮著其對品牌聯(lián)想強(qiáng)度的作用。

四、融入理念、深度溝通——培養(yǎng)品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最重要的部分，也是衡量品牌價值最有力的尺度。品牌忠誠度是指消費者在選擇產(chǎn)品時，一直堅持使用該品牌的表現(xiàn)。這種行為反應(yīng)不是隨意的，它是一種行為過程或者說是心理過程。從營銷層面而言，大部分廣告的目的不是說服消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來，而是提高現(xiàn)有消費者對品牌的忠誠度，強(qiáng)化已經(jīng)存在的消費者與品牌之間的聯(lián)系。針對這類消費者的廣告不能只是單純地增加產(chǎn)品曝光度和籠統(tǒng)地介紹產(chǎn)品的信息，而應(yīng)該與消費者進(jìn)行更深層次的復(fù)雜溝通，以情感或社會需要為基礎(chǔ)，傳遞更多的品牌附加值。

微電影廣告是新媒體時代下必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，它在微電影的基礎(chǔ)上誕生，并突破了傳統(tǒng)植入式廣告的局限，將當(dāng)今廣告的形式發(fā)展帶入了一個全新的境界。這種通過故事情節(jié)傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的軟性廣告形式更易被受眾接受和喜愛。一則制作精良、推廣到位的微電影廣告，不但能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，還能有效增加品牌或產(chǎn)品的附加價值。在提高品牌知名度、深化品牌認(rèn)知度、激發(fā)品牌聯(lián)想度、培養(yǎng)品牌忠誠度方面，微電影廣告有著其得天獨厚的優(yōu)勢，既能通過完整的劇情和豐滿的人物形象刻畫品牌理念，也能充分利用其網(wǎng)絡(luò)媒體自主性、互動性、移動性和及時性的傳播特點。這是傳統(tǒng)影視廣告和傳統(tǒng)植入式廣告所不能比擬的。