淺析中西方廣告文化的差異

摘要：本文從廣告入手，了解了中西方廣告文化的不同特點(diǎn)。對中西方廣告的差異進(jìn)行了深入的比較和系統(tǒng)的分析，并發(fā)現(xiàn)中西方廣告文化差異形成的原因，旨在為廣告翻譯打好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：中西方廣告；廣告文化；文化差異

廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生商品相對過剩之后的促銷行為。但同時(shí)廣告也是一種信息傳播手段，要將關(guān)于產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)情況等各方面的內(nèi)容傳達(dá)給社會公眾。

一、中西方廣告文化的特點(diǎn)

（一）中國廣告文化的特點(diǎn)

中國文化源遠(yuǎn)流長，作為在中國文化大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的廣告學(xué)自然的氤氳著中國文化的氣息。這種中國式的廣告有著它獨(dú)有的特質(zhì)。

1.強(qiáng)調(diào)“家”本位思想

“家”在中國文化中具有多層面的豐富意蘊(yùn)，廣告人才會不約而同地將產(chǎn)品與“家”相結(jié)合，力求讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。這種影響主要體現(xiàn)在在廣告中突出以下幾個(gè)方面：一是突出誠實(shí)信用。二是突出親情友愛。三是突出家庭溫馨。四是突出民間習(xí)俗。如：孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

2.偏重抒情，強(qiáng)調(diào)群體價(jià)值觀

在廣告著重表現(xiàn)“親情”，表現(xiàn)個(gè)體與親朋共享產(chǎn)品帶來的歡樂，表現(xiàn)個(gè)性價(jià)值體現(xiàn)于某種群體或共性的價(jià)值中。如劉翔代言的可口可樂廣告中有詞“新年和親人分享第一杯可口可樂。”更是將“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的群體特性表現(xiàn)的淋漓盡致。

3.蘊(yùn)含歷史厚重感，民族自豪感

在廣告中，時(shí)常有凝聚民族團(tuán)結(jié)元素的案例。這一維度在廣告中得到很好的反映。

如：坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）

孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

中華永在我心中。（中華牙膏）

如奇強(qiáng)洗衣粉“中國人奇強(qiáng)！”，而且對自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有著自豪感，這一自豪感在廣告?zhèn)鬟_(dá)中則呈現(xiàn)出較為顯著的縱向比較和延伸，如“數(shù)百年的工藝”、“傳統(tǒng)的釀造”等，并且在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告形象塑造中融入傳統(tǒng)的詩歌、曲藝、服裝、書法、道具等形式。

（二）西方廣告文化的特點(diǎn)

1.強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

在廣告中追求自我的感官享受和價(jià)值追求，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。如：

Just do it.（Nike）

Fit you well.（Reebok）

The heartbeat of America.（Chevrolet）

Always Coca - Cola.（Coca - Cola）

2.常用情感方式傳播訊息

一般來講，西方廣告常用幽默、恐懼等震撼受眾的心靈的方式來使受眾加深記憶，獲得廣告的實(shí)際效用。如幽默訴求廣告（appeals to humor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15%-20%的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同 時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。

3.強(qiáng)調(diào)積極應(yīng)對競爭

西方廣告文化中展現(xiàn)的是一種激烈競爭的生活態(tài)勢，強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對。西方人從文藝復(fù)興時(shí)期就追求自我和強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的心理構(gòu)成使他們更加積極的去面對競爭。表現(xiàn)在廣告中就是你可以去抨擊對手，肆意貶低對手的產(chǎn)品和價(jià)值訴求。而對手同樣不會手軟，也會對你進(jìn)行反擊。這樣的一個(gè)狀態(tài)也就使商家無懼挑戰(zhàn)。

二、中西方廣告文化的差異

不同的文化背景造成了中西方廣告的表現(xiàn)形式也是迥然各異。

（一）對所宣傳產(chǎn)品的側(cè)重不同

我們做汽車廣告策劃時(shí)，我們的相關(guān)聯(lián)詞可能放在“低能耗”、“張揚(yáng)”、“領(lǐng)先一步”、“噪音低”等方面。而西方在做汽車廣告時(shí)，用媽媽每時(shí)每刻關(guān)注孩子的眼睛來代表車燈，體現(xiàn)了汽車本身的安全和對人類安全的關(guān)注。廣告不是用華麗的詞藻來表揚(yáng)和夸耀汽車，而著重表現(xiàn)了汽車的安全、舒適和體貼，表明汽車是為人民服務(wù)的，廣告體現(xiàn)了一種以人為本的人性化思想。

（二）對待名利的態(tài)度不同

中國的廣告很多是做消費(fèi)者的思想工作，向消費(fèi)者介紹某個(gè)產(chǎn)品，并勸說其接受和購買。西方廣告不需一味的喋喋不休的向受眾推銷產(chǎn)品，而可以以一種大氣的、愛心的、穩(wěn)重的、關(guān)注公眾的形象出現(xiàn)，以人性化和親民的意識來打動受眾的心，淡化功利主義的色彩。如有一則法國電力公司的廣告：廣告畫面出現(xiàn)一種自然資源豐富、環(huán)境優(yōu)美的畫面，但突然有一天，人們開始占用林地、亂采亂挖，環(huán)境逐漸被破壞，自然資源嚴(yán)重浪費(fèi)，在這些震撼的畫面以后，電腦突然死機(jī)了——幸好這都不是真的，是電腦模擬制作的。法國電力公司的廣告就是采用這種逆向思維的方式，淡化自己的商業(yè)色彩，樹立起自己關(guān)注環(huán)境、維持生態(tài)平衡的品牌形象，從而走品牌化之路。

（三）直線思維方式的不同

在我國，廣告多是直截了當(dāng)?shù)?，酒類廣告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的稱贊；洗發(fā)水廣告就是美女明星們的一頭烏黑亮麗而又飄逸的秀發(fā)。這種廣告雖讓消費(fèi)者一目了然的認(rèn)識產(chǎn)品，但對受眾卻是被動的吸引，沒有新意，不能給受眾留下深刻印象。而西方的廣告，經(jīng)常會出現(xiàn)一些毫無關(guān)聯(lián)的畫面，讓受眾去聯(lián)想，最后才揭曉謎底，給人一種回味和領(lǐng)悟，這對受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲說還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯(lián)想的空間，讓受眾積極參與，從而對廣告所宣傳的產(chǎn)品留下深刻的印象。

三、中西方廣告文化差異產(chǎn)生的原因

（一）歷史和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同

廣告是商品經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，必然受到各國經(jīng)濟(jì)狀況的影響和制約。各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對世界的熟悉和表達(dá)，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際?！伴L虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

英語廣告非凡注重對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，非凡突出其個(gè)性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象美麗的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個(gè)性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到商品購買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費(fèi)的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。

由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，東西方國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上也存在著相當(dāng)大的差距。經(jīng)濟(jì)水平的客觀差異，使得大多數(shù)中國人在消費(fèi)過程中仍然特別重視產(chǎn)品的功能，即產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，他們在購買商品尤其是較昂貴的商品時(shí)必須慎之又慎，因此他們迫切需要了解商品的詳細(xì)信息，而廣告正是充當(dāng)了人們的千里眼和順風(fēng)耳。它通過對產(chǎn)品的廠家、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、用途以及使用保養(yǎng)、售后服務(wù)等有關(guān)信息的有效傳遞，幫助消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者購買和使用商品，極大地方便了消費(fèi)者的日常生活?？梢哉f，我們討厭一個(gè)勁地宣傳產(chǎn)品功能的淺露直白沒有創(chuàng)意的廣告，但我們卻仍然需要這樣的廣告。

（二）依賴的品牌市場，消費(fèi)環(huán)境不同

西方的廣告多是圍繞品牌而展開，常運(yùn)用感性訴求的手法，通過營造一種氛圍帶出品牌，凸顯品牌所附加的心理價(jià)值。這是因?yàn)?，在西方，一個(gè)品牌往往有幾十年甚至上百年的歷史，它們所要做的是保牌廣告，一個(gè)稍加用心的廣告創(chuàng)意就能起到提醒消費(fèi)者的作用；而我們的許多產(chǎn)品剛剛問世，即使知名度高的品牌也常常是忠誠度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，廣告必須盡心去表達(dá)描述。具體地說，我們?yōu)楹芏喈a(chǎn)品做的都是創(chuàng)牌廣告，其廣告目標(biāo)屬于告知性質(zhì)，必須通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等反復(fù)進(jìn)行宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識和需求，這樣我們的廣告自然就容易流于直白。廣告人的創(chuàng)意受到品牌發(fā)展和市場競爭的客觀制約，更是整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度的問題。

（三）公眾文化接受習(xí)慣不同

廣告是一種重要的文化現(xiàn)象，文化與民族是密不可分的，每個(gè)民族都有其相對共同的行為模式、思維方式、價(jià)值觀念等，所有這一切都作為一種潛意識和內(nèi)在的思維定勢扎根于深層的民族心理之中。廣告為了推銷產(chǎn)品，自然注重引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可，因此，從自身利益出發(fā)，會去迎合一般大眾的既存認(rèn)識，迎合社會中的主流意識形態(tài)。

總之，眾多英語學(xué)習(xí)者通過深入了解中西方廣告文化各自的特點(diǎn)和其差異，尤其是其文化差異，才能確保其廣告翻譯是否成功。

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作者簡介：張娟（1988 ——），女，河南鄭州人。鄭州旅游職業(yè)學(xué)院旅游外語系，助教，研究方向：英語語言文學(xué)。