蔡馥謠

摘 ?要：環(huán)保NGO是為社會提供環(huán)境公益服務(wù)的非政府組織，也是中國環(huán)境保護中極為重要的社會力量，環(huán)保NGO的發(fā)展與傳播媒介息息相關(guān)。媒體在環(huán)保NGO自身綠色可持續(xù)發(fā)展過程中扮演了極為重要的角色。環(huán)保NGO在以后的發(fā)展中應(yīng)該不斷地提高自身媒介素養(yǎng)，更好地利用媒體進行廣泛的社會動員、建構(gòu)社會認同、資源共享、實現(xiàn)信息交流、合作互動，從而贏得預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：環(huán)保NGO;媒體;認同;受眾;政府

中圖分類號：X321 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）07-0012-03

一、引 言

環(huán)保民間組織在西方被稱為環(huán)境非政府組織（ Environmental Non-Government Organization） ，即環(huán)保NGO。環(huán)保NGO組織通常被定義為“不以盈利為目的，從事環(huán)?；顒樱原h(huán)境保護為主旨，不具有直接或間接的行政權(quán)力，為社會提供環(huán)境公益性或互益性服務(wù)的民間組織。[1]”日常生活中大多數(shù)人其實并不會與環(huán)保NGO有很多接觸，除非少數(shù)自發(fā)性活動，在組織與策劃環(huán)?；顒訒r，提高公眾參與意識，建構(gòu)公眾對環(huán)保組織行為的認同，與傳播媒介是息息相關(guān)的。當今，媒體已經(jīng)逐漸成為人們培養(yǎng)環(huán)保意識，參與環(huán)?；顒拥妮d體。公眾參與環(huán)保活動的同時也參與了對政府監(jiān)督管理的過程，環(huán)保NGO與媒體合作，通過媒體發(fā)聲，可以滿足公眾對于所參與的環(huán)保活動的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，不僅僅只是“后知后覺”，更多轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆虑皩徍恕?，這在提高公眾環(huán)保意識、促進公民參與環(huán)?；顒印⒏纳坪捅O(jiān)督企業(yè)政府和公眾環(huán)保行為方面發(fā)揮了很大的作用。

二、互利共贏

（一）媒體對環(huán)保NGO的作用

1.建構(gòu)認同。從詞源上考證，“認同”源于拉丁文idem（相同），后被譯為identity，意為“同一性、一致以及身份”。既有表示兩者之間在時間及空間上的統(tǒng)一，又有對“我是誰”的身份認知?？梢?，認同融合了身份認同的意思，認同的形成是歷史的產(chǎn)物，也是社會的產(chǎn)物。

社會是由個體組成的，但社會被形塑為不同的社會群體和組織，人類社會的組織與傳播現(xiàn)象更是客觀存在的。泰弗爾在圍繞個體與群體的關(guān)系所展開的群體行為的研究中，依據(jù)社會知覺方式和對種族主義、偏見和歧視的社會認知而提出社會認同理論：個體通過社會分類，從而識別個體所在群體的身份歸屬，將自身的目標、命運、地位及角色關(guān)系等理解為群體中的一份子，通過群體內(nèi)他人的認可，從而獲得身份歸屬的社會共識，形成歸屬感與認同感[2]。經(jīng)過數(shù)十年的快速發(fā)展，中國正在進入一個社會轉(zhuǎn)型期，而與之產(chǎn)生的環(huán)境問題則一直面臨多重壓力及挑戰(zhàn)。一方面公眾對于綠色公共服務(wù)需求快速增長，另一方面也越來越關(guān)注綠色環(huán)保事件且表達形式日益增多。由于公眾參與公共事務(wù)的渠道與進行訴求表達的途徑?jīng)]有跟上時代步伐，參與的無序狀態(tài)和表達的非理性化形式頻頻發(fā)生，導(dǎo)致社會矛盾和社會風(fēng)險急劇增加。這種情況下，對松散和非組織化的個人進行再組織化，通過環(huán)保NGO的多樣化來滿足群體對于環(huán)保要求的組織需求，使環(huán)保NGO成為社會再組織過程中的新型組織載體，可以夯實中國綠色生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域理性與秩序的基礎(chǔ)。

環(huán)保NGO的產(chǎn)生往往是自下而上的，由志愿者自己發(fā)起。而環(huán)保行為是基于人類對自然界的友好行為，環(huán)保NGO 具有明確的使命感，而且這一使命通常是全體同仁的共識，環(huán)保所為，能從確認歸屬的群體中獲得一種社會認同感。但作為社會公器、上傳下達的有效載體的媒體，亦是環(huán)保過程中的重要力量。借助媒體覆蓋面廣，受眾多的優(yōu)勢，通過媒體對環(huán)保NGO、環(huán)?；顒拥男麄?，以講故事等喜聞樂見的手段將環(huán)保NGO及其事跡公開化，從而深化人們對環(huán)保的認知并最終將其轉(zhuǎn)化為行動。環(huán)保NGO與媒體結(jié)合的影響力是深遠的，不僅可以使環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為讓人感動的畫面，伴隨著環(huán)保精英們不懈的努力與執(zhí)著，在宣傳的基礎(chǔ)上加入倡導(dǎo)，引導(dǎo)公眾主動樹立環(huán)保理念，積極參與環(huán)保行動。

環(huán)保NGO與媒體的合作，可以加強身份認證體系以及提高傳播技巧，從而使得現(xiàn)實生活中的環(huán)保NGO、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強大的公信力，構(gòu)建一種社會認同，號召更多的人加入，有力地引導(dǎo)環(huán)保傳播方向以及受眾行為。

2.促進參與。在我國面對環(huán)境污染與治理不平衡的嚴峻問題上，治理力度不夠是淺層原因，問題的關(guān)鍵及核心還是在于公民參與程度太低。環(huán)境保護不僅是政府的責(zé)任，也更是我們廣大公民共同的責(zé)任與義務(wù)。由于傳統(tǒng)環(huán)保參與模式強調(diào)自上而下的參與，往往是一種消極參與模式，更由于其模式側(cè)重于政府一級，公民參與的“無奈”與“作秀”心態(tài)作祟，往往成效不佳。環(huán)保NGO一方面是以環(huán)境保護為宗旨，而另一方面則是大力推廣環(huán)保意識，提高公眾積極環(huán)保參與意識：將政府自上而下的推動與民間自下而上的參與模式相結(jié)合，不僅強調(diào)公民參與環(huán)保活動的過程，更注重其積極參與環(huán)保事件、環(huán)保政策的監(jiān)督與評價，促進公民參與。

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公民參與政治、經(jīng)濟及社會活動的重要場所，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的信息傳播與交換媒介，同樣為環(huán)保NGO的發(fā)展提供了契機。以2013年由紹興一家環(huán)保NGO所發(fā)起的“危險地圖”繪制活動為例，專業(yè)環(huán)保NGO及普通公眾都可以下載此具有互動查詢功能的環(huán)保地圖軟件，由于該地圖數(shù)據(jù)來源是依賴于百度地圖，定位較為精準，受眾可以將自己發(fā)現(xiàn)的污染源標注在此地圖之上，經(jīng)過核實，如若信息真實可靠，此污染源即可定位標注核實。另外，受眾還可以通過此地圖了解自身周邊比較重大的污染源信息，如化工廠、造紙廠等。其實，反映在“危險地圖”信息背后的是我們公民的知情權(quán)與參與權(quán)，通過互動開放式的“環(huán)保地圖”模式，擴大了環(huán)境污染狀況信息公開，可以引發(fā)全民參與、監(jiān)督，甚至可以形成對涉污企業(yè)的倒逼形態(tài)。公民環(huán)保意識的提高將使得更多的民眾參與到環(huán)保NGO 所組織的社會運動中來，使不同利益群體及其代表的知情權(quán)和參與權(quán)得到更好的體現(xiàn)，使環(huán)保NGO 的發(fā)展有了更為堅實的基礎(chǔ)。

另外，突發(fā)或偶發(fā)的重大事件也是環(huán)保NGO與媒體所共同關(guān)注且往往攜手同行的。媒體所關(guān)注的是事件熱點與焦點，媒體可以恰當?shù)靥峁┮粋€營造環(huán)保NGO良性發(fā)展的輿論場。而環(huán)保NGO所關(guān)注的是環(huán)保事件所帶來的問題及后果。另外，出于自身利益考慮，重大環(huán)保事件也往往是公眾參與的主要動力之一。這在歷次重大環(huán)保事件中都可得以證實，如廈門PX事件、北京動物園搬遷事件等，即如若發(fā)生對公眾自身健康或涉及自身財產(chǎn)利益安全時，公眾對環(huán)保事件的關(guān)注度及參與熱情就會空前高漲。新媒體互動性與即時性等特征，使得每個接收者同時也可以是傳播者乃至監(jiān)督者。通過媒體和網(wǎng)絡(luò)的宣傳報道等形式，加強公民對重大環(huán)保事件的關(guān)注與參與，同時也對參與其中環(huán)保NGO的公益理念和精神內(nèi)核進行宣傳，從而提高公民對環(huán)保NGO的作用、功能及文化價值的認識。提高全民自覺參與，支持環(huán)保NGO。

（二）環(huán)保NGO——媒體——政府

作為環(huán)保NGO、社會與政府之間“搭橋”的媒體，三者之間并不是獨立的，而是有著千絲萬縷的聯(lián)系，彼此之間相互作用，互相影響。

參與人數(shù)眾多的環(huán)保NGO 具有植根基層、貫通社會、聯(lián)系群眾的特點和優(yōu)勢。環(huán)保NGO的健康發(fā)展和積極作用的發(fā)揮是現(xiàn)代社會綠色發(fā)展的一個重要特征。環(huán)保NGO作為公眾環(huán)保利益的代表，志愿性、公益性以及互助性是其特質(zhì)。環(huán)保NGO一方面要保持自身獨立性，另一方面，作為第三部門的存在，應(yīng)該不依附、不仇視政府。環(huán)保NGO在尋求與政府部門合作的同時應(yīng)該監(jiān)督、發(fā)現(xiàn)并指出政府在環(huán)保政策上的失誤及環(huán)境管理上的不足[3]。環(huán)保NGO能夠反映群眾對于環(huán)保的訴求，同時規(guī)范群體在環(huán)境事件中的行為并提供綠色環(huán)保社會服務(wù)。而社會的廣泛認同主要是通過大眾媒體建構(gòu)起來的，環(huán)保NGO可通過其與政府保持良好的關(guān)系。環(huán)境報道亦是新聞報道中的重要新聞源，媒體可以通過環(huán)保NGO的支持與配合獲取有效環(huán)境信息，可以通過深度報道、評論等方式，建構(gòu)輿論環(huán)境，從而對政府決策的制定產(chǎn)生影響。可以說，媒體在幫助環(huán)保NGO 獲取政治資源方面具有特殊的優(yōu)勢。媒體的正面宣傳將對政府、公眾等主體產(chǎn)生積極影響，促進有利于環(huán)保NGO 發(fā)展的政策環(huán)境的建立。環(huán)保NGO應(yīng)善于運用新聞媒體促進公共議題的建立，透過政策游說過程，進而對政府造成影響力，政府部門通過媒體了解環(huán)保NGO 的舉動之后，為以后雙方開展更多的合作創(chuàng)造了機會，媒體在其中起到了“傳聲筒”的作用。當前，環(huán)境保護已然成為基本國策，環(huán)境保護及與環(huán)境相關(guān)的熱點事件是與三者息息相關(guān)的。

另外，在環(huán)保突發(fā)事件中，三者之間的關(guān)聯(lián)更為緊密，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地改變了傳統(tǒng)的信息不對稱和組織或動員方式，像廈門、昆明等圍繞化工項目發(fā)生的形式多樣的公民表達行動：散步、曬太陽等，這些背后無一不出現(xiàn)著媒體與環(huán)保NGO動員的影子。不過不難發(fā)現(xiàn)，在面對這些環(huán)保突發(fā)事件中，政府對其反應(yīng)速度還是極快的，說明環(huán)保NGO及民眾的一些要求，政府是可以通過各種手段（包括媒體）聽得到的，這也是一種全新的政府與民眾互動的方式。另外，環(huán)保部門于2015年公開了首部具有統(tǒng)領(lǐng)性的《環(huán)境保護公眾參與辦法（試行）》文件，對促進公眾參與重大環(huán)境污染事件的調(diào)查處理，進一步信息公開等要求予以支持。積極調(diào)動公眾環(huán)境保護參與的積極性，不僅是環(huán)境質(zhì)量得以長治久安的內(nèi)在因素，更能有效對政府、企業(yè)等履行環(huán)保義務(wù)的單位及部門起到監(jiān)管及督促作用?！案淖冏陨?，影響他人”，注重讓環(huán)保NGO發(fā)聲，政府、媒體、環(huán)保NGO在環(huán)境生態(tài)保護方面共同合作，這對于解決環(huán)境群體性沖突事件有著至關(guān)作用，對建設(shè)綠色生態(tài)和諧社會，提高社會環(huán)保治理水平，有著理論意義與現(xiàn)實意義。

三、媒介融合背景下的環(huán)保NGO發(fā)展

目前，環(huán)保NGO主要的傳播媒介包括報紙雜志、電視廣播、會議講座、互聯(lián)網(wǎng)等。媒體對于環(huán)保NGO活動推廣及公眾獲取環(huán)保信息來源有至關(guān)重要的影響，根據(jù)中華人民共和國環(huán)境保護部公布的“2005年中國公眾環(huán)保民生指數(shù)”中的數(shù)據(jù)可知[4]：公眾獲取環(huán)保信息的來源主要依賴電視（74.7%）和報紙（71.5%），分別占第一和第二位。隨著中國網(wǎng)民的不斷增多，以手機、電腦為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展突飛猛進，博客、微博等互動性強、快速即時的新媒體也后來居上，已經(jīng)越來越在環(huán)保公共領(lǐng)域顯現(xiàn)出重要作用。很多環(huán)保行為都是通過視頻、社區(qū)網(wǎng)站或微博等社交媒體傳播開來的，充分實現(xiàn)了口碑傳播。例如環(huán)保NGO在藏羚羊保護、廈門PX事件、反對怒江建壩、江蘇啟東王子造紙廢水排海工程等一系列環(huán)保事件中，互聯(lián)網(wǎng)在帶來社會認同以及支持輿論形成的過程中扮演著重要角色。互聯(lián)網(wǎng)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對不同的群體，環(huán)保NGO應(yīng)有對應(yīng)的策劃方案。環(huán)保NGO在進行環(huán)境傳播時，必須抓住媒介融合的這一契機，實現(xiàn)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，可以建立暢通的信息傳播渠道，建立信息數(shù)據(jù)庫，包括資金、服務(wù)、新聞雜志、科研報告等，對于環(huán)保NGO來說，媒介傳播形態(tài)的變化為環(huán)保傳播賦予了行動力價值體現(xiàn)的可能空間。以“綠島傳媒（green Tv）”環(huán)保NGO為例：該組織將媒體作為其堅持環(huán)保理念的傳播平臺，把發(fā)生在中國大地上最真實的現(xiàn)場景象帶到公眾面前，集電視、網(wǎng)絡(luò)、活動為一體，堅持將環(huán)保公益理念帶進校園及社區(qū)，積極開展綠色文化的研究和推廣、對環(huán)境事件中弱勢群體的救助及各種志愿者行動，讓更多的人參與到環(huán)境保護的隊伍和實踐中來[5]。環(huán)保NGO充分利用媒介融合所帶來的優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)實中的環(huán)保教育活動，重視環(huán)保與生活的關(guān)聯(lián)，促進環(huán)境保護的公眾參與，使人們將環(huán)保作為自己的責(zé)任和義務(wù)，自覺關(guān)注綠色環(huán)保生態(tài)環(huán)境。通過這些媒介渠道，環(huán)保NGO與利益共同體進行溝通交流，為成功運作綠色環(huán)保項目奠定了傳播基礎(chǔ)，以實現(xiàn)組織發(fā)展及綠色生態(tài)效應(yīng)。

媒體在啟發(fā)和培養(yǎng)“公民環(huán)保意識”方面做出了貢獻，而公民環(huán)保意識對以倡導(dǎo)為使命的環(huán)保NGO 來說至關(guān)重要。但不難看出，除了少數(shù)媒體，大多數(shù)環(huán)保NGO傳統(tǒng)專業(yè)媒體的表現(xiàn)并不盡如人意，雖然大部分環(huán)保NGO開創(chuàng)了一些網(wǎng)頁，創(chuàng)辦了相關(guān)環(huán)保類的報刊雜志及宣傳手冊，但其受眾仍是少數(shù)環(huán)保愛好者，并未真正面向普羅大眾。環(huán)保NGO應(yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)改變以往單一乏味的言傳身教方式，用象征、隱喻等方法發(fā)掘更多內(nèi)涵與創(chuàng)意，給予受眾以想象的空間;在傳播媒介選擇上，不僅抓住電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，也要更多利用媒介融合背景下豐富的資源進行更為廣泛的環(huán)境傳播。對于缺乏資金和社會影響力的眾多環(huán)保NGO來說，論壇，微博、微信公眾號等媒介是極其可貴的平臺：招募環(huán)保志愿者、提高公眾對環(huán)保認知程度、在網(wǎng)站和微博上發(fā)表言論、環(huán)保成員相互交流等。環(huán)保NGO近年來面向公眾開創(chuàng)了大量的傳播綠色環(huán)保消費理念及提高公共環(huán)境保護意識的網(wǎng)站、微博及公眾號，通過介紹日常生活中簡單易行的與環(huán)保相關(guān)的建議，使得公眾提高環(huán)保意識，將環(huán)保作為一種生活方式，傳遞至公眾。

四、結(jié) 語

與媒體相結(jié)合，從而加強自下而上的民間聲音，是環(huán)保NGO走向壯大的必經(jīng)之路。環(huán)保NGO在與媒體“交往”的過程中也會存在著大量的問題與不足，但不可否認的是，隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷革新，公民意識的不斷覺醒，媒體在環(huán)保NGO建構(gòu)社會認同，促進公眾參與，擴大社會影響等方面的作用是毋庸置疑的。因此，提高自身媒介素養(yǎng)，更好利用媒體進行廣泛社會動員、資源共享、實現(xiàn)信息交流、合作互動、贏得預(yù)期產(chǎn)出是環(huán)保NGO所需要重視及貫徹的，環(huán)保NGO擔負著環(huán)?；顒又械纳鐣訂T，表達公民環(huán)保意愿，形成政府、社會力量多元參與的格局，延伸并補充政府綠色環(huán)保公共服務(wù)的不足，從而促進生態(tài)社會朝著良性循環(huán)方向發(fā)展的任務(wù)，是社會和諧的重要標志。

參考文獻：

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[5] 汪永晨，王愛軍編.守望：中國環(huán)保NGO媒體調(diào)查[M].北京：中國環(huán)境科學(xué)出版社，2012.

[責(zé)任編輯：東方緒]