張靖

摘 要：我國(guó)民辦高校校園媒體的體制、定位和運(yùn)作方式基本上沿襲普通高校校園媒體的制式，但在其發(fā)展利用過(guò)程中，因建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)、媒體專(zhuān)職人員不足、宣傳內(nèi)容單一、設(shè)備嚴(yán)重老化等問(wèn)題嚴(yán)重制約了其作用的發(fā)揮。解決民辦高校校園媒體存在的問(wèn)題刻不容緩，民辦高校應(yīng)當(dāng)利用合理有效的改進(jìn)方法，讓校園媒體真正發(fā)揮宣傳和輿論導(dǎo)向的作用。

關(guān)鍵詞：民辦高校；校園媒體；問(wèn)題；對(duì)策

高校校園媒體在學(xué)校對(duì)外宣傳、強(qiáng)化思想政治建設(shè)和校園文化建設(shè)等方面都發(fā)揮著重要的作用，是解讀政策、傳遞信息、引導(dǎo)輿論的重要平臺(tái)。我國(guó)民辦高校校園媒體的體制、定位和運(yùn)作方式基本上沿襲普通高校校園媒體的制式，但在其發(fā)展利用過(guò)程中，出現(xiàn)的一系列問(wèn)題嚴(yán)重地制約了其作用的發(fā)揮。如何利用并發(fā)揮好校園媒體的優(yōu)勢(shì)已成為民辦高校面臨的重要課題。

一、高校校園媒體的定義

校園媒體作為一種特殊的媒介形式，其采寫(xiě)內(nèi)容一般是以校園新聞為主，以校園師生為傳播對(duì)象。①高校校園媒體是以高校師生為主要受眾群，以校園新聞動(dòng)態(tài)、學(xué)校政策、校園文化活動(dòng)、實(shí)用信息等與師生學(xué)習(xí)、生活、工作密切相關(guān)的內(nèi)容為主，以報(bào)紙、校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)、校園廣播、宣傳欄、校園期刊、宣傳欄等形式為主在大學(xué)生思想政治教育、校園文化傳承、學(xué)校對(duì)外宣傳、便捷資訊等方面發(fā)揮著重要的作用。

二、民辦高校校園媒體的特征

校園媒體即校園信息傳播媒介。作為大眾傳媒的一份子，高等學(xué)校校園媒體也伴隨傳媒的發(fā)展，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢(shì)。如今，絕大部分高校是傳統(tǒng)媒體與新興媒體并存發(fā)展，一般來(lái)說(shuō)主要由校報(bào)、校園廣播等傳統(tǒng)媒體以及校園網(wǎng)、官方微博、微信等新媒體組成。民辦高校在校園媒體建設(shè)過(guò)程中也遵循這樣的態(tài)勢(shì)，在形式設(shè)置方面與普通高等學(xué)校并無(wú)差別。但民辦高校的校園媒體發(fā)展仍處于比較滯后的狀態(tài)，缺乏活力，而與民辦高校的發(fā)展以及對(duì)校園媒體建設(shè)的重視程度息息相關(guān)，民辦高校校園媒體的管理、運(yùn)營(yíng)以及體制有待進(jìn)一步探索。

三、 民辦高校校園媒體現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

作為民辦高校建設(shè)發(fā)展的重要部分，校園媒體的建設(shè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)受到高度重視。然而，我國(guó)民辦教育事業(yè)起步較晚，很大程度上影響了其校園媒體建設(shè)的效果，制約了校園媒體作用的發(fā)揮，民辦高校的校園媒體也存在著不同程度的問(wèn)題。

1.校園媒體建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

民辦高校決策層對(duì)于校園媒體的建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。民辦高校的性質(zhì)決定了其在辦學(xué)過(guò)程中不可放棄對(duì)利潤(rùn)的追逐，因而民辦高校多將注意力集中于專(zhuān)業(yè)設(shè)置和學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)等方面而忽視對(duì)校園媒體建設(shè)的關(guān)注。很多民辦高校決策層對(duì)于校園媒體的認(rèn)識(shí)的局限性，缺乏對(duì)于校園媒體建設(shè)管理的系統(tǒng)性思考，忽視其重要性。這些思想表現(xiàn)導(dǎo)致其對(duì)于校園媒體的資金投入嚴(yán)重縮水，管理疏忽，傳播所需的硬件設(shè)備落后老化甚至缺失，不能完全勝任當(dāng)下校園媒體工作的需要，直接阻礙了民辦高校媒體的發(fā)展。

2.媒體專(zhuān)職人員不足，水平不高，交流不夠

民辦高校校園媒體相對(duì)于公辦高等院校來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)化明顯不足，民辦高校通常沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的校園媒體管理建設(shè)機(jī)構(gòu)，有的歸屬于學(xué)校黨委宣傳部，有的歸屬與學(xué)校電教部門(mén)，還有的歸屬于其他部門(mén)。職能設(shè)置方面也比較松散，例如校報(bào)編排交由宣傳部門(mén)，而網(wǎng)站建設(shè)交由電教部門(mén)等。另外，民辦高校校園媒體的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員普遍存在配備不足的現(xiàn)象，有的民辦高校的校園媒體管理人員是非專(zhuān)業(yè)出身，有的民辦高校校園媒體管理人員由其他教育行政人員兼任，甚至利用相關(guān)院系學(xué)生，有的民辦高校雖然擁有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，但專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平不高，專(zhuān)業(yè)能力單一，沒(méi)有深入學(xué)習(xí)的計(jì)劃。這樣就直接限制了校園媒體宣傳成果質(zhì)量的提高，嚴(yán)重影響民辦高校校園媒體工作的開(kāi)展。

3.媒體宣傳內(nèi)容單一 ，受眾關(guān)注度不高

照比公辦院校的校園媒體，民辦高校校園媒體在形式設(shè)置及宣傳內(nèi)容上存在明顯差距。公辦院校特別是擁有新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)的高校的校園媒體在形式的設(shè)置上普遍多樣，除了校報(bào)、校園廣播、校園網(wǎng)之外，還擁有校園電視臺(tái)、官方微博、微信等。而民辦高校在校園媒介形式的設(shè)置上比較單一，除了校報(bào)、校園廣播、校園網(wǎng)之外，少有民辦高校存在官方微博、微信等新型媒體，以及校園電視臺(tái)等技術(shù)含量高的校園媒體形式。如此看來(lái)，民辦高校在校園媒體形式建設(shè)的投入上少于公辦院校很多。另外，民辦高校的校園媒體在宣傳內(nèi)容上比較單一，常常以會(huì)議情況、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、校園時(shí)事、會(huì)議情況等為主，內(nèi)容缺少亮點(diǎn)和視覺(jué)沖擊力，師生關(guān)注度低。具有深度性、思想性的新聞報(bào)道內(nèi)容幾乎看不到，很難一針見(jiàn)血的引導(dǎo)受眾，引發(fā)受眾思考，提升受眾的思考能力與判斷能力。

4.資金投入力度不夠，媒體設(shè)備嚴(yán)重老化

民辦高校多將注意力集中于專(zhuān)業(yè)設(shè)置和學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)等與就業(yè)相關(guān)的方面。在資金投入方面，也側(cè)重于投入校園環(huán)境建設(shè)、教育教學(xué)設(shè)備等方面。在校園媒體的資金投入方面普遍匱乏，其具體表現(xiàn)是校園媒體設(shè)備的老化。有的設(shè)備從建校之日起從未更換過(guò)，已使用近十年甚至十年以上的設(shè)備不在少數(shù)。現(xiàn)代傳播業(yè)的發(fā)展使得媒體的更新速度不斷加快，新設(shè)備、新技術(shù)不斷推陳出新，老化的設(shè)備與技術(shù)幾乎滿(mǎn)足不了現(xiàn)代傳播的需求。例如，許多民辦高校在建設(shè)初期投入校園媒體設(shè)備后便不再更換，許多設(shè)備已跟不上傳媒快速發(fā)展的步伐，甚至年久失修，設(shè)別性十分能不穩(wěn)定，如很多民辦高校的校園網(wǎng)還停留在僅能發(fā)布文字、圖片的技術(shù)狀態(tài)，不擁有發(fā)布新聞視頻等動(dòng)態(tài)技術(shù)的功能，這樣一來(lái)，降低了網(wǎng)站的吸引力，網(wǎng)站點(diǎn)擊量較低。

四、民辦高校校園媒體的改進(jìn)方法

解決民辦高校校園媒體存在的問(wèn)題刻不容緩，民辦高校應(yīng)當(dāng)重視校園媒體的建設(shè)，利用合理有效的改進(jìn)方法，讓校園媒體真正發(fā)揮宣傳和輿論導(dǎo)向的作用。

1.高度重視，樹(shù)立正確的宣傳工作指導(dǎo)思想

校園媒體是民辦高校大學(xué)生思想政治建設(shè)的重要陣地，強(qiáng)化校園媒體建設(shè)是學(xué)校黨建工作的重要組成部分。因此，民辦高校應(yīng)高度重視校園媒體的建設(shè)，成立由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)，相關(guān)人員組成的宣傳工作組，以高度的政治責(zé)任感，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的宣傳工作方針，遵循媒體的工作規(guī)律，強(qiáng)抓校園媒體建設(shè)，負(fù)責(zé)對(duì)媒體上發(fā)布的新聞、信息的調(diào)度、把關(guān)工作。這樣一來(lái)，就能集中校園媒體建設(shè)的注意力，統(tǒng)一宣傳思想，及時(shí)、準(zhǔn)確的推送新聞信息，使校園媒體發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

2.重視媒體設(shè)備的支持和投入

大眾傳媒的發(fā)展給人們生活方式帶來(lái)了巨大影響，媒體早已成為人們獲知信息的渠道。社會(huì)聲譽(yù)和對(duì)外宣傳對(duì)于民辦高校工作的招生工作有著極其重要的影響，校園媒體是一所學(xué)校的宣傳窗口，其對(duì)于民辦高校發(fā)展的作用十分重要。然而許多民辦高校卻沒(méi)有意識(shí)到校園媒體建設(shè)的重要性，表現(xiàn)之一便是忽視校園媒體設(shè)備的投入。民辦高校應(yīng)當(dāng)重視校園媒體的設(shè)備投入，及時(shí)更新技術(shù)，購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，增加資金投入，強(qiáng)化校園媒體的技術(shù)含量，為學(xué)校的宣傳活動(dòng)提供物質(zhì)條件的支持和保障。

3.強(qiáng)化媒體從業(yè)人員的選拔和培養(yǎng)

高素質(zhì)的校園媒體從業(yè)人員是民辦高校校園媒體發(fā)展的有力保障。因此，民辦高校應(yīng)當(dāng)注重選拔、培養(yǎng)，形成一支思想覺(jué)悟高、政治水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的校園媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，在這其中，強(qiáng)化對(duì)于媒介從業(yè)人員的管理十分重要，要制定科學(xué)合理的工作制度，量化管理，明確獎(jiǎng)懲，不但要從嚴(yán)，更要考慮到人性化因素，同時(shí)獎(jiǎng)懲明確，讓宣傳工作有序穩(wěn)定，讓每一個(gè)成員知道其職責(zé)所在，在嚴(yán)格的要求與激勵(lì)的機(jī)制中發(fā)揮特長(zhǎng)，以此保障傳播的質(zhì)量和效率，減少資源的浪費(fèi)，發(fā)揮校園媒體應(yīng)有的作用。另外，民辦高校還可以選拔一批思想素質(zhì)過(guò)關(guān)，熱衷于傳媒工作的在校大學(xué)生作為校園媒體的兼職隊(duì)伍，培養(yǎng)他們的媒介素養(yǎng)及新聞傳播業(yè)務(wù)能力，如此一來(lái)，不僅強(qiáng)化了校園媒體的戰(zhàn)斗力量，還為大學(xué)生提供了鍛煉能力、提高素質(zhì)的平臺(tái)，為學(xué)校的人才培養(yǎng)搭建了實(shí)踐平臺(tái)。

4.重視內(nèi)容的宣傳和形式的多樣

宣傳內(nèi)容和宣傳方式是決定宣傳效果的至關(guān)因素。作為宣傳窗口的校園媒體應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的編輯及方式的設(shè)計(jì)。民辦高校校園媒體應(yīng)當(dāng)改變“老面孔”，把學(xué)校的發(fā)展、教學(xué)、科研的成果作為報(bào)道的重要內(nèi)容，以此讓師生們及時(shí)了解學(xué)校的發(fā)展變化，激發(fā)師生們的愛(ài)校情懷，還可以提高學(xué)校對(duì)外的影響力；同時(shí)更要弘揚(yáng)“真善美”，多報(bào)道正面的、積極向上、弘揚(yáng)正面思想的的內(nèi)容，以此提高師生們的思想素質(zhì)，激發(fā)師生們的正能量；不但要報(bào)道校園熱點(diǎn)、焦點(diǎn)為題，更要報(bào)道深層次的、能夠引發(fā)受眾思考的深度報(bào)道、時(shí)事評(píng)論等。在宣傳方式方面，除了網(wǎng)站新聞、校報(bào)、廣播等傳統(tǒng)方式外，可以開(kāi)辟微信、微博等新媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮其互動(dòng)、交流的功能。（作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

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① 韋爾伯·施拉姆.報(bào)刊的四種理論[M].北京：新華出版社，1982

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